1、市场营销组合,产品策略Product,促销策略Promotion,4Ps,定价策略Price,分销策略Place,从“4P”到“4C”,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotioning促销,Customer顾客,Cost成本,Convinience便利,Communication沟通,第九章 产品策略,通过本章学习:了解产品的整体概念及其营销意义;明确新产品开发过程;掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略;应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。,短期静态,长期动态,单一产品,多种产品,现代企
2、业产品策略的内容,一、产品整体概念,产品(Products) 产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费,以满足欲望或需要的事物,包括物品、服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息 和观念等。,第一节 产品与产品分类,(一)产品整体概念的层次产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装;无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。,产品的层次,零部件可获性,指示可能的发展前景,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,
3、商标,对属性条件的期望,包装,式样,送货,产品的整体概念,核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益,形式产品,返回产品概念,核心产品的载体,包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。,期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,产品的整体概念,返回产品概念,指提供给顾客额外服务和利益,以使之与竞争者的产品的产品相区别,延伸产品,潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变,回本章索引,麦当劳的整体产品设计,就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞,(二)整体产品概念的作用,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为
4、企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,产业用品的分类,客户购买的是结果,他们并不是购买产品和服务本身。一名病人购买一张治病处方,其结果是这种疾病的痊愈;一名司机到加油站为他的汽车加油,其结果是其汽车可以正常行驶;你在一家特别的饭店吃饭,其结果是你渡过了一个美好的夜晚,有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。
5、 我们不卖产品,而是卖产品带给顾客的好处或利益,它包括物质的和精神上的。在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望. _美国露华浓公司,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,一、产品组合及其相关概念 (一)产品组合、产品线及产品项目产品组合,是企业生产或经营的全部产品,即意味着企业产品线和产品品目的搭配状况和组合方式。产品线是产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目是指某一品牌或产品大类内由价格外观及其他属性来区别的具体产品。,(二)产品组合的维度,实例:P&G公司的产品组合,产品组合的宽度:5 条产品线 产品组合的长度:总长度为25个品种,
6、平均每条产品线5个品种产品组合的深度:佳洁士品牌有3个规格,每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,产品组合(续),产品组合决策对市场营销战略的重要意义增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益.产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。,三、产品组合的调整 1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延
7、伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策,三、产品组合的调整,产品组合调整就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的调整。,1.扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度,增强产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场,喷射剃须膏基础,须后冷霜、香水、电吹风、 烫发机,提高利润、知名度 注意:设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增,评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。,2.缩减产品组合:方式:减少产品线数目;保留原产品项目,削减产品项目。,四、产品线决策 (一)产品线延伸策略向下延伸向上延伸
8、双向延伸 (二) 产品线现代化决策 强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。 (三)产品线特色化和削减决策 产品线特色化选择一个或少数产品项目进行特色化。,如果在现有产品线上增加一个产品项目,将提高整个产品线的利润,那么,现有产品线太短了;反之,如果在现有产品线上增加一个产品项目,整个产品线的利润反而减少,则现有产品线太长了。,3.产品线延伸,合理的产品线长度的判断规则,产品线扩展(延伸)策略向上延伸低产高档:雅马哈率先打入美国125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。风险:实力强的高档厂商有力反击;消费者怀疑产品质量。向下延伸高产低档:通用7
9、000美金“雪佛莱”;派克金笔大众化。风险:公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。双向延伸:日本精工“脉冲星”系列低价表,5000美金高档豪华超薄表。,一、 产品生命周期的概念及其阶段划分 (Product Life Cycle, PLC),1.概念: 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程,分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。,第三节 产品生命周期,2.产品生命周期阶段划分,销售额,利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,PLC各阶段的特征2,30,PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?
10、,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,未进入成长期-夭折,未进入成熟期-未老先衰,青云直上,“增长-衰退-成熟”型,循环-再循环型,返老还童/东山再起,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源:摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京:中国人民大学出
11、版社,2001.7。,PLC各阶段的特征2,36,导入期的营销策略,三、产品生命周期营销策略,成长期的营销策略,成长期营销策略(好)1努力提高产品质量,增加新的功能、特色、和款式2积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3广告宣传重点,应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4在适当的时间降低售价,吸引对价格敏感的顾客,并抑制竞争,成熟期的营销策略 “改”,市场改进策略寻找新的细分市场,使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客,增加使用频率发展产品的新用途,即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。,产品改进策略品质改进性能改进款式改进,市场营销组合改进策略:常用降价和促销,衰退阶段的营销策
12、略“转”,继续策略:延用过去的策略,直到产品完全退出市场为止集中策略:把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上,从中获取利润收缩策略:大幅度降低促销水平,削减开支,以增加眼前利润放弃策略:对于衰落比较迅速的产品,当机立断,放弃经营,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”,只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上,从今天看明天;产品上,不断整合创新;策略上,明确所处阶段,调整营销组合;管理上,认可规律,挑战自我。只有如此,企业的产品才能永葆青春,永远靓丽!,案例:“野马”驰骋市场,1964年,著名的汽车大王李艾柯卡,为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车,取得了轰动
13、一时的成功,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时,购买野马车的人打破了美国历史的记录,在不到一年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后,制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略,令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。,一、选择适当的目标市场1962年,李艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产一种受顾客欢迎的新车,这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的:第一,福特公司的市场研究人员调查得知:第二次世界大战以后,生育率激增,几千万婴儿如今
14、已长大成人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,2024岁年龄组要增长50,购买新车的1834岁年轻人可望占到一半。根据这一信息,艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长,而对象就是年轻人。 第二、随着受教育程度的提高,消费模式也在改变;妇女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭也越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。,第三,艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行李箱,虽很省油,但外型不漂亮,如不尽快推出一种新型车,公司就可能被竞争对手击败。 于是,艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场,适合这个市场的车
15、应当是:车型要独树一帜,容易辨认;为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵;为便于外出旅行,要有行李箱;为吸引年轻人,外型要像跑车,而且要胜过跑车。二、追求完美的产品设计有了新车的设计思路,福特的设计专家们便开始行动。李艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计,指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的,但又不能太小,必须能容下四人;它必须是轻型的,重量不能超过2500磅;价钱方面,要带有全套自选设备而不能超过2500美元。1962年秋天,新车,的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天,样机陈列在福特设计中心,与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并
16、排展示,进行对比性分析。样机一再改进,最后的形状为:方顶,流线型;前长后短,低矮大方;整车显得既潇洒又矫健。 艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段,新车被叫做猎鹰特号,后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等,艾柯卡认为均不理想,于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公从 A到 z列出成千动物,最后筛出一个“野马”,这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻,用“野马”作为新型车的名字,不仅能显示出车的性能和速度,有着广阔天地任君闯的味道,而且很适合美国人放荡不羁的个性。,接下来的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组
17、在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇,请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意,蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价,几乎所有人都估计约10000美元,并表示家中已有车,将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时,他们十分惊讶,都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后,艾柯卡把车价定在2368美元,并开始设计下一步的营销策略,为打开野马车的销路作精心的策划。 三、声势浩大的促销活动福特公司在正式推出“野马”轿车之时,采用了多种多样具有轰动效应的促销手段,真可谓奇招迭出,一鸣惊人:,野马”汽车正式投放市场前四
18、天,公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛,这些车飞驰700英里无一发生故障,证实了野马车的可靠性。于是,几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看,这只是一次赛车活动,实际上是一次告知性广告,使“野马”成为新闻界的热门话题。 在“野马”车投放市场的当天,福特在2600种报刊上登了全页广告,并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法:一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面,注上一行简单的字:“真想不到”,副题是:售价2368美元。由于公关经理的努力,新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上,关于这两大杂志的惊人宣传
19、效果,艾柯卡后来回忆说:时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!”,福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告牌,上书:“野马栏”以引起消费者的注意,激发人们的购买欲望。同时,福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信,既达到了促销的目的,也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。 此外,公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车,甚至在面包铺的橱窗里贴上广告:“我们的烤饼卖得像野马一样快。” 由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节,福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车
20、获得了汽车销售史上的巨大成功:其订货单源源而来。到1965年4月16日,即野马诞生一周年的时候,已售出418812辆,创下了福特公司的销售记录。,第3节 新产品开发策略一、新产品的概念和分类,企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异,即可视为新产品。,新产品的分类,全新新产品:新技术、原理、成果,前所未有。磁悬浮、CT机换代新产品:数码相机、彩电、数字通讯设备(模拟)改进新产品:摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉仿制新产品:大部分新技术应用产品。,按新产品的区域特征分类国际新产品:世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。国内新产品:国外新产品,国内首次产销成功新产品。地区新产品:某
21、个区域内首次产销成功的新产品。企业新产品:在该企业历史上首次产销成功的新产品。,开发难度市场接受难度,新产品的类型(开发过程),二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,新产品的开发方式,独立研制方式,技术引进方式,科技协作开发方式,独立研制与技术引进相结合的方式,(1) 构思 (2) 筛选 是否符合公司发展目标? 是否适合公司资源状况? (3) 概念发展(Concept Development)与测试 概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判,三、新产品开发的过程,(4)确定营销策略 目标市场? 预定价格?分销渠道?销售预算? 市场预测
22、 (5)商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析(Cost-Benefit Analysis) (6)产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内,(7)市场试销,(8)商品化 营销策略实施 营销策略控制,回本章索引,New Product Development Process,IdeaGeneration,ConceptDevelopmentand Testing,IdeaScreening,引出关于创新及创新能力的思考,新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素:新产品特征相对优点简易性适应性明确性购买行为消费者采用新产品的程序顾客对新产品的反
23、应差异,3)新产品市场扩散,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机(CD Player)的扩散采用过程,Time of adoption innovations,Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations(采用过程),新产品开发的领先策略:抢占先机,领导市场。索尼技术“先驱者”,随身听等引导电器潮流;柯达放弃“傻瓜”相机专利,像卷席卷全球。特点:研发投入多,风险高
24、,难度大,研发周期长;竞争居领先地位。新产品开发的跟随策略:紧跟技术“先驱者”改良或仿制新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、设备精良、精英云集的实验室,老板很少让他们做新产品开发的领头羊,专门分析竞争对手新产品的缺点加以改进,自己产品更具竞争力。特点:研发投入不多,低风险,难度小,时间周期短。不如先驱者主动市场地位新产品开发补缺策略:郑明明95-01年的全身白、亮、滑脱屑产品、光吸收(反射)剂魔术粉底、消毒护手霜。,4)新产品开发策略,成立于1975年的微软公司,其产品符合摩尔定律,软件的生命周期中投入期、成长期较长,成熟期短,衰退期极短。微软采取了快速推出新产品的新产品开发领先
25、策略以应对竞争。每年微软投入超过50亿美金用于基础研究和新产品研发,从Windows 3.2到Windows 95,花了五年时间;从Windows 98到Windows 2000花了2年时间;而从Windows 2000到Windows XP只有一年。微软的新产品进化过程采用了突变型和渐进型两种方式。如Dos与Windows 1.0就是突变型模式,从Windows 95到Windows XP采取了渐进型的产品进化模式。,微软公司新产品策略,从技术实力上来看,中兴通讯立足于掌握自主知识产权和核心技术,在国内通信行业中已处于领先地位,在国际上已摆脱了技术追随者的角色,正向国际型自主创新企业迈进。
26、面对即将到来的3G热潮,中兴通讯WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三种3G制式产品,商用性均已成熟。NGN、GoTa、IP数据、光传输等高端产品已相继在海外市场实现规模商用。掌握了大量核心技术的中兴手机在2004年国产手机的“冬天”逆市而上,全年总销量突破了1000万部,成为国产手机市场新的领航者。 在知识产权方面,截止目前,中兴通讯已累计申请专利超过2200项,并加入了ITU、3GPP、3GPP2、CDG等40余个国际标准化组织。,新产品开发领先策略的典范中兴通讯,为什么新产品会失败?,一份统计资料表明: 新产品在一年内失败的比例高达95%!原因:目标市场及定位不够清晰,30%产
27、品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点,30%由于广告不适当或没有冲击力,营销人员不足,造成新产品知名度不够,20%其他促销宣传活动不足,10%分销渠道选择不当,10%,以上数据说明什么问题?,第四节 包装策略,一、包装及其作用(一)含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。静态的包装 用来盛放或包裹产品的容 器和包扎物。动态的包装 设计并生产容器,或将产品盛放或包裹起来的过程。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。,包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有:运输标志指示性标志警告性标志
28、商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,二、产品包装的作用,包装的功能,三、包装的设计,设计要求主要目的是保护商品; 应于商品价值水平相当; 便于运输、携带和使用; 风格新颖能显示商品特点; 实用性与人性化。设计程序市场研究; 功能研究; 设计创作; 包装测试(工程技术、视觉、经销商、消费者); 正式定型。,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品包装,分类包装,分等级包装,三、包装策略,第十一章 品牌策略,一、 品牌(Brand)的含义与作用 (一)品牌的含义:是产品的一个名称、语词、记号、 设计或以上几种的组合,它用来区别某个或某一组产品和服务,使之与竞争者
29、不同。,第一节 品牌与品牌资产,品牌名称:指可以用语言表示部分。品牌标志:是指可以辨认,但无法用口语表示部分。注册商标:指受法律保护的品牌的全部或部分。商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的!,品牌的含义2,Benz,品牌,营销视野1名车品牌大观1,宝马(BMW)德国中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,保时捷(PORSCHE)德国(斯图加特)。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马;左上方和
30、右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk,意为大众使用的汽车,标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick别克的商标图案是三把刀,它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉,象征着一种积极进取,不断登攀的精神。,营销视野1名车品牌大观4,
31、沃尔沃又被称为富豪,1924年创建。“VOLVO”为拉丁语,是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,品牌已成为一个复杂的符号,它代表着: 属性、利益、价值、文化、 个性、用户!,产品会很快过时,但成功的品牌,若是管理得当,会永远存在。,内涵不断提升,3.品牌特征,1)品牌具有专有性 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。 2)品牌是企业的无形资产 从1998年以评估为例:“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币,“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。 品牌作为无形资产其价值可
32、以有形量化,同时品牌作为商品交易,比如有以品牌入股形式组建企业。3)品牌具有一定的个性4)品牌以消费者为中心,(二)品牌的作用对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售,树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良,满足消费需求。,品牌分类,按构成(文字品牌、图形记号品牌、组合品牌、立体品牌)按使用者(生产者品牌、中间商品牌、集体品牌)按消费者认识(功能、形象、体验)其他(亲族品牌、等
33、级品牌、防御品牌、证明品牌),品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,二、品牌资产的构成与特征,(一)品牌资产的一般认知 1.艾克的品牌资产解释:附加在产品和服务上的价值,它是与企业的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。2.基于顾客的品牌资产 由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应(Keller)。,(二)品牌资产的构成,品牌知名度(Name Awareness)品质形象(Perceived Quality)品牌联想(Brand Associations)品牌忠诚(Brand Loyalty
34、)附着在品牌上的其他资产,(三)品牌资产的一般特征,1.无形性2.品牌资产难以准确计量。3.品牌资产在利用中增值。4.品牌资产具有波动性。5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。,品牌资产的管理,1.品牌资产的建立包括三项工作:选择品牌元素、设计营销活动、调控第二联想等。2.品牌资产的衡量包括:品牌审计、品牌跟踪、品牌评价等。3、品牌资产的维护包括:提升品牌资产、重建品牌资产等。,营销视野2品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析,按销售额、盈利和发展潜力来判断,世界上价值最高的15种品牌是:可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,第二节 品牌设
35、计、组合与扩展,一、品牌设计1.简洁醒目,易读易记。2.构思巧妙,暗示属性。3.富蕴内含,情意浓重。4.避免雷同,超越时空,品牌化决策,不用品牌使用品牌,品牌使用者决策,制造商品牌分销商品牌许可品牌,品牌统分决策,个别品牌统一品牌分类品牌公司加个别品牌,品牌重新定位决策,品牌重新 定位维持原来 的定位,品牌扩展决策,产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌,二、 品牌决策,(一)品牌化策略,不使用品牌的情形:商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点;消费者习惯上不是认品牌而购买的东西;生产简单、没有一定的技术标准,选择性不大的商品;大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化;
36、超市上许多日用品不再使用品牌。,你认识它们吗?,品牌化策略,品牌资产,(二)品牌使用者决策,某些产品用自己的品牌,某些用中间商的品牌,制造商以自己的品牌推出产品,制造商品牌,私人品牌,以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场,混合品牌,(三)品牌名称策略,个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场,分类品牌,各产品线分别采用统一品牌,家族品牌,公司名称 + 个别品牌名称,统一品牌,如何看待家族品牌?,好处:降低市场进入门槛;降低市场营销费用; 品牌能自成体系,品牌渗透度高。,忠 告!,1.目标市场的协调2.宣传成本3.对新经营领域开发的限制4.不可盲目模仿,(四)品牌
37、扩张策略,产品类别 现有的 新的,品牌名称,现有的新的,合作品牌:两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来,品牌拓展策略产品线扩展,公司在现有类别中增加新的产品项目(如新配方、新风味、新颜色等),以同样的品牌名称推出。,合作品牌:两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来,你可以让你所有的产品都用同一个品牌,而且看起来都一样,你也可以使你的品牌尽量分开。但要想获得各自市场垄断的地位,你就不能用同一个品牌而只能用多品牌的战略,使每个品牌专注于不同的市场。Black&Decker是电钻领域第一品牌,他们推出了另外一个品牌叫做DeWalt,专门针对专业用户,跟第一个品牌完全不一样,现在DeWalt已经
38、成为了领先的专业电钻品牌。GAP是领先的服装品牌,看好低端服装市场,他们一开始推出了廉价GAP,但是销量平平,现在他们改成了一个新的名称,已经发展成了一个强大的品牌,OLD NAVY。,吉列剃须刀,它针对有双刀片、防震、一次性等不同的产品推出不同的品牌,后来还推出了三刀片和四刀片的剃须刀品牌,每个产品品牌都占据一个市场。吉利的每一个新出来的品牌都会超过前面的品牌,我们看到吉利的Fusion品牌就比前一代好,它代表着五刀片剃须刀。现在吉列公司统治着湿剃市场的70%的份额。箭牌口香糖也推出了多个品牌,有绿箭、黄箭、益达等等七个完全不同的品牌,而且定位完全不一样。2002年箭牌公司推出了Orbit品
39、牌,2007年Orbit是口香糖市场的第一品牌。有时候最好是让自己的新品牌把自己的老品牌赶出市场,而不是让你的竞争对手把你的品牌赶出市场。不要总去想救老的牌子,要尽量推新的牌子。,以宝洁为例子,这个公司有数十个品牌,其中有21个品牌,每个的年收入都超过10亿美金,这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。(注:象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧,所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。)当它想进入洗衣粉市场的时候,宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉,而是推出了一个独立的品牌,叫做汰渍。在洗发水领域,海飞丝代表着去头屑,潘婷代表营养,飘柔代表柔顺,沙宣代表时尚,伊卡璐代表草本这
40、就是成功的秘诀,如果你想要做强做大,你就需要多个品牌对应多个冰山。,品牌拓展策略的优缺点,优点1)促进新产品成功2)正反馈影响缺点1)损害原品牌的高质形象 2)品牌稀释 3)破坏品牌的完整性和一致性 4)跷跷板效应5)可能放弃了发展新品牌的机会,有共同的主要成份相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象,品牌延伸的决策准则,第三节 品牌保护与品牌管理,一、商标的属性与品牌注册(一)商标与品牌的基本区别 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念,它是
41、已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分,(二)商标的法律属性,商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。,二、驰名商标及其认定,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比,驰名商标的专属独占性特征主要表现为:1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,申请认定驰名商标2,在我国,驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡
42、在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定,企业在申请认定驰名商标时,应当提交有关“驰名”的证明文件。,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法:国内注册二级域名国际注册一级域名,打假,假冒商标行为,是指以营利或者以获取其他非法利益为目的,故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识,打击假冒者。,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式:职能管理制品牌经理制,1.产品是营销组合策略中的第一个和最重要的因素。产品战略要求对产品组合、
43、产品线,品牌、包装、标签以及担保和服务等作出协调一致的决策; 2.产品整体概念的形成将有助于我们选择更加丰富和更加多样化的竞争手段; 3.品牌是产品策略的一个主要课题,品牌是一个复杂的符号,品牌建设是昂贵且费时的,它可以兴旺一个产品也可以毁掉一个产品,因此品牌管理成为很多企业必须正视的问题。 4.任何一种产品都有生命周期,应充分认识所经营产品的种类寿命周期、形式寿命周期以及品牌寿命周期所处的阶段并采取相应的措施以尽可能的延长寿命周期。 5.在竞争越来越激烈的市场条件下,产品创新成为获得并维持竞争优势的重要保证,企业要在不断开发新产品的同时,做好新老产品的衔接工作。,本章结语,本章引申阅读,1.
44、 凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社.2003.52. 布里顿等著,王成译.体验:从平凡到卓越的产品策略.中信出版社.20033. 冯侠. 从财务角度看品牌资产.商业研究.2000(8)4. 马永生.品牌关系管理营销理论的新发展.财经研究.2001(12)5. 潘成云.品牌生命周期论.商业经济与管理.2000(9)6. 董大海等.构建持久竞争优势的品牌.科学学与科学技术管理.2002(9)7. 袁登华.基于顾客生涯价值的品牌管理思路.商业研究.2003(7)8. 保罗唐波拉尔 夸克C李.高科技品牌管理.机械工业出版社.2002.69. Nirmalya Kumar. Kill a
45、brand, Keep a customer. Harvard Business Review.2003()12,思考题教材第217页第2题、第4题作业教材第217页第1题,218页第7题教材第185页“开章案例联想收购IBM全球PC业务”,课后练习及案例准备,分组作业: 案例分析 英特尔与AMD竞争的产品策略每5人一组,下周一每组派代表一人发言,时间6分钟以内;补充发言者不得超过2分钟。 老师及每位同学根据各个组案例分析的质量、发言人的表达能力和该组团队的合作精神表现为各组打分。分数范围05分。,英特尔与AMD的64位“护法战争”2005年05月08日商务周刊,英特尔终于为向AMD64位处理器发起新的进攻做好了准备。3月30日,英特尔揭开其64位技术最后一道面纱EM64位至强处理器发布,这同时宣告了AMD在64位技术舞台上长达一年的独舞结束。英特尔召集了自己雄厚的合作伙伴队伍为自己助阵。在北京,同方、紫光等国内硬件厂商来到发布会现场。英特尔希望以此为自己争夺64位的王者地位增添信心。虽然推出64位整整比AMD迟一年,英特尔依然作风强硬。 2004年底,即将履新的英特尔总裁鲍奥特里尼驳斥了AMD声称的其市场份额将要达到30%的预测。他说,未来12月中,英特尔将在64位技术继续显示其市场号召力,并对AMD展开巷战。,