1、石俊军 3090824122 市场营销09-1,锐步公司营销战略背景资讯,组名:,捷影,组员:,2,一、锐步公司简介,锐步公司由英国的短跑爱好者约瑟夫福斯特于1895年在欧洲创建, 他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋：“福斯特跑鞋”。1979年，一位美国户外器材经营者保罗佛尔曼在一次国际展览会上看中了锐步，并且取得了锐步在北美的经营权，不久之后，又将其收购并更名为锐步国际公司。1985年，锐步k品牌家喻户晓，锐步成为跨国大公司。,3,二、市场营销环境分析,（一）案例中的市场营销宏观环境,PUMP技术的两个发展方向,技术环境,经济环境,行业增长速度放慢,4,二、市场营销环境分析,（二）案例
2、中的市场营销微观环境,顾客,锐步公司寻求满足不断变化的消费者需求,竞争者,耐克公司,5,二、市场营销环境分析,（三）案例中的市场营销环境分析法,SWOT分析,优势 劣势机会 威胁,6,（三）、案例中的市场营销环境分析法,1.优势,80年代高水平女性运动员细分市场上的优势,一直保持强大的现金流、低债务比例,健身鞋市场领导地位,Pump技术,7,（三）、案例中的市场营销环境分析法,2.劣势,利润增长缓慢,一般开支和管理费用增长率高,8,（三）、案例中的市场营销环境分析法,3.机会,国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会,1992前后散步健身鞋巨大增长机会,1986以后便鞋和时装市场高增长机会,9,
3、（三）、案例中的市场营销环境分析法,4. 威胁,10,三、案例中的目标市场营销战略,11,四、案例中的市场竞争战略,1.竞争者分析,12,四、案例中的市场竞争战略,2. 市场竞争战略,赢得健身鞋领导者地位、目标在运动产品主要类别中确立第一的位置,1989以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克,1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的消费者需求,市场领先者战略,市场挑战者战略,市场补缺者,五、案例中的市场营销组合,产品策略价格策略渠道策略促销策略,14,五、案例中的市场营销组合,1.产品策略,运动鞋、运动服,产品组合,新产品开发,Pump鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车
4、鞋等,15,五、案例中的市场营销组合,2、价格策略,感受价值定价,Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平运动员,需求差别定价,Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元,声望定价,Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最高点,整数定价,Pump网球鞋140美元，Boks60美元。锐步产品价格均为整数,16,五、案例中的市场营销组合,3.渠道策略,收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理,运动鞋专卖店,体育用品店,百货商店,大型综合商店和折扣店,零售商,中间商,17,4.促销策略,广告,营业推广,公共关系,性能与样式双焦点广告方案,1993年，投入1000万美元，在零售层开展大规模促销。并与Enian与华纳唱片联合促销。,“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象,五、案例中的市场营销组合,谢谢观赏,
