1、一二三四线城市的推广方式 PK（欢迎讨论）改革开放近 30 年，中国城市数量增长了 4 倍左右，将达 700 座，城市面积也扩大了将近 4 倍。在城市的扩张中，直接受益者就是房地产行业，三、四线城市房地产发展虽然相对落后，但同样蕴藏着巨大的商机和利润。! W0 Z* _7 r+ a p/ | c e“ Y8 k e# ?# J2 p8 l# d9 Z - 0 c7 K9 O. d% B在三、四线城市独特的市场土壤中，自有适合自己独特的推广方式。C( y认识中小城市划分标准% n6 Y“ W+ q1 T6 D7 E根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，我们通常把房地产行业的发轫地区
2、和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；5 H j9 H0 ?) K$ 把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；$ z8 M9 G1 E( W; F; Z# Z习惯将地级市和一些相对落后的省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市，人口规模一般在 30-50 万；: z2 r8 W) z% T1 + v1 r0 H: b5 U/ c( 1 R8 G6 v% o县级市、县城及县镇等即是所谓的四线城市，人口规模一般在10-30 万。9 K T: g5 s9 L2 I+ p 4 E C3 Z; E G+ V5 D1 e / J;
3、 L一方水土养育一方人，不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上打下深刻而独特的烙印。房地产的开发和推广一定要经过充分的前期调研，尊重当地习惯。三、四线城市营销推广的操作之道通过对中小城市的规模以及房地产特点的分析，使我们对三、四线城市的房地产特点有了客观的认识。作为一个专业的房地产营销策划企业，如何帮助开发企业在三、四线城市做好开发服务，如何有的放矢地针对项目进行行之有效的包装推广，这是要探讨的重点。项目前期阶段的营销策划 1 s0 R2 y4 t- a% N: n市场调研; P( j7 s! u) h* m深入了解项目所在城市是营销策划公司一切活动的出发点。
4、“没有调查就没有发言权”，缺少深入实际的调查，后面的很多工作都将流于表面。照抄照搬在一、二线城市的操作经验，对于处在不同发展阶段的三、四线城市，很有可能会出现水土不服的现象。; V2 W5 Q7 t/ M- q1 事实上，三、四线城市的市场更为集中和简单，调研主要侧重在以下几个方面：房地产发展水平房地产发展阶段、市场成熟度情况调研；: I1 |- I( c; U* H“ J9 K: r住房格局政策性建房情况、住房商品化水平调研；经济发展水平支柱产业、居民收入水平、可支撑的房价体系及发展状况；居民数量及人口结构房地产消化容量及需求潜力；% s6 r/ H _$ i; k% v收入水平房地产的消费
5、能力和潜力；消费水平房地产的消费能力；消费偏好房地产的针对性开发；6 |! c - h7 # o 目标客户人群特征：一般情况下，三、四线城市都有固定且集中的高收入群体。这类人群一般集中在垄断行业、医疗卫生机构等，及有灰色收入的政府公务员、生意人群体，这些是三、四线城市传统的主力购房群体。另外，一些城市的支柱产业可能会成为该城市的经济支柱。比如马钢集团之于安徽省马鞍山市的重要意义，这些支柱产业的从业人员往往是该城市房地产消费的目标客户。/ o) n7 R. Q“ O5 F0 z但是无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，三、四线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，容易扎堆，通过各种关系形成
6、一个复杂无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅迅速。* 6 X1 l, H( A8 N/ W6 g( g/ Z( Q建筑规划设计指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际。. a! O9 o) ?) u3 j g+ b5 N三、四线城市向往追求大城市的房地产规划设计和生活理念，同时又具有明显的本土化特征，需要有适度超前的概念引导，超越现有城市的规划居住水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。比如深圳万科四季花城的围合式组团设计在一些三、四线城市就颇受非议，非规整的南北朝向以及连接处的东西朝向设计让当地的消费者难以接受。另外，很多项目非常乐衷
7、于内部水系的规划设计，虽然理论上使项目增色不少，但实际效果却适得其反。南方城市多水域，本来就不稀奇，管理不善又易滋生蚊虫。北方城市本就缺水，维护成本高，费用公摊带来的抵触远远大于水景带来的满足感。对于建筑规划设计，有几个容易出彩的地方值得一提：建筑外立面：颜色、建材、风格等最为引人瞩目，在三、四线城市属于投资少市场反响明显的切入点。绿化：绿化成本小幅度的增加可能就会使项目增色不少，使得项目的档次品位上升一个台阶。主入户门：一定要醒目气派，体现项目的档次和地位，营造尊贵豪华的感觉。4 v/ j z# G1 4 x0 M* K前期市场调研已经完成，定位已经明确，客户已经基本圈定，规划设计已经做好，
8、产品设计业已完成，这使得营销策划公司的相关理念无法融入产品，只能被动地接受。9 O! x m+ q+ E; Z) u假如项目前期定位不符合市场需求特征，营销策划推广的工作将会非常之难，费尽苦力也难修成善果。以产定销是大多数开发企业进行市场推广的模式，也是考核服务机构成败的标准。- n9 V6 A5 E7 * ) K3 G专业营销策划公司的价值不仅仅在于中后期的推广营销，还体现在前期项目定位和产品规划设计阶段。下面的探讨基于正常的市场条件下，即以项目前期定位基本符合市场需求特征为前提。销售案场案场管理水平 2 c6 x8 e) H 8 Y“ E1 d, B, I在满足案名具备的常规要求外，中小城
9、市的项目案名能派则派以显高档豪华，能洋则洋以期引领潮流。外来营销策划公司在建议案名的时候尤其要考虑本地特征，案名的本地方言发音和关联性联想必须要经过调查论证。LOGO三、四线城市的项目 LOGO 宜简单具体，便于理解记忆，切忌繁冗、复杂、抽象。+ a. M5 S4 C* t1 D9 SLOGAN项目 SLOGAN 宜直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈。# q7 V. u! a/ r B$ j楼书能厚则厚，精美高档；9 O H8 w0 e S* r$ x, A5 ?( L5 |销售人员+ K, N( $ g/ 0 U3 k- 销售人员是展示项目的窗口，代表着开发公司和项目的档次，消费者对项目的第一
10、印象很多来源于对销售人员的感觉。在人员的选择上一定要公开招聘，切忌使用开发企业推荐的关系熟人。# n8 k% i3 “ C - o7 h8 e对销售人员的外形气质、亲和力、切客能力、敬业精神等要有严格要求。H+ P v) A 不过，在项目品牌形象塑造时期，可以选择当地的行政党报和主力休闲报纸做大版面集中轰炸式宣传。6 2 k“ H“ n O% A j( i Y l: Z9 P( q$ T O+ P: % z“ z |, h% N o0 k V q3 T固定场所小众传播中小城市高端消费客户圈层集中，活动地点固定，消费习惯固定，可以选择部分高档杂志做整页或拉页广告，放置高档会所和高端消费场所，供其
11、免费阅读。6 y) W! w2 F6 g- 1 FSP 活动SP 活动在中小城市房地产项目营销推广的地位举足轻重。在树立形象、形成事件新闻、吸引关注、扩大影响、促进销售等方面起到了重要的作用。尽可能多做活动，积聚人气，礼品永远是最好的刺激，礼品的选择上一定要实惠大气，否则效果会大打折扣甚至适得其反。“政府搭台，企业唱戏”，如果活动能与当地政府挂钩，效果将更为突出。此外，赞助公益活动、捐助穷困等活动对树立形象和提升品牌非常有效。m, M9 Q/ Z, f6 R- f“ % O广告表现文案：由于三、四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被
12、接受。, R% ( d5 f1 K文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。! P+ B% B: t$ e2 j) R% W f平面表现：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆、色彩适当浓烈明显对比、字要大且粗线条、画面适当夸张，避免唯美、含蓄、抽象。X0 S y# r( I6 t$ v老客户策略 j( e3 Y# R- l8 T, C. L# Z一般的三、四线城市幅员狭小，人群相互认识交往的概率较大，信息传播速度快。客户的口碑往往是决定项目销售好坏的关键所在。老客户的口碑传播是最好的广告方式，与之建立良好的人际关系，他们带来的附加值难以估量，通过老客户介绍新客户，不仅大大
13、降低传播成本，更是保障成交率的一大法宝。三、四线城市拥有明显的人群聚积效应，一个满意的老客户总希望把他的家人、同学、朋友都拉来作邻居。政府关系策略开发周期：最好在本届政府任期内结束，以规避政策风险。关系营销：一方面享受土地、税收等政策优惠，综合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。L; 0 f: A2 0 ?品牌策略一个具备良好市场业绩和品牌形象的房地产开发企业在后续的营销推广中所遇到的阻力很小。7 o1 G- P. D+ s% P8 z0 Z3 . I; i: p作为地产服务机构，营销策划公司工作中要注意做好开发企业和项目的品牌积累，建立并维护良好的老客户关系，通过系列的活动和具体行动，提升品牌形象，为项目下阶段和后续的工作奠定良好的基础。7 i. A0 a K“ H“ M（王转东 ）
