1、华东商业地产现状、机遇与趋势商业地产现状及机遇从目前的形势，可以判断出商业地产是真真切切地迎来了一次商业浪潮。我国的城市化已经进行了好多年，在城市化的过程中，商业的业态正在从中低档的层次走向中高档的层次。许多城市的老商业区进行改造，以及新城区的建设，都要实行商业业态的升级。为什么要升级？是因为城市里高收入的人群每年都在增多，新的商业群要满足他们的需求。尤其华东长三角地区作为中国经济最具活力的引擎，其商业升级带来的战略机遇是显而易见的。当然，随着近两年国家相关的调控政策出台，商业地产的开发也迅速放量，竞争日趋激烈，优质的项目却少之又少，这从某一些层面也体现出了现在的商业地产开发水平不够以及商业地
2、产专业人才的缺失。商业地产发展趋势1、产品模式：城市综合体已成为商业地产投资商解决单项目资金平衡的成熟模式正是在总结其第1代产品：主力店+散售商铺模式的基础上，万达成功实践了城市综合体模式，也基于此万达广场才实现了在全国各地的超常规发展。如今，城市综合体模式已成为一种大型商用物业开发的标准模式与财务模型。发展商、政府、投资客、物业使用人均因其高度集约化与各类产品良好互动共荣性而皆大欢喜。当然最核心的还是城市综合体模式很好的解决了发展商单项目资金与现金流的平衡，释放了持有大型商用物业所背负的巨大财务压力。2、资本来源：投资商业地产的资本日趋多元化1） 、越来越多的老牌住宅开发商开始将投资向商业地
3、产倾斜，由原来快速周转、赚快钱的思路，向增持具备持续造血机能及良好增值空间的商用物业转移。一来缓解单一住宅开发所面临的巨大政策风险，二来通过持有型物业良好收益预期为“过冬”准备粮食。三来分享中国高速城市化进程中的人口红利所致的大好的消费钱景。2） 、社保基金、保险基金等(风险规避，追求稳健) 有望进入商业地产投资领域，这将是中国商业地产发展进程中极好的可持续的长期资本支持平台，有助于大中型商业地产的投资建设与持续经营。3） 、不甘心作房客的零售大佬们开始买地自建自用型商用物业，也客串一下房东的角色。日本永旺购物中心、中国华润万家(欢乐颂) 、欧尚、宜家 纷纷开始了投资自建商用物业，自持经营之路
4、的探索。4） 、国内外房产投资基金频频出手，着眼于收购优质潜力商用物业或投资自建购物中心以分享中国高速城市发展成果及人民币对美元持续升值的预期。资本的多元化为中国商业地产的可持续发展提供了资金保障，同时大量资本的集中涌入，将进一步助推中国近5年的商业地产投资、开发浪潮，中国商业地产局部失衡与阶段性泡沫的出现在所难免。3、产品类别面：城市中心型购物中心高速发展，社区邻里商业中心方兴未艾1） 、一线城市(北、上、广、深 )的城市中心型 SHOPPING MALL 已发展得相对成熟，依托轨道交通网络的成熟，交通枢纽、地铁上盖型购物中心生意兴隆，持续向好。二三线城市(成都、重庆、无锡、苏州、昆明、贵阳
5、、武汉等) 由于正处于旧城改造、新区及 CBD建设阶段，城市中心型 SHOPPING MALL(8-15万平米是该类购物中心的理想规模 )还有较大的发展空间。2） 、依托于规模化，成片社区开发，中小规模(3-6万平方米 )的邻里型商业中心将得到较好发展;相对城市中心的大型商业体来讲，邻里商业中心更符合构建“和谐、低炭、节约型”社会的要求将会得到政策面的支持而较具投资发展潜力。3） 、超过20万平方米规模的巨型购物中心(北京金源与华南 MALL 便是例证)的非理型发展将明显减速(当然，重庆龙湖也许是个例外，正在用超常规的单体规模来挑战自用对于商业地产的操控潜力)。4、营运管理面：购物中心与百货商
6、场之间相互渗透，两者界限日益模糊。1） 、百货商场正在不遗余力的增加餐饮、休闲等非零售业态，为顾客提供更好的消费体验，增强对顾客的吸纳力。零售是百货商场的重心，但已不是全部，其核心最终指向的消费者更棒的体验。2） 、百货商场规模日益扩大的趋势明显(如10万平方米的久光百货、18万平方米的北京新光三越等)，百货商场向购物中心转型趋势明显，传统仅零售业态的百货商场的市场份额将呈递减趋势。3） 、购物中心在精细化营运管理方面正在向百货商场学习，如百货商场经典的人流动线规划与中岛柜规划在购物中心商业规划上的借用;百货商场联营抽成模式在购物中心营运上的应用;百货商场 VIP 卡在购物中心营运上的应用;百
7、货商场中央收银系统在购物中心中的运用购物中心已由单纯的经营租户向经营终端消费者转变。4） 、购物中心去“传货百货主力店”正在成为一种趋势( 如大悦城、大融城、正大广场、IFCMALL 等)，取而代之为多家次主力店的引入，一方面以减少百货商场主力店与购物中心零售招商之间的冲突，一方面亦可实现更高的租金坪效，另一方面亦可丰富购物中心的商家组合。5、内地商业地产发展，万达当前领先，未来则央企领衔机率更大(华润、中粮南北对话) 。预计到2012年万达或累计开出70个万达广场(目前已开业33家) ，并在院线、电玩、百货、酒店领域自持经营，现在的万达广场在数量方面以绝对地压倒性优势遥遥领先与所有的内地商业
8、地产投资企业。但如下问题却无疑困挠着万达商业地产航母：1） 、无品牌定位：万达集团所有城市的购物中心只有唯一的名字：万达广场，导致了万达广场从低档到高档，从几万方到几十万方，从社区 MALL 到城市中心 MALL 都有万达广场其实是无定位一个购物中心品牌，全国人民对万达广场的认知必然是模糊的。虽然万达广场是不动产，不是“快消品品牌”，但其全国连锁开发战略与“快消品”通过渠道覆盖全国市场的效果却是一样的，这样的品牌策略会导致全国万达广场之间品牌内耗与制肘。2） 、过快的发展速度，导致万达体系疲于应付开店，而无暇顾及营运品质的精细化，当前的万达广场普遍存在定位偏低，过于大众化，管理不精细，主力店切
9、块模式，唯租金模式等。3） 、万达广场早期的战略联盟主力店：超市大卖场与大型家电卖场已不再是现代都市型购物中心的标配，简单的主力店+步行街模式已无法满足当前成长、成熟的80-90后消费需求，业态混搭，注重体验才是购物中心的王道。华润在商业地产领域的多品牌策略，基本涵盖了购物中心的各种类型，加上其强大的资本力、经营力、资源整合力与国内领先的零售市场经验(华润万家超市/GMS、ole/blt 精品超市、太平洋咖啡、药妆店等)，华润商业地产战略厚积薄发自然是指日可待了。成功实现华润整合，奠定华润商业地产基石的宁高宁转战中粮，其麾下的中粮集团除了关注“粮袋子、菜篮子、奶瓶子”之外，其年青潮流定位的“大
10、悦城”购物中心已实现了多地快速复制并初步取得了市场的认同。同为央企的中粮，如果集中发力商业地产其攻城略地之势自然不会输与万达。6、商业地产投资回收的高级形式应为资产证券化，持有型商业地产在规划设计之初就须考虑资本市场的需求，以简明清析的方式向可能的投资人理清未来的财务报表。1） 、大型项目简单分零散售注定失败，这已在若干年前的多个案例中证明了。2） 、持有型商业项目的投资回收，如仅依赖租金收取或抵押融资也是非常漫长而低效的。将商业地产项目整体打包上市，是实现资产证券化方式之一;引进战略投资人，出让部份股权同样也是一种方式3） 、将商业地产项目金融产品化，自然要以项目本身良好预期、稳健经营、专业
11、团队为基础;当然产权清晰是最基本的前提。购物中心的规划和业态配比1、购物中心的概念购物中心，西方国家也称 SHOPPINGCENTER， 。它主要指毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一些零售商业、服务机构组织在一起，提购“购物、休闲、娱乐、饮食”等多项服务的一站式消费中心。购物中心有多种形态，较为认同的是由 Reynolds 提出的适用范围较广的分类方法，它分为：1） 、 地区购物中心（30000平方米以上） （两个以上的主力店） 按位置不同：老市区的中心地带、邻老市区的中心地带郊区发展地带、或交通枢纽按店铺组合不同：大型综合超市、型百货店和店铺主导型食品、非食
12、品和休闲类商店做主力店2） 、中型购物中心（10000-20000 平方米） （至少一个主力店，集合型按位置不同：位于郊区的社区处女地或交通枢纽按店铺组合不同：大型综合超市、主导型非食品专业店主导型3） 、零售公园（5000-20000平方米） （没有明确的主力店，没有整体上的集合） 按位置不同：位于郊区的社区处女地或交通枢纽按店铺组合不同：零售仓储商店的组合、家直销店的组合、类店铺的组合4） 、专业购物中心（1000平方米） 按位置不同：位于老市区的中心地带紧邻老市区的中心地带2、购物中心的现状分析在对当前商业地产形势的总体判断上，我国购物中心的发展，局部存在着过热的苗头，表象是同质化竞争。
13、过热苗头表现在一些地方盲目建设大型商业设施，给中小城市带来很大的压力，也极易引发金融风险和贷款风险。不仅存在着商业网点同质化竞争的现象，而且造成了浪费土地资源、环境污染、加剧城市交通紧张等问题。发达国家人均商业面积通常是12平方米，而在我国北京、上海等大城市还不足1平方米。按照国民经济发展总的要求，到2010年社会消费品总额将达到8万亿元，生产销售总量达到17万亿元，现在的差距应该是很大的。所以，不能简单地做出“商业地产过热”的判断，不能搞“一刀切” 。对商业网点的开发和建设要分类指导，防止重复建设和盲目投资。3、购物中心定位、规划建议购物中心是为商业经营而开发的地产类型，因此购物中心主要服务
14、的人群是经营者和消费者。商业经营的业态和业种经过上百年的发展已经形成自身运作的规律，购物中心的规划要为经营者服务那就必须符合经营者的需要，必须符合经营者所经营的业态业种的需要。譬如经营建材的商家对于荷载的要求要比超市高很多、大型超市的卸货平台比大型百货的卸货平台要求更高、家电专业大卖场的用电量要比其他的业态来得更高、影院和自助式 KTV 要有独立的人流动线等。业种过度到业态经历了几百年的时间，因此这些商业业种、业态的选址条件和商务条件也是经过实践证明是合理的，但是在国内的购物中心的开发过程里面还是大量出现不尊重现实不尊重经营者需要的建筑规划，譬如规模远远超过市场需求、承重达不到要求、柱距太小、
15、层高不够、经营场所偏低、消防达不到要求、公共空间不足、水电荷载不足、动线混乱、停车场偏小等等现象。由于商业建筑存在如此诸多不足因此给招商团队和顾问公司带来极大的困难，即使是商家进驻也由于建筑规划上的不合理造成经营困难，即使勉强开业也给消费者的消费很大的困扰。这些现象造成的原因是由于目前的购物中心的开发商缺乏相应的商业建筑规划的经验所造成的，建筑规划设计公司没有进行系统化的市场调查而进行闭门造车，开发商 或者是以住宅的开发理念进行商业建筑的指导规划或者是模仿，没有对商业的运作规律进行深入的研究，没有商业地产开发经验的开发商加上没有商业建筑规划经验的规划设计公司完成的规划设计背离市场的需求，忽视经
16、营者的客观需要造成的结果当然就是经营者和消费者都不买账，一个失败的商业项目犹如城市的昂贵的伤疤。项目定位先确定项目的定位，这个定位是 整个项目的灵魂，也是项目规划的核心。项目的定位决定了项目的产品和服务的内容和档次。定位这个环节要解决的问题是项目的主题和形象。一个综合性的购物中心和一个社区型的购物中心在其经营内容和服务水平是完全不一样的；一个以年轻人为主题的购物中心同一个家庭型的购物中心它们的招商对象和功能配比也是有很大差异的。项目功能规划明确了项目的定位之后进行项目整理的功能规划。购物中心的功能规划包括经营功能和服务功能的规划。经营功能是指购物、餐饮、娱乐、休闲、运动、旅游、游乐等。一些大型
17、的购物中心甚至包含了酒店和办公的功能。服务功能包括：洗手间、上下水、项目形象展示、通风、采光、制冷、客户服务、管理办公、室内室外交通（停车场、车行道、人行通道、消防通道、 ） 、指示系 统我们分析国内外中国购物中心发现每个项目经营功能和服务功能的内容以及相应的比例都有所差异，虽然购物、餐饮、娱乐的比例最高，这是因为购物中心的主题就是购物。但是购物中心的特点是全业态、全龄层、全天候的一种复合业态，它满足消费者吃、喝、玩、乐、游、购、娱等方面的需要，不仅仅只是局限在购 物、餐饮、娱乐这三方面的需要。购物中心是服务于经营者和消费者的，而经营者服务的对象也是消费者，因此购物中心的功能设置是针对其辐射范
18、围内的消费者而言的，因此购物中心的功能还是要根据消费者的需要而进行调整的，只不过目前购物者在购物、餐饮、娱乐方面的需求教旺盛而已。随着时间的推移，经济的发展， 消费者在旅游、游乐、文化、运动等方面的需求会逐渐增加。购物中心整体的功能规划出来之后要进行购物中心楼层垂直功能规划和楼层平面功能规划。购物中心的楼层数量要根据土地的容积率进行合理的规划。楼层的平面功能要主题明确。百货的楼层规划的主题十分清晰，这样消费者在购物的时候就能够方便地找到需要的商品和服务。购物中心应该借鉴百货的楼层规划的经验。主力店次主力店的规划完成项目的功能规划整个项目的框架已经搭建完毕，接着就是主力店和次主力店的规划，规划的
19、内容包括主力店、次主力店的业态、位置、面积。主力店和次主力店有较强的聚客能力，辐射能力强，能够吸引大量的客流，较长时间的租赁期，因此能够给购物中心带来稳定的人流量和稳定的租金收入。因为主力店次主力店对购物中 心的经营有如此多的好处，因此这些商家能够支付的租金较低，因此给予主力店的和次主力店的租赁时间不能太长（万达王健林认为不应该超过20年） ，出租的场地不能超过其实际经营需要。主力店。次主力店因为有较强的品牌价值因此即使在非黄金地段也能有较强的盈利能力因此不能将购物中心内部最好的位置预留给主力店。主力店的选址和对建筑物都有一定的要求，譬如百货和超市对建筑物的层高要求是5米甚至6.5米。影响层高
20、的因素很多，如营业厅面积大小、平面形状、客流量多少、结构形式、空间比例、生活习惯、采光照明条件、自然通风的组织、空调设备与消防设施的设置等。一般底层的层高为6米以上。主力店一般会占用多个楼层，这样可以主力店可以与各个楼层的客源互动起来。曾见过一个购物中心规划将一半的面积出租给一个主力商家，并且规划让这个商家有独立的停车场，并且只有一个位于一楼的出入口。开发商这么做无疑是在给他人做嫁衣。次主力店虽然规模、影响力没有主力店的大但是在市场上也有一定的号召力，可以根据次主力店的的业态放置于不同楼层的不同方位，填补主力店的空白，带动高楼层的人流。业态规划对于主力店、次主力店、独立店三者之间的关系，宝龙集
21、团曾经有一个非常生动的比喻： “主力店是恒星，围绕主力店周边运行是小行星般的次主力店、品牌店。 ”独立店是购物中心内部数量最多的店型也是购物中心盈利最多的部分。众多的独立店分布在主力店和次主力店周边，需要进行良好的业态规划才能符合项目的楼层平面功能规划，与主力店、次主力店沟通一个富有引力的商业空间。独立店的面积小的有二三十平方米，大的几百平方米、上千平方 米，大小不一。众多零散的独立店主要以专卖店、专业店的形式出现在主力店、次主力店的周边需要通过有机的业态、业种的规划加以整合，充分利用业态业种之间的相互关联，让业态、业种互动，共享有限的人流量，避免死角，促进消费者的顺带性消费，实现商业每寸空间
22、的最大价值。辅助、服务功能规划购物中心作为经营者的经营场所主要是为消费者服务，消费者在项目内部行走的感受是否良性最终体现在购买行为上，因此消费者是用消费行为来对购物中心的规划设计进行投票的。自此我们已经分析了一个购物中心经营面积的规划，但是公共空间的规划还需要进一步细化。一个购物中心的正常运作还需要一些配套设施，这些配套设施包括中庭、垂直电梯、自动手扶梯、地面停车场和地下停车位、照明、洗手间、储藏间、卸货平台、景观广场等。这些公共设施提供的规格、数量与整个项目的定位相关。要确定主力店、次主力店、独立店的面积、占比，需要进行大量的市场调查工作。购物中心规划的市场调查的工作要针对两个方面展开，一个
23、是消费者的市场调查，一个是商业环境的市场调查。4、购物中心未来的发展趋势及建议从国内零售业的发展形势来看，虽然百货店这种业态已经走过了高峰期，超级市场也在迅速分化，然而零售企业大型化、集中化已经成为一种趋势。从国内消费市场来看，在过去10年中，国内零售业平均年增长为9.7%，这在全球都是少有的。另外，目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。这些表明，商业零售业存在着巨大的发展空间，而购物中心将因其业态特性而具有承载这一空间的优势。我们把购物中心分三个层次：一个是城区式的购物中心，像东方广场；第二是属于社区式的购物中心，是为社区服务的，现在美国、英国基本上已经开始重视社区商业的建
24、设；第三就是城郊型的商业中心，就是我们现在提的 MALL。这是经济发展的产物，它必须考虑经济发展，与经济发展相配套。GDP 在一千美元到三千美元的可以进行 MALL 试点，三千美元到五千美元开始进入起步时期，五千美元到一万美元则可以进入发展时期，一但GDP 达到一万美元以后，MALL 将逐步走向成熟。离开这个规律乱建 MALL，是注定要失败的。 从长远来看，我国的购物中心应合理化发展，下面我提出几点建议：1） 、必须要有整体的规划。由于经营不同种类、不同档次商品的商店汇集在一起，很容易形成“集贸市场” 效果，因此业主不能摸着石头过河，从开始就要有一个长远的策略。国外一些购物中心的前期准备工作曾
25、花了几年时间来运作。2） 、突出特色。美国购物中心的外形简朴，欧洲的更加现代化，亚洲地区如马来西亚的更重娱乐性，比如把店堂营造成“绿野仙踪”的神话氛围等等。总之，购物中心的设计要适应当地居民的不同需求，才能最大限度地赢得顾客。3） 、根据我国市场的变化探索购物中心的模式。传统的零售业态中，购物中心是以百货店为主力店，但近几年，由于金融危机以后百货店的生意不太景气，而逐渐把仓储式商场做为主力店，这种趋势在亚洲地区非常明显。总之，中国购物中心刚刚起步，有条件广泛地学习国外的先进经验。尤其是当前零售利润很低，有时一个小小的失误都会导致企业走上困境。迄今为止，购物中心依然是全球范围内提供有效供货和服务
26、的最佳方式。购物中心不仅是零售商最为青睐的供货方式，而且它已成为顾客的休闲娱乐场所。它不仅仅是一个处所，一座建筑，甚至也不仅仅是商人与商店的组合，它代表一种管理体系，其运作更多的是像一个健全的企业而不是相互独立的零售个体。每个零售业主都是这个综合体系的一个组成部分，所以，如何借助现代管理方法和手段对租家进行有效的控制和安排具有十分重要的意义。商业地产的招商运营策略运营管理与策略是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变
27、成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。随着商业房地产的发展，以 MALL 为代表的商业房地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。对于一个大型的商业房地产项目，微观经营主体包括的内容非常广泛，既包括购物商店，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这
28、方面比重在商业房地产中一直呈上升趋势。目前商业房地产中微观经营主体的内容主要有以下一些，百货类：大型百货商店、小型百货商店；食品类：超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店；服饰类：女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店；家具和装饰类：家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、特制家具、隔断；五金类：壁画、墙纸、家用五金、低压电器；药店：药品、配药、药房；餐饮店：小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店；其他商店：
29、礼品店、相框、电器、音像制品、珠宝、戏装、工艺品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妆品和香水、烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、缝纫机、玩具、邮票和纪念品、运动器材、收藏品、健身器材、热带鱼、宠物、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品；服务类：美容、理发、修鞋、洗衣店、干洗店在确定了商业房地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进行选择。微观经营主体选择在商业房地产建设期间就应该有初步规划，商业房地产的建筑设计应该同微观经营主体的选择相配和。微观经营主体选择的第一个考虑因素是建筑特点和建筑条件。微观经营主体的选择的第二个依据是商业房地产的类型和特点和整个商业房地产项目的经营定
30、位。同时，商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的组成。不同的商业房地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然的，也不是由市场自由决定的，而是开发商有意识选择的结果。他们在制定招商计划时，已经确定了各种微观商业经营主体的组成和数量，他们占整个可出租面积的比例以及他们在商业房地产中的地位和位置。商业房地产微观经营主体选择的第一步是确定商业房地产项目的经营定位。商业房地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑： 业态定位 ：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目
31、； 目标市场定位 ：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商业区的标志性企业； 主题特色 ：符合当地人群的经营主题设计； 经营品项 ：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置；微观经营主体选择的第三点是要要考虑零售业的一些特点，这包括： 经营组织形式 （连锁经营、合作经营还是特许经营） ； 销售方式 （自助服务、自选商店还是百货商店） ； 经营规模（ 大百货商店还是小货亭） ； 经营范围 （食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物） ； 经营商品档次 （是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品） ； 商品本身特点 （是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施） 。需要商业房地
32、产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策，对微观商业经营主体进行控制，最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报，让整个商业房地产开发能够获得效益。然后，在微观经营主体组成确定之后，还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整合，最后确定它们在商业房地产的位置，以促进共同繁荣，给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定，大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。其次，在微观
33、商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布置，因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。接下来考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定，研究发现，商店销售额和经过商店的人
34、流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的布置，一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。在大型商业房地产，四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其它微观经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商
35、业房地产营业时间之外继续营业。找房地产资料,到中国地产商 一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该分开，原因很明显，而且，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。如果商业房地产规模比较大，则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心，但是常常只能获得比较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要
36、，所以也可以通过谈判得到比较低的租金。超级市场是商业房地产的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此，对于大型商业房地产而言，超级市场是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，它们面积从50 200m2，并且有较好的销售额。综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的49 。单位面积的销售额非常低，但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。对于服装店的布局要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店是重要成员。商
37、店规模是影响租金的一个重要因素，一般小商店支付的租金高，全国连锁店的租金低。家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。服务设施包括
38、理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在商业房地产项目中占的比例很小，不超过2。由于面积小，故抵押保证金比较低。租金制定在确定了微观经营主体在商业房地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制定应该依据商业房地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为 A、B 、C 类，用以区别不同情况下对分类项目的招租。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。此外，店面租金与商业房地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业房地产租金高，小型商业房
39、地产租金相对较低。此外，位置不同，租金也会有所差别，即使在同一商业房地产项目内部，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，并非都能构承受同样的租金。收取的租金一般分为两个部分，一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。租金的制定应该与微观经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。商业房地产微观商业经营主体的选择要保证租金的来源。开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利润来源。但是，很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，在某些情
40、况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性，但是这些微观商业经营主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在微观商业经营主体的选择上就是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。商业房地产项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际性水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。项目推
41、广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介工作，再进一步吸引外地合作项目；如东部沿海开放城市上海、广州、深圳等地区；其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式。在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则；放水养鱼的原则；先做人气，再做生意的原则。明发商业广场明发商业广场的定位是：“一站式游乐休闲主题购物中心”，作为中国十大商业地产开发商，明发集团凭借独创的
42、“游乐式 SHOPPINGMALL 地产”及城市综合体的商业模式，在全国范围内飞速扩张。目前，明发地产版图已扩展至北京、上海、南京、合肥、无锡、扬州、淮安、厦门、漳州、泉州、沈阳、天津、长沙、成都等全国20多座中心城市，操盘约40多个项目。明发商业广场，作为中国城市综合体连锁领导品牌，正在创造一个又一个商业传奇。 计划2011年年底至2012年，南京、合肥、扬州、无锡四大明发商业广场将先后开业，进一步巩固明发在华东地区的商业版图。基本业态比例：坚持“游乐化”的项目发展路线：全面布局餐饮、娱乐、休闲、酒店业态，占项目52%比例、满载式购物占 30% 、生活配套型占18 %。当然，这只是我们目前初
43、步的构想，具体还是要根据项目实际情况来最终确定。其实，严格的来说，这种国际惯例的商业业态的比例组合，我觉得并不是一种标准的版本，而是要根据一个区域的消费群体的习惯，以及自己项目的规模、项目业态的这种组合来做比例上的版本调整。【项目介绍】南京明发商业广场南京明发商业广场位于宁南核心区域，玉兰路以西、丁墙路以南。该项目系南京市政府重点项目，由中国城市运营商50强的明发集团鼎立钜献，打造成南京首家超40万平米的全新体验 Shopping Mall。规划用地面积约18.4万平米，总建筑面积约42.2万平米，近3000个停车位，绿地率约20，容积率为1.6。商业地上三层，地下一层，公寓式办公分别为六层、十一层，酒店十层。规划为集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店、旅游、游乐、公寓式办公为一体的综合性建筑。南京明发商业广场由满载式购物、家居风尚潮、欢乐休闲派、全家总动员、顶级名品街、酒店式 SOHO 六大主题区组成，建成后将涵盖百货主力店、五星级影院、特色美食街、大型夜总会、游乐城、大型超市、电器主力店及星级酒店等多项内容，为南京市民提供集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店、旅游、游乐、酒店式办公于一体的24小时“全时段、全业态、全客群、全龄段、全方位”的“一站式”服务。
