1行销策略基础预习.ppt

1、1,行销 策 略,行销策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法,行销所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法,行销即传播，传播即行销,产品 广告 消费者 设计 配销 直效行销 购买事件行销包装 定价 店内 售后促销 服务,行销沟通的连续过程,可控与不可控的行销形式,可以掌控的行销形式厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务,不可掌控的行销形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消

2、费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务,行销活动必须发展的两个策略,行销策略 精确区隔消费者 根据购买动机,提供一个具有竞争力的利益点 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的消费群体，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考,执行策略 详细叙述如何接触各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展

3、配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表,所有策略无外乎归纳,目标 对象,市场 策略,执行 策略,+,+,WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE,5W2H推动营销作业的基本问题,1、Why to say/do 营销目的（ 建立知名度，改变态度） 2、How much to say/do 营销预算 3、Who to say/do 目标人群,4、What to say/do 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、How t

4、o say/do 如何传递 6、When & Where to say/do 媒体、渠道等策略,策略重点,Who What How,好的行销工作 一定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行）,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，虽然 很有道理 是做生意，但 我很难拒绝 很有诚意,品牌 使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益品牌利益+品牌个性,目标对象：形成所有策略层面的关键,目标 对象,创意表现 利益点 支持点,媒介选择 媒介到达率 媒介频率,品牌个性 品牌联想 品

5、牌资产,促销活动 公关/直销 事件行销,竞,争,对,手,品牌资产,形象,商誉,产品,视觉,渠道,顾客,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？,形成策略前的思考,市场品牌竞争者消费者,结论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险这是行销分析，是发展策略的基础,行销SWOT分析,有利,不利,品牌本身：,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目的任务why,创造、提高知名

6、度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试,经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够-提供资讯 消费者对我们没有需要-刺激需求,任务设定原则,在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR : relevantU : understandableM : measurableB : believableA : achievable 他们必须是贴切有关联的，可以被理解的，可以衡量的，值得

7、相信的及可达成的 切勿要求太多。 要实际。 目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。 要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。 再提醒一次，要符合伦巴原则。 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。,例：克服消费者对XX口味不好的偏见,要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见目的：使消费者从态度上接受XX比较好任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）期望得到的消费者反应：、,目标对象的区隔,市场总人口 潜在销售目标对象 销售目标

8、对象 媒介目标对象 创意目标对象,消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点（usp）的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要

9、的利益点可 以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,了解消费者的基本人性,想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的： 被批评受劳累有病痛不方便没面子,品牌利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点（usp）？ 理性的：与产品

10、的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点 功能 好处 利益,具竞争力的消费者利益点（usp）,了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？ 竞争对手是如何与消费者沟 通的？ 消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活

11、 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子表 示,你必须了解哪类产品满足哪种需要,马斯洛的需要理论：,生理需要,安全需要,社会需要,自尊需要,自我实现,几个基本概念,需要（NEEDS）：人类为满足生存所需（不可缺少）的一切，包括物质需要、社会需要、和个人需要，如人们对食物、友谊、知识的需要。 欲求（WANTS）：在文化环境和个性的影响下形成的具体需要，如有饥饿感的人在文化制约下只会渴望某些特定的食物，而不是所有的食物。 需求（DEMANDS）：人们总是想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品，当有购买力做后盾的时候

12、，欲求就变成了需求。,需要、欲求和需求的差异点,需要 （NEED）,欲求 （WANT）,需求 （DEMAND）,食物,汉堡包,麦当劳,面子,汽车,奔驰,策略的形成,内容 对品牌现有的态度是什么？ 这个态度是谁的？ 她为什么要这类产品？ 她如何选择品牌？ 她什么时候用？ 她多久买/用一次？ 她怎么知道这些品牌？ 她从早到晚做些什么事？ 她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？,意义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念,32,如 何 写 策 略？,准备,准备一份资料清单，请客户照单提供 向公司索取竞争品牌产品作品资料 向公司索取竞争品牌市场工作及时间 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 提出从策略形成到落实的工作进度 确定作业人员,撰写,先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触活动后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式,来！下个蛋吧,