1、第一部分 优乐美调查问卷分析1一、调查简介11、调查时间12、调查地点13、调查对象14、样本容量15、抽样方法16、调查目的1二、问卷分析11.单题分析12.交叉分析12三、总结与建议16优乐美奶茶调查问卷分析1、调查时间2010 年 5 月 26 号2、调查地点长沙市黄兴步行街以及东塘3、调查对象奶茶的消费者或者是奶茶广告的受众 4、样本容量1005、抽样方法非随机抽样法，在街头进行拦截调查6、调查目的(1) 调查整个奶茶行业的的市场状况与消费者行为调查，包括对奶茶各种品牌的认知与偏好，还有一般的奶茶消费地点，消费时机以及消费频率。(2)调查优乐美奶茶的广告的到达率和受众的记忆率,包括对优
2、乐美奶茶广告信息,广告媒介,还有对优乐美奶茶广告的评价.优乐美奶茶调查问卷单题分析被访者基本信息分析我们为使调查结果更加有效，所以对被访者进行了行业甄别。我们通过调查数据显示，排除答题者的回答率的高低情况，有效问卷 98 份，废卷 2 张，分别来自从事广告和市场调查行业的两位被访者。如图一：除此之外，我们可以结合图一、图二（被访者的职业分类图）图三、图四、可以得出此次调查对象的基本行业分布状况。图二图三图四我们此次调查的对象主体大部分为年龄在 2024 岁之间的女性，其中大部分以学生为主，此外是公司职员和自由职业者，他们大都符合优乐美奶茶既定受众的分布范围。奶茶行业市场状况分析第一，我们来看奶
3、茶行业市场分布状况。如图五1、图五2图五1图五2图五3根据图例我们可以很清楚的知道，目前奶茶行业最具知名度的三大品牌就是优乐美、香飘飘、雀巢，它们的知晓率分别为 30%、27%、18%，而立顿奶茶则只有 12%的知晓率。但令人奇怪的是在图五2 中显示愿意购买或者喝过奶茶的频率却与知晓率有很大差别。由图五3 我们可知，有 88 位调查者是购买过或者喝过奶茶的，在这 88 位被访者中居然 35%的人喝香飘飘，居第一位，32%的人喝优乐美，这并没多大差别，可能是因为香飘飘毕竟是一个老品牌，市场到达率可能会高于优乐美。令人吃惊的是竟然有 26%的人喝立顿，虽然立顿的知晓率不高，但在知晓率中购买率竟这么
4、高。而且虽然雀巢知晓率高但是它的最终购买率却只有 3%，这是一个值得思考的问题。第二，消费者行为分析。如图六根据问卷调查消费地点选择数据分析结果显示情况，我们可以知道，消费者喜欢去超市专区购买奶茶，它的比例高达 55%，这有可能是因为奶茶生产公司产品大批量投放地区多在超市。第二位就是就近便利店大约占 26%，这可能是因为大家喜欢便利的等缘故。数据显示大家不喜欢在百货商场等大型商超购买奶茶产品，但也不喜欢在街边零售店里购买，这也是我们正在调查的一个方向。我们组认为最主要的原因是产品投放的范围主要在超市和便利店，而大型商场和街边零售店投放量不够。图七1根据消费者奶茶喜好行为调查数据分析结果， （如
5、图七1）我们可以得出有 56%的消费者喜欢购买杯装奶茶，28%的消费者认为随便哪种都可以，只有14%的消费者喜欢袋装奶茶。所以杯装奶茶比较畅销，也因为它的便利性相对袋装奶茶要高一些。如图七2 所示，图七2大部分的消费者还是喜欢原味奶茶，其次是香芋味的。但是香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓口味的喜欢比例差别不大，分别为18%、 16%、 16%、14%、 10%，其中草莓味的比例稍微偏低。我们得出的结论是奶茶口味在选择偏好上没有什么很大的影响力，主要作用是提供给消费者多样产品以吸引消费者的眼球。但是令人奇怪的是影响消费者购买奶茶最重要的因素竟然是口味， （如表一）在 88 个被访者中有 67 位认
6、为口味影响他作出购买决策的最重要因素。我们这里消费者认为的口味是质量口感的意思。其次才是品牌和价格，最不能影响他们最终购买决策的因素是广告。这让我们知道广告并没有很实际有效的给广告主带来最直接的经济效果。奶茶购买重要度分析表口味 品牌 价格 包装 情调 广告重要度1 67 9 1 0 6 4重要度2 12 31 23 10 4 6重要度3 3 24 23 24 9 3重要度4 3 12 22 22 16 9重要度5 1 6 5 19 27 26重要度6 1 3 12 10 21 37注：重要度1代表最重要，以此类推，重要度6代表最不重要表一图八根据调查数据分析显示， （如图八）消费者购买奶茶的
7、频次不是很高。63%的消费者只是偶尔购买一次奶茶。其次是 12 次/ 周、34 次/ 周，它们的比例分别为 18%和 16%，每周 7 次以上的消费者只有 1%。究其原因是大家跟喜欢去和七杯茶、避风塘等已冲泡好的奶茶。对于有些消费者不喜欢喝奶茶我们也进行了调查，毕竟不喜欢喝奶茶的消费者为少数，在此次调查中，只有 7 位消费者表示说自己不喝奶茶。最主要的原因是认为奶茶不健康。优乐美奶茶广告效果调查分析从消费者的知晓途径调查数据分析结果来看， （如图九）我们可以知道 82%的消费者是通过媒体广告的途径知道优乐美奶茶的，这说明优乐美广告的到达率很高。其次是自己发现的，占 7%，而通过商场促销的方式知
8、道的只有 3%，所以我们认为优乐美公司在促销这一块的工作不到位，优乐美可以在促销这块加大力度，提升市场占有率。图九1消费者知晓优乐美的主要途径为媒体广告，那么媒体广告的具体效果又是如何呢？根据我们的调查显示，电视广告是最主要的被消费者接触到的广告载体。其次是户外广告，而网络广告载体被消费者接触的比例竟然很低，只有七个人表示在网络上看到了优乐美的广告。这是一个令人费解的调查结果。因为喜之郎公司在优乐美品牌塑造上选择的最主要的广告载体就是网络营销广告，但是可能是因为网络的被记忆率很低，而且也因为网络信息量大、更新速度快，因而导致了这种情况出现。如图九2在电视广告载体分析中我们可以看出，在湖南地区消
9、费者最熟悉的电视频道是湖南卫视，大家所最能记住的也是湖南卫视的广告，在 89 位被访者中，70位被访者表示是在湖南卫视看到的优乐美广告。如图九3图九3在户外广告载体中，消费者在站牌处看到的优乐美广告比例最大，为56%。其次则是灯箱、车体和墙体广告，它们的比例分别为 17%、17%、10%。图九4但是对于整个广告的媒介选择上，59%的被访者认为满意，30%的被访者认为一般，也有 11%的被访者表示非常满意。所以我们可以初步说优乐美广告所采取的媒介策略是比较成功的。图九5就优乐美奶茶广告的记忆度分析而言，96%的被访者选择了周杰伦，只有极少部分的人选择陈好，其他诸如阮经天、SHE 等明星没人去选。
10、这充分说明优乐美广告成功利用了周杰伦的影响力获得了一定的成功，而且大家普遍对优乐美广告代言人的选择表示满意。其中满意度高达 48%，而且非常满意度也有13%，如图十1、图十2：图十1图十2对于优乐美广告语的记忆度调查我们发现，大家虽然不能很清楚的记得优乐美的广告语，但是大多数人还是能正确记忆“奶茶 我喜欢优乐美” 。但是有一部分人会把香飘飘的广告语“奶茶 就要香飘飘 ”搞混淆，这部分人占 16%。如图十一1 但当被问及你印象最深刻的广告语时，很多被访者的答案都是优乐美奶茶广告里的广告词，如“你是我的优乐美” 、 “你就是我的优乐美啊” 、“原来我是奶茶啊” 、 “我可以把你捧在手心里” 、 “
11、奶茶 我喜欢优乐美”即使不是很清楚他们也会 说是有关优乐美奶茶的广告。当然其次是香飘飘奶茶的广告语“香飘飘全国销量领先”等。对于广告语的满意度也是给予了较高评价。如表二非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意频次（人） 8 42 32 5 0表二图十一1在对广告歌曲的选择上，大家也是持满意态度的，有 39 人表示满意，11人表示非常满意，但也有 37 人认为一般，值得欢喜的是没有人觉得不满意。图十一2在广告整体的满意度评价中也有 56%的被访者表示对广告满意，37%的被访者觉得一般，同样没有不满意的现象。这说明优乐美的广告还是很不错的。但是我们不排除存在对“一般”等概念模糊不清的现象以及被访者
12、不好意思把评价弄得很低的主观因素存在。在说到优乐美奶茶广告给他们印象最深的广告部分时，消费者表示是广告语，其次是代言人和广告画面。其中，广告语和广告代言人的差别很小，分别为 41%和 39%。 （如图十一 3）图十一3当问及被访者，由优乐美奶茶广告他会联想到哪些词语时 27%的被访者认为是爱情，同样有 27%的被访者觉得是很温馨的，其次就是觉得很幸福，很青春，这两者的比例分别为 22%和 11%。虽然通过问卷调查我们得出的结论是：优乐美奶茶广告给人的感觉是很幸福温馨的爱情，但是我们并不能就此说它的广告很好，因为根据我们搜集的二手资料，很多人认为这则广告很恶心，很令人反感。但不得不承认的是它达到
13、了它本身想要获得的广告记忆度，只是美誉度有所欠缺而已。如图十二图十二在被问及开放性问题， “您认为和其他奶茶品牌相比，优乐美奶茶有何优点和不足？”在有效回答的 42 份问卷里，大多数的人表示优乐美奶茶的优点在于“包装好较其他的精致” 、 “口味好，口感细腻” 、 “代言人请的好”等，但口味好的并不占大多数，所以对于消费者认为口味是购买决策的最重要因素现象来说，优乐美在这方面可能会没有很大的竞争力。而且他们大多数人认为优乐美奶茶的“吸管不好使” ，或者说里面的“果粒不容易被吸食” ，这些成为了他们认为的优乐美奶茶的缺点，除此之外还有“价格太贵”也是消费者认为的一大缺点。但是我们根据调查结果综合分
14、析，认为如果在奶茶包装质量方面功夫不深才是最大的祸害。如果不很好的解决这个问题，可能会对优乐美奶茶的市场销量有一定影响。优乐美奶茶问卷交叉分析一、 品牌交叉分析香飘飘* 香飘飘 交叉制表香飘飘是 否 合计知道 73 15 88香飘飘不知道 0 10 10合计 73 25 98优乐美* 优乐美 交叉制表优乐美是 否 合计知道 67 27 94优乐美不知道 0 4 4合计 67 31 98从问卷调查的结果统计来看，优乐美奶茶的最大竞争对手是香飘飘，其中的有很大原因是离不开它是国内杯装奶茶的鼻祖吧，先入为主的理念是肯定会用的。这次问卷中，我们用了两个递进实题目，一个是“您所知道或听说过的杯装奶茶有哪
15、些？” ，另一个是“您购买或喝过的杯装奶茶有哪些？”力求在“知道，听过”这样的广告到达率上探求真正的“购买率” 。从上图的交叉分析图可以看出：1、 有效问卷是 98 份，在这 98 份中，知道香飘飘奶茶的是 88 人，知道优乐美奶茶的是 94 人。2、 知道香飘飘奶茶且购买了此奶茶的是 73 人，知道优乐美奶茶且购买了此奶茶的是 67 人。首先从知晓率来看，优乐美的 94 人远远大于香飘飘的 88 人，可见，优乐美在人群中不论是以哪种方式传播，它都做到了很高的品牌知晓率。然而一旦落实到购买这点时，却发现购买率的 71.3%少于了香飘飘的 83%。看来优乐美是个有潜力的品牌，它已经在人们心中占据
16、一席之地，随后的就是想方设法的打开消费者的钱袋了。二、购买选择与性别交叉分析选择* 性别 交叉制表性别男 女 合计杯装 19 30 49袋装 3 9 12顺便那种都行 5 20 25选择其他 1 1 2合计 28 60 88大家都知道，现在市场上的奶茶包装主要是两种，一是杯装，一是袋装。在选择上，可以看出男女有很大的不同，男生一般是图简单，所以大多会选择杯装，然而作为女生来说，她们会考虑的更多，她们会想到自己可以在家里DIY，买袋装可以更便宜，当然也不会排斥杯装的那种袋装所不能给的气氛，所以理所当然的她们对奶茶是杯装还是袋装没有太大的要求。然而对于公司来说，由于袋装的目标消费者是女生，所以他们
17、的广告可以更加的可爱，产品的外观也可以更加的迎合女性消费者的要求。三、口味与性别的交叉分析20.80% 22.90%8.33%16.70% 14.60%18.80%28.70%11.90%18.80%12.90%7.90%0.90%16.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%香 芋 原 味 咖 啡 麦 香 巧 克 力 草 莓 随 便男 生女 生在选择奶茶时，如果确定了品牌，接着大家要做决定的就是口味了。男生和女生在选择口味时会有偏好吗？在问卷里面，我们设置了一道多选题，就是关于口味的。通过对统计的数据进行交叉分析后（图标太多，在此省去
18、） ，我们把它们又做了一个统计图，可以更清楚的看清两者的差别。1、 从整体来看，忽略性别来看，选择原味的人最多，占到了 26.2%。2、 对于男生来说，咖啡，原味，香芋和巧克力是主要选择，分别是22.9%， 20.8%，16.7%。3、 对于女生来说，原味，香芋和麦香，是主要选择，分别是28.7%， 18.8%。4、 如果把性别考虑进来，男女选择差异最大的就是咖啡（22.9% ，11.9%）和麦香(8.33%,18.8%) 了。对于调查口味来讲，可以针对消费者的选择，来正确的调整工厂的生产进度，来更好的满足市场的需求，不会造成不必要的浪费。而且，如果公司在意识到这其中的不同了之后，可以在广告上
19、做出一些调整，比如说，突出原味奶茶的香浓，来激起消费者的购买欲望。或者，做一些有差异的针对性广告，顺便把口味加进去。四、频次与性别的交叉分析频次* 性别 交叉制表计数性别男 女 合计7 次以上每周1 0 15-7 次每周0 2 23-4 次每周5 9 141-2 次每周5 11 16频次偶尔一次 17 38 55合计 28 60 88在人们的普遍认识中，奶茶一般就是女生的最爱，男生一般是不爱喝的。可是，通过这次的调查，我们看到，在 98 份有效问卷中，唯一的一个喝奶茶在 7次以上每周的就是一个男生。其中还有一些重要的数据：1、 在几乎不怎么喝奶茶这个选项中，男生是 60.7%，女生是 63%。
20、2、 在起每周 3-4 次这个选项中，男生这边也超过了女生。可见，奶茶在男生这边的市场也不是没有的。的确，女生毋庸置疑的奶茶是目标消费者，她们喜欢甜食，喜欢浪漫，喜欢可爱的东西。但是，她们在选择喝与不喝时，她们会纠结一件事奶茶对人体不健康，她们害怕发胖。我想这就可以解释，为什么有这么多的女生会喝奶茶，但是选择“偶尔一次”这个选项的更是很多。然而，男生，可能受女朋友的影响，他们也会喝奶茶，并且他们不会用那么多的顾忌，所以，可见市场还是有的。主要是开拓的方法了。五、对广告的印象与性别交叉分析印象最深的* 性别 交叉制表计数性别男 女 合计代言人 14 20 34广告语 12 24 36广告歌曲 1
21、 0 1广告画面 1 15 16印象最深的其他 1 0 1合计 29 59 88在对广告印象最深的这项调查中，很一致的，代言人和广告语是人们印象最深的。看来偶像代言的效应果然厉害，周董的魅力不可小视。还有周董和江雨晨那一段温馨的对话“你把我当做什么啊？”“奶茶啊！”“原来我在你心中就只是奶茶啊！”“这样我就可以把你捧在手心了。 ”奶茶，我喜欢优乐美。而对比于香飘飘，人们对于香飘飘更多是那首可爱的香飘飘的广告歌曲吧。当然我们在这次的调查中，看到，对于广告画面着点上，女生显示出了很大的赞同，而男生只是可怜的一个人选了这项。这充分说明了，女生还是感性动物，男生是理性动物。于是，男生对于那些实实在在存
22、在的东西会记得很清楚，但是广告画面? 他们可能会说，谁会记得？看来，打开女生市场，感性是必不可少的，还要有细节的注意，越完美越好。温馨* 性别 交叉制表计数性别男 女 合计是 12 29 41温馨否 17 30 47合计 29 59 88爱情* 性别 交叉制表计数性别男 女 合计是 16 25 41爱情否 13 34 47合计 29 59 88就如后面我们统计优乐美给人们的联想来看，男生是普遍记住了唯美的那中爱情，女生却普遍的记住了那种温馨的感觉。三、总结与建议这次问卷调查初步得到了长沙奶茶行业的市场构成和竞争状况，优乐美、香飘飘、雀巢三分天下。此外，我们重点调查和分析了优乐美的广告的到达率和
23、记忆率，但从到达率这项来看，优乐美无疑是所有奶茶品牌中最高的。记忆率同样如此，只要受访者看过优乐美的广告，几乎都能将周杰伦和优乐美联系起来，周杰伦和江语晨的“爱情故事”也深入人心。但是，从调查的结果来看，人们购买最多的是香飘飘（35%） ，优乐美屈居其后（32%） 。尽管优乐美后来居上的发展势头迅猛，但是还未在市场上占据绝对地位。优乐美自 08 年春节在中央一台、湖南卫视等各大电视台的黄金时段投放广告以来，其受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美，周杰伦掷地有声的偶像效应毋庸置疑。喜之郎公司推
24、出的“偶像+ 浪漫 ”情感广告大片使许多青少年迅速成为优乐美的拥趸。广告使得优乐美成为“爱情、浪漫”的代言符号，很大程度上树立了不可替代的品牌概念，但广告不是万能的，消费者花钱买到手的是实实在在的产品，消费的也是产品。从调查的结果来看，优乐美有许多可应改进和重新思考的地方在问题“优乐美有哪些优点和缺点？”的答案来看，对于优点，很多人的会答是广告好，形象代言人好；缺点，不少人说吸管使用不方便、口味不好，沉淀多；可见优乐美的广告是成功的，而产品没有给人留下特别的印象，有的地方还有待提高。首先，在产品的包装、吸管等硬件方面做更多的尝试，既能和产品形象地位吻合又能照顾消费者的方便。如：泡奶茶不知道温度，结果烫嘴，可以附加一个迷你温度计或则温度纸，让人可以喝到温度适中的奶茶。其次，从产品口味中去创新和延伸。优乐美的口味很多，但仅仅是为了区分味道而已。如果将“草莓口味”“巧克力口味”等来诠释和代表性质、不同感觉、不同阶段的爱情，让大家有互动和对号入座的欣喜。这样就丰富了口味的内涵。在广告上，也有值得商榷的地方。优乐美借助的是周杰伦的明星光环效应，但长期依赖杰伦这个强制要素的植入，风险太大，让明星绑架了品牌。一旦其出现丑闻，对品牌绝对是个不少的打击。优乐美可以选择卡通人物代言的方式，如迪斯尼乐园的米老鼠，创造一个和产品属性相吻合的卡通形象，做到一劳永逸。
