1、第5章 网上商店模式案例分析,本章内容,5.1 网上商店模式简介 5.2 典型案例分析：亚马逊网上书店 5.3 分组研讨的案例,5.1 网上商店模式简介,5.1.1 网上商店 5.1.2 网上商店模式,5.1.1 网上商店,网上商店是指利用网络平台搭建起来的购 物空间. 打破了时间、地域的局限性 减少了企业的运作成本 是零售企业发展的必然趋势,5.1.2 网上商店模式,1 、“网上开店”（1）经营者直接在相关电子商务网站注册一家商店，安排工作人员进货、销售，并通过网上交易形式进行买卖商品例：亚马逊网上书店、当当网。（2）创业者在提供交易的平台上自立门户，即建立一个自己的商品销售网店，例：在淘宝
2、网、paipai网上的店铺。,淘宝网店 ,2、“有实体店支持的网上商店” 利用电子商务网站，租赁实际商业门面并取得工商营业执照，再经过专业培训签订相关协议，就可以销售网站来销售货物，销售利润按协议规定分成。例：国美电器、苏宁网上商城、正佳网,苏宁网上商城 http:/ http:/ 正佳广场,5.2 典型案例分析：亚马逊网上书店,5.2.1 亚马逊电子商务网站 5.2.2 网站内容与服务项目 5.2.3 营销、促销的启示 5.2.4 亚马逊的经营 5.2.5 亚马逊的新发展 5.2.6 存在问题与建设性提议,5.2.1 亚马逊电子商务网站,一、企业概况 成立于1995年7月 提供310万种以上
3、的图书以及范围大到集装箱、小到针头线脑的众多商品 顾客达500万人以上 拥有美国、加拿大、德国、法国、英国、日本、中国7个子公司,亚马逊首页 ,5.2.2 网站内容与服务项目,（1）亚马逊网上书店：在线销售图书百万种； （2）因特网电影数据库，汇集了15万部电影和娱乐节目； （3）现场拍卖网，网上拍卖中心，提供个人交易场所； （4）全球黄页，基于web 的地址簿、日历卡和提醒服务； （5）健康中心，在线的健康、美容、护理、制药销售和信息中心； （6）体育用品网，在线的体育用品公司； （7）百货网，全面综合性的网上杂货店；,5.2.3 营销、促销的启示,经营行业扩张 地域扩张 品牌形象建设 基础
4、设施建设 方便、快捷、人性化的服务,5.2.4 亚马逊的经营,1 快速、便利的搜索系统 2 完善的发货配送系统 3 健全的退货系统,1 快速、便利的搜索系统,（1）使用Alpha服务器 （2）设置搜索引擎A9 （3）“书内搜索” ( Search inside the Book) 功能 （4）Amazon Pages 和Amazon Upgrade的新型数字图书服务 （5）“一点通”技术（One-Click）,2 完善的发货配送系统,（1）快速的订购确认 （2）顺畅的发货流程 （3）采用库存系统 （4）在全球建立配送中心 （5）可供选择的送货方式、送货期限及收费标准 （6）免费送货服务 （7）
5、订货跟踪（Tracking Your Package） （8）通过“邮政注入”减少送货成本 （9）外包给专业物流公司 （10）利用可回收的包装材料,3 健全的退货系统,（1）退货期限 （2）方便快捷的退货服务 （3）0.25%的退货比率,5.2.5 亚马逊的新发展,1 2004年收购卓越网，进攻中国市场 2 用“亮火”点亮新市场,1 2004年收购卓越网，进攻中国市场,亚马逊已7500万美元收购卓越 卓越改名卓越亚马逊网站（http:/）,2 用“亮火”点亮新市场,电子书装置,Kindle,5.2.6 存在问题与建设性提议,1 关于C2C的侵袭 2 传统零售的威胁 3 差别定价试验存在严重问题
6、 4 与竞争对手的电子支付业务合作前景未卜 5 被质疑模式存在问题 6 新型Kindle电子书阅读器存在供货不足问题,5.3 分组研讨的案例,5.3.1 案例1：当当网上书店 5.3.2 案例2：国美网上商城 5.3.3 案例3：淘宝网上商店,5.3.1 案例1：当当网上书店,当当网自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！已有全球600万的读者在当当网上选购过自己
7、喜爱的商品。,在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持” 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。,当当运营模式鼠标+水泥,在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。在为消费者服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物的寿命。当当网
8、不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。,当当网夫妻店,联合总裁余渝&李国庆,行业地位,过去5年当中，当当网被纽约时报纸、经济学家杂志、CNN，BBC、路透社、美联社等大量报道，借助国际主流媒体提升当当网和中国企业的国际影响力。当当联合总裁俞渝是“达沃思世界经济论坛”数年演讲嘉宾，并应邀在即将开幕的2005全球CEO论坛中演讲“网络时代中国企业家的创新精神”。,当当网主页,后台流程图,商品种类多：当当网经营30万种图书、CD/VCD及众多的游戏、软件、上网卡等商品购物方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询
9、、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境顾客多：网站访问量、每日定单数量都很大， 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者,与众不同话当当,当当策略分析,1、目标顾客 2、物流配送 3、定价策略,目标顾客分析月光族,原来一代人是挣了钱攒着，现在一代是挣了钱就要花出去。当当网瞄准的就是“月光族”，他们年轻、高薪、舍得花钱。英语职业、计算机、生活、旅游、育儿、电视剧等产品，销售比重每年都在递增，并且有持续递增的无限可能性，当当网业绩因此急速增长。,物流配送,当当网的物流一直是第三方模式。 当当网在全国66个城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的
10、送货员骑着单车送货上门，被称作“单车上的物流”。,充分利用了中国目前劳动力的优点,为了保证货物安全送达，在大城市里用单车送货。“单车少男”每天完成大约15-20份订单，将包裹送至客户的家中或办公室。货到付款的，还要代为收钱，然后由快递公司集中转交回当当网。,中国特色的配送方式形成的原因,中国没有UPS、Fedex这样覆盖美国乃至全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上。,UPS 指的是联合包裹服务公司,Fedex指的是快递服务,耗时7年多修建的庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种
11、软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。,货到付款有什么好处？,一、节约成本某种角度来说，这种方式要比信用卡支付方式更好。“首先，当当不用给普通零售商必须支付给银行的财政支出” ，俞说。在中国，零售商需为信用卡转账支付大约3-4%的手续费。而且他们必须支付给快递公司5%的运送费实际上由客户支付。二、符合中国消费者的心理,交货速度,在亚马逊，网上购物后通常在7个工作日后交货，但是当当经过研究比较发现，亚洲特别是中国消费者的耐心非常有限。于是当当在交货速度上，力求快速（3个工
12、作日）。,特能中国成为当当网 最佳物流配送合作伙伴,2007年9月23日，当当网在北京总部召开全国运输配送合作伙伴交流会，当当网在全国的九十几个供应商参加了此次会议。凭借优质的配送服务，特能中国荣获当当网颁发的“最佳配送合作伙伴”一等奖。现在当当的业务已经扩张到了特能属下的十几家子公司，每天配送单量达7000单以上。,当当新物流中心的启用,当当网在北京、上海、广州有3个物流中心，地处北京南五环的新物流中心已经建成，于07年五一期间启用。新物流中心占地面积达4万平方米，可容纳更多商品。,降低货品受损的概率。 将改善配送错误率，而配送失误情况则仍有待观察。 对缩短发货周期会有积极影响，但程度有限。
13、,定价方式 “网上智能比价”系统,这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。当当在06年月份耗资百万元开发的“网上智能比价”系统的基础上，又推出了“网上智能比价”系统，据其内部测试，整体效率和反应速度提高了。,当当的支付技术,联手YeePay易宝实现离线式电子支付YeePay易宝提供的线上支付平台，可以帮助当当购物广场的用户直通21家银行的线上支付系统，基本上涵盖了任何一种银行卡。而由 YeePay易宝首创的电话支付则实现了离线式电子支付，消费者通过网络或电话下订单后，即可
14、拨通YeePay易宝提供的线上支付平台，可以帮助当当购物广场的用户电话银行特服号，根据语音提示完成支付。,携手银联推出电话刷卡的“固网支付”业务7月31日，当当网与银联在京召开盛大新闻发布会，双方正式宣布，建立全面战略合作伙伴关系，同时，当当网全面接入中国银联和中国电信最新推出的“固网支付”业务平台，通过电子账单和刷卡电话，为当当网用户提供“线上消费、线下刷卡”支付服务。,“手机当当网”，通过手机就可以上当当网购物 手机用户只要动动拇指，就可以轻松完成比价、询价、查询和订购等功能，确认购物和送货地址后，当当网的配送人员将直接把产品送到您手中。,携手中国移动推出“手机当当网”,新目标：进军C t
15、o C,近来当当网意欲进军C2C，当当网具有多年丰富的电子商务经验，在目前B2C企业盈利状况不理想的情况下进军C2C当是顺势而为，当当网的优势在于有较为完整的配送渠道。,当当网面临的挑战,一、网上交易的诚信与安全问题 二、资金流的问题 三、信息流的问题 四、物流的问题,5.3.2 案例2：国美网上商城,国美电器集团概况 成立于1987年1月1日，是中国最大的一个家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。在全国280多个城市共有直营门店1200多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力达1000亿元。,国美网站，电器专家,国美主页 ,经营内容,国美“网上商城
16、”主要经营彩电、空调、冰箱、洗衣机、手机、时尚数码、电脑、影音家电、小家电、厨卫家电、办公器材等11大类、72小类的电器产品 涵盖国内外480个知名家电品牌，2万余个家电产品型号。,网站营销低价手段,消费者在“网上商城”购买的家电产品一般要比在门店便宜一些，这个差价大致在2%-5%，总体款式比较少，但一些最新型的家电商品会先在网上销售。,网站 =宣传手册,具体问题有： 网上商城的试点意义远大于实际意义，运作的各种资源分配非常有限； 产品以小家电、IT数码、3C融合等为主，大家电比例非常小；产品相关信息不多，准确性不好； 并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显，价格基本持平；占企业总的销售
17、额比例非常小； 很多顾客登录到网站，对产品进行比较，然后去实体商店完成交易，没有完全利用电子商务。,推进B2C 新模式,家电零售和在线交易网站的联姻必将对家电，甚至整个连锁零售业和在线电子商务的格局产生重要影响。 国美、苏宁这对兄弟在分割市场份额及面对市场“增容”时，应尽量走“商者无域，相融共生”的良性发展之路，真正做到为消费者服务，为厂家、为自己找到利益上的共存共生点。家电连锁作为一个市场广阔的朝阳产业，理性的竞争秩序将更有益于全行业的发展。,5.3.3 案例3：淘宝网上商店,淘宝概况 2003年5月，淘宝网由阿里巴巴公司投资4.5 亿元创办。,6700万消费者优势资源的营销阵地,淘宝网 ,
18、以消费者为中心的商圈,快速增长的网上商圈,在亚洲最大的购物网站诠释品牌价值,网页点击量在全球中文网站排名前4（iresearch数据）,淘宝用户行为转变,网购不再是一种时尚行为，而成为普通日常的购买行为。 网购商品不再停留在时尚、独特的商品类别上，而转换成更多的日常用品。,时尚体验,日常消费,独特商品,日常用品,用户交流：中国第二大的通讯工具,淘宝旺旺 07年9月同时在线人数超越MSN； 成为第二大聊天工具；,淘宝很“周末”,水货便宜,数据来源：新生代CATI六城市淘宝人群调研 2008.02 N=1209,一直困扰我们的一个问题，淘宝上有大量的水货，而且用户勤于购买，下面的数据可以从一个方面给予解决，即我们来看看用户购买水货的“需求”：,存在的问题,（1）分散的物流问题 （2）网络诚信问题 （3）卖家利益问题,
