1、广告法案例分析报告案例（一）案例名称：J 县广告经营单位发布违法药品广告案例分析案例描述：2010 年 8 月 5 日，经消费者举报，反映 J 县广告经营单位对外发布违法药品广告，损害消费者利益，接到案情后，执法人员立即向 J 县工商局领导汇报，并经批准，由工商部门三名同志于 2010 年 8 月 6 日对其进行立案调查。经查明：该广告经营单位于 2010 年 7 月份以来，为广告主发布的“飞扬肠胃黄金组合”、“九味参七心疏胶囊”的药品广告中，广告内容含有利用医疗机构、专家、患者的名义和形象作证明。广告经营单位在从事广告发布经营活动中，被工商部门执法人员查获违法广告费用2500 元。广告经营单
2、位的行为违反了中华人民共和国广告法第十四条第二款第（四）项之规定，属发布违法药品广告的行为。根据上述违法事实，依据中华人民共和国广告法第四十一条之规定。经工商部门研究决定，对广告经营单位作出没收广告费用 2500 元，并处罚款人民币 2500 元。 案例来源：康路网新闻违法广告基本理论：中华人民共和国广告法第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容：(一)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；(二)说明治愈率或者有效率的；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容
3、。中华人民共和国广告法第四十一条 违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，由广告监督管理要产责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。案例分析：这是一起典型的发布违法药品广告案件。本案中，该广告经营单位发布有“飞扬肠胃黄金组合” 、“九味参七心疏胶囊” 的药品广告，其广告内容含有利用医疗机构、专家、患者的名义和形象作证明是明摆的事实，因此，工商部门对该广告经营单位上述行为的定性和处罚是正确的。分析结
4、论：药品广告的违法行为很多见，也很难监管，主要有如下几个法律原因：首先，违法广告主体的法律责任过轻，违法成本较低。我国中华人民共和国广告法规定明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。但在实际操作中，这三项责任都很难对违法广告主体形成真正的威慑。其次，广告审查制度存在缺陷。我国的广告审查制度分为强制性行政审查和广告经营单位自我审查两种形式，但在实践中，药商往往会在广告审批前准备多个方案，不法药商提交规范版本以取得广告批文，但在发布时套用取得的广审号，播出别的与规范版本不符的违法广告以赚取暴利。而同时作为广告经营单位的媒介往往会考虑到自身的经济利益，而放弃严格审查即将刊登或播出的药品广告
5、是否与批准的规范版本一致，使得广告经营单位的自我审查形同虚设，最终导致违法药品广告的播出。第三，药品广告监管体制不顺畅。根据药品管理法和广告法的规定，我国的药品广告由两个部门负责监管：县级以上工商部门负责违法广告的事后查处，而药品监督管理部门负责广告审批。这种由不同部门审批管理的体制很难形成有效的监管效果，甚至会导致部门之间因部门利益问题而产生矛盾，导致违法药品广告难以被彻底清除。药品广告监管的法律对策：首先，完善相关广告法律法规，加强对违法药品广告主体法律责任的追究。虽然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任，但这些规定对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者
6、保护的力度也不够。建议广告法的修改应该加大广告经营者和广告发布者的责任。其次，完善药品广告审查制度，将违法广告扼杀在摇篮中。这就要求药商在取得了相应的广告审批文号之后，在广告播出时不能做任何修改。与此同时还要求广告发布者播出前应对广告进行严格的审查，看其是否与获得审批的版本是否一样，若有差别则拒绝播出。第三，理顺药品广告的监管体制。鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性，而工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及时被发现。所以笔者以为对于药品广告，工商部门培养相应的专业技术人员，由工商部门实施事前的广告监管和事后的广告监管，使其在防范违法药品广告中发挥更大的作用。总之，要彻底
7、根治违法药品广告，使之走上健康发展的法治轨道，迫切需要我们的政府在立法和执法上能有更大的作为，从而更好地保障人民群众的生命健康安全。案例（二）案例名称：“兰贵人”化妆品违法广告案案例描述：1996 年 8 月，广州日报、南方周末、屏幕之友、广东电视周报等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠以“兰贵人牛奶面容嫩白露走红广州！”为题，称：1996 年 8 月，广州各新闻媒体竞相报道了兰贵人“牛奶面容嫩白露”走红广州！的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近
8、市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发。配合上述内容，广告中还配发了“
9、众多消费者争购的场面”照片。广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后
10、使用过的“牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。 该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有违法内容，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加
11、以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知，通知指出该广告的违法表现： 一、超出该化妆品的功能宣传功
12、效； 二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者； 三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道； 四、贬低他人； 五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。通知要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。案例来源：广告买卖网专题法律基本理论：中华人民共和国广告法第三条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。中华人民共和国广告法第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。中华人民共和国广告法第
13、七条 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(八)妨碍环境和自然资源保护；(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。中华人民共和国广告法第十条 广告使用数据、统计资料、调查结果、
14、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。中华人民共和国广告法第十九条 食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。案例分析：“兰贵人”化妆品违法广告案是广告法施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。一、广告谎称，“1996 年 8 月，广州各新闻媒体竞相报道了兰贵人牛奶面容嫩白露走红广州！的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。二、广告引用“孙殿英夜盗
15、慈禧墓盗出兰贵人”的资料，未有出处。三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去 20 年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。五、广告刊用张等人对比照片及证言，又引述教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销
16、商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。分析结论：少量乳液涂抹在脸上，先前明显的雀斑会立刻消失；一头干枯杂乱的长发，经过洗发水的“修复”之后，立即柔顺无比盛夏将至，化妆品厂商纷纷在电视上大秀产品，大夸功效。但是，据一项违法广告检测显示，10 件违法广告中，除一则与证券投资有关外，其余 9 件均为化妆品，而且几乎都是家喻户晓的“国际大牌”。化妆品违法广告的频繁出现已成为不得不重视的广告监管现状。从本案例中，我们可以得到如下启示：第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规
17、范，广告法、广告管理条例、化妆品广告管理办法等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。 第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。 第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。
