1、海信集团品牌战略及营销,金融08（3）班第四组,海信简介,一、,香港海信有限公司成立于1973年系日本安藤先生创办的一家日资企业.现在香港及欧美国家各地均有分厂.为开展中国市场现在东莞成立“HISENSE“有限公司.装备有各种不同类型的印刷机十多台.专业生产各种纸类产品.如;彩盒,挂牌.手挽袋.皮牌及各类胶袋.如有;OPP卡头胶袋.PP胶袋.PE胶袋POF环保胶袋等等.,品牌战略,二、,品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概才可“名副其实”。 海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌，但在94年海
2、信的高层还是为长远发展，取“海纳百川，信诚无限”之义更名“青岛”为“海信”。94年的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始了品牌营销之路。到2000年，为适应国际化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。,品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到1999年底，已发展18个地区营销中心，在理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌”的推广
3、模式。这一模式的五步曲为：,1、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。 海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象NIKE通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。,这是战斗前弹药的准备，海信秉承“信诚无限”，实事求是的在企业内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以成为有用素材。,以诚为本，搜
4、集企业内外的各种素材。,2、,传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒体共同兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：好的产品、好的服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，所以并非任何一个好的素材，都可以成为品牌推广的有利工具。,认真策划，寻找消费者与媒体共同的兴趣点。,3、,类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。,利用双网优势迅速扩大影响。,4、,这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广上也要注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事件
5、策划成层次分明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推广力度才能达到最大。,总结经验，寻找第二冲击波。,5、,6、加强产品研发，让产品给品牌一个有力支撑 犹如灵魂之于肉体，品牌永远离不开产品的支撑，再通俗一点讲就是品牌是一尊雕塑，产品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就难言伟岸了。 自1999年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品网络机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发成功，到普及性产品绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系列电脑等的面市，总共没用一年时间。这些产品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌
6、主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界面上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。,海信认为赢得消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品牌，包括在产品价格意义上与消费者共享科技进步带来的利益，换句话说，海信主张“技术进一步，价格让一步”。 据科学杂志载，“根据一项调查证明，90年代后美国企业因科技进步带来的成本降低，比规模增大和效率提高带来的分别高出8个百分点和12个百分点” 。海信从1999年到2000年，不仅在规模上增长了近一倍，更是凭借高科技的不断应用，大幅降低成本，使纯平彩电、工薪变频和学生电脑等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速成为业内畅销产品
7、，从产品的角度把海信的品牌知名度再次推向一个新高度。,海信的营销之道,三、,海信观点：营销就是企业以合适的产品满足人们现实或潜在的有形和无形需求，并最终实现企业和消费者双重增值的螺旋上升的管理过程。,海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品，也是较有形产品更重要的资产。,品牌是海信营销之魂,1、,犹如灵魂之于肉体，脱离开产品品牌也是无从谈起，人们认识品牌，首先是认识产品，再从对产品的使用或评价中认识品牌，即使那种先定义、塑造品牌的企业，同样在最后也要拿出具体产品来支撑他的品牌。海信在成立之初就以产品而著称，故而海信的营销以满足消费者现实需要的产品为本。,产品是海信营销之本,2、,所谓源是寓意源源
8、不断，长期发展动力之源泉，既然市场产生了海信，那么海信深知市场的力量有多大，消费者为我们索要产品，又为我们提供利润，竞争者与我们争抢市场，有同时为我们提供机会，合作者、政府等等，但上帝不会青睐于懒惰，海信认准了这个源头就奋力去开发。,市场是海信营销之源,3、,在海信人的眼中，服务不是产品的修修补补，是海信提供有形产品所附加的无形价值，是海信之信的充分体现。,服务是海信营销之信,4、,如前所说，利润是一个企业之所以成为企业的必要条件之一，营销作为企业的所有经营活动中重要的一部分，它的终极目的是不变的，惟有此营销才有其存在的意义。,利润是海信营销之终,5、,以上五点涵义都是概念的东西，在海信营销的
9、具体实务中它们又表现在三个层次上，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络，在下重视服务营销及零售终端。用图示之为：,1、健全与健康原则：2、通畅与传导原则：,健全的营销网络是海信营销又一法宝,6、,面对以互联网为主的新经济冲击，海信认为品牌营销的现实目的是获取更多客户资源，包括历史的、现在的和未来的，都将是海信巨大的“固定”资产。 获取客户（包括个人消费者的所有客户），海信认为第一步是认清楚客户的需求价值的悄然转移。,海信用服务与终端零售获取客户,7、,如同任何人与事的成功都不是偶然一样，海信这两年所取得的成绩，实际是其企业多方面因素积累的结果，之所以比以前的速度来得快，主要就因为上述的做法。文字里难免挂一漏万，但作为经验还是值得一看的。海信品牌营销的现实目的是获取更多客户，包括过去的、现在的和未来的,四、总结,谢谢大家,2010年5月22日,
