电视节目营销与收视调查.ppt

1、电视节目营销与收视调查,主讲教师：张莹,广播电视新闻专业,课程相关说明,学时：理论32学时 教材：媒体营销数字时代的传媒动力学，董璐著，北京大学出版社 参考书目：市场营销原理（第13版）（工商管理经典译丛）， (美国)菲利普科特勒等著， 中国人民大学出版社；策划电视，周凯等著，中国广播影视出版社；电视媒体的观众营销，陈接峰著，东南大学大学出版社受众调查与收视分析，葛进平编著，浙江大学出版社,课程相关说明,考核方式： 1.没有期中考试的：平时成绩占40% 、期末理论考试成绩占60%。 2.有期中考试的：平时成绩占30% 、期中考 试成绩占30% 、期末考试成绩占40%。 课堂要求： 1.不允许无

2、故迟到、早退、缺课； 2.根据学院相关要求进行课堂考勤。,课程相关说明,第一部分：相关概念及其关系解析,教学内容： 一、电视媒体、电视节目与电视收视率 二、电视营销及电视节目营销的相关内容 教学重点及难点： 一、对各种相关概念的理解与辨析 二、对电视节目营销的特殊性的理解与认识,第一部分：相关概念及关系的解析,第一节 电视媒体、电视节目与电视收视率 （一）电视媒体1.界定：是指以电视为宣传载体，进行信息传播的媒介或是平台。电视媒体是媒体的一种分类，它与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体。2.媒介特性：优势：（1）信息传播及时（2）传播画面直观易懂，形象生动（3）传播

3、覆盖面广,受众不受文化层次限制（4）互动性强，观众可参与到节目中来。不足之处：（1）线性传播，转瞬即逝，保存性差（2）对可视图像的依赖性（3）不适用于表现理论性、专业性过强的题材。,（二）电视节目1.界定：电视台各种播出内容的最终组织形式和播出形式，它是电视传播的基本单位。具体来说，指电视台或社会上制作电视节目的机构，（如电视广告公司，电视文化传播公司，影视制作公司等）为播出、交换和销售而制作的表达某一完整内容的可供人们感知，理解和欣赏的视听作品。,2.分类：关于电视节目的分类目前学界和业界仍没有统一的定论。 （1）按照播出方式，可划分为直播节目和录播节目； （2）按照节目内容，可划分为新闻性

4、节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目； （3）按照传播和覆盖的市场，可划分为本地节目、全国节目、区域/国际市场节目； （4）按照受众定位，可划分为综合性节目和特定对象性节目； （5）按照节目来源，可划分为自办节目、联播节目、交换节目、转播节目、购买节目等。 （6）按照节目形式，可划分为主持人节目和非主持人节目、受众参与性节目和非受众参与性节目等。,3.电视节目分类的情况及意义分析： （1）国内学界和业界大多以节目的内容属性为主要依据予以分类。例如，刘燕南等学者则分为新闻、影视剧、综艺娱乐、戏曲音乐、专题纪录、生活服务、广告等七种；李永健、展江主编的新闻与大众传媒通论则划分为经济、政治、法律

5、、军事、科技、教育、文化、艺术、卫生、体育、民族、宗教等更为丰富的类别。以内容为标准的分类方法便于对节目内容的把关和管理，但相对忽略了电视媒介及其表现形态自身的特性，受众本位意识不强，不利于当前我国电视的产业化发展。,（2）美国学者简费尔认为，与相对完善的文学分类相比，电视节目分类具有“历史性”特征，“处于一种不断变动、不断重新界定的状态中”。这不仅因为电视的产生和发展相对晚，而且作为一种大众文化形态，电视节目具有强烈的消费性，应不断满足观众和市场的需求，竞争激烈，变化创新快，生命周期相对短，因而增加了电视节目分类的难度。在西方，电视节目类型主要包括新闻、脱口秀、肥皂剧、情景喜剧、系列短剧、电

6、视真人秀、智力竞赛节目和深夜脱口秀等。例如，大卫麦克奎恩理解电视：电视节目类型的概念与变迁一书把电视节目类型划分为：肥皂剧、情景喜剧、游戏节目、警察系列剧、电视新闻、纪录片等。,如今的电视节目类型呈现出分化和相互交叉组合的趋势，产生了名目繁多的各种子类型或者亚类型。譬如电视真人秀节目火爆以后，随即衍生出了诸如生存挑战型、情境体验型、表演选秀型、益智闯关型、游戏比赛型或者相亲类等各种亚类型。这使得电视节目的分类显得更为复杂和困难。,（3）西方的电视节目分类其实是一种以市场和观众为导向的高度模式化、类型化的电视节目生产方式。这种生产方式大致源于美国（与好莱坞的类型电影高度相关），上世纪50年代中期

7、以后被引入其他欧美国家，后逐渐扩散到包括亚洲日本、韩国、中国台湾和香港在内的世界其他国家和地区。电视节目类型化生产是媒介产业化（或工业化）发展的必然选择或者说结果。,（4）中国电视节目的生产可以划分为三个阶段：上世纪50年代到80年代以宣传品为追求的阶段；80年代中期到90年代中期以作品为核心追求的阶段；90年代中期以来以产品为核心追求的阶段。 70年代，电视节目类型为宣教类型喉舌把电视作为一种宣传的工具为政治服务、为工农兵服务 80年代，电视节目类型由宣教向文化转型不仅是喉舌，而且有头脑从工具到思维方式传播知识、开阔视野 90年代，电视节目开始多元化各种类型模式化，并出现了新的模式向娱乐化、

8、生活化、服务化、市场化转型，出现新闻调查、新闻故事、谈话类节目、游戏类节目、长篇电视连续剧、纪实风潮、演播室节目、节庆晚会等。,新世纪以来，电视节目开始追求国际化、本土化、市场化机构改革、制播分离、频道专业化、订制化（付费电视）参与性、互动性、服务性、娱乐性节目的类型化、模式化态势愈加明朗，类型和模式追求与国际接轨出现了真人节目新闻出现了读报、说讲新闻方式，出现播出季概念电视剧多元发展，情景喜剧、谍战剧、家庭伦理剧电视成为生活化、日常化、平民化的“高度类型化”的媒介。,国内寿命最长的综艺节目：快乐大本营 国内收视率最高的综艺节目：中国好声音 国内第一档相亲节目：我们约会吧 国内第一档民生慈善公

9、益类节目：帮助微力量 国内第一档新闻类节目：新闻联播,国内第一档趣味解读姓氏文化类节目：非常靠谱 国内第一档代际相亲类节目：称心如意 国内最豪华的电视节目：中央电视台春节联欢晚会 国内首个全名人跨界脱口秀节目：名人堂 中国首档青年电视公开课：开讲啦,（5）电视节目类型不仅是电视节目生产的需要，也应得到观众的认可。原因在于，一种相对稳定的电视节目类型能够被广大观众所熟悉和预见，并乐于接受，从而形成相对稳定的收视群体，以保证电视节目的收视率和收益。因此，美国传播学者约翰费斯克认为，“类型满足了人们对商品的双重需要：一方面是标准和熟悉，另一方面又要有所区别”。正因如此而成为电视节目分类的主要依据。西

10、方电视节目的类型化划分及其生产方式有助于促进电视产品“质”的提升以及电视产业的发展，我们在进行电视节目营销过程中必须认真研究并加以借鉴。,（三）电视收视率1.收视率：是指某特定时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家庭户数）占电视观众总人数（或总家庭户数）的百分比。2.平均收视率：在特定时间段内所有单位时段的收视率之和（总收视率）除以该时间段总单位时段数所得的比值，即特定时间段内收视率的总体平均值。它反映特定时间段内收看某一频道的较为平均的观众比例。3.收视总人口：指该节目播出时间内曾经观看的总人数（不重复计算），所以有时会出现收视率较低，收视总人口较高的状况，但节目排名仍以收视率为准

11、。4.收视率的意义：作为“注意力经济”时代的重要量化指标，它是深入分析电视收视市场的科学基础，是节目制作、编排及调整的重要参考，是节目综合评估的主要指标，是制定与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。,5.收视率如何应用于电视节目综合评估？电视节目不是简单的节目内容产品，作为电视媒体运营的核心内容资源，它同时也凝聚着文化表现与文化创造。就媒体属性以及发挥的社会功能而言，电视媒体在任何一个国家的治理中都在不同程度地发挥着传达国家意志、反映民意、文化传承、娱乐等重要作用。因此，电视媒体与节目的属性特点决定了节目评估必然是一个多维度的综合评估体系。收视率在节目综合评估中的重要性及“非唯一性”已在

12、行业内形成共识。虽然节目综合评估体系还处于逐步完善的过程，但业内人士均清晰地意识到，科学的节目综合评估体系离不开收视率；同时，在收视率之外，反映节目品质、受众满意度等的指标也构成了节目综合评估体系的重要部分。,一般而言，节目评估包含了对其思想价值、文化艺术价值以及商业价值的综合评估。而评估指标则包含主观性指标和客观性指标。前者如满意度、相关管理者评价、业内专业人士评价和观众评价等，后者如收视率、观众规模、市场占有率等指标。作为节目综合评估的重要指标之一，收视率在节目综合评估体系中的权重设定成为业内关注较多的问题。如果收视率权重过高，易引发对媒体属性认识不足、忽视节目思想和文化艺术价值、过渡追求

13、市场化的质疑；如果收视率权重过低，又会产生与市场脱节、节目社会效益与市场效益脱离的忧虑。总体而言，在收视率权重的设置上，需要在明确评估目标的前提下，即以社会效益为导向还是以市场效益为导向，综合考虑节目的多元价值表现及客观指标与主观指标的轻重排序。收视率在节目评估体系中所占权重的大小，其实反映了我们在节目社会效益与经济效益之间、节目多元价值之间、来自不同评估主体之间意见的权衡，虽然这些维度之间并非全然对立。,6、推行视听媒体综合收视率测量方法 综合收视率最初由美国媒体研究公司尼尔森提出，该收视率将移动终端等各类新兴终端设备纳入到传统电视收视率测量中。 例如，韩国广播通信委员会（KCC）于2013

14、年10月宣布从2014年起，韩国电视界将实施综合收视率调查，在现行电视收视率统计基础上，增加手机等智能终端的收视率数据。2014年，KCC投入18亿韩元（折合人民币1036万元）进行综合收视率调查。 挪威、丹麦和瑞士三国已于2013年1月开始推行综合收视率调查，英国等国也正在推进过程中。,我国的情况： 国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的中国视听新媒体发展报告（2013）显示：受PC、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降到30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。 另据中国互

15、联网信息中心的研究报告表明：视频网民主要集中在10-39岁之间，相比整体网民，视频网民受教育程度更高，个人月均收入在2001元以上的比例更高。,我国提开启“全媒体收视率”调查 2013年7月15日，由泽传媒机构发布的第一个结合电视、互联网、新媒体数据样本的动态电视排行榜“中国全媒体卫视收视率排行榜”，成为全媒体收视率的首次亮相。“全媒体收视率”概念一出，吸引了业界、学界众多目光。而数据的发布者、成立于2009年的泽传媒也开始对央视、各大卫视节目进行“全媒体”收视测量，并被业界广泛转载（如“2014年31台春晚全媒体收视排行”等）。 而真正打响全媒体收视率的应该算是央视在2014年春晚引进秒针系

16、统公司的网络同步直播收视监测，打破传统单一的电视收视率测量，首次启用“全媒体收视率”这一全新指标，此举算是电视节目收视评估史上的一个新里程碑。,何为“全媒体收视率”？ 作为新兴媒介产品，目前业界和学界对这一概念并没有一个明确统一的说法。 泽传媒的全媒体收视率是“传统收视率与网络收视率之和”。在目前的技术条件下，网络收视率主要指一档节目在百度、谷歌上的搜索量，以及节目在优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、乐视网、新浪视频上的点击量。这些数据一部分来自泽传媒的监测，一部分来自网络对外公开的数据。 而秒针系统的全媒体收视率指的是“平均每分钟通过电视机、电脑、平板电脑、手机等终端以直播、回看或点播等多种形

17、式收看某节目视频的观众人数占全国观众人口总体的百分比”。,全媒体收视调查的现实意义：,中央电视台发展研究中心主任李舒东认为：“基于大数据统计得出的动态的全媒体收视率解决了由跨屏收看、收视分流带来的困惑，赋予了传统电视媒体新的、可以延展的生命力。因此，在科技发展迅速的今天，全媒体收视数据统计是传统电视行业必须纳入其中的元素。”中国广播影视报刊协会会长梁刚建认为：在移动互联网时代，收视率调查进行根本性的改变不可避免，传统收视率调查市场将重新洗牌。准确、全面的电视节目收视调查，不仅可以为广告主提供投资回报指标和投资决策的参考指标，还可帮助提升节目质量和竞争力，实现节目版权价值最大化。,第二节 市场营

18、销及相关理论发展 （一）市场营销的界定 1.营销的理解：是指商家针对其与消费者之间的关系，从整体氛围的营造以及自身形态的营造去推广和销售产品，其主要目的是深挖产品的内涵，让消费者深刻的了解该产品进而购买该产品。 2.美国市场营销协会的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核） 3.菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,相关链接：美国市场营销协会关于“市场营销”概念的变迁,1935

19、年的定义：市场营销是把商品和服务从生产地流向消费地所从事的各项经营活动。 1960年的定义：市场营销是生产者引导产品和服务流向消费者或使用者所从事的各项经营活动。 1985年的定义：市场营销是一个过程，在这个过程里对某个创意、商品及服务进行有关设计、定价、宣传以及销售方面的方案的制作和执行。通过对这些创意、商品和服务的交换来满足个人或组织的需要。（此概念为教材中采纳的概念） 2004年的定义：市场营销是一种组织职能，是为组织自身以及利益相关者利益而创造、传播和传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2013年的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会

20、带来价值的一系列活动、过程和体系。,（二）营销与销售之间的关系：二者既有联系又有区别 菲利普科特勒的观点：销售是营销中的一个环节，目的是为了实现企业的经济目标。销售只不过是营销冰山上的一个顶点，如果营销者能够认识消费者的各种需求，开发合适的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易被销售出去。 管理学家德鲁克的观点：营销的目的是使销售工作成为多余。具体说，在于深入认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需求，形成产品的自我销售。因此，理想的营销会产生有备而来的顾客。 哈佛大学教授莱维特的观点：销售是一种被动的行为，是以产品为出发点，运用各种手段将它们贩卖出去，目的是让企

21、业获得利润，顾客是匿名。而营销是一种主动的行为，在商品生产之前就已经开始。,（三）市场营销理论发展的五个阶段 第一阶段：生产导向阶段（19世纪末20世纪初） 亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。由于是工业化初期，市场需求旺盛，社会产品供应能力不足。消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业也就集中精力提高生产力和扩大生产分销范围，增加产量，降低成本。在这一观念指导下的市场，一般认为是重生产，轻市场时期，即只关注生产的发展，不注重供求形势的变化。 第二阶段：产品导向阶段（20世纪初20世纪30年代） 亦称产品观念时期、以产品为中心时期。经过前期的培育与发展，市场上消费者开始更为喜欢高质量，多

22、功能和具有某种特色的产品，企业也随之致力于生产优质产品，并不断精益求精。因此这一时期的企业常常迷恋自己的产品，并不太关心产品在市场是否受欢迎，是否有替代品出现。,第三阶段：销售导向阶段（20世纪30年代20世纪50年代） 亦称推销观念时期。由于受全球性经济危机和战争的影响，消费者购买欲望与购买能力降低，而在市场上，商家货物滞销已堆积如山，企业开始收罗推销专家，积极进行了一些促销，广告和推销活动，以说服消费者购买企业产品或服务。 第四阶段：市场导向阶段（20世纪50年代20世纪70年代） 亦称市场观念时期、以消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起，研发受到重视，加上二战后许多军工转为民用，使得

23、社会产品增加，供大于求，市场竞争开始激化。消费者虽选择面广，但并不清楚自己真正所需。企业开始有计划、有策略地制定营销方案，能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求，以达到打压竞争对手，实现企业效益的双重目的。,第五阶段：社会长远利益导向阶段（20世纪70年代至今） 亦称社会营销观念时期、以社会长远利益为中心阶段。由于企业运营所带来的全球环境破坏，资源短缺，通胀，忽视社会服务，加上人口爆炸等问题日趋严重，企业开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任。 这是对市场营销观念的补充和修正，同时也说明，理想的市场营销应该同时考虑：消费者的需求与欲望，消费者和

24、社会的长远利益以及企业的营销效应。 提出了一系列的概念，如“定位”、“顾客满意度”、“全球营销”、“4C理论”、“品牌资产”、“4R理论”、“关系营销”、“一对一营销”、“直复营销”等。,（四）市场营销理论的变迁：从“4P”到“4C”到“4R”再到“4V”,市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。 4P理论 1960 年，麦卡锡在基础营销一书中提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。 麦卡锡绘制了

25、一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4P组合。,4P组合示意图：,4C理论 随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P理论表现出了局限性。从本质上讲，4P理论的出发点是企业为中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以此，以客户为中心的新型营销思路开始出现。 20世纪90年代，美国市场

26、学家罗伯特劳特朋提出了4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；针对渠道策略，提出实现顾客购买的便利性；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。 “4C”组合即为：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。,4R理论 随着时代的发展，4C理论也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。 以此，21世

27、纪初，美国学者唐舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return）。 具体来讲：1.与顾客建立关联；2.提高市场反应速度；3.关系营销越发重要；4.回报是营销的源泉。,4V理论 进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新。企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开

28、始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V营销理论。 所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。,

29、第三节 电视营销及相关内容传媒业获得成功的基本要诀，与其他行业别无二致，同样需要三个基本步骤： （1）找出人们所需要的 （2）提供给他们 （3）告诉他们你给了他们所需要的简单滴说，电视营销就是根据消费者的需要提供产品和服务，寻找传递给消费者的有效渠道，并且通过一系列营销活动让消费者接受并满意。,（一）电视营销的具体内容,1.电视营销的显性内容包括：电视节目营销、电视广告营销、电视观众营销、电视渠道营销和电视人力资源营销等。 2.电视营销的隐性内容指的是电视品牌营销。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括以下方面：即品牌忠诚

30、度、品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌溢价能力、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。3.电视营销的“子内容”电视节目营销：是指电视媒体（电视节目 ）通过一系列的手段和活动与电视受众之间建立起良好的沟通关系，目的在于顺利实现电视节目产品的销售，以此满足电视媒体及其利益相关人的需求和欲望。,（二）电视节目产品的特性分析,1、从社会影响的宏观层面上：具有外部性 外部性是指某类产品的生产或消费使生产者和消费者之外的社会成员（第三方）收益或者承担成本。这是市场失灵的主要原因。 外部性为分正外部性（第三方收益但不支付成本）；负外部性（第三方

31、受损却无法得到补偿）。例如： 生产的正外部性（养蜂与果园）生 产 生产的负外部性（污染） 外部性 消 费 消费的正外部性（摆花） 消费的负外部性（吸烟）,电视节目作为一种精神文化产品，其外部性更加明显。通过影响人们的认知、态度和行为来发挥其外部性作用。 例如，人们通过各类电视节目，了解国家大事，洞察社会生活，休闲和娱乐，实现自身的社会化等，这些电视节目的正外部性。而电视节目中充斥的暴力、恐怖、黄色信息等负面内容，给观众的审美带来伤害，价值观念带来误导等等这些就是电视节目的负外部性。 因此，判断电视节目是否带来外部性的关键，就看这个节目是否会产生影响社会的行为，这些行为对社会成员带来了哪些影响。

32、 电视节目的生产创作者和传播者无法因为电视节目的外部性而受到补偿或惩罚，就会出现市场失灵现象。这时，就需要政府进行干预。,公共场所控制吸烟条例（送审稿）,第二十四条 ：广播、电影、电视、报刊、杂志、网络等媒体应当积极开展控烟公益宣传教育，主动发挥舆论引导和监督作用。第二十五条 ：全面禁止所有的烟草广告、促销和赞助。第二十六条 ：电影、电视剧及其他节目中不得出现烟草的品牌标识和相关内容，以及变相烟草广告；不得出现在禁止吸烟的场所吸烟的镜头；不得表现未成年人买烟、吸烟等将烟草与未成年人相联系的情节；不得出现有未成年人在场的吸烟镜头等。,课堂讨论：,背景：当今社会已经进入了一个以娱乐为中心的电视时代

33、，电视娱乐节目从其产生之初一直坚持以“娱乐大众”为宗旨的个性化、时尚化节目路线，为满足大众日常休闲娱乐的需求而服务。在多年的发展过程中，电视娱乐节目对社会及人们的日常生活产生了多方面的影响。 2011年，国家广电总局颁布了“限娱令”，从内容到时间上对电视娱乐节目进行了调整和限制。这一规定的下达，引发了人们对电视娱乐节目的深入思考。 问题：请从电视节目的外部性特点角度对我国电视娱乐节目进行分析和讨论。,2、从受众互动的中观层面上：非竞争性、非排他性、非穷尽性 电视节目具有公共产品的两个特性：非竞争性和非排他性 非竞争性：指一个人消费某个商品时，并没有减少其他人消费该商品的机会。由于电视节目具有的

34、非物质性和无形性，所以在消费的过程中不会影响到其他人的消费。 非排他性：对某项产品进行消费的时候很难排除那些不想付费的人。目前绝大多数广播电视节目和互联网上的内容是几乎接近免费提供的，由于不需要支付难以承担的费用，同时又不存在竞争，因此没有必要阻止任何人对其进行消费。 非穷尽性：指增加额外的消费者的边际成本几乎为零。电视节目一旦被制作出来，在播放范围内，无论让一个人收看还是让所有人收看，都不再增加任何成本。,3、从消费的微观层面上看：过程性、非物质性和不可分离性 过程性：电视节目的播放本身就是一个时间过程，而从消费者的角度看，电视节目的消费是对过程的体验式的消费而不是对结果的消费。 非物质性：

35、电视节目的核心产品是以非物质形式存在的内容，是一种精神产品。 不可分离性：指生产者和消费者在生产、展示和消费产品的过程中的高度融合。根据融合的程度的不同，可以把电视节目分为观众必须在生产现场、阶段性在场和完全不在场三类。所以说，不是所有电视节目都具有不可分离性，要具体分析。,（三）电视节目营销的特殊性,在电视节目自身的营销中我们将电视节目视为一种产品来进行营销,而它相较于其它的物质产品则具有一定特殊性。一般的产品是单向营销,而电视节目则是双向营销：一方面，通过媒介内容营销满足受众的收视需求，从而得到一定的收视率和影响力；另一方面，通过收视率和影响力等营销吸引广告商、赞助商的资金，从而促进节目的

36、发展。,（四）电视节目营销的重要性,优质的内容产品是传媒企业实现良性循环的关键要素 周边环境,广告客户 赞助商,传媒企业,节目生产 供应商,媒体使用者,内容编辑生产制作销售营销,提供节目,付费使用,传媒企业内部组织和外部市场结构图,开拓销售市场：把握两类消费者的平衡在传媒产业链中，媒体产品的销售涉及到观众和广告商两个既相互独立又相互影响的方面。相互依赖的市场开拓在媒体企业得到充分的体现。电视节目的使用者（观众）一般不付费给电视台，或者只付一小部分的费用（如有线电视费、节目点播费等）电视台的大部分收入来源于广告商和赞助商。但是，广告商和赞助商对于电视媒体的投入又取决于电视观众对电视媒体的满意程度

37、。只有当电视节目领观众满意，并且拥有足够多的，与广告商的目标受众相一致的消费者时，广告商才会对媒体进行投入。 传媒企业的良性循环：优质的媒体产品带来更多的消费者，进而吸引更多的广告收入，才能进行更多的制作投入，才会生产出更优秀的媒体产品。,（五）电视营销的背景分析 第一，买方市场的形成：如果将商品交换的概念引入到人们看电视这一行为的分析中，那么电视节目提供者就构成了商品交换的卖方，电视观众则构成了商品交换的买方。各类电视节目则是卖方出售的商品，买方在这里支付的是时间和注意力而不是一般形式的货币。上世纪90年代中后期以来电视节目市场经历了从节目供给相对不足、节目需求相对过剩的“卖方市场”向节目供

38、给相对过剩、节目需求相对不足的“买方市场”的转变。,第二，知识经济时代的更高要求： 大众传媒具有信息传播和信息服务的双重功能，在以信息产业和服务产业为主的知识经济时代，大众传媒的作用必将得到强化，服务范围更广，发展空间更大，可以说 知识经济时代的来临给大众传媒带来了极好的发展机遇。然而我们也需认识到，在社会对信息的需求量剧增的同时，对信息的需求也更加多样化、个性化、要求更高，这对大众传媒来说将是一个有力的挑战。 第三，新媒体的崛起，对传统电视媒体带来巨大冲击：新老媒体呈现交汇融合的发展态势，媒介融合催生出新的传播体系：传统的一对多的大众传播体系逐渐失灵，取而代之的是互动沟通的传播体系。在这样媒

39、介融合的大背景下，电视节目营销需要突破传统思路，以融合媒体的思维进行创新。,总之， 对受众、对注意力资源的争夺成为“买方市场”时代各电视机构竞争的核心内容。在这场争夺中仅靠提高节目本身的质量已经不能完全应对竞争。因此，传媒企业必须在自己和受众之间建立起亲密的联系。通过组合不同媒介的传播优势交叉覆盖、争取最大范围锁定受众的节目整体营销将成为电视机构强有力的市场竞争手段。,课后思考题：（参见教材17-20页）,背景：2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见。 习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒

40、体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。 问题：请结合上述指导意见的思想，谈谈面对新媒体的竞争压力和媒体融合的大趋势，电视媒体在节目营销上应如何应对？（ 字数不少于1000字）,第二部分：电视节目营销的主体分析,教学内容： 一、电视节目的提供者 二、电

41、视节目的广告客户和赞助商 三、电视节目的营销者 教学重点及难点： 一、对各营销主体及其现状的把握 二、对电视节目营销主体之间关系的理解,第二部分：电视节目营销的主体分析,电视节目营销的主体：是指电视节目营销活动的传送者，也即电视节目营销活动的提议者、策划者、创意者和实施者。具体来讲，主要有三种：（1）电视节目的提供者，包括内容供应商和传播者，如独立的电视节目制作公司 、电视台。（2）电视节目的广告客户和赞助商；（3）电视节目营销活动的策划者、创意者和实施者，如营销传播公司。 意义：一条电视节目营销信息，在传达给消费者之前，会经过电视节目的生产者、营销者和投资者等三个元素之间的互动运作。因此，探

42、讨电视节目营销的主体，主要目的在于了解电视节目营销主体中各个元素的功能、角色，以及对于传递营销信息的影响。,主体一：电视节目的提供者,1.节目内容供应商：主要包括独立运营的民营电视节目制作公司、从电视台分离出来的电视节目制作公司、制作水准较高的海外节目制作公司、电视台内外的节目制片人及其团队等都是当今电视节目的重要生产力。制播分离政策推行以来，我国电视节目市场中形成了一大批电视节目制作机构，据统计2014年国家广电总局审核通过的广播电视节目制作机构有7248家。其中，一批以综艺节目制作为主要业务的综艺节目制作公司应运而生，正是这群人托起了现有中国电视综艺节目制作的天空。 2.节目内容传播者：央

43、视及各省级卫视和地方电视台及其合作的新媒体。,主要民营电视节目供应商,主体二：电视节目的广告客户和赞助商,1.具体表现：电视节目的广告客户和赞助商将自己的产品或相关信息提供给电视节目的制作者或传播者,而后利用电视节目将产品及相关信息直接或者间接传播给受众,通过这样的传播使部分受众采取购买行为,以达到广告客户和赞助商的最终营销目标。 2.电视节目的广告客户和赞助商分类： （1）按性质分：企事业单位、其他组织和个人； （2）按经营规模和范围分：跨国、全国、区域和地区广告主和赞助商,广告主在媒体营销中的表现：,1.在传统媒体广告投放中，电视仍占主导，但增长趋缓 尼尔森网联全媒体广告监测（AIS）数据

44、显示，2014年度整体广告市场投放的构成中，电视媒体仍然占主导，但增长趋势缓慢。传统媒体中的平面媒体市场不断萎缩，仅有电台呈现明显增长。,2.支柱行业广告投放减量,电视广告的行业也有明显变化。作为最大支柱的化妆品/浴室用品，在2014年出现了8%的花费下降，饮料、食品的增速明显放缓，药品增幅最大，商业及服务性行业花费下降放缓。,3.重点广告主投放下降,CTR媒介智讯研究显示，传统媒体2014年花费前十品牌中的日化气息减弱，状元欧莱雅在四季度的同比骤减将全年的增长定格为-8.4%，榜眼玉兰油增长19.5%，二者是榜单中仅有的日化品牌。,4.广告主加强对卫视频道的广告投放,尼尔森网联全媒体广告监测

45、（AIS）数据显示，2014年除联合利华外，各大广告主纷纷加大了在卫视的投放。其中宝洁、欧莱雅和玛氏在卫视投放有所增长，其他媒体的投放均有下降。,5.不同电视集团对类型节目广告贡献依赖度存在差异,央视、卫视、省级地面频道及城市台对不同类型节目的依赖度不同，而节目广告贡献度也存在差异。单一节目类型的广告贡献度过高，会对电视媒体自身的经营带来很大风险，而对单一节目类型依赖较高的媒体，内容形态和内容资源的研发与开拓变得至关重要。,6.争夺优势平台的黄金资源 今年国内大型季播节目层出不穷，以央视、省级卫视为代表的电视媒体依然是内容的主要提供商。面对经济趋缓的大环境，广告主预算收紧，投放越来越聚焦于强势

46、电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。 2014年综艺节目独家冠名广告投放TOP10集中在央视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、天津卫视等强势平台。广告投放最高的3个节目是被称为现象级的爸爸去哪儿2中国好声音3非诚勿扰。 2015年韩束计划投放广告金额为89亿元，全部集中在湖南、江苏、浙江三大一线省级卫视，除江苏卫视5亿元的广告投放外，浙江卫视预计投放1.75亿元，湖南卫视预计投放约2亿元。,7.冠名植入等内容营销受宠2014年，移动互联浪潮下社交媒体崛起，注意力随之碎片化，硬性广告被排斥在视线之外。广告主的品牌传播策略也在悄然改变，目光由“投放性价比”转为“投资回报

47、率”。广告主逐步将广告预算投放到冠名植入为代表的内容营销中，因此，依靠经营节目内容的传媒公司，如光线传媒、灿星制作、唯众传媒、蓝色火焰、世熙传媒等业务转向节目内容的全产业链，其中就包括广告经营。CTR媒介智讯2014年广告主调查显示，有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算，34%的广告主表示将保持上一年的规模，仅有13%的广告主表示将缩减。,主体三：电视节目营销活动的策划者、创意者与实施者,截至2013 年底，国内广告经营者共计44.5 万户，广告从业人员262 万人。电视广告行业与我国整个广告行业的情况类似，市场参与者众多，市场竞争激烈，行业内企业发展水平参差不齐，大部分的中小电视广告

48、公司服务单一，大型的综合型广告公司较少。国内电视媒体广告公司的类型如下图所示：,中国产业信息网发布的2015-2020年中国电视广告市场运行态势及发展前景预测报告中显示：我国电视媒体广告公司分媒介代理、广告创意制作和综合型三种。 省级、地市级媒介代理公司多属区域性公司，数量众多、规模不大、竞争激烈、生存压力越来越大； 广告创意制作类公司专业度高、竞争压力小、盈利能力较强、但很难形成规模效益； 媒体控制型公司因拥有长期经营的媒体资源，如：未来广告公司作为央视下属广告公司，经营稳定、盈利能力强； 综合型公司兼营媒介代理和创意制作，能整合电视媒体广告资源、为客户提供从市场研究、品牌管理、创意设计、影

49、视制作、广告策略、广告执行、广告评估等广告全案服务，大多是国际4A 公司及中国4A 公司，这些公司广告资源整合力强、规模化、专业化程度高、竞争力强。,世界顶尖营销传播公司介绍,第三部分：电视节目营销的生态环境,电视节目营销是在一定的环境中进行的。具体来说，是在一定的宏观、中观和微观环境中进行的。,第一节 电视节目营销的宏观环境,一、政治、政策环境 （一）我国传媒业体制改革的四个阶段： 1.初始阶段（19781991 年） ： “事业单位企业化管理”二元运作机制的确立， 以传媒经营意识加强、 自负盈亏为主要特征； 2.深入阶段 （19921998 年） ：以将传媒行业定义为第三产业为主要标志， 明确其产业属性； 3.整合阶段 （19992004 年） ：以传媒的集团化发展为标志； 4.调整阶段 （2005 年以来） ：以文化体制改革战略思想的提出为向导，追求公益性传媒事业与经营性传媒产业的“两分开”。总的来讲，目前我国的传媒业本质上仍然是一种“一元体制，二元运作”的状态，国有属性不变，引入商业运作机制。,