1、华北电力大学 MBA 作业新希望乳业分析课程名称：_企业战略管理_任课教师：_ 祝金荣_班级代号：_ MBA1031_姓 名：_周程扬_学 号：_1102506003_提交日期： 2011 年 1 月 2 日 华 北 电 力 大 学 MBA 研 究 生 作 业 纸第 1 页 共 3 页新希望乳业分析新希望乳业控股有限公司是新希望集团旗下的集团化乳品企业，于 2002 年开始大举进军乳业市场。在过去的 6 年之中，新希望乳业一直在默默地做基础。在这 6 年中，新希望集团先后收购了四川华西、阳平乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰乳业等十几家
2、地方龙头乳企，并参股重庆天友乳业，形成了分布于西南、华东、华北等地的市场布局乳业企业联合体。 新希望乳业拥有自己的奶牛研究所，可以开展饲料成分检测和 DHI 检测等，这些措施有效保证了饲料和牛奶的质量安全，构筑起第一道牢固的防火墙。2008 年，在三聚氰胺事件笼罩乳品市场的时刻，在消费者信心受到重挫的关键时刻，中国乳业市场需要确立一种新的正确的消费观念，需要乳业回归它的原本属性，更需要一面新的旗帜。此时，一直在鲜奶市场 深 耕 细 作 的 新 希 望 乳 业 ， 在 整 个 乳 业 市 场 动 荡 中 频 频 发 力 ， 由 此点 亮 了 中 国 乳 业 新 的 希 望 ， 新 希 望 乳 业
3、 让 三 聚 氰 胺 远 离 了 自 己 ， 在 乳 业 ， 甚至 食 品 行 业 树 立 了 新 希 望 乳 业 的 健 康 光 辉 的 形 象 。要 据 上 面 所 述 ， 我 们 可 以 看 到 ， 新 希 望 乳 业 大 量 的 收 购 地 方 乳 业 产 业 ，收 购 后 强 化 整 固 地 方 品 牌 ， 使 其 产 生 足 够 利 润 和 现 金 流 ， 这 样 做 的 战 略 目 的是 积 蓄 一 定 力 量 后 ， 创 建 一 个 全 国 性 的 知 名 品 牌 ， 使 其 成 功 的 在 乳 业 行 业 排进 前 茅 。对 于 总 个 乳 业 的 行 来 特 点 ， 乳 业
4、 企 业 正 在 集团化、规模化。目前我国乳品企业大约有 1500 家，随着行业竞争的加剧及行业整合的需要，乳品企业的数量将急剧下降，伊利、光明、蒙牛、完达山、三鹿等乳业巨头的下属企业会继续增加，其生产能力和年产量也会持续增长。行业外资本侵入。从 2002 年甚至更早开始，除了新希望，维维、统一、康师傅、北亚等行业外资本大鳄挥舞资本大棒来势汹汹的介入乳品这个高速发展的行业。资本的力量是无穷的、是随心所欲的，统一、康师傅凭方便面起家，如今却也在饮料行业呼风唤雨、傲视群雄。他们的进入必将给整个乳品行业带来更加激烈的竞争，也必将推动乳品行业更快的朝前发展。新希望集团是从事多元化业务的企业集团，经过二
5、十多年的发展，拥有了多个产业集群。积累了大量资本，具备了规模经济优势，为新希望现有产业和进入新产业提供了强大的支持。再加上丰富的资本市场运作经验和民营企业的体制优势，新希望才得以通过闪电并购、迅速扩张而进入乳品业。新希望相对国内伊利、蒙牛、光明等乳业巨头单一的业务模式，有较强华 北 电 力 大 学 MBA 研 究 生 作 业 纸第 2 页 共 3 页的抗风险能力。2008 年发生的“三聚氰胺”事件，使一些国内乳业巨头出现诚信危机，蒙牛、伊利、光明等常温奶阵营遭遇重创，声明狼藉，常温奶销量大幅萎缩，目前市场恢复缓慢，而没有卷入“三聚氰胺”事件的鲜奶则遇到了良好的发展机遇，作为鲜奶阵营代表企业的新
6、希望成为了最大的受益者之一。新希望 2009 年中期报告显示，上半年公司乳制品业务实现营业收入 7.7 亿元，同比增长23.28%，是新希望三大业务（饲料、屠宰及肉制品、乳制品）中唯一保持增长的业务。在 收 购 整 合 战 略 的 过 程 中 ， 所 有 被 收 购 的 企 业 需 要 一 段 的 发 展 ， 才 能使 利 润 稳 步 提 升 ， 强 化 已 收 购 的 品 牌 也 需 要 细 心 的 经 营 ， 否 则 便 是 负 担 ， 全国 统 一 品 牌 的 建 设 必 需 基 于 货 源 、 销 售 网 络 和 配 送 等 条 件 完 备 的 情 况 下 。新希望的劣势在于多年来一直
7、致力于“整合现有乳业品牌”，但效果不佳，因为整合并不是一件容易的事情。新希望能否有效整合现有乳品企业资源，实现“优势互补”，关键是看企业文化、思想观念、管理方式等方面的整合程度。新希望进军乳业多年，一直“默默无闻”，多个区域品牌并没有有效整合为统一品牌，虽推出“新希望”作为母品牌，但发展缓慢、滞后，这种情况下，多个子品牌基本上仍是“各自为政”，在激烈的市场竞争中难以形成品牌的规模效应。这也造成了新希望乳业品牌全国知名度较低，市场区域局限性明显。新希望进入乳业 7 年多来营业收入和市场规模一直处于稳步增长状态，但市场扩张占有率和毛利率水平相对光明、伊利、蒙牛等乳业巨头还有很大差距。这既与新希望对
8、并购企业资源整合策略有关，也与“鲜奶为主，常温奶跟进，适时发展奶粉”的产品策略有关。从国际乳品消费结构来看，目前已有 95%以上的国家 70%以上液态奶市场被鲜奶所占领，北欧五国鲜奶市场容量最高，达到 99.5，整个欧洲为 95，美国达到 90，日本也达到 85，而目前我国鲜奶乳制品量不足 20，常温奶产品却占据了液态奶市场六成的份额。照上述数据来看，鲜奶是国际奶业发展趋势，在我国应该有很大的市场发展空间，但是鲜奶具有保质期短、需冷链配送等特点，而中国城市化率不到 50%，整个营销系统尚不完善，在一定程度上限制了鲜奶的发展规模。虽然“三聚氰胺”事件后，鲜奶的市场份额有所增加，但要实现突破式发展
9、尚需时间。因此新希望乳业将鲜奶作为突破的重点和主攻方向，存在成本过高、短期内市场受限等潜在风险。不过，随着国内居民对鲜奶营养价值认识的提高和消费量的增加，国内冷链存储配套能力将得到不断提升，营销系统也将逐步完善，这对新希望也是一个机遇。乳品行业的竞争主体仍旧是产品本身，产品差异化是应对乳品行业激烈竞华 北 电 力 大 学 MBA 研 究 生 作 业 纸第 3 页 共 3 页争的最有效手段。产品的差异化无非体现在功能上、口感上、品质上、概念上。如何开发功能更新更完美、概念更创新、口感更好的乳制品是每个乳品生产企业当前迫切需要解决的问题。随着消费者对健康的日益重视，健康、优质的原料也逐渐成为乳品研
10、发人员的首选。原料的不同是产品差异化的最大体现：如包括十大乳品企业在内的广大乳品企业纷纷尝试用果葡糖浆代替白砂糖等甜味剂生产乳制品；乐百氏、娃哈哈乳饮料特别添加低聚糖等等。食品配料种类丰富、且层出不穷，乳品企业在保留自身特色和优势的基础上、根据市场及自身需要进行科学合理的选择、搭配原料对开发差异化产品最为关键。如针对当前消费者对自身免疫力的关心和重视，部分行动快的企业纷纷开发出了相应的产品：光明最新开发的健能益菌奶、广州益力多乳酸菌饮料就是很不错的产品，这类产品都将功能性集中在调节肠道微生态平衡、增加肠道有益菌数量、提高免疫力等方面。新希望乳业推出的巴氏鲜奶的真正营养价值远非常温奶可比，具有极
11、强生命力！关键在于，如何运用超低成本的市场教育手段，让消费者切实了解到巴氏奶的营养价值大大超过常温奶,以及发达国家 95%以上的消费者选择巴氏奶。常温奶其实就相当于罐头水果，能保存很久但活性全无、营养受损；而巴氏奶则相当于新鲜水果，因需保持新鲜，而富有活性、营养丰富。 为此，新希望乳业打出了极富震撼力的旗号“拒绝罐头牛奶” ，并在终端物料和软文宣传上，对巴氏奶与常温奶的异同运用详实的科学数据进行科普告知。软文的标题直接而富穿透力我爱新鲜水果，我爱新希望巴氏奶。 由此，巴氏奶作为一个品类的 USP 就很明确了那就是活性营养成分得到有效保全的活牛奶！ 因此，新希望鲜奶在营养丰富这一关比常温奶占绝对优势。对于乳业的竞争，如何冲破中低档、同质化、缺乏创新的竞争瓶颈是每个有实力、有责任感、有决心和信心的乳品企业必须首要思考的问题，差异化产品的开发决定着未来乳品的竞争。
