1、2009 年 5 月 (上 )总 77 期魅力中国从议程设置理论看舆论的引导张 晔（贵州大学硕士 贵州 贵阳 550025）中图分类号 ：G21 文献标识码 ：A 文章编号 ：1673-0992(2009)05-0040-02摘要 ：媒体的议程设置功能就像一把双刃剑 ，用得好 ，它对社会 、公众就能起到正面的 、积极的作用 ；用得不好 ，它会诱发社会问题 ，引发社会混乱 ，带来负面的 、消极的影响 。本文对议程设置理论进行剖析 ， 分析它对舆论的影响力 ，从而探讨对舆论的正确引导 。关键词 ：议程设置 舆论 引导议程设置理论不仅从传播效果的层面证实了媒体宣传对舆论引导的作用 ，同时它也揭示了传
2、媒是通过设置议程来引导舆论的传播规律 。 媒体的议程设置功能越强越有效 ，引导舆论的能力就越大 ，效果就越好 。 因此 ，提高传媒引导舆论的水平 、能力 ，必须认真研究充分发挥媒体的议程设置功能 。一 、议程设置理论的发展状况议程设置理论根植于李普曼在上个世纪 20 年代提出的 “人们头脑中的图画 ”的观点 。 科恩在 1963 年曾经说过 ，新闻界在大多数情况下无法有效地决定人们的思想 ，但是可以非常成功地告诉读者应该想什么问题 。 “议程设置 ” 是西方传播学的重要命题 ，从李普曼的 “头脑图像 ”(1922 年 )到诺顿 ?朗的 “议题提议者 ”(1958 年 )，经过 30 多年的演变
3、而形成 。所谓议程设置是指 “媒介一项包罗广泛 、作用突出的功能 ，即决定人们谈什么 ，想什么 ，为公众安排议事日程 。 ” 国内外众多传播学者认为 ，大众媒体对人们关注的对象和议论的话题具有决定性的引导作用 ，控制思想的效力是毋庸置疑的 。西方传播学对议程设置功能大都肯定到绝对化的程度 ，李彬先生曾作出确切的概括 。 他的 传播学引论 一书中写道 ：“某段时间内媒介把一个大国发生的军事政变当成头号问题对待 ， 醒目的标题 、突出的版面 、号外 、插播等接连不断 ，于是公众便觉得这场政变是眼下最重要的国际事件 仅仅是由于媒介给予它以最突出的地位而已 。 总之 ，媒介报道什么 ，公众便注意什么
4、：媒介越重视什么 ，公众也就越关心什么 ，这就是议程安排的基本思想 。 ”M.麦考姆斯与唐纳德 .肖在 1972 年发表的 形成议程的研究报告 中认为 ：“受到某种影响的受众成员会按照媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法 。” 威尔伯 .施拉姆 、威廉 .波特在 传播学概论 一书中介绍 ，美国的西奥多 .怀特于 1972年在 总统诞生记 中提出更为绝对化的论断 ：“报纸在美国的力量是一种原生性的力量 。 它安排公众讨论的议程 ，而这种席卷一切的力量是不受任何法律限制的 。 它决定人民要读些什么和考虑什么 一种在任何别的国家为专制统治者 、教士 、政党和达官贵人所享有的权力 。 ”
5、 这些都说明人们经常感到面对复杂的政治世界需要有人为他们指出方向 ,“把关人帮助他们决定哪些超出他们有限感受的 ， 哪些事件和哪些问题是值得关心和加以注意的 ”。可以看出 ：1、 议程设置理论认为虽然媒介不能左右受众怎么想 ，但它可以左右受众想什么 。 它可以做到媒介报道什么 ，公众便注意什么 ，即 ：媒介越重视什么 ，公众也就越关心什么 。 即使媒介的议程 “在告诉读者怎样想这点上大多不怎么成功 ，但在告诉读者想什么方面却异常有效 ”。 2、议程设置理论考察的是整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的长期的 、综合的 、宏观的社会效果 。 3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事
6、“环境再构成作业 ”的机构 ，也就是说 ，它的影响力是以公众作为受众群体的 ，甚至包括媒介本身和政治 。二 、议程设置理论对社会舆论的影响力议程设置理论关注的是整体的 、群体的 、公众的思想感情的变化 。 当媒体报道某一事件时 ，虽然不会影响受众会怎么想 ，但是受众会跟随媒体的报道关注事件本身 ，例如之前发生的华南虎事件 ，人们更多的是关注华南虎 、周正龙 使得一个很简单的科技报道 ，逐渐转变成一次典型的公共事件 。 可以看出媒体对事件的报道方式 、强度等都会影响到受众对事件的关注程度 。 其实是一件很小的事件 ，也许原本很多人对它并不关心 ，可是在所有的媒体都在关注它的时候 ， 人们的视线就
7、都转移到它上面来了 ，于是所有的人都在讨论它 ，关注它 ，无形中便形成了一个 “舆论场 ”，在这个场里面的所有人都受到它的影响 。 与此同时媒体的报道手段 ，报道强度 ，及报道的主次安排都是起了极其重要的作用 ，这一系列的因素 ，都参与到构建 “舆论场 ”的活动中 ，而这种构建往往夸大了事件的重要性 、甚至有哗众取宠之嫌 。 这其实是媒体在进行报道的议程设置的安排所造成的结果 。又如 ，在 “512 汶川地震 ”中 ，电视 、广播 、报纸 、网络等媒介都在积极地对这一事件进行着跟踪报道 ， 形成了强大的舆论场 ，引起了世人的关注 。 由此可以看出 ，报道事件对社会的影响力与媒体的议程设置关系重
8、大 。 毫无疑问 ，媒体可以通过对事件报道的筛选和安排去影响受众 ，发挥议程设置的功能 。 只有议程设置合理 、恰当 ，才会对事件进行客观真实的报道 ，为什么会出现这样的影响呢 ？ 原因是几方面的 ：1、作为媒体而言 ，它更愿意使得自己的报道会有魔弹论一样的效果 ，使得受众无法抵抗 ，所以它运用各种方法 ，例如 ，对每一事件进行跟踪报道 、从各个角度对事件进行分析 、对自己的素材进行筛选把关等等 ，最终使得自己的报道达到他们期望的效果 。 2、作为受众而言 ，他们对媒体报道有不断的更深的认识 ，所以他们对媒体的 “抵抗力 ”也在不断的加强 ，这就使得他们对媒体的报道是有保留的接受 ，这当然也就
9、增加了媒体报道的难度 。 3、正是由于上述的两个原因 ，使得媒体与受众之间形成了一种报道模式的循环 ，也就是说 ，受众对媒体的抵抗力愈强 ，媒体就愈重视强化报道 ，从各方面加大他们的议程设置 ，这样一来媒体对舆论的影响作用将愈来愈大 ，所以只有正确使用媒体引导舆论 ，才能呈现出一个真实的社会景象 ，否则片面地加大某一事件的报道 ，把这一事件无限度的夸大对社会 、大众而言都不是一个良好的风气 。陈李丹说 ：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象 、问题所表达的信念 、态度 、意见和情绪表现的总和 其中混杂着理智和非理智的成份 ”。 议程设置是引导舆论的重要方面和环节 ，也是舆论引导的第一个
10、阶段 ，即媒体通过有选择的报道新闻把社会注意力引导到特定的方向 。 媒介的议程设置 （agendasetting）功能就是通过反复播出某类新闻报道 ，强化该话题在公众心目中的重要程度 。 因此 ，“议程设置功能 ”理论对我们详细考察媒体的舆论引导过程具有一定的启发意义 。三 、正确的引导社会舆论大众传媒的议程设置功能好比是一把双刃剑 ，用得好 ，它对社会对公众能起到正面的 、积极的作用 ；用得不好 ，它会诱发社会问题 ，引发社会混乱 ，带来负面的 、消极的影响 。 怎样可以既让受众在一定时间内关注某一问题或事件 （告诉受众该想什么 ），又可以引导 、决定受众对某一事件或问题的看法 （告诉受众该
11、怎么想呢 ）？ 关键在于议题的选择及相关议题报道的数量 、位置的安排和议程报道角度 、主旨的确定 。 因此 ，要注意以下几个方面 ：(一 ) 对于会带来负面影响的议题慎重处理 。 例如 ： 色情 、暴402009 年 5 月 (上 )总 77 期魅力中国(上接第 65 页 ) 地类型的陡坡耕地上采用先将坡地修成窄面梯田 ,田坎用石块砌成或保留原生植被带 , 在田面外侧种植经济树种田面种植矮秆农作物或中药材 ,形成林农复合经营系统 ,既满足了生态环境保护的需要 ,又维护了农民的利益 ,达到了生态 、经济效益的有机结合 。 丘陵和缓坡低山应在进行坡改梯的同时 ,加强防护林带的建设 ,达到固土的目的
12、 。从根本上治理贵州省的水土流失问题 ,不要总是等到已经造成破坏了才去治理 。 所以在治理水土流失的同时 ,应当加强水土流失和土壤侵蚀的预警工作 。 做到 “预防为主 、全面规划 、综合防治 、因地制宜 、加强管理 、注重实效 ”的防治水土流失方针 。参考文献 ：1张洪江 .土壤侵蚀原理 M,中国林业出版社 ,2000 年 ,140-1412郑粉莉 ,张玉斌 ,等 .中美水土保持与环境保护研究中心合作项目介绍 J,水土保持研究 ,11(4),2004.12:39-46(上接第 32 页 )长度可以不断增加 。本文所建立的模型对这种简单的叠砖问较适用 ，但对更复杂的模型就不适用了 ，需要针对具体
13、问题具体分析运用更为有效的方法去解决 。 本文运用简单明了的数学符号和数学模型阐述了一个抽象的实际问题 ，突出了数学语言的重要地位 。 其实活中有很多实际问题都需要用数学语言来说明 ，运用数学知识和数学上的技能技巧来描述问题中的变量之间的关系 ，通常它可以用数学表达式来描述 ，如 ：比例关系 、线性关系或非线性关系 、经验关系 、输入输出原理 、平衡原理 、牛顿运动定律 、微分或差分方程 、矩阵 、概率 、统计分布等 。 从而得到所研究问题的数学模型 。 但是往往一个模型的建立不是显得那么容易 ，这需要对生活的仔细观察和细心体会 ，因为知识源于生活 。参考文献 ：1田俐萍 、曹思越主编 ，高等
14、数学 ，西南交通大学出版社 ，2005 年 。2姜启源 、谢金星著 ，数学模型 ，高等教育出版社 ，2003 年 。力 、犯罪 、自杀等方面 ，如果不具有新闻价值 ，可以不去报道 ；如果有一定新闻价值 ，可以用少量的篇幅在媒介不显著的位置或时段报道 ，这样就不至于将一件小事扩大化 ，引起太多人注视 ，其负面影响也可以进行一定的限制 。(二 ) 选择议题时兼顾经济效益与社会效益 。一些媒介为了赢利 ，常常选择更能吸引受众的娱乐性的议题 ，而对一些关系到人民切身利益的议题不加重视 ，忽视了媒介所应负的社会责任 。 当然 ，媒介为了吸引受众的眼球 ，获得更多的经济利益本无可厚非 ，但媒介不能忽视自身
15、所承担的社会责任 ，应该把更多的注意力放在人民大众的切身利益之上 ，以唤起更多人的责任 ，这才是使用议程设置的正当之道 。(三 ) 对不相同的具有重大社会效益的议题要平衡安排 。不能重此轻彼 ，致使人们忽视重要的社会问题 。 关于东南亚海啸的报道就是不错的范例 ， 在某媒体大篇幅的东南亚海啸的报道的旁边 ，我们看到了一条不起眼的新闻 ，虽然地方 、篇幅不起眼 ，但内容却怵目惊心 ，报道了某大学女生的贫困生活 。 媒介在关注东南亚海啸的灾民的时候 ，同样也注意到了高校贫困生 。(四 )将议题报道的度把握好 。 肖和麦库姆斯在 1997 年的一项研究中发现 ，媒介将其议程设置转化为公众议程的能力
16、，特别是激发个人经验以推动议题列入公众议程的能力 ，要以公众接受的容纳情况为限 。 也就是说 ，要想实现传媒议程设置的功能 ，度的把握非常重要 。不能过多也不能过少 。过多的量 ，会引起受众自卫性的感官麻木 ，情绪冷淡 ，直至大倒胃口 。 过少的量则引不起受众的注意 ，当然就不能很好地发挥议程设置的功能 。（五 ）敏锐观察 , 提前预防 。 对待一些舆论热点 , 应当具有敏锐的洞察力 , 或瞻前预测能力 , 提前告诉人们可能会出现什么问题 , 而且讲明这些问题是不可避免的 , 让人们事先有思想准备 。这样当问题出来时 , 人们就会有一定的心理承受能力 。（六 ）情感劝服 ，教育化解 。 有些突
17、出的社会问题 ，是改革开放过程中必然出现而且较长时间内无法根本解决的 。 比如 “下岗职工 ”问题 。 这样的问题就应当采取情感劝服的方式 ，教育化解所形成的舆论热点 。 运用情感劝服 ，有利于暂时化解社会问题造成的心理隔阂 ，创造解决问题的舆论环境 ，而不是用情感劝服取代解决问题 ，欺骗人民 。（七 ）控制媒介冷调处理 。 对于敏感的问题必须实行控制 ，例如民族分裂问题 ，原来只是个别人闹事 ，打着民族问题的旗号鼓动分裂 ，这本来没有什么市场 ，可经传媒报道 ，反而会加大舆论强度 。 “党和人民的宣传工具 ”这一身份赋予了我国媒体很高的权威性 、可信性 。因此 ，它就具有强烈的导向性 。传媒
18、强调什么 ，受众就注意什么 ，相信什么 。 我国传媒对敏感问题所具有的强度效应 ，决定了它对非主流非本质问题 、没有定论的问题实行控制的必要性 。 对新闻的冷处理或热处理完全出于国情需要 。（八 ） 正确选择正面引导的时机 。 当社会问题处于敏感状态时 ，媒介不能火上浇油 。 行之有效的办法是转移和分散受众的注意力 ，待时机成熟时 ，借解决问题之势 ，激发受众心头的意见 ，把舆论热点的精神反作用力用于推动问题的解决 。精心设置的议题能够发挥媒体的舆论导向作用 ，对某个问题或事件的突出报道 ，聚焦 ，从而使之成为公众关注和议论的话题 。从这个意义上 ，新闻舆论导向正确与否 ，很大程度上取决于媒介
19、的议程设置正确与否 ，正确的舆论导向实际上是对功利性准确判断的结果 。注释 ：张隆栋 ：大众传播学总论 ，人民大学出版社 ，1993 年第一版 ，第176 页 。李彬 ：大众传播理论 ，载 西方新闻理论评析 一书 ，新华出版社 ，1998 年 4 月版 ，第 281 页 。李彬 ：传播学引论 ，新华出版社 ，1993 年 10 月版 ，第 142 页 。英 梅尔文 德弗勒 、埃费雷特 丹尼斯 :大众传播学通论 ，华夏出版社 1989 年版 ，第 334 页 。威尔伯 施拉姆 、威廉 波特著 传播学概论 ，新华出版社 1984年 9 月版 ，第 272 页 。威尔伯 施拉姆 、威廉 波特著 传播学概论 ，新华出版社 1984年 9 月版 ，第 278 页 。赫伯特 阿特休尔 ：权力的媒介 ， 华夏出版社 1989 年 4 月版 ，第 224 页 。陈力丹 ：舆论学 -舆论导向研究 ，中国广播电视出版社 1999年版 。Introduction to Mass Communications and Mass MediaFrancois，William E.，Columbus ，Ohio : Grid inc.1977，P. 9.!41
