1、项目一 价格基本知识与谈判技巧,任务一 产品价格及定价策略 任务二 价格商谈策略与技巧,能力目标 （1）具有分析产品价格的构成、作用及种类的能力 （2）具有分析产品价格的制约因素的能力 （3）具有制定产品定价目标、定价方法以及定价策略的初步能力 （4）具有把握价格咨询策略与价格商谈时机的初步能力 （5）具有一定价格商谈策略与技巧的初步能力,知识目标 （1）了解价格的构成、作用及种类 （2）熟悉产品价格的制约因素 （3）熟悉产品定价目标、定价方法以及定价策略 （4）初步熟悉价格咨询策略与价格商谈时机 （5）初步熟悉价格商谈策略与技巧,任务一 产品价格及定价策略,表1-1 金士顿DT100G3（3
2、2GB）U盘定价任务导入,一、任务导入金士顿DT100G3（32GB）U盘定价,任务一 产品价格及定价策略,价格是商品交换发展的产物。模具的定价是否合理不仅关系到用户的切身利益，而且还关系到制造商的盈利水平、市场的竞争以及预定的经营目标是否能够顺利实现等等，因此，模具价格的制定是模具制造企业经营决策的重要内容之一。为了制定出合理的模具价格，反映其自身价值，首先了解一些有关价格方面的基本知识。（一）、价格的构成、作用及种类 1价格的构成价格与价值密切相关，研究商品价格必须首先研究其价值。价值是由生产商品的社会必要劳动量决定的，包括已耗费的生产资料的价值和劳动者新创造的价值。也就是说，价值是凝结在
3、商品中的社会必要劳动。但是，商品的价值并不能用自身来反映，在货币存在的条件下，通常是用货币形式计算商品的价格，并通过价格来反映价值。所以，称商品价格是商品价值的货币表现。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,价值虽然是形成价格的基础，但因商品的价值很难直接度量，所以，现实中商品价格是由生产成本、税金、利润以及必要的流通费用四部分构成。生产成本是指生产一定数量的产品所耗用的物质资料和支付给劳动者的报酬，主要包括材料费、动力消耗、工资及设备折旧费等。 税金是价格构成的要素之一。工业品应纳税额按出厂价格计征，成为出厂价格的构成要素。即 工业品应纳税金出厂价税率商品价格中的利润是商品
4、销售价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。目前，工业品出厂价格中的利润一般采用成本利润率计算： 工业品利润额产品成本利润率流通费用是指商品从生产者转移到用户的过程中所耗费的必要费用，包括经营管理费、利息、运杂费和损耗等。综上所述，商品的价格构成见图l-1。,二、知识链接价格基本知识,图l-1 商品价格构成图,2价格的作用如前所述，价值是形成价格的基础。但是，价格的高低也并非单纯地由价值所决定，它还要受市场供求及其他因素的影响。此外，价格又作为一个重要的经济杠杆，对企业的生产经营活动和市场需求状况产生重大的影响。一般情况下，价格作用表现在如下几个方面：（1）价格起着调节生产和流通的作用（2）
5、价格是企业进行全面经济核算的有效工具（3）价格可以参与国民收入的再分配 3我国价格的种类我国目前实行的是有计划的市场商品经济，因此，价格的类型具有多样性，分类的角度不同，其价格的表现形式也不同。了解价格的类型，对于正确地制定价格决策具有重要的指导意义。,任务一 产品价格及定价策略,二、知识链接价格基本知识,1）按国家对价格的管理权限划分 （1） 计划价格 指由国家对关系到国计民生的生产资料和消费资料等重要物资所规定的价格。由国家统一制定的称为国拨价；由地方政府按国家赋予的权限和规定的标准制定的称为地方价。计划价格又可分为固定价格和浮动价格两种。浮动价格也可分为最高限价、中准价格和最低限价三种形
6、式。,任务一 产品价格及定价策略,计划价格,固定价格,浮动价格,最高限价,中准价格,最低限价,二、知识链接价格基本知识,（1） 非计划价格 指国家对一部分非关键性物资不作统一定价，而是由交易双方协商议价或根据市场供求情况自由定价。非计划价格具体包括两种。 协议价格 指由交易双方根据生产情况和市场供求状况，按照价值规律的要求，通过协商而制定的价格。 自由价格 指完全由交易双方根据市场供求状况自由议定的价格。2）按物资的流通环节划分按照物资的流通环节可分为工业品出厂价格、批发价格和零售价格，其关系见表l-2。,任务一 产品价格及定价策略,二、知识链接价格基本知识,表l-2 商品流通环节价格关系商品
7、流通中的各种价格，除了以上介绍的几种之外，另外还有调拨价格、供应价格、非商品收费等其他形式。限于篇幅，此处不再赘述。,任务一 产品价格及定价策略,（二）、产品价格的制约因素从理论上来说，商品的价格应根据商品的价值和市场供求情况来制定。但由于商品的准确价值很难度量，加之市场供求状况因受竞争的影响更是不断发生变化，所以，实际商品价格的制定是在综合考虑产品成本、市场需求和市场竞争等因素的基础上进行的。因此，为了保证企业定价的准确性，就需对这些制约因素进行分析。 1产品成本产品成本是定价的基础，也是决定和影响价格变动的最主要因素。产品成本、利润、税金与产品价格的关系如下： 价格产品成本十利润十税金 其
8、中：利润产品成本成本利润率税金价格税率将后两式代入前式并作相应的变换，得出： 价格产品成本（l十成本利润率）l一税率上式就是用来计算产品价格的公式。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,产品成本根据在生产过程中所起的作用可分为固定成本和变动成本两大类，这两种成本均对产品的价格产生直接影响，下面分别对其进行简略分析。 （1）固定成本的影响固定成本是指总额在一定时期、一定产量范围内，不随产品数量变动而变动的那部分成本。 （2）变动成本的影响变动成本是指成本总额随产品数量的变动成正比例变动的成本，主要包括原材料、燃料、计件工资、直接营业税等。产品成本制约着产品价格，而产品价格又影响
9、到市场需求、竞争等因素。因此，从这个角度来说，产品成本应越低越好。由于产品成本在一定的生产规模基础上会随产量的增加而相应降低，所以，企业可以通过发挥规模经济效应增加产量，降低成本，从而达到降低产品价格，刺激需求，实现企业经营目标的目的。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,2供求关系商品价格在不同程度上受到供求关系的影响，在自由价格的商品交易中，价格受供求状况的影响更大。供大于求，商品价格就会下降，供不应求，商品价格就会上涨，所以说商品的供求状况调节着市场价格的高低，驾驭着商品价格的起伏。反过来，商品价格也对市场上的商品供求发生调节，价格上涨时，需求量下降，价格跌落时，需求量
10、上升，也就是说，商品的价格和市场的供求互相产生制约。因此，在制定价格时，既要考虑产品需求的弹性，又要照顾到市场供求的变化，价格既不能过高也不能过低。价格过低，销售量虽然增大，利润总额却随单位产品利润的下降而减少，价格过高，产品的单位利润虽然增大，但利润总额同样会因销量的减少而下降。所以，一方面企业的产品价格不应超过同类产品的市场价格，否则将失去竞争能力，平均销量下降；另一方面，价格也不能低于生产成本，不然的话，产品生产过程中的各种消耗就得不到足够的补偿，导致企业的生产经营活动难以维持。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,3竞争关系当前，在自由竞争的情况下，几乎每种产品都会遇
11、到竞争对手，产品的供给会因竞争的强弱而相应地增减，并引起市场价格的下跌或上涨，而价格的起落又反过来决定着市场竞争的强度，从而影响供给的增加或减少。因此，产品价格不仅取决于产品成本和市场供求，而且还取决于竞争者的产品对市场的分割程度。就企业来说，产品价格的上限取决于同类产品的市场价格，下限取决于产品成本，但在两个界限之间价格究竟应为多少，并非由企业随心所欲地制定，而是要受到竞争者产品价格的制约。只有在全面了解了竞争对手的状况之后，企业才有可能制定出适当的价格。由此可见，竞争是制约企业产品定价的又一个重要因素。市场竞争说到底是产品价格、质量和品种的竞争。企业在制定产品价格时，除考虑上述几种主要影响
12、因素之外，还要考虑产品的售后服务、货币流通量和政府的有关物价政策。另外，国家制定的有关税收、信贷、利率等金融政策，也同样会对商品的价格产生影响。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,（三）、定价目标与定价方法 1定价目标定价目标是指企业产品价格实现后应达到的预期目标。企业在具体作出价格决策之前，需首先确定定价目标，只有当定价目标与企业经营目标协调一致，才能使价格决策达到预期的作用。由于在价格制定时考虑的因素很多，因而，定价目标也不一样。一般说来，不同的企业对不同的产品在不同时期有着各种不同的定价目标。 1）以获取最大盈利为目标获取最大盈利是企业追求的重要目标之一。但是，企业追
13、求最大盈利并不等于追求最高价格。因为，当产品价格上升时，销售量会相应减少，最终导致销售收入的降低使企业盈利总额下降。所以最高价格并不一定是企业达到最大盈利的良策。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,2）以获取投资收益率为目标投资收益率是指预期收益占投资额的比重。投资收益率反映着投资效益。为此，定价时一般在总成本外加上一定比例的预期收益。预期投资收益率越大，产品价格越高，投资回收期也就越短，否则相反。确定投资收益率应遵循以下原则：投资收益应大于银行存款及其他有价证券的利率，投资收益应高于国家规定的投资收益指标。以投资收益率为定价目标，企业应具备一定的优越条件，如企业在该行业中
14、处于主导地位或是产品属于独家经营，竞争对手无法与其抗衡，这样，企业才能达到其定价目的。 3）以提高市场占有率为目标市场占有率是企业经营效果和产品竞争能力的综合反映。市场占有率的高低表现出该企业对于市场需求和产品价格的控制能力，它是企业追求长期盈利的可靠保证。提高市场占有率比获取短期高额盈利更有深远的意义。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,4）以保证稳定价格为目标当企业具有充分的后备资源和可观的产品产量，并打算长期在某一领域内经营，需要有一个稳定的市场时，可采用此种定价目标。 5）以应付或防止竞争为目标几乎所有企业对价格竞争最为敏感。因此，在制定产品价格之前，大多数企业都要
15、广泛地收集资料、详细研究，将本企业的产品和竞争对手的产品加以认真对比之后，再慎重地作出价格决策。一般采用如下方式：以低于竞争对手的价格出售产品；对以竞争对手相同的价格出售产品；以高于竞争对手的价格出售产品。实际中企业究竟采用哪一种定价方式，则要看企业的具体情况。如果企业实力很强，具有充足的资源和独特的技术，产品质量优良，在顾客中享有很高的声誉，则可采用高于竞争对手的价格出售产品，以获取较高的利润。而实力较弱，资源和技术等有限的企业，只能采用低于竞争对手的价,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,格或最多与竞争对手相同的价格出售产品。采用此种定价方式，企业应抓住同行业对产品价格最
16、有影响力的企业为目标，一般自己先不对价格进行调整，而是根据主要竞争对手的价格变动，结合本企业的具体情况采取适当的对策，以应付同行业间的竞争。 2定价方法企业为了实现其定价目标，就应采用适当的定价方法，为本企业生产的产品制定一个基本价格，并在此基础上根据市场供求情况进行相应的调整。由于制约价格的因素主要有产品成本、供求关系和市场竞争，因此，可根据这三个因素相应地采用如下三种定价方法。 1）成本导向定价法这种方法就是以单位产品的成本为基础，加上一定的利润来确定产品的价格。 （1）成本加成定价法 成本加成定价法就是以单位产品的总成本为基础，然后加上企业所期望的预期利润来确定单位产品的价格。产品售价与
17、成本之间的差额称为加成数，这是目,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,前企业广泛采用的一种定价方法。其计算公式如下： 单位产品价格单位产品总成本（l十加成率）（l2） 式中，加成率为预期利润占产品总成本的百分比，即成本利润率。若考虑产品售出后应上缴的销售税金，则上式可变为：单位产品价格单位产品总成本（1+加成率） /（1税率） （l3） 例如：某产品单位成本为1200元，预期利润率为20，销售税率为5，则单位产品的销售价格为：销售价格1200（1）/（1）1516元成本加成定价法的主要优点是计算方便、简单易行，因为它是以单位产品的总成本为加成依据，所以，不仅企业可以保证获取正
18、常的盈利，而且还可以平衡顾客的心理，使顾客产生一种信任感，容易接受这种定价。（2）目标利润定价法 这种方法又称为目标收益率法或资金利润率法。企业先根据投资总额确立一个目标利润率，并按目标利润率计算出目标利润额，然后再按成本确定产品价格。其计算公式,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,如下： 单位产品价格固定成本总额十投资总额目标利润率十变动成本总额/ 预计产品销售量（固定成本总额十目标利润额）/预计产品销售量十单位产品变动成本 （14） 例如：某企业新建一条生产线，总投资200万元，年生产20万件，生产期间预计生产固定费用总额约60万元，单位产品变动成本约为10元，若该企业期
19、望每年获取20的投资利润，则单位产品价格应为： 价格（600000十200000020）/200000十1015元目标利润率定价法的主要优点是：着眼于企业的总体收益，以便保证实现企业既定的目标利润。 （3）盈亏平衡定价法 该方法就是按照销售收人和总成本平衡的原则来制定产品价格。因为两者达到平衡时企业既不盈利，也无亏损，处于收支平衡状态，所以这种方法又称保本定价法。其计算公式如下：,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,保本价格固定成本总额/盈亏平衡点销量 十单位产品变动成本 （l5） 保本销量固定成本总额/（保本价格单位产品变动成本）（l6）根据以上公式，可计算出不同销售量对应
20、的保本价格。若企业在保本价格上加上预期盈利，即为实际售价。其计算公式为：实际价格（固定成本总额十预期盈利总额）/盈亏平衡点销量单位产品变动成本 （l7）保本价格是保证企业不发生亏损的最低限价，实际价格是企业实现预期盈利的可行价格。如果企业产品销售状况不佳，可在实际价格和保本价格之间进行调整。但应指出的是，保本价格下的销售量是否能够全部实现是此定价方法的关键。若实际销量远远偏离保本点销量，这种定价方法就失去了意义。所以，产品销量预测是否准确是该种定价方法成败的关键。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,2）需求导向定价法需求导向定价法的着眼点在于市场需求，即根据用户对产品价值的
21、理解和区分需求来制定价格。一般可分为以下两种形式： （1）理解价值定价法 此种定价方法是先不考虑产品的实际价值，而是根据用户在心理上对产品的感受价值或理解价值为基础来制定产品的价格。 （2）区分需求定价法 这种定价方法就是根据市场需求强度和用户的不同反应来分别确立产品的价格。具体地说，就是对不同用户、不同产品，可按不同地点、不同时间制定不同的售价。3）竞争导向定价法这种定价方法的特点是，企业制定的价格与产品成本和市场需求并不发生直接关系，而是着眼于竞争产品的价格趋势，不绝对要求与竞争产品的价格完全相同，但始终应和其保持一定的比例。竞争导向定价法主要有以下三种形式：,二、知识链接价格基本知识,任
22、务一 产品价格及定价策略,（1）随行就市定价法 即按本行业产品平均定价水准来制定产品价格，这是产品价格竞争中广为流行的一种定价方法。 （2）投标定价法 此种定价方法就是企业根据竞争者可能提出的定价以及自身的盈利情况而确定的投标报价，主要用于合同承包。 （3）竞争价格定价法 该定价方法并不以同行业平均价格水准为基础，而是根据市场情况主动地制定竞争价格。,二、知识链接价格基本知识,任务一 产品价格及定价策略,三、任务实施,表1-3 金士顿DT100G3（32GB）U盘定价任务实施过程,任务一 产品价格及定价策略,企业在制定产品价格时，除参照上述定价方法外，还应结合某些定价策略，在综合考虑制约价格的
23、基本因素和有关其他因素的基础上，灵活机动地运用各种定价方法，作出最佳的价格决策，以便实现其定价目标。一般，企业常用的定价策略有如下几种： (一)、新产品定价策略 1取脂定价策略该方法指在新产品投放市场之初，将价格定得很高，尽可能在产品生命周期的前期获取高额利润，早些收回投资。 2渗透定价策略这种定价策略是指新产品进入市场时，将价格定得较低，根据薄利多销的原则，使产品尽快地被用户所接受，迅速占领市场。,四、知识拓展定价策略,任务一 产品价格及定价策略,(二)、心理定价策略心理定价策略就是在制定产品价格时，运用心理学的原理，按不同类型用户的求购心理来制定价格。主要有以下五种： 1整数定价指采取合零
24、凑整的方式制定价格。该方法一般适用于高档耐用消费品。 2奇数定价指有意保留价格尾数，采用零头标价的方式制定产品价格。该方法一般适于单价较低的消费品。 3声望定价指针对用户仰慕企业或产品声誉的心理较高地制定产品价格。 4习惯定价指按用户习惯的心理价格制定产品价格。,四、知识拓展定价策略,任务一 产品价格及定价策略,5招徕定价指企业根据用户求廉的心理，有意将某些产品临时以低于正常的定价出售，或在有利时机举行酬宾大减价等促销活动，以此来吸引用户，达到产品销售的目的。 (三)、折扣定价策略 1现金折扣指企业对在规定期限内支付货款的用户按原价所给予的一种优惠。 2数量折扣指企业对购买产品达到一定数量的用
25、户所给予的一定折扣。 3功能折扣功能折扣又称交易折扣，指企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同功能给予不同的价格折扣。,四、知识拓展定价策略,任务一 产品价格及定价策略,4季节折扣指生产季节性产品的企业，对产品销售淡季前来订货的用户给予的折扣优惠。 5推广折扣推广折扣也称推广让价，指企业对中间商为推广产品所进行的各种推销活动所给予的价格折让。 6分期付款分期付款实际上也是一种折扣形式，它是指企业对赊购产品的用户给予的价格优惠。模具作为一种特殊的产品，其价格往往随行就市、协商定价。在目前由于各模具生产企业的定价目标、定价方法和定价策略不尽相同，同样一副模具其价格差异很大也就不足为奇了。学习产
26、品价格的基本知识，掌握了一些定价方法和定价策略，相信对于准确、合理地估算模具价格一定会有很大的帮助。,四、知识拓展定价策略,任务二 价格商谈策略与技巧,金士顿DT100G3（32GB）U盘的外壳是由塑料制件形成，材料为PC+ABS塑料。利用网络资源及模具设计与制造技术知识，完成表1-4金士顿DT100G3（32GB）U盘塑料外壳模具定价任务。,一、任务导入金士顿DT100G3（32GB）U盘塑料外壳模具价,任务二 价格商谈策略与技巧,表1-4 金士顿DT100G3（32GB）U盘塑料外壳模具定价任务导入,一、任务导入金士顿DT100G3（32GB）U盘塑料外壳模具价,任务二 价格商谈策略与技巧
27、,价格商谈的核心问题是价格问题，讨价还价至关重要。讨：索取。买卖东西，卖主要价高，买主给价低，双方要反复争议。也比喻在进行谈判时反复争议，或接受任务时讲条件。讨价：指要求报价方改善报价的行为。还价：指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。讨价还价实质是信息有价，只要记住信息是有价的，就明白市场上讨价还价的原因了。 （一）、讨价在商品交易中，讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。这种讨价要求既是实质性的也是策略性的。其策略性作用是误导对方对己方的判断，改变对方的期望值，并为己方的还价做准备。讨价策略的运用包括讨价方式的选择和讨价之后对谈判对手
28、的分析。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,1讨价三个阶段 1）由于讨价刚开始，对卖方价格的具体情况尚欠了解，因而，讨价的策略是全面讨价。即要求对方从总体上改善报价。 2）讨价进入具体内容，这时的讨价策略是针对性讨价。即在对方报价的基础上，找出明显不合理、虚头、含水分大的项目，针对这些明显不合理的部分要求把水分挤出去以改善报价。 3）是讨价的最后阶段，讨价方在做出讨价表示并得到对方反应之后，必须对此进行策略性分析。 2讨价策略 1）若首次讨价，就能得到对方改善报价的反应，这就说明对方报价中的策略性虚报部分可能较大，价格中所含的虚头、水分较多或者也可能表明对方急于
29、促成交易的心理。但是一般来说，报价者开始都会固守自己的价格立场，不会轻易还价。商场如战场，此时，只要没有实质性改善，讨价方就应继续抓住报价中的实质性内容或关键的谬误不放，不要为卖方的“表演”所感动。同时，应依据对方的权限、成交的决心继续实施讨价策略。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,2）讨价要对事不对人。对人一定要和蔼，对事一定要坚决。要注意采用循循善诱的办法，启发对方，诱使对方降价，并为还价做好准备。如果在讨价还价的阶段就采取硬挤硬压的手段，会使谈判过早进入僵局阶段，不利于谈判的顺利进行，应尽可能使谈判保持和气生财的气氛，以求取得最好的效果。 3）不要赶尽杀
30、绝。卖方有时会以“生产厂家把价签给写错了”，“价格正在调整”，“与生产商商量商量，看看能不能降价”等为借口，来调整价格，作为买方应给卖方一个台阶下，鼓励他继续降价。 （二）、还价为了使谈判能够进行下去，卖方在作了数次调价以后，往往会要求买方还价，买方也应还价以表示对对方的尊重和自己的诚意，同时也给谈判确定了方向。还价一定要谨慎，还得好，则可谈性强，对双方都有利，还得不好，不仅自己的利益要受到损失，而且还可能引起对方的误解或反感，使谈判陷入僵局，甚至破裂。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,1还价策略由于报价具有试探性质，即报出一个价格看一看对方的反应怎么样，然后
31、再调整自己的讨价还价策略。因此，还价的时候，还价者一定要小心，既不能让对方套出自己的真实想法，又要给对方一定的信息，同时还要表明自己在这一商务谈判中的智慧和能力。 1）后发制人。在多数情况下，当一方报价以后，另一方不要马上回答，而应根据对方的报价内容，再对自己先前的想法，加以调整，准备好一套方案后，再进行还价，以实现“后发制人”。还价策略的精髓就在于“后发制人”。要想发挥“后发制人的威力，就必须在还价前针对对方的报价做出周密的筹划。 2）知己知彼。应根据对方对己方讨价所做出的反应和自己所掌握的市场行情及商品比价资料，对报价内容进行全面的分析，推算出对方所报价格中水分的大小，并尽力揣摩对方的真实
32、意图，从中找出对方报价虚头最大、我方反驳论据最充分的部分作为突破口，同时找出报价中相对薄弱的环节，作为己方还价的筹码。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,3）运筹帷幄。根据所掌握的信息对整个交易做出通盘考虑，估量对方及己方的期望值和保留价格，制定出己方还价方案中的最高目标、中间目标、最低目标。把所有的问题都列出来，分清主次、先后和轻重缓急，设计出相应的对策，以保证在还价时自己的设想、目标可以得以贯彻执行。 4）灵活主动。根据己方的目标设计出几种不同的备选方案，方案中哪些条款不能让步，哪些条款可以灵活掌握，灵活的幅度有多大，这样才便于保持己方在谈判立场上的灵活性，
33、使谈判的斗争与合作充满各种可能性，使谈判协议更易于达成。2还价方式 1）根据价格评论划分谈判还价的方式根据价格评论的不同，可以分为按分析比价还价和按分析成本还价两种。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,（1）按分析比价还价是指己方不了解所谈产品本身的价值，而以其相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。这种还价的关键是所选择的用作对比的产品是否具有可比性，只有比价合理才能使对方信服。 （2）按分析成本还价是指己方能计算出所谈产品的成本，然后以此为基础再加上一定百分比的利润作为依据进行还价。这种还价的关键是所计算成本的准确性；成本计算得越准确，谈判还价
34、的说服力越强。 2）根据每次还价项目的多少划分按谈判中每次还价项目的多少来还价，谈判还价方式有单项还价、分组还价和总体还价三种。 （1）单项还价是指对主要设备或商品逐项、逐个进行还价，对技术费、培训费、技术咨询费、工程设计费、包装费、运输费逐项还价。如，对成套设备，按主机、辅机、备件等的项目还价。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,（2）分组还价是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少分成几个档次，然后逐一还价。对价格高的在还价时可以多压一点，对价格低的还价时可以少压一点，对不同档次的商品或项目采用区别对待，分类处理的办法。 （3）总体还价
35、，又叫一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均按同一个百分比还价。 3.还价起点的确定一旦买方选定了还价的性质和方式以后，还价最关键的问题是确定还价起点，即以什么条件作为第一次还价。还价的起点是买方第一次公开报出的打算成交的条件，其高低直接关系到自己的利益，也反映出谈判者的谈判水平。还价起点的确定，从原则上讲，是既要低，但又不能太低，要接近谈判的成交目标。从量上讲，谈判起点的确定有三个参照因数，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。同时还应考虑、分析卖方在买方价格评价和讨论后，其价格改善了多少。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,（三
36、）、讨价还价的具体策略 1投石问路策略要想在谈判中掌握主动权，就要尽可能地了解对方情况，尽可能地了解和掌握当我方采取某一步骤时，对方的反应、意图或打算。投石问路就是了解对方情况的一种战略战术。与假设条件策略相比，运用此策略的一方主要是在价格条款中试探对方的虚实。例如，就可提议：“如果我方增加购买数量，你们可否考虑优惠一下价格呢?或者再具体一些：“购买数量为1000时，单价是10元；如果购买数量为2000、5000或10000，单价又是多少呢?”这样，买方就可以根据卖主的开价，进行选择比较，讨价还价。 一般地讲，任何一块“石头”都能使买方更进一步了解卖方的商业习惯和动机，而且对方难以拒绝。一方想
37、要试探对方在价格上有无回旋的余地。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,选择投石问路时提问的形式主要有： （1）如果我们和你签订了为期一年的合同，你方的价格优惠是多少? （2）如果我们以现金支付或采取分期付款的形式，你方的产品价格有什么差别。 （3）如果我们给你方提供生产产品所需的原材料，成品价又是多少呢? （4）我方有意购买你们其他系列的产品，能否在价格上再优惠些呢? （5）如果货物运输由我们解决，你方的价格是多少呢?， （6）如果我们要求你们培训技术人员，你们可否按现价出售这套设备? 、 （7）如果我方要求对原产品有所改动，价格上是否有变化? （8）假设我们买
38、下你的全部存货，报价又是多少?,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,反过来，如果对方使用投石问路策略，我方应采取以下措施： （1）找出买方购买的真正意图，根据对方情况估计其购买规模。 （2）如果买方投出一个“石头”，最好立刻向对方回敬一个。如对方探询数量与价格之间的优惠比例，我方可立刻要求对方订货。 （3）并不是提出所有问题都要正面回答、马上回答，有些问题拖后回答，效果也许更好。 （4）使对方投出的石头为己方探路。如对方询问订货数额为2000、5000、10000时的优惠价格，你可以反问：“你希望优惠多少?”“你是根据什么算出的优惠比例呢?”有的时候，买方的投石问
39、路反倒为卖方创造了极好的机会，针对买方想要知道更多资料信息的心理，卖方可以提出许多建议，促使双方达成更好的交易。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,2抬价压价策略这种策略技巧是商务谈判中应用最为普遍、效果最为显著的方法。常见的作法是：谈判中没有一方一开价，另一方就马上同意，双方拍板成交的；都要经过多次的抬价、压价，才互相妥协，确定一个一致的价格标准。所以，谈判高手也是抬价压价的高手。压价可以说是对抬价的破解。如果是买方先报价格，可以低于预期目标进行报价，留出讨价还价的余地。如果是卖方先报价，买方压价，则可以采取多种方式。抬价压价具体策略如下： （1）揭穿对方的把
40、戏，直接指出实质。比如算出对方产品的成本费用，挤出对方报价的水分。 （2）制定一个不能超过预算的金额，或是一个价格的上、下限。然后围绕这些标准，进行讨价还价。 （3）用反抬价来回击。如果在价格上迁就对方，必须在其他方面获得补偿。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,（4）召开小组会议，集思广义思考对策。 （5）在合同没有签订好以前，要求对方做出某种保证，以防反悔。 （6）使对方在合同上签署的人越多越好，这样，对方就难以改口。 3目标分解策略讨价还价是最为复杂的谈判战术之一。是否善于讨价还价。反映了一个谈判者综合的能力与素质。我们不要把讨价还价局限在要求对方降价或我
41、方降价的问题上。例如，一些技术交易项目，或大型谈判项目涉及到许多方面，技术构成也比较复杂，包括专利权、专有技术、人员培训、技术资料、图纸交换等方面。因此，在对方报价时，价格水分较大。如果我们笼统在价格上要求对方作机械性的让步，既盲目，效果也不理想。比较好的做法是，把对方报价的目标分解，从中寻找出哪些技术是我们需要的，价格应是多少，哪些是我们不需要的，哪一部分价格水分较大，这样，讨价还价就有的放矢了。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,例如：我国一家公司与德国仪表行业的一家公司进行一项技术引进谈判。对方向我方转让时间继电器的生产技术，价格是40万美元。德方依靠技术
42、实力与产品名牌，在转让价格上坚持不让步，双方僵持下来，谈判难以进展。最后我方采取目标分解策略，要求德商就转让技术分项报价。结果，通过对德商分项报价的研究，我方发现德商提供的技术转让明细表上的一种时间继电器元件石英振子技术，我国国内厂家已经引进并消化吸收，完全可以不再引进。以此为突破口，我方与德方洽商，逐项讨论技术价格，将转让费由40万美元降至25万美元，取得了较为理想的谈判结果。运用这一策略的另一种方式，就是将目标分解后，进行对比分析，非常有说服力。例如，一家药品公司向兽医们出售一种昂贵的兽药，价格比竞争产品贵很多，所以，销售人员在向兽医们推销时，重点强调每头牛只需花3美分，这样价格就微不足道
43、了；但如果他们介绍每一包要花30美元，显然就是一笔大款项了。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,4价格诱惑策略价格诱惑，就是卖方利用买方担心市场价格上涨的心理，诱使对方迅速签订购买协议的策略。例如，在购买设备谈判中，卖方提出年底之前，价格随市场行情大约上涨5。如果对方打算购买这批设备，在年底前签协议，就可以以目前的价格享受优惠，合同执行可按年底算。如果此时市场价格确实浮动较大，那么这一建议就很有吸引力。买方就有可能乘价格未变之机，匆忙与对方签约。这种作法看起来似乎是照顾了买方的利益，实际上并非如此，买方甚至会因此吃大亏。其原因主要有以下三点： （1）在上述情况下
44、，买方在签署合同时，往往没有对包括价格在内的各项合同条款从头到尾地进行仔细认真的谈判，实际上只是在卖方事先准备好的标准式样合同上签字，很少能做大的修改、补充。这样，买方应争取的各项优惠条件和让步，就很难写入这种改动余地很小的合同中。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,（2）由于合同订得仓促，很多重要问题都被忽视。卖方也常常会由于事先已“照顾了买方的利益”而在谈判中坚持立场，寸利不让。买方也会为了达成协议，过于迁就对方。 （3）谈判人员签订这种价格保值合同时，为抓住时机，常常顾不上请示其上级或公司董事会的同意而“果断”拍板，由于合同的实际执行要等到很久以后，因此，
45、它所包括的一切潜在问题不会立即暴露出来。但一旦出现，其后果已无可挽回了。由此可见，价格诱惑的实质，就是利用买方担心市场价格上涨的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要合同条款的讨价还价，进而在这些方面争得让步与优惠。对于买方来讲，尽管避免了可能由涨价带来的损失，但可能会在其他方面付出更大的价格，牺牲了更重要的实际利益。,二、知识链接价格商谈策略与技巧（一）,任务二 价格商谈策略与技巧,三、任务实施,表1-5 金士顿DT100G3（32GB）U盘塑料外壳模具定价任务实施过程,任务二 价格商谈策略与技巧,价格商谈的核心问题的确是价格问题。然而，出人意料的是，实际谈判中由于谈
46、判失败而丧失客户的主要原因，往往并不全是价格,由此可见谈判技巧的重要性。要使谈判取得成效，还有许多商谈策略与技巧。 （一）、让步策略谈判本身是一个讨价还价的过程，也是一个理智的取舍过程。如果没有舍，也就不能取。一个高明的谈判者应该知道在什么时候抓住利益，在什么时候放弃利益。不要什么都想得，什么都想得可能什么都得不到。只有有得有失，才可能使谈判达成协议。让步是达成协议成功不得不采取的措施。正因为如此，让步的技巧、策略才显得十分重要。 1让步的基本原则让步涉及到买卖双方的切身利益，不可随意让步。让步可能取得正面效果，即通过适当的让步赢得谈判的成功；也可能取得负面效果，即做出了某种牺牲，却为对方创造
47、了更为有利的条件。让步的基本规则是以小换大，为了,四、知识拓展价格商谈策略与技巧（二）,任务二 价格商谈策略与技巧,达到这一目的，要事先充分准备在哪些问题上与对方讨价还价、在哪些方面可以做出让步、让步的幅度有多少。那么，如何做出让步对自己有利又能使谈判顺利达成协议呢? (1)不要做无谓的让步，应体现出对己方有利的宗旨。只有在最需要的时候才让步，让步通常意味着妥协和某种利益的牺牲。对让步的一方来说，做出让步的承诺无疑是痛苦的。不是迫不得已，不到最后关头，不要轻易让步。每次让步或是以牺牲眼前利益换取长远利益，或是以己方让步换取对方在其他方面相应的让步或优惠。 (2)在未完全了解对方的所有要求以前，
48、不要轻易作任何让步。盲目让步会影响双方的实力对比，让对方占有某种优势，甚至对方会得寸进尺。 (3)让步要让在刀口上，每次让步让得恰到好处，才能使己方以较小的让步获得对方较大的满意。,四、知识拓展价格商谈策略与技巧（二）,任务二 价格商谈策略与技巧,(4)让步要分轻重缓急。让步是一种有分寸的行为，不可“眉毛胡子一把抓”。有经验的谈判人员，为了争取主动，保留余地，一般不首先在原则的问题、重大问题上让步，也不要首先在对方尚未迫切要求的事项上让步。 (5)让步要选择恰当的时机。让步的时机会影响谈判的效果。如果让步过早，会使对方以为是“顺带”得到的小让步，这将会使对方得寸进尺；如果让步过晚，除非让步的价
49、值非常大，否则将失去应有的作用。一般而言，主要的让步应在成交期之前，以便影响成交机会，而次要的、象征性的让步可以放在最后时刻，作为最后的“甜头”。 (6)让步要有利于创造和谐的谈判气氛。在维护己方利益的前提下，用让步来保证谈判中平等互利、和颜悦色的谈判气氛，对谈判协议的达成具有现实意义。,四、知识拓展价格商谈策略与技巧（二）,任务二 价格商谈策略与技巧,(7)在己方认为重要的问题上力求使对方先让步，而在较为次要的问题上，根据情况需要，己方可以考虑先作让步。 (8)己方的让步形态不要表现得太清楚。每个让步都应该有所图，都要指向可能达成的协议，可是又不能让对方看出己方的目标所在，要善于掩饰己方让步的真实原因。暴露己方的真实让步意图无异会给己方以后的谈判带来利益损失和不必要的麻烦。 (9)不要作交换式的让步。让步并不需要双方互相配合，以大换小、以旧换新、以小问题换大问题的做法是不可取的。 (10)不要承诺作同等幅度的让步，一报还一报的互相让步是不可取的。如对方提出这种要求，可以己方无法负担作为借口。假如对方开价60而你开价40，对方说：“我们取个平均值吧。”你可以说：“不能接受。”,
