1、第六章 不同行业内容的广告文案,第一节 药品行业 第二节 金融行业 第三节 食品行业 第四节 家电行业 第五节 零售行业 第六节 房地产行业,第一节 药品行业,一、药品行业的特殊性作为一种特殊用途的商品，药品与人的生命密切相关，无论是药品生产者，还是创作药品广告的广告公司都应对此有清楚的认识。一般来说，消费者对于药品较少兴趣，也不了解，无法判断其安全，不敢随意服用。因而药品广告具有向消费者提供真实准确信息的完全责任。,二、药品广告的表现特色与规则 1.更强的严肃性、科学性和真实性作为一种特殊用途的商品，药品比较其他的商品与人的生命更具有密切的关系，因此，从这个意义上来讲，药品广告具有超越其他商
2、品广告的严肃性、科学性、真实性，对语言表现方面的严谨性、科学性的要求更高。,2.更多的对有效性、安全性的理性诉求由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。由于法规的制约，不可以用专家推荐的方式出现，因此，大多以消费者证言的方式出现，起到现身说法的效果。,第二节 金融行业,一、金融业的特性金融行业中，与普通消费者生活关系最密切的主要是银行业和保险业。我国最近的一项调查表明，在消费者眼中，银行业早已突破了传统意义上储蓄与赚取利息的形象，服务态度，服务水平和服务项目成为影响人们选择的重要因素。相形之下，对于保险业的理解程度，差强人意。尽管越来越多的人意识到
3、游离于社会保障体系之外的人渺小无助，认识到了保险的意义，但目前国内保险业的发展状况仍使大多数消费者心存疑虑。因此可见，金融业的服务，主要是为个人或组织提供经济收益与保障，以满足顾客对未来经济保障的需求。因此，诚实可信的企业形象是金融机构的生存之本。此外，增加服务项目，提高服务水平，也是行业内部竞争取胜的重要因素。保险业的普遍意义上的诉求应该是打消消费者的认知顾虑，改善保险业的整体形象，表现保险业与人们的特殊关系和特殊利益。,美国金融传播协会（ FCS）公文箱奖1995年参加决赛部分作品的广告标题,我的生活，我的账户（化工银行） 科学家说，我们只利用了大脑10%的功能，这就是我们只利用了25%交
4、易日的缘故（纽约贸易交易所） 请告诉我们多高。（画面中青蛙的话） 我们靠满足你需要的每一跳，已成长为世界上最大的市场。（芝加哥贸易交易所） 千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您，我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行） 一家拥有本土专家、力达全球的银行；一家深谙行情的银行 ；你所需的世界上最大的银行网络花旗银行。（花旗银行）,看看M&T 银行能为您的事业做什么。（ M&T 银行） 我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是幼苗。（美国银行） 在你落水的时候，只会狗爬式的伙伴一无用处。（拉希尔国家银行）,二、金融广告的表现特色与规则 1.表现特色 面对外资金融机构成熟的
5、管理体系和管理经验，加入WTO后的金融机构市场，竞争将愈演愈烈。 （1）在广告中，确立诚实可信的企业形象，增强消费者对企业的信赖感，保持与消费者的良好关系，是至关重要的。 （2）针对消费者的心理与需求，推出方便、周到的服务，也是金融广告主要的诉求点。,2.表现原则 我国有关广告法规对于金融广告有明确规定： （1）金融广告包括银行业，证券业，保险业，信托业，租赁业，金银、外汇买卖，以及各种社会融资活动的广告。 (2)金融广告的内容必须真实、准确、合法、明白，不得欺骗或误导公众。 （3）金融广告必须保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告中所涉及内容的性质（如投资机会、资金用途、附加条件等）有充
6、分的了解，不得夸大和隐匿关键的内容；对于有风险的金融活动，必须在广告中予以说明。 此外，中华人民共和国证券法、中华人民共和国商业银行法等金融行业相关的法规，也是广告文案人员进行文案写作时的重要规则。,第三节 食品行业,一、商品的特性依据广告审查标准，食品包括：各种供人食用或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。即食品业包括通常我们所指的食品行业和饮料行业。随着生活水平的不断提高，现代人的饮食习惯从以往的一成不变趋向多样化和复杂化。总的来说，现代人的饮食变化主要有以下四种倾向： 1.节约时间的倾向现代社会快节奏的生活方式，使人们产生对各种快餐食品的要求，各种快餐食品就此应运而生：方便面
7、、各种速冻食品、半成品等不断被研制、开发，占据消费市场，给繁忙而注重闲暇的现代人提供更多的方便。快餐概念因与现代人的生活方式、生活节奏之间有其内在的关联而得到了大众的青睐。,2.多样化的倾向随着各国、各民族间的频繁交往和西风东渐，欧美、日本以及东南亚的各种风味食品裹挟着各国文化也登陆中国大地。中国人尤其是年轻一代（特别是所谓的Y、Z代），对外来食品的欧化风格与异域口味表现出较强的偏好。这个偏好及其消费产生的深层因素，是文化附着。 3.对绿色天然食品的需要对工业化因素逐渐进入所有的生活领域时，消费者对工业时代所带来的负面作用产生担忧。这种担忧在消费食品时的明显表现是：追求纯天然和绿色，要求完全不
8、使用食品添加剂，偏爱不使用化肥培育出的绿色蔬菜。注重食品的天然和绿色概念，使人们在消费时出现两种心态：第一,对纯天然食品的趋之若鹜；第二，对食品生产企业生产流程的充分关注。严格按照生产要求、相关规定去做，保证食品质量，才能打消他们的消费担忧。 4.对保健营养品的需求满足了基本生活需求之后，人们越来越注重食品的营养性和健康性。认识到食品不仅可以果腹，还可以带来健康。近年来，市场上各种营养食品、保健食品、减肥食品的大量涌现，正符合了人们的这种需求。,二、食品广告的表现特色 1.表现特色 （1）针对人们对食品的最根本要求，体现产品的本质特征，将产品的本质保证作为食品广告最基本的诉求。 光明牛奶百分百
9、好牛篇（30秒电视广告脚本） 【广告文案】到底光明的牛是怎样选出来的呢？测体能、看外形、量体重、查视力、考智力。百分百好牛，出百分百好奶。 好牛好奶100%。不努力成不了光明的牛。,（2）突出色、香、味，满足人们对食品的多层次需求，挑起人们的饮食欲望。 （3）表现产品的纯天然因素，满足人们对绿色天然 食品的需求。例如伊利牛奶，其一系列广告作品便 在天然问题上下功夫。根据伊利牛奶的产品特征和 草原特征，提出“天然牧场”的创意概念，其广告文 案也是围绕天然牧场进行表现。 （4）强调特殊保健营养食品的功能，将保健概念引入广告，并进行表达。 （5）挖掘食品中所包含的感情因素以及时尚内涵，赋予食品独特的
10、个性。,黑松汽车灵药篇系列平面广告 【广告标题】 【广告标题】 爱情灵药 工作灵药 【广告正文】 【广告正文】 温柔心一颗， 热心一片， 倾听二钱， 谦虚二钱， 敬重三分， 努力三分， 谅解四味， 学习四味， 不生气五两， 沟通五两， 以汽水服送之， 以汽水服送， 不分次数，多多益善。 遇困境加倍用之。 【广告口号】 【广告口号】 用心让明天更新 用心让明天更新,（6）树立责任感强的企业形象，体现企业的关爱，增强消费者的消费信心。 统一企业的企业广告母亲节篇 只要真心付出，就是最大的快乐！ 用妈妈的爱和关怀， 连接屋檐下的每一颗心， 爱自己的家， 也爱天空下的每一个家， 让妈妈的笑容更加灿烂！
11、 统一企业提醒您， 真心付出，把爱分享！,2.表现规则 广告文案人员在进行食品广告之前，除了解广告法规 中的一般规定及广告审查标准（试行）外，还应 充分把握产品质量法、中华人民共和国食品卫 生法、保健食品管理办法、中华人民共和国 消费者权益保护法（以下简称消费者权益保护 法）等食品行业的相关法规。特别值得注意的是： （1） 中华人民共和国食品卫生法、 广告审查 标准有严格规定，要求广告内容必须符合卫生许可 的范畴。 （2） 广告审查标准中严格规定：“食品广告表示 其低脂、低糖、低盐、低胆固醇等含量的，必须出具 卫生监督机构说明其明显低于同类产品含量的证明。” （3）强调特殊保健营养食品的功用时，不得出现医,疗术语、易于药品混淆的用语以及无法用客观指标评价 的用语，如返老还童、延年益寿、白发变黑等，“也不 得表示或暗示减肥功能，若表示有助于消化、保持体 形，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配 合”。 （4）保健广告，国家工商管理局和卫生部明确规定： 在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告 面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标 志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的 保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以 清晰的语言表明其为保健食品。,
