1、1,1,企业使命、愿景与战略目标,CHAPTER 2,企业战略管理,2,引言,人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就会失去生命。-彼得圣吉,3,无魂有体就像稻草人 “爱拼才会赢” 魂魄 指什么？ 军魂亮剑 第30集,4,导入：树立正确观念的重要性,指导,决定,观念,行为,效果,校正,5,引例二：三位囚犯的选择摘自牛
2、津管理评论,有三个人因犯罪要被关进监狱年，监狱长满足他们每人一个要求： 美国囚犯要求：,6,法国囚犯的要求：,犹太人囚犯的要求：,7,三年后释放的结局：,美国人,犹太人,法国人,8,感悟：,什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的结果，今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决定的，而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果,9,本 章 主 要 内 容,2,前言,11,企业未来境界,业务定义范围,企业经营理念,战略实施绩效,战略决策纲要,具体行动安排,战 略 制 定,战略 实施,Strategic Process,12,战略远景使命目标战略之间的关系,战略远景,使命,短 期
3、目 标,中 期 目 标,长 期 目 标,战略,goal,13,战略远景和使命的对内外沟通作用,外部人员 对企业使 命的响应,理解企 业使命,远景与 使命沟通,理解 使命,员工对使 命的响应,投资,购买产品,加入企业工作,企 业 形 象,企业命名,口号,公开声明,战 略 远景使 命,企业文化,哲学 理念,自我 概念,意图,行为选择,伦 理,承 诺,价值观念,对内要求,案例导入,15,愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司,核心价值观 公司信仰,服务观 你的需要就是我的工作,质量观 畅饮 快乐,人才观 合适的人干合适的事,道德观 言行 一致,管理观 相互学习 天天进步,发展观 有多大本事做多大
4、事,制度层（管理制度200余项 流程190项）,基于市场,基于市场,基于消费者,公司文化基因(DNA),抽象化（神）,具体化（形）,意 会,言 传,行 贯,企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会,青岛啤酒企业文化框架图,环境观 好心有好报,企业精神：尽职尽责 追求卓越,企业作风：严谨 务实 高效,引导功能,凝聚功能,激励功能,约束功能,顺 势,明 道,优 术,诚信,和谐,开放,创新,市场观 永不 放弃,品牌观 有情 有义,转 化,物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）,识别功能,使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐,16,青岛啤酒产品广告诉求,激情成就梦想！ 青岛纯生
5、：“青岛纯生，激活人生！” 激情一灌到底！”,17,1,企业愿景,18,什么是愿景（Vision）,意思是：所向往的前景。 （摘自：现代汉语大词典第5版） 愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。,19,企业愿景,是企业未来期望达到的一种状态。 是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。 它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展的方向、目标、目的、愿望等，明确指定公司在未来社会范围是什么样子。,20,“愿景公司”（Vis
6、ionary companies）,核心经营理念 核心价值观 核心目的,生动的未来前景 10年30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标) 生动形象的描述,摘自“变革”哈佛商业评论精粹译丛詹姆斯C考林斯 杰瑞.波拉斯,21,1945年，27岁的山姆沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定
7、了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。,案例：找出沃尔玛公司的愿景,22,1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最有实力的零售商。上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，19972000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远高于凯马特19952000年间3.34%的平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列财富杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升
8、为第一位。创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。,案例：找出沃尔玛公司的愿景,23,企业愿景的要素,清晰 持久 独特 服务精神,24,企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素：,1、对社会的的影响力、贡献力。使整个人类社会受惠受益。 麦当劳的愿景控制全球食品服务业。,25,2、在市场或行业中的排位实现企业的繁荣昌盛。 柯达只要是图片都是我们的业务3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、员工、环境）sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，“DREAM IN SONY”,26,在吉姆柯林斯著名的基业长青一书中，作
9、者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。 （ 播放视频1：企业愿景的重要性与人的特征 3分钟） （ 播放视频2：企业的愿景与要求？ 5分钟）,愿景的作用：凝聚+激励,27,运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入福布斯400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。
10、”,28,欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”,29,麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会,愿景事例,30,愿景事例,柯达的愿景： 只要是图片都是我们的业务 微软公司愿景（使命）：计算
11、机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； 福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； 万科愿景成为中国房地产行业领跑者 华为公司愿景丰富人们的沟通和生活 想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。,31,2,企业使命,32,案例导入：没有明确企业的使命， 企业将会有怎样的命运？,百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。,33,百龙总裁孙
12、寅贵在企业失败后所写的总裁的检讨一书中，回忆到：“我那时给企业定位是生产矿泉壶的行业，现在来看，其实我的企业本质是在生产矿泉水。如果我能早些认识到我是生产水的行业，而不是生产壶的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”,34,1、企业使命的概念,企业的使命是指出企业存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定与战略的制定提供依据。 它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。,35,彼得德鲁克（Peter Drucker） ：,一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。,36,使命（
13、Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由。愿景（Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。二者的联系和区别在于：（1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。,愿景与使命的区别与联系,37,（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”
14、、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。,愿景与使命的区别与联系,38,企业未来境界,业务定义范围,企业经营理念,战略实施绩效,战略决策纲要,具体行动安排,战 略 制 定,战略 实施,Strategic Process,39,2、企业使命的陈述,狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛,40,比较“需求导向”与“产品导向”表述使命,41,一首歌谣,不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅
15、读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,42,德鲁克如是说,为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。,43,使命陈述,1.顾客需求的角度 强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好
16、。,15,44,2.从产品或服务的角度 苹果公司： 为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。,16,45,3.从技术的角度柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。,17,46,4.从市场目标的角度 麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。,18,47,5.从企业价值观角度 丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。,19,48,6.从对员工关注的角度： 本公司坚
17、持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。,20,49,7.从企业的公众形象和社会责任的角度 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。,21,50,4、企业使命表述注意事项,要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命 正确的企业使命必须具有约束力 企业使命要具有鼓动性,51,5、企业愿景、使命的举例,1、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； 2、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； 3、中国移动通信： 企业使命：创无限通信世
18、界，做信息社会栋梁， 企业经营宗旨：追求客户满意服务,52,3,企业价值观,53,企业价值观的定义,核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。 核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。,54,实例分析：麦当劳,“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神,55,IBM,尊重人、服务、卓越,56,默克公司,帮助人类战胜疾病,57,TCL,为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益,58,华为公司,爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们
19、凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。,59,60,核心价值观看起来是“虚”的，其实是“实”的，它是为实现使命而提炼出来并予以倡导，指导公司员工共同行为的永恒准则；它是深藏在员工心中，决定影响员工行为，并通过员工日复一日表现出来的处事态度。核心价值观不在多而在精，一般不会多于5-6条。 渣打银行的核心价值观是“勇气、责任、国际化、创造力和信任感”。 恒生银行的核心价值观是“服务至上，客户第一，视员工为本行最重要的资产，取诸社会，用诸社会”。 ,总结：,61,4,企业战略目标,62,战略目标,战略目标是指企业在一定的时期内，为实现
20、企业使命所要达到的长期结果。,63,目标作用,方向作用 激励作用 凝聚作用 考核作用,64,引言：,有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。“我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。 这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。,65,爬山理论,从理论上而言，每一个人都能登上一定高度的事业山峰。 但事实上，登上顶峰的人是少数。 问题在于没有一个清楚正确的目标和没有
21、坚持目标动摇。,成功条件 有一个清楚正确的目标有所为有所不为； 坚定不移地围绕着目标开展工作排除万难，抑制诱惑。,66,本节主要内容,67,68,1、战略目标的制定方法,制定目标的程序是自上而下（top-down）与自下而上（bottom-up）相结合。,69,企业目标的制定过程,宣布 企业 使命,长期 战略 目标,短期 战术 目标,经营单位长期和短期目标,职能 部门 目标,次级 单位 目标,个人目标,70,企业使命、长期战略目标、短期战术目标 财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 财务、营销、R&D、生产、HR目标 个人目标,战略目标体系,最高管理者 职能部门主管 职能经理 职工个人
22、,71,2、战略目标的设定原则,系统原则 关键原则 定量原则 可行性原则 平衡原则：（1）不同利益之间的平衡（2）近期需要和远期需要之间的平衡（3）总体战略目标和职能目标之间的平衡,72,战略目标体系的树形表示,职能目标,职能目标,企业使命,总战略目标,职能目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,73,74,1、目标要求,战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。,75,故事：,有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它羡慕不已，它心想自己若有那样漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁
23、边，使劲地将自己拉长，不料用力过大，终于把自己的身体弄断了。 这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲目地去追求不现实的目标，可能对自己没有好处。,76,2、目标范围,获利能力,产出能力,公共责任,市场竞争地位,技术领先,职工发展,77,案例：到2010年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团。,A产品,B产品外贸,B产品,C产品,其他,B产品外贸,B产品 内贸,其他业务,新兴业务,A产品,总计 6 亿人民币,总计 20 亿人民币,到2006年业务结构以B产品内、外
24、贸为主,目前业务结构主要以A产品为主,2006年销售结构,2010年目标销售结构,78,20062010 销售成长 (亿元),B产品作为战略业务，到2006年应该达到55的比例，总体销售收入达到20亿元人民币。 由于A产品业务在国际上竞争力相对较弱，成长性较低，作为主要业务，5年后规模略有增长达到4亿元，但比重降低到20%。 其他产品业务比重降到15，业务规模达到3亿元人民币，以保持公司经营多样化，满足客户的不同需求。 新兴业务作为未来产业支柱，业务比重5年后应达10%，即2亿元业务规模。,目标制定依据,案例: 未来5年的业务成长将主要来源于B产品内、外贸业务（发展型目标）,B产品外贸,A产品
25、,6亿元,20亿元,2001,2006,新兴业务,其他业务,B产品内贸,B产品外贸,A产品,其他,2.6(43%),1.6(27%),1.8(30%),4(20%),3(15%),3(15%),2(10%),27%pa,8(40%),79,Dell公司2002年2006年的收入目标,单位：（10亿美元）,80,5,本章总结,81,企业未来境界,业务定义范围,企业经营理念,战略实施绩效,战略决策纲要,具体行动安排,战 略 制 定,战略 实施,Strategic Process,82,战略远景使命目标战略之间的关系,战略远景,使命,短 期 目 标,中 期 目 标,长 期 目 标,战略,goal,83,战略远景和使命的对内外沟通作用,外部人员 对企业使 命的响应,理解企 业使命,远景与 使命沟通,理解 使命,员工对使 命的响应,投资,购买产品,加入企业工作,企 业 形 象,企业命名,口号,公开声明,战 略 远景使 命,企业文化,哲学 理念,自我 概念,意图,行为选择,伦 理,承 诺,价值观念,对内要求,
