1、1,第二篇 市场营销机会分析,l市场营销信息系统 l市场营销环境分析 l消费者市场购买行为分析 l市场需求测量与预测,2,第五章 市场营销环境分析,营销环境： 影响和制约企业营销活动的诸多外部因素和力量所构成的体系,企业无法完全控制环境，且外部环境不断发展变化营销活动实际上是企业适应环境变化，并对变化的环境做出反应的动态过程,3,营销活动的起点 营销环境分析,从哪些方面分析营销活动所处的环境现状？（哪些外部因素和力量对营销活动产生影响）产生什么影响？,4,5.1 市场营销宏观环境营销宏观环境 给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和包括： 人口统计环境、经济
2、环境、 自然环境、技术环境、 政治法律环境和社会文化环境,5,一、人口统计环境1、人口数量人口数量决定了市场总体规模人口环境的主要动向-人口总量爆炸性增长 但需求并非同比线形增长 原因：资源有限；贫穷地区增长最快只有在购买力有保障的情况下，人口增长才意味着市场扩大。如果负面作用过大，会导致企业成本上升和利润下降,6,一、人口统计环境（续）2、人口的年龄结构各国人口年龄结构不同（中国/印尼）年龄结构差异将导致产品需求结构不同 如老龄化国家对老年消费产品和服务需求增大,发散思考：人口数量和年龄构成究竟会对经济产生多大和怎样的影响？ 中国新闻周刊封面选题 生？还是不生？,7,8,计划生育必要性的典型
3、数字证据： 8%的耕地 VS 22%的人口 资源有限，不堪重负计划生育的成果： 累计少生4亿人，只用30年就几乎达到了发达国家需100多年才能完成的人口控制目标“生育率降下来了，却发现好多矛盾没有解决，更可怕的是，不知道以后要出什么事”制订计划生育政策的基础理论依据已被证明并非无懈可击 马尔萨斯人口论,9,“我国人口基数大、增长快，给资源环境带来巨大压力，新增GDP大多被新增人口所消耗”马尔萨斯对19世纪的预言： 人口总量几何级别的增长将导致大饥荒和人类的不幸马尔萨斯误区一：低估了人类社会经济技术发展的潜力 地球到底能够养活多少人，还是个谜马尔萨斯误区二：忽略了人口数量增加的正面效应劳动力数量
4、优势,联合国预测：2026年印度将成为人口第一大国,10,胡鞍钢也许，印度会因此而拥有比我们更加美好的未来出生人口：中国1200万/年，印度2400万/年，意味着今后劳动力只是印度的一半。2080年，中国劳动人口将从10亿下降到5亿，4个老人/ 10人；印度11亿劳动人口，2.5个老人/10人高盛公司：印度将在2050年取代美国成为第一大经济体，主要依据-劳动力的数量优势,现代西方经济学理论强调人口问题的本质是发展问题。制定政策不应再以人口总数为基本出发点，而应把人看作资源，通过技术进步、制度改革、提高人口素质来解决人口问题,11,马尔萨斯误区三：遗漏了控制人口数量的负面效应加剧人口老龄化,兰
5、德公司报告-2020年，中国会非常穷中国经济发展原始积累阶段的优势：劳动力供给优势和从“人口年轻化”中获得大量“人口红利”变化：从“1/4的劳动人口在中国”到“1/4的老人在中国”。2013年人口红利将耗尽；2025年后劳动力每年下降900-1000万兰德预言：2020年，中国人口老龄化会使工作人口与不工作人口的比率成为世界上最糟糕的，比日本更甚。如果没有特效的新政策，中国经济在那个时期就会狠狠地撞墙,12,一、人口统计环境（续）,3、家庭结构传统家庭结构：夫妻+孩子（+祖父母）现代家庭结构：规模趋于小型化，且非传统家庭越来越多（离婚后单身、不结婚单身、同居、单亲、DINK等）非传统家庭有不同
6、以往的需要和购买习惯,13,4、民族构成不同国家有不同的民族构成（中国、新加坡、日本、美国）；不同民族的消费者有不同的风俗和消费习惯一些国家多民族国家的族裔构成比例不断变化，企业的营销活动也应相应作出调整如美国民族构成的主要变化趋势-拉美裔人口比例不断上升。很多企业对应调整产品和营销活动（宝洁/大型超市）,14,5、受教育程度针对教育程度不同人群需采用不同营销方式如广告，西方感性诉求为主而中国理性诉求为主6、人口地理迁移规律工业化过程中，农村城市 城市市场不断扩大，零售商业发达发达国家,城区郊区，城市空心化 郊区住宅、郊区大型购物中心需求增加 （荣德/恒客隆）,15,二、经济环境 购买力是一些
7、经济因素的函数，其主要取决于收入、支出模式、储蓄和信贷收入是基本因素但不等于购买力。要区别收入/可支配个人收入/可随意支配的个人收入；区别货币收入和实际收入支出模式随收入变化发生相应变化（主要规律符合恩格尔定律）储蓄最终是为消费，但在特定时段里，储蓄多少会影响到购买力。消费信贷就是凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费信贷会在很大程度上改变购买习惯,16,三、自然环境自然环境的变化会带给企业威胁或机会影响营销活动的四种主要环境变化趋势： 资源短缺、能源成本增加、 污染加剧、政府对环境干预加强 如水资源短缺使大量用水行业受限 传统资源源短缺给可替代新能源新材料行业带来广阔市场机会,17
8、,四、技术环境 每项新技术都是一种“创造性的毁灭力量” 技术对营销的影响往往是重大的、长期的，营销者应时刻关注技术的变化趋势并提前做好准备,五、政治法律环境在特定社会中影响和限制组织和个人的法律、政府机构和压力集团（代表公众利益的组织-如消协、环保组织） 如：限载政策对卡车市场需求的影响,18,六、社会文化环境 语言文字、价值观念、审美观念、宗教信仰、行为规范和风俗习惯营销者最应当关注价值观（对事物的态度、评价和看法） 核心文化价值观-持久持有 从属文化价值观-随时间变化顺应核心文化，在文化变化中寻找机会，抵制威胁,19,5.2 市场营销微观环境营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影
9、响的各种力量,20,一、微观环境构成要素,企业内部各部门的关系和协调合作,21,渠道企业 批发商、零售商、代理商、 辅助中间商（物流/调查/广告/金融/保险）公众 媒体、政府、社会团体、社区等上游产业 基础设施、通讯、能源、交通等 下游产业 配套产品，如消耗品、软件、服务等,22,营销微观环境各环节环环相扣，构成了一个类似自然界中的生物链的系统。可看作一个商场上的生物链，称之为“商业社会生态系统”二、案例1对乐凯营销微观环境的分析及建议 国产胶卷品牌硕果仅存的乐凯， 惨淡经营的原因何在？ 从营销生态系统，即营销微观环境的视角， 分析可能的原因和对策,23,胶卷经销商关注利润,乐凯,供应商,柯达
10、富士,公众,消费者,胶卷经销商,下游产业冲扩服务,上游产业,24,消费者关注的因素 价格乐凯便宜，但性价比如何 安全可靠贵的可能保险一点 （没人会也无法赔偿丢失的记忆） 照片质量由于品牌形象和价格，认为乐凯 差一些 解决办法：促销宣传（同样质量一半价格） 劝服试用（经销商起关键作用）冲洗方便程度专业冲洗店（下游产业是否发达）,25,乐凯所处的营销微观环境好象是一个环环相扣的生物链，只有营造好了整个生物链，营销活动才有可能成功 假如为经销商提供更大的利润 假如设立更多的冲洗店 假如在同质低价方面投入更多的广告宣传 那么乐凯的情况就有可能改变,26,三、案例2SONY Beta与JVC/松下VHS录像机之争 SONY率先发明了Beta格式录像机，JVC/松下后发明了VHS格式，前者成像质量远优于后者 为什么Beta格式未能象VHS格式那样普及？SONYBeta格式录像机上市之初叫好不叫座 原因：“巧妇难为无米之炊”,27,JVC/松下的两大绝招： 制作VHS格式电影录像带（排斥Beta格式） 兴建连锁租赁网络成功原因的本质 营造好下游产品环节，改善营销微观环境,
