1、1案例 2：哈特曼箱包公司的价格促销策略1981年 1月，哈特曼箱包公司(Hartmann Luggage Company)总裁 I卡兹(Ira Katz)正着手对公司过去实行的价格促销策略进行评价，同时考虑在新的一年里是否继续实行这一策略。一项由公司首席财务经理批准的专家研究报告认为，哈特曼公司的价格促销战略虽然增加了销售，但是所生成的贡献却低于不实行该策略所能获得的。而另一方面，哈特曼公司最近新上任的负责销售与营销的副总裁，托马斯舒斯特(Thomas Schuster)却对这项研究的几个重要假定前提表示怀疑。他认为价格促销能够增大顾客对哈特曼的兴趣，吸引新的消费者，鼓励现有顾客增加对哈特曼
2、产品的购买。卡兹对舒斯特的观点亦表示怀疑：我认为价格促销有损哈特曼公司的形象。我们通过其他方面的努力获取中间商的支持，增加销售量，同时仍将价格维持在建议零售价格(suggested retail prices)。请记住，我们仅仅凭借有效地增大广告宣传这个较次要的促销手段，就获得了年销售量 20%的增长。然而，我仍愿意接受你的劝告。我们需要重新审视过去所有的促销活动，并重新考察专家的研究报告。另外，我们还必须考虑如何使我们的价格策略适应我们未来的营销战略，特别是要适合我们正在考虑的 19811982 年度的产品线扩展战略。公司背景哈特曼箱包公司 1877年成立于米尔沃基(Milwaukee)。公
3、司伊始主要生产大衣箱，从1930年开始生产皮包。卡兹在 1957年，也就是他父亲收购哈特曼公司不久，开始任公司总裁。1960 年，他将公司办事处及工厂迁到田纳西州的黎巴嫩(Lebanon,Tennessee)。从一开始，哈特曼公司的产品就是同行业中最昂贵的，是针对需要最好、最耐用皮箱的消费者设计的。公司只在有声望的百货商店和箱包专卖店销售自己的产品，一直到 1955年以前，它限制分销，在每一个区域市场只通过精心选择的一个中间商销售产品。在卡兹的领导下，哈特曼拓展了它的分销覆盖面，削减了产品线，并制定出一套全面的零售人员培训方案。1980年，哈特曼公司的包括大约 12%的税前利润在内的总收益是
4、3300万美元。在19741980 年期间，相对于整个箱包行业 5%的年销售增长率，哈特曼公司的平均年销售增长率为 22%。卡兹试图将哈特曼的年收益增长率提高到 25%30%，以保持它在箱包行业中的威望。同时，增大它在高品质箱包市场中的份额。1、产品线哈特曼公司的生产过程相对而言是劳动密集型的。不同外观样式的哈特曼框架式皮箱一律采用木制框架，做成正方形以使皮箱具有足够的空间；一律配有 24K金的 Touch-O-Matie锁；同时，所有皮箱在边缘处都有一凹陷，这样设计是为了易于开启。皮箱的把手是手工缝制的双环，被固定在箱架上。所有框架式皮箱内都衬有用 Zepel着色防水剂处理过的织物。所有箱包
5、都以哈特曼牌子销售。卡兹曾经考虑过生产自有品牌的箱包，但惟恐导致顾客对哈特曼品牌认识的减少，使公司的质量形象受到损害。公司的产品线包括框架式与软边式两类皮箱的四个系列。不同系列产品在外观和风格上是相似的，但它们的价格却因皮箱表面使用材料的不同而有差异。在附表 1中，对 4个产品系列的零售价格和种类做了比较，并附有商业订货数量一览表。价格最昂贵的是 4700系列。它是由工艺带状皮革制作的男用皮箱系列。由于皮革成本2上升，因而自 1975年以来这个产品系列的价格上升了 100%。包括男用与女用皮箱的 4800系列是用两种颜色的“超麂皮” 一种看起来像昂贵的麂皮，但却能用清洁剂与水清洗的材料制作的(
6、该材料由时装设计师 Halston设计而大受欢迎)。4400 系列是用耐用的合成纤维制作的，这种合成纤维看起来像花呢，同时用带状皮革加以装饰。最后，4200 系列是乙烯基以及以乙烯基装饰的织物制作的。在 20世纪 60年代和 70年代，当软边的、柔韧的、较轻的皮包日益流行起来的时候，哈特曼公司又开发了 Nouveau Hobo产品线。它也采用带状皮革(4700)和超麂皮(4800)为面料，但以坚固的尼龙织物配以带状皮革做点缀(4400 系列)的销售最为可观。Nouveau Hobo为许多部位需要较高柔韧性的手提包和女用手提袋，采用以获得专利的“Feather flex”为骨架，保持了良好的外观
7、形状。1980 年春季，大约有 13，000 只 Nouveau Hobo产品被定购。现在，卡兹正考虑对哈特曼产品线加一些变化。超麂皮产品线销售疲软，他考虑用新产品替代它。哈特曼还能够推出一个价格低于 4200产品线 10%15%的皮包产品线。公司的广告代理商认为这种由 Gloria Vanderbilt设计的色彩明快的非正式用皮包可以放在妇女专用品店、百货商店以及箱包店销售，它还建议哈特曼以 725，000 美元的广告预算推出新产品线。广告代理商提出新产品线将会扩展哈特曼的消费者群，从而使家庭年收入在25，000 美元或以上，年龄在 25岁以上的妇女能够成为自己的顾客。而公司将现有的消费者范
8、围确定是家庭年收入至少在 35，000 美元，年龄为 35岁或以上的。2、箱包行业1980年在美国销售的箱包总价值达 6.64亿美元。 【注：美国商业部的箱包产品分类包括：除去皮箱和旅行包以外的：公事皮包，用于放置运动和消遣活动用具的包(高尔夫、摄影、射猎)、医用箱以及推销人员的样品箱。 】预计 1981年将增长 9%，达到 7.24亿美元。箱包进口额从 1974年以来每年增长 34%，达到 1980年箱包销售额的 29%。在 20世纪 70年代，进口产品大多是质次的非真皮产品。但到了 1980年，许多零售商开始对来自意大利和南美的皮制的或以皮革点缀的箱包的质量与做工赞不绝口。政府统计资料中列
9、出的 293家美国箱包制造商中，只有 124个制造商的雇员超过 20个。其中两个制造商支配、控制着箱包市场：Samsonite(新秀丽)公司(Beatrice 食品公司的一家子公司)，其 1979年的销售额估计达到 1.4亿美元(包括一些折叠式家具)；另一家是美国旅行者公司(American Tourister)，Hillenbranel 工业公司的一家子公司，其 1979年的销售额估计达到 8500万美元。这两家公司的产品价格都比哈特曼公司 4700系列价格低75%。而卡兹认为，哈特曼公司最主要的直接竞争者是 Lark公司(General Mills公司的一家子公司)以及 French公司。
10、这两个公司都生产流行式样、耐用、价高质优的箱包。据卡兹估计，Lark 公司 1979年销售额达到 2000万美元，French 公司则在 600万美元左右。Louis Vuitton，一种价格比哈特曼 4700系列价格高 25%的进品产品系列，1979 年估计的销售额达到 800万美元，卡兹认为这种品牌是哈特曼公司超麂皮产品系列的主要竞争对手。在 1963年，只有 36%的皮箱是软边式的，而到 1979年，这个比率达到 71%（哈特曼的框架式皮箱被认为是硬边的） 。像女式手提袋和衣袋这样的产品品目逐渐被业内人士认为是属于冲动型购买的产品，所以通常被陈列在传统箱包百货店以外的零售商店。妇女购买箱
11、包比率上升是未来的一种发展趋势。从而，制造商应在产品开发中更多地关注时尚与风格。虽然有些箱包零售商对以设计者命名的产品的增长潜力表示怀疑，但是，对于以时尚为导向的产品兴趣日益浓厚，因为这类产品在卖点上可以激发更多的冲动型购买。1980年，通过不同分销渠道实现的箱包销售额显示如表 1。3表 1专卖店 16%百货商店 30%普通连锁店(如西尔斯) 18%目录陈列室 20%折扣商店(如凯马特) 11%邮购 5%卡兹认为箱包是一种延迟的购买，同时他注意到箱包的销售具有明显的季节性。箱包行业的零售季节分为春季(2-7 月)与秋季(8-1)。哈特曼箱包公司的月零售额反应了箱包行业的这种销售格局（如表 2）
12、：表 2一月 6.8% 七月 7.0%二月 5.0 八月 7.0三月 5.4 九月 7.7四月 6.5 十月 6.8五月 9.4 十一月 8.8六月 9.8 十二月 19.83、箱包消费者 涉及箱包消费者方面的公开研究很少。最近一次被报道的研究是由箱包与旅行用品杂志于 1977年进行的。在 10个州所进行的针对箱包购买者的问卷调查，回收了 47%的问卷。这次研究的主要结果归纳在附表 2中。与箱包行业的大多数厂商一样，哈特曼也很少进行市场研究。1976 年，公司从保修卡中选出 1000个哈特曼箱包拥有者作为样本，向他们发出问卷，回收率是 57%。这项调查表明：超过 75%的哈特曼箱包拥有者年龄在
13、 2655 岁之间；49%的人是在传统的百货商店购买的；36%的人是在箱包专卖店购买的；还有 31%的人，他们的哈特曼箱包是以礼物形式收到的。在选择箱包时，最主要的考虑因素是耐用性和式样(价格没有在问卷中出现)。卡兹认为四年之后的今天，典型的哈特曼拥有者的特征是不会改变的。在 1979年，公司对年龄在 25岁以上、家庭年收入超过 25，000 美元的消费者进行了一次电话调查。当给出一系列箱包制造商名单时，12%的消费者认识哈特曼品牌。总体辅助性认识水平呈现出家庭年收入超过 35，000 美元的被调查的 28%到家庭年收入在25，00035，000 美元之间的被调查者的 9%。相比之下，美国旅行
14、者和 Samsonice的品牌认识水平超过 90%。只有 5%的被调查者回忆起曾经见过哈特曼的广告。4、销售与分销 哈特曼的销售队伍由 16个地区经理组成，他们接受 4位地区副总裁的领导。副总裁直接向舒斯特负责，同时以 2/3的时间来处理自己的业务。地区经理的年平均收入在35，000 美元左右。一般 60%的收入来自薪金，40%是超额销售所获得的奖金。他们年平均销售额达到 150万美元。每个月他们访问几次主要的客户，而许多拥有比较广泛的分销渠道，或者销售队伍比较小的箱包制造商的推销员，在一年中只访问客户两次，主要是收取订单。哈特曼箱包通过 100个百货商店和 485个箱包专卖店在全美国销售，它
15、代表着超过41600个不同的销售地点。百货商店和箱包专卖店各自拥有哈特曼公司销售额的 50%，它们的箱包销售额是全部美国箱包销售额的 40%。在选择零售商时，公司首先考虑的是经营一流商品所需要的声誉。卡兹偏爱那些至少经营一种其他高品质品牌，像 Lark或 French的零售商，因为选择这样的零售商便于劝说顾客购买更高价的商品(比如，售货员可以通过强调产品优点与质量，来鼓动本来想购买相对低价商品的顾客购买价格更高的产品)。公司期望零售商把哈特曼的所有 4个系列产品全部陈列出来，并且要求每个销售点至少保有 11，000 美元的存货。5、零售推销计划 至少拥有 3个分支机构的新零售商被要求参与哈特曼
16、的零售推销计划。到 1981年 1月，代表 482个零售地的 94个零售商和大约 50%的哈特曼的销售额卷入了这个计划。故而，卡兹认为这项计划在箱包业中是独一无二的。他说：大多数商店不赞许激励性活动，但我们觉得我们必须为店员的努力支付报酬，我们相信这项活动能够坚持下去，只要我们不断强调我们的目的是为帮助整个箱包商品部。我们虽然是强调劝诱买更高价商品的销售方式，但是，我们也告诉店员要将买高价的注意力放在所有产品上Lark、French 与哈特曼。这使我们的零售推销活动看上去自利的色彩不那么浓。坦率地说，我非常欢迎在高价位市场出现更多的竞争者。当敢为的竞争对手努力使消费者更加意识到优质的、高价格的
17、、颇为时尚的产品的利益时，哈特曼产品的销售额就会增长得更快。哈特曼零售推销计划的一个主要特征就是由哈特销售部门和零售管理人员共同参与确定每个商店的哈特曼产品周销售目标。假设这个计划可得到满意的执行，那么，每个商店的销售目标是年销售额增长率提高大约 25%，年销售量增长率为 15%左右。零售商分支机构达到或超过销售会得到奖金和奖品。另外，这套激励销售制度向每一位表现出色的商店店员赠予哈特曼箱包，以资奖励。一个店员如能卖出零售额达 3万美元的箱包，就会得到一个价值 300美元的哈特曼皮箱作为奖励。卡兹预计激励计划的成本约占全部销售额的 0.25%。哈特曼零售推销计划的第二个特征是对零售人员的培训。
18、通过早餐讨论会、电影以及促销手册，哈特曼销售部门教给零售人员接近每一位顾客的第一步是详细介绍店中第一流箱包产品线，通常就是哈特曼的带状皮革产品线。这一步主要是向顾客展示每一种哈特曼产品共同具备的高质量的结构、特殊的锁以及独一无二的手柄。如果在展示、介绍之后，顾客认为这种带状皮革箱包价格太高，那么，零售人员就应该接着向顾客介绍价格仅次于前一种箱包的产品，强调尽管外表有差别，但在设计与做工上都与前一种产品一样。卡兹把这种方法描述为：“阶梯式的卖更高价。 ”零售促销计划受到零售商的欢迎。在 1979年期间，又有 25个新的销售点加入到这个计划中，同时没有一个退出。为了向百货店和专卖店经营者展示价格越
19、贵的产品，盈利性也越高，哈特曼公司在 1979年设制了一种表格(见附表 3)，哈特曼箱包零售商的税前净利润呈现出从 4200产品系列的 21%到 4700产品系列的 36%。而 Samsonite公司的Sillouette系列只达到 13%，全部箱包产品的平均税前利润率为 8%。到 1980年 5月，哈特曼建议的零售价格向零售商提供了 54%的毛利润率。相比之下，商店和专卖店的箱包销售毛利率平均只有 51%，而整个箱包行业的平均毛利率为 46%。6、定价 卡兹声明哈特曼公司定价策略的目标是“使每一件产品都能用两只脚站立着。 ”从 1976年到 1980年，部分由于皮革成本迅速上升的缘故，哈特曼
20、每年都在提高产品价格。由于每一种产品销售量不同，价格平均年增长率从 1976年的 10%增加到 1980年的 13%。 【注：19775年消费价格指数上升到 6.5%，超过 1976年，1978 年消费指数为 7.7%，1979 年是 11.3%，1980 年是14.4%。 】卡兹以私人信函形式将每一次提价预先通知经销商。舒斯特估计公司的总贡献毛益率是 44%。整个箱包业的平均贡献毛益率是 25%31%。哈特曼公司在箱包出厂之前就把价格标签贴上去。在 1975年零售价格支持法案停止执行以前，公司坚持所有的零售商只能按十足的建议零售价销售。 【注：零售价格支持(或公平交易)法案允许制造商或者已注
21、册商标的商品的分销商决定自己的零售价格。法案最初得到独立的、小型零售的支持，并以此寻求对大型连锁店发动的削价行为的保护。零售价格支持法案在 1938年被全国零售价格支持法规管理州际委员会批准。1975 年，消费品价格法案终止了这一法案。 】哈特曼公司的建议零售价采用整数订价，如 100美元，而不带尾数，如 99.95美元，同时，他们相信很少有零售商会用新价格标签代表。但是，高档商品零售商会阶段性地对他们商店中的箱包或其他商品提供最高达到 25%的价格折扣，以在销售淡季期间刺激消费者购买。此外，零售商偶尔也会通过谈判与顾客议定价格，比如，对于购买 5件箱包的顾客给予 10%的折扣。哈特曼公司主管
22、人员不鼓励类似的谈判，同时他们相信这种做法在哈特曼箱包销售店并不普遍。7、广告 哈特曼公司每年要花费销售收入的 5%用于全国性广告活动、合作广告、行业广告、商品目录单和其他促销手段。19771980 年公司用于全国性广告活动的媒体费用如表 3。表 3 (单位：美元) 广告公布次数 媒体广告时间费用1977春季 6 286，596秋季 7 390，9351978春季 6 416，095秋季 6 487，2801979春季 10 478，030秋季 9 725，4701980年春季 10 708，840秋季 6 941，160卡兹估计 lark公司广告费用占销售收入的 3%；French 公司没有
23、进行全国性广告活动。在箱包业中，哈特曼公司是第三大广告主，仅次于 Samsonite公司和美国旅行者公司，这两者都是以电视及印刷品为广告媒体，其用于全国性广告的费用大约是销售收入的 2.5%。哈特曼公司 1980年的广告出现在内部新闻周刊 【注：内部新闻周刊只发送给 295万个杂志订阅者中的 55万人被挑选出来的订阅者，广告主要支付一笔额外费用才能使年薪超过 20，000美元的人员、管理者和行政主管这类群体接触到广告。内部新闻周刊在内容上与标准版本完全一致。 】 、时代 、 商业周刊 、 魅力 、 时尚 、 新纽约 、 城市与乡村 、 旅行与休闲及新纽约时代杂志上。传统上，公司的广告宣传着重于
24、哈特曼箱包与众不同的特点，尤其是那些休闲式产品线。1980 年，公司还在华尔街日报上做了一系列小型广告，这些广告着力突出哈特曼公司的名称和声誉，而不是宣传哈特曼箱包的特性和样式。与 Samsonit公司和美国旅行者公司不同，哈特曼没有过分推动零售商合作广告。公司要求所有的合作广告预先必须经过公司同意，同时在广告标题中写上公司名称。可以接受的广告媒体限定于零售商个人商品目录、直接邮寄的促销品、公司目前正在使用的全国性杂志以及它的读者符合哈特曼人口统计标准的城市杂志(如波士顿杂志)。仅提到过哈特曼的报纸广告没有资格。哈特曼公司的合作广告津贴累计已达到零售商的哈特曼箱包一类货6品全价购进额的 2.5
25、%。这些资金可抵消适宜的合作广告成本的 50%。对促销商品或者折扣商品的购进，不提取津贴。哈特曼公司估计 1981年合计年度合作广告活动成本达 13万美元。由于哈特曼公司不为在报纸上推出的合作广告提供资金，它的价格促销活动只能通过较大的零售商进行地区性广告宣传。Samsonite 公司与美国旅行者公司都允许与报纸进行合作性广告，从而，他们的价格促销活动更广泛地以地方性媒体而不是全国性媒体为号召。对照之下，哈特曼公司在 1976、1977 和 1978年为价格促销进行的广告活动是与全国性广告活动重合在一起的。一些哈特曼公司的管理者认为公司应该在报纸宣传价格促销，或者也许可以将用于价格促销广告的款
26、项转入一个特殊合作广告账户。通过这个账户，零售商可以提取广告资金。8、箱包业的价格促销 箱包业的价格促销战略变化多端。像 Samsonite公司和美国旅行者公司这样居主导地位的、大众化价格的品牌，一年中要开展若干次促销活动。一般地，临时性价格折扣应预先告知中间商，同时，对在特定时期签订的订单允许以折扣价格计算。通常每一次促销活动中只能有一份订单得到这种待遇。舒斯特认为，这类促销大多是为了出清生产者的存货，而非用于提高长期的市场占有率。一般地，价格促销只是针地制造商的标准产品线中一种价位的几种或全部产品品目，而很少涉及所有价位的全部产品或不同价位的同一种产品。舒斯特认为，对以特定消费者群为目标的
27、、选择性小的箱包，促销活动越频繁，所获得的利润越大。尽管有些箱包制造商促销的或者是价格最低的，或者是销售疲软的产品，但是哈特曼公司却偏好促销最流行产品的观点。卡兹解释说：“ 当我们进行促销活动时，我们将强调我们的实力，而不是弱点。 ”在诸多的高价品牌中，Lark 公司从不进行价格促销，除了偶尔将不再生产的产品清理出空之外。French 公司也不进行全国性的价格促销活动，而且从不对一类货品促销。但是，French公司经常以折扣价格购进仿皮或纺织面料，用这些面料生产一条标准化产品线中的三件套或四件套的系列箱包。这些箱包通常以低于与之相似的一类货品的价格提供给中间商。大多数箱包价格促销活动与季节性销
28、售高峰恰好重合在一起，或者在圣诞节，或者在春末的结婚与毕业高峰期。一般地，Samsonite 公司和美国旅行者公司都在 5月或 6月进行一次大规模促销。零售客户寻求的是促销活动产生的销售平稳趋势，故而他们偏爱连续的而非并存的促销活动。然而，促销活动的重叠是不可避免。但是随着开展促销活动厂商数目的增加，促销活动的频率和持续时间也在增加。为了吸引零售客户，一些小制造商开始在 2、3 月份进行促销活动。9、哈特曼的馈赠礼品(Gif-with-Purchase)与连带购买(Purchase-with-Purchase)促销 在 1972年及 1975年至 1977年间，哈特曼公司每年进行一次促销活动，
29、一般是向以正常价格购买货品的购买者提供一件礼品或者一折扣价商品。而在这期间，不提供该类货品的价格折扣。1972 年，馈赠礼品促销向购买 3件哈特曼 4200产品线产品的顾客提供一个免费“ hanger”(一种衣袋)。 1976年，向购买两件配套 4200产品线产品的顾客提供在 5月1日6 月 20日之间以 2.50美元或 13.75美元的价格购买原价为 50美元和 55美元的四种式样 Vinyl手提包一个。在这次连带购买促销中，大约有 9800个连带销售的手提包销售出去。在 1979年 5月 2日6 月 19日开展的促销活动，焦点也是连带购买促销。连带销售产品品目是“pancake ”或折叠包
30、。公司在全国性杂志中做了 5个插页广告，宣传这次促销活动。在这次促销中，向购买哈特曼箱包价格达 200美元的顾客提供以 18.95美元的价格7购买一个原价为 75美元的“pancake” ，大约有 13000个“pancake”被卖出。这些礼品或折扣商品都是为促销而专门制作的。虽然有些在式样上与一流货品相似，但没有一个是完全一样的。后来，哈特曼公司试图以全价销售这些产品的努力均告失败。一位公司的管理者对此发表看法说：“任何起步于促销的产品品目，当我们试图把它视为产品线中的一个正常的全价产品品目看待时，它将自动死亡。 ”零售商逐渐对馈赠礼品与连带购买促销失去热情。由于缺乏这种促销的经验，公司不知
31、道需要生产多少礼品或折扣商品，同样零售商也不知道需要定购多少这样的商品，而这类商品在每次促销中只能定购一次。促销结束后，定购过多的零售商则形成库存积压，而哈特曼公司拒绝收回已经发出的货物。此外，零售商抱怨促销商品占据了宝贵的地面与货架空间，但又无法得到足够的利润回报。他们认为只有削价促销才能真正增加商店的交易和销售量。同时，他们指望制造商弥补削价促销所导致的利润损失，而不是由自己承受这样的价格促销成本。10、哈特曼公司的削价促销 1978年，哈特曼公司对一流货品第一次实行削价促销。公司 1月 1日宣布这次促销活动，经销商可以在 3月 25日，即第一个季度的交货期以促销价签订单。从 4月 12日
32、到 5月 6日，参与促销活动的零售部都以 20%的折扣销售全部 4200系列产品。在此期间，零售商只获得 48%的毛利率，而不是正常的 52%。这次削价促销没有哈特曼公司的全国性广告进行促销活动。但是，许多加盟的零售商在当地报纸上刊登了广告。1978 年 3月到 5月，总计向经销商售出 75，788 件 4200系列箱包，其中，75，174 件箱包是以促销价格出售的。从 1979年 4月 22日到 5月 6日，哈特曼公司提出对全部 4种箱包系列中 3种最流行的手提式皮箱实行 20%的削价促销。之所以选择这 3种产品，是因为手提式皮箱日益流行。公司管理者认为对手提式皮箱的促销将有助于加强公司的时
33、尚、现代形象。公司以 5个插页广告在全国性杂志上宣传这次促销。同样，参与此次促销活动的零售商也只获得 48%的毛利。虽然这次促销活动于 5月上旬结束，但是订单积压导致促销商品的发送一直拖延到6月下旬。卡兹对此特别提出，为避免在软边式产品方面也出现类似情况，必须至少提前6个月为促销活动准备存货。在促销结束之后的一段时期，对 3种手提式皮箱的订单明显低于 1978年的同期水平。哈特曼公司的地区经理向卡兹解释：这只是因为经销商正忙于削价处理那些太晚收到的货物。舒斯特评论说：假如你不限制每个经销商所能购买的促销商品数量，那么，一个 30%的折扣将使所有促销商品全部出售给最终消费者，而一个只有 20%的
34、折扣已使你冒失去利润的风险。经销商不停地购进，商品不断地积压。这些积压的促销商品窃取了未来以全价销售的销售量。但是卡兹反对实行大幅度打折。经销商们在哈特曼削价促销期间大量购买，而在促销结束后以全价出售促销商品令他烦恼不安。因而，哈特曼公司 1980年的促销活动(是在 6月份的前两个星期进行的)转向促销用皮革点缀的尼龙箱包，它们是专门为这次促销活动制作的。这些箱包以低于其他外观相似、极为畅销的 4400系列产品 20%25%的价格销售。为宣传这次促销活动，公司采用了介绍哈特曼产品的商品目录单，通过公司的推销人员或以邮寄方式发送给零售商。卡兹知道此次促销不像对一流货品的促销活动那样受零售商青睐。他
35、把此次促销视为向着 1981年终止促销活动迈进的一步。在 1980年的促销活动中，大约销售出 144，000 件促销产品，只达到预期数量的一半，卡兹认为零售商将不会反对终止促销活动。1978年促销活动的专家研究8由于促销活动的获利能力不确定，导致公司决定委托咨询顾问对促销问题进行调查。专家对哈特曼公司 1978年开展的第一次针对一流货品的减价促销的获利情况进行了评估。他们首先收集了 4200产品线的定价数据(见表 4)。在借助计算机对该产品线以前销售量进行价格时间序列分析的基础上，专家们估计出在同一时期不借助削价促销活动，4200产品线的出厂数量应该达到 48，960 件，或者可以达到同期实际
36、总销售的 65%。他们运用表 5的公式，估算出 1978年的促销费用使哈特曼公司的贡献毛益减少了 132，000 美元(剔除了 4200产品线中 614件以正常价格销售产品的贡献毛益)。研究结果表明，促销活动造成 4400产品线在销售量上相互残杀；1978 年 3月5 月，4400产品线的销售量为 15，130 件，低于 17，020 的预期数量，使贡献毛益减少 40，366美元。假设哈特曼公司没有搞这次促销活动，那么，它能维持一个正常的存货水平。相反，促销活动使公司落在了生产时间表的后面，同时存货低于正常水平。结果，哈特曼公司在存货成本上减少了 16068美元。在公司应收账款中没有发生追加成
37、本；应收账款一旦形成，公司就经管这一款项，形成了占票据销售额 0.85%的变动成本。专家认为哈特曼公司在 1978年促销中蒙受了损失。以他们的观点看，公司不要期望销售量迅速增长与销售收入大幅度增长两者同步。他们建议哈特曼公司停止年度性的价格促销活动，集中精力通过增大广告宣传建立目标顾客的品牌意识。表 4 哈特曼公司 4200产品线定价资料(单位：美元)每只 无促销定价 20%促销价平均零售价格 a 100.00 80.00平均制造商销售价格 b 48.00 41.60变动成本 c 34.70 34.70平均贡献毛益 d 13.30 6.90a.4200产品线单位产品建议零售价格的平均值。b.零
38、售商以降低 4%的毛利与哈特曼公司共同分担促销成本。c.包括分摊的一般性与管理性费用和生产费用，7%销售费用，5%广告/促销费用，直接劳动力成本和原材料费用。d.4200产品线单位产品贡献毛益的平均值。(单位产品贡献毛益等于制造商销售价格减去全部单位变动成本，包括一般性管理费用、广告费用、直接劳动力成本和原材料成本。)对专家研究的争论 在回顾了 4200产品线的销售历史记录之后，舒斯特对专家研究报告提出两点质疑：第一，他认为建立在时间序列分析基础上的无促销下的销售数量预测(48，960 只)过于乐观。1977年 3月5 月，4200 系列总计只售出 31，742，而且 1978年 12 月 4
39、200系列的销售量比 1977年同期水平低 22%。从而，舒斯特做出正常情况下 35 月的销售量低于 1977年同期销售量水平 22%的预测，并认为促销活动已经使销售量增加 49，760 只，而不是26，214 只；第二，他认为促销不会产生追加的固定成本，分摊的一般管理费用不应列入变动成本。他的平均单位变动成本(只包括直接劳动力成本和原材料成本)的估算(25.76 美元)低于专家估算的数字，而对单位贡献毛益的估算高于专家的数字。在他的假设之下，对以削价导致的贡献毛益损失，只需要一个较低百分比的销售量增长来弥补。在不考虑销售量的相互残杀或库存成本减少因素的前提下，舒斯特提出促销对贡献毛益额增长的
40、贡献已9经超过了 600，000 美元。卡兹不同意舒斯特的分析，他提出 3个理由：(1)他认为专家在计算单位贡献毛益之前分摊固定费用，这更符合哈特曼公司保守的会计核算方法。(2)他认为销售量自相残杀的损失与存货成本的减少不能被忽略。(3)他指出，由于 1978年 45 月的促销活动在 1月已经宣布，所以舒斯特不能基于 1978年 12 月 4200系列正常价格的销售量比 1977年同期水平低 22%的情况作出他的 1978年 35 月 4200系列销售量的预测。卡兹认为，事实上，考虑到经销商在 12 月期间已经可以促销价格签订单，那么，销售量减少 22%恰恰说明 4200系列以正常价格销售的强
41、劲势头。虽然卡兹敬重舒斯特的知识与丰富的经验，但是，他一直对价格促销是有助于哈特曼实现 1981年销售与利润目标，还是对目标的实现造成障碍感到迷惑不解。如果促销被提上议事日程，那么，他和舒斯特必须决定以什么商品为促销对象，在什么条件下、什么时间进行以及持续多长时间。表 5 专家估算哈特曼公司 1978年促销成本的公式来源于促销 被促销的 被促销的 预期的 正常的的增加(损失) 4200 系列 4200 系列 4200 系列 4200 系列额 数量 单位贡献毛益 数量 单位贡献毛益附表 1 零售价格、产品种类与单位订货量单位订货量 c1976 1977 1978 1979 19801980零售价
42、格a1980产品种类 春季 b 秋季 春季 秋季 春季 秋季 春季 秋季 春季 秋季男式带状皮革(4700)415(美元)10 5940(100)59141007012118667011382581398300140904415261161034720796968118超麂皮(4800)315 10 6796(100)47581003580532950623622534832102667898408686338450395683织物(4400）215 17 14120(100)21232100191921411942691222781582191610343298307270801283769
43、226735656168织物/乙烯基(4200)150 9 1652(100)99610075045乙烯基(4200)140 10 21994(100)215561003665216746116214591642694240419850892231400221864093818649060228女式超麂皮(4800)295 9 4052(100)6532100524012940766249681233102475182129300446236458303847织物(4400)185 12 12338(100)6974100166961352111430322110179227823273137
44、4254209621023461628127518395织物/乙烯基(4200)130 8 8254(100)67421001082213112853191262663181265218813828168690210251906310556157乙烯基 120 8 19364 23608 22904 23750 28414 18356 22692 14100 17780 2913010(4200) (100) 100 118 101 147 78 117 60 92 123a.价格指男式和女式手提式皮箱的价格。b.1976年春季指数=100。c.仅指一流货色的单位订货量，例如，1980 年春季
45、的数字不包括为促销而专门制作的产品的订货量。附表 2 箱包和旅行用品市场研究结束节选，1977 年 6月57%的被调查拥有 3个或 4个箱包，27%的被调查者拥有 4个或 4个以上的箱包。47%的被调查者是在百货商店购到箱包，28%的被调查者是在箱包商店购买到的，还有 9%的被调查者是在折扣商店或杂货店购买到的；7%的被调查者的一些箱包是在体育用品商店或服装专卖店购买的；41%的被调查者的箱包是以礼物收到的。53%的被调查者在旅行时喜欢携带标准的硬边式皮箱(或这一系列的)；34%的被调查者偏爱衣袋，或者只携带衣袋，或者再加其他一件，如大的女用手提包；7%的被调查者喜爱行李袋。68%的被调查者是
46、由于现有箱包大小不合适而被激发产生新箱包的购买行为。激发新箱包购买行为的最不重要的因素是“现有箱包外观过时、陈旧”和“这箱包与我不相配。 ”31%的被调查者认为在选择箱包时，价格是最重要的选择标准；而 21%的被调查者认为价格是选择箱包的最不重要的选择标准。48%的被调查者认为他们会偏好他们认识的或者见到它的广告的箱包品牌；而 38%的被调查者认为他们不会有这种偏好。47%的被调查者承认在决定去哪里购买箱包时，他们会被具有引诱力的商品展示拖入商店；45%的被调查者表示他们偏好拥有有知识的销售人员，提供完全服务的商店。13%的被调查者说他们可能会对电视广告、广播广告、杂志广告和报纸广告做出反应。
47、附表 3 哈特曼与竞争性产品的箱包零售商成本结构，1979 年 8月（略）a.商品成本：初始存货成本+净购进额+内部运输费用-期末存货成本-现金折扣+净机会成本和店面费用。b.零售减少：包括减价、折扣和存货不足(账面存货超过实际存货的超出量)。c.销售费用：包括售货人员、结算人员和存货人力补充人员的直接和间接的工资支付。d.固定成本：包括全部其他费用。资料来源：商品部和专业店财务与经营绩效，全国零售商品协会，1978 年。附表 4 19761978 年 4200系列经销商订货量1976 1977 1978一月二月三月四月五月六月春季秋季全年年度指数4，5364，0125，60615，12014，7688，22251，26452，902104，16610018，6168，16611，16810，06610，50811，85470，37882，720153，09814610，70610，12419，334 a36,636a19,818a16,226113,84473,412187,25617811a.剔除 1978年 3月5 月所有以促销价格销售的 614只箱包。
