1、建立渠道策略与中间商共事,市场营销渠道策略的演进,典型的营销渠道策略,案例分析,视频,营销渠道策略的演进,营销渠道策略理论的演进,1、“市场营销组合”的要素第一次出现,20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。 尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容
2、，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。,营销渠道策略理论的演进,2、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念,20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。 麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，
3、将营销实践的12因素概括为4种策略。 渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。,营销渠道策略理论的演进,3、进入21世纪开始强调关系营销,美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降
4、低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。,典型的营销渠道策略,典型营销渠道策略,1、渠道策略的形成前提,1）.市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销
5、商以国营的五交化公司为主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现. 2）.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 3）.基础设施的改善 -运输体系的变革 -银行体系的改善 -有线电视网的形成,典型营销渠道策略,2、典型的渠道结构,1）、全国渠道结构 在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节 -总部（总经销商） -省级经销商，通称一级经销商 -地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 -县级经销商，通称三级经销商 2）、典型总代代理制 典型的省级总代理或大区域总代理制 3）、制造企业分支机构的优势与问题 优势 可以利用经销商的网络，迅速推广产品 短期内直接交易
6、费用低 问题 企业销售过于依赖总代理 总代理通常更重视短期收益 总代理忠诚度对销售影响很大,典型营销渠道策略,3、营销渠道策略的选择,1）、直接渠道和间接渠道的营销策略（p419）2）、长渠道和短渠道的营销策略3）、宽渠道和窄渠道的营销策略4）、单一营销渠道和多营销渠道策略4）、传统营销渠道和垂直营销渠道,典型营销渠道策略,3、正确对待和处理分销商（中间商）问题: p420,1）、挑选分销商，不要让它们挑选你2）、寻找有能力开拓市场的分销商，而不是那些仅有一些好的顾客关系的分销商3）、把当地分销商看做是长期的合作伙伴，而不是临时的市场进入工具4）、通过对资金、管理人员和有效营销构思的承诺来支持
7、市场5）、一开始就应该保持对营销战略的控制6）、确保分销商为你提供详细的市场和财务业绩数据7）、一有机会就马上在全球分销商之间建立联系,案例分析,安利在中国的渠道转型,创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及五大洲80多个国家和地区，以安利（Amway）为商标的产品共有5大系列、400余种，全球员工超过1.2万人，营销人员超过300万人。2002年，安利在全美500家最大私营企业中排名第27位；50大家居与个人用品制造企业排名第4位；公司总资产达380亿美元；在安利45年的持续增长过程中，从未向银行贷款，保持“无借款经营”的纪录。由于安利公司的两位创始人狄维
8、士和温安洛都是推销员出身，所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的营销方式，然而，当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时候，他们却遇到了前所未有的尴尬。1995年，安利正式落户中国，他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地，欲在中国掀起一场安利的直销风暴。可是很快国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1998年4月21日，国务院关于禁止传销经营活动的通知出台，对传销（包括直销）活动加以全面禁止。对于安利来说，1998年无疑是它在中国的一个分水岭，随着这年4月在中国的业务被禁，安利开始在中国寻求新的生存方式。1998年6月18日，国家工商
9、局颁发关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，准许部分外资传销企业转为店铺经营，并可以雇佣推销员。1998年7月经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式，自此，安利40多年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统被彻底打破。转型后的安利把原来分布在全国20多个分公司改造成为第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有产品明码标价，消费者可以直接到专卖店中自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题。新的经营模式给消费者带来了新的选择，同时也让安利做出了新的尝试，突破原有的直销模式，多种销售方式并举，对于融入中国国情的安利来
10、说也是一种挑战。,“店铺+雇佣推销员”模式是安利在中国渠道转型的最主要内容。安利公司创办人之一狄维士针对这一转型直言：“这是安利41年来前所未有的革命！”总裁黄德荫将“店铺+雇佣推销员”渠道模式的优势总结为下列三个方面：（1）保证了产品质量：通过直销模式，安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品；（2）提供了很好的销售渠道：店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心；（3）这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。安达高公司执行副总裁BillPayne这样总结安利的变革：“到目前为止，这种经营方式非常有效。其一，自设
11、店铺提高了公司透明度，让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠顾客的机会；其二，安利目前在全国120家店铺的所有产品都明码标价，公开的价格避免了哄抬价格的可能。此外，营业代表的推销弥补了销售网点的不足，提升了服务质素，让消费者享受到更直接、更亲切的售前、售后服务。”“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程，而与此同时，安利对员工的管理整顿也在加紧进行。从2002年1月开始，安利（中国）公司停止了新营业代表的加入，并对现有人员进行培训和全面的整顿，所有营销人员都是安利的合约雇员，这就意味着安利必须承担每一位推销员的职务行为所引起的法律责任，新推销员加入不会给任何人带来收入。在
12、对推销员的管理方面，安利进一步加大了透明度，制定了一系列精确的制度，并且十分严格地加以实施。从2002年1月至今，安利（中国）已清除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规定的销售人员。它的推销队伍从2001年初的13万锐减至7万人。同时，安利（中国）还加强了对营销队伍的管理，通过培训和严格的奖惩制度来规范其推销员的行为。20022003财政年度，安利（中国）共查处各类违规行为1649起，处分营销人员2317人。,安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财务报告显示，在20022003财政年度（2002年9月至2003年8月）中，安利（中国）的销售额已超过10亿美元，在公司49亿
13、美元的全球销售额中占据二成。2003年8月，安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区，中国成为安利全球营业额最大的市场。正如安达高公司执行副总裁BillPayne所说：“我们重视中国市场，我们尊重中国国情，我们遵守中国的规则，因此我们改变自己的经营模式来适应中国，做这一切的结果是：我们赢得了中国市场。”总裁黄德荫说：“经过短短9年的发展，中国已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利在全球的最大市场。安利（中国）的成功充分说明了规范经营的直销企业，在快速发展的中国市场上的广泛空间。”在2002年翰威特咨询公司和亚洲华尔街日报远东经济评论联合发布的“2001年亚洲最佳雇主评选”中，安利(中国)名列榜中。在财富(中国版)评出的“2002年最受赞赏的50家外商投资企业”中，安利(中国)也榜上有名。根据独立市场调查公司于2004年初进行的一项调查，安利(中国)的知名度和美誉度分别达到了93%和75%。,视频,http:/
