1、 比亚迪汽车销售模式报告小组成员：100519301刘晓晨 100519302王欢 100519304郝文丽 100519305李晓梅100519308娄青青1摘要2012 年，受国内宏观经济形势不明朗因素的影响，中国汽车市场需求增速持续放缓。比亚迪汽车业务也面临较大的市场竞争压力。比亚迪在实行分网销售数年后，历经经销商退网、高管离职等事件而陷入低潮，比亚迪营销方面将出现重大变化，对分成四个销售网络的四个分网进行合并。这意味着，比亚迪所有的经销商，都将能销售比亚迪所有车型。对于经销商来说，能销售比亚迪所有车型，而消费者可以再任何一家比亚迪经销商店选购任意一款车型，也可以再任意一个经销店进行维修
2、保养。这未必不是一件好事。而对于比亚迪来说还面临诸多问题。比如，并网后车型数量大增，而比亚迪车型同质化本就较严重，经销商是否有能力应对;现有经销商队伍数量是否需要裁撤，以免在并网后，产品趋同，在经销商间爆发价格战；渠道的区域布局是否合理等。2目录摘要 2目录 3一、 前言 .4二、 调研目的： .4三、 调研对象： .4四 、 调研方法选择及提纲 .5五 、 渠道现状与演变 .5比亚迪渠道建设模式演变： .5比亚迪营销模式现状： .8六、 比亚迪渠道建设利弊分析： .8七、 对比分析： .9（一） 国外汽车营销流通的主要模式 9（二） 国外汽车营销渠道的主要特点： 9（三） 我国汽车营销渠道的
3、发展方向： .10八、 渠道优化和对策建议 12九 、 总结 14十 、 附录： 15（一） 组内分工 .15（二） 访问大纲 .1531、前言随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。所谓得渠道者得天下，随着产品同质化越来越严重，更多企业在保持原有竞争力优势的同时，也越来越注重产品服务化、渠道优质化的投入。高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。因此我们将结合西安比亚迪汽车的销售渠道模式以及我国目前汽车营销模式的现状来分析，进而制定更符合比亚迪汽车的渠道管理模式和理念。2、调研目的：学习分销渠道管理这门
4、课程，通过此次调研分析，让我们对销售渠道在企业中的重要影响有一个更深刻的认识，以便在以后的学习生活中灵活运用，创造更多的社会财富和价值。所谓分销渠道管理，也称销售渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的中间环节连接而成的路径。对销售渠道的了解，我们借助于从分析比亚迪汽车的销售渠道入手，对整个汽车行业的销售模式有一个确切的了解。3、调研对象：西安比亚迪汽车有限公司比亚迪股份有限公司由王传福创立于 1995 年，2002 年 7 月 31 日在香港主板发行上市（股票代码：1211.HK） ，是一家拥有 IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内
5、，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近 700 万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过15 万人。2003 年 ， 比 亚 迪 收 购 西 安 秦 川 汽 车 有 限 责 任 公 司 （ 现 “比 亚 迪 汽 车有 限 公 司 ”） ， 正 式 进 入 汽 车 制 造 与 销 售 领 域 ， 开 始 民 族 自 主 品 牌 汽 车 的 发展 征 程 。 发 展 至 今 ， 比 亚 迪 已 建 成 西 安 、 北 京 、 深 圳 、 上 海 、 长 沙 五 大 汽车 产 业 基 地 ， 在 整 车 制 造 、 模 具
6、 研 发 、 车 型 开 发 等 方 面 都 达 到 了 国 际 领 先 水4平 ， 产 业 格 局 日 渐 完 善 并 已 迅 速 成 长 为 中 国 最 具 创 新 的 新 锐 品 牌 。 汽 车 产 品包 括 各 种 高 、 中 、 低 端 系 列 燃 油 轿 车 ， 以 及 汽 车 模 具 、 汽 车 零 部 件 、 双 模电 动 汽 车 及 纯 电 动 汽 车 等 。 代 表 车 型 包 括 F3、 F3R、 F6、 F0、 G3、 G3R、 L3/G6、 速 锐 等 传 统 高 品 质 燃 油 汽 车 ， S8 运 动 型硬 顶 敞 篷 跑 车 、 高 端 SUV 车 型 S6 和
7、 MPV 车 型 M6， 以 及 领 先 全 球 的F3DM、 F6DM 双 模 电 动 汽 车 和 纯 电 动 汽 车 E6 等 。 2008 年 10 月 6 日 ， 比 亚 迪 以 近 2 亿 元 收 购 了 半 导 体 制 造 企 业 宁 波 中 纬 ，整 合 了 电 动 汽 车 上 游 产 业 链 ， 加 速 了 比 亚 迪 电 动 车 商 业 化 步 伐 。 通 过 这 笔 收购 ， 比 亚 迪 拥 有 了 电 动 汽 车 驱 动 电 机 的 研 发 能 力 和 生 产 能 力 。 作 为 电 动 车 领域 的 领 跑 者 和 全 球 二 次 电 池 产 业 的 领 先 者 ， 比
8、 亚 迪 将 利 用 独 步 全 球 的 技 术 优势 ， 不 断 制 造 清 洁 能 源 的 汽 车 产 品 。 2008 年 12 月 15 日 ， 全 球 第 一 款 不 依赖 专 业 充 电 站 的 双 模 电 动 车 比 亚 迪 F3DM 双 模 电 动 车 在 深 圳 正 式 上 市 。2009 年 ， 比 亚 迪 计 划 将 推 出 纯 电 动 汽 车 。 2009 年 7 月 25 日 ， 比 亚 迪 以 6000 万 元 的 价 格 ， 收 购 总 部 位 于 长 沙 的美 的 三 湘 客 车 ， 获 得 客 车 生 产 准 生 证 。 同 时 ， 比 亚 迪 与 湖 南 环
9、 保 产 业 园 管理 委 员 会 及 长 沙 经 委 订 立 投 资 合 作 协 议 ， 将 在 湖 南 环 保 产 业 园 投 资 设 立 新 能源 客 车 生 产 基 地 ， 主 要 从 事 汽 车 及 汽 车 零 部 件 生 产 ， 计 划 年 产 量 为 40 万 辆 。长 沙 将 继 西 安 、 深 圳 之 后 ， 成 为 比 亚 迪 第 三 个 新 能 源 汽 车 生 产 基 地 ， 预 计2011 年 完 成 基 地 的 全 部 建 设 。 至 此 ， 比 亚 迪 新 能 源 汽 车 板 块 上 又 多 出 一 个 重要 序 列 市 场 潜 力 庞 大 的 客 车 产 品 4。
10、 在 2010 年 3 月 日 内 瓦 汽 车 展 上 ， 比 亚 迪 与 戴 姆 勒 签 订 电 动 车 和 零 部 件领 域 合 作 备 忘 录 ， 双 方 计 划 结 合 比 亚 迪 在 车 用 电 池 和 驱 动 电 机 方 面 以 及 戴 姆勒 在 传 统 汽 车 制 造 领 域 的 经 验 开 发 电 动 车 ， 最 终 甚 至 有 可 能 成 立 一 家 全 面 的合 资 公 司 。4、 调 研 方 法 选 择 及 提 纲对 于 调 研 方 法 的 选 择 ， 我 们 采 取 电 话 访 问 的 方 式 ， 详 见 我 们 的 访 问 大 纲 。结 合 网 上 资 料 ， 最 终
11、 整 理 成 这 次 的 调 查 报 告 。5、 渠 道 现 状 与 演 变比 亚 迪 渠 道 建 设 模 式 演 变 ：52003 年 1 月 ， 身 为 全 国 充 电 电 池 制 造 商 的 比 亚 迪 收 购 了 西 安 秦 川 汽 车 有限 公 司 ， 开 始 进 入 汽 车 行 业 。 2005 年 9 月 22 日 ， 比 亚 迪 拿 出 自 己 第 一 款 产品 中 级 家 庭 轿 车 F3， 真 正 意 义 登 上 中 国 汽 车 品 牌 。在 比 亚 迪 的 渠 道 建 设 还 未 成 熟 的 情 况 下 ， 比 亚 迪 不 是 选 择 上 广 深 等 一 线城 市 举 行
12、 上 市 发 布 会 ， 而 是 选 择 中 部 城 市 济 南 作 为 首 发 ， 然 后 在 全 国 十 多 个二 线 城 市 一 站 接 一 站 地 分 站 上 市 ， 这 样 做 的 优 点 以 F3 为 例 ， 由于 F3采用分站式的上市计划，因此比亚迪不仅可以在有限的范围内采集用户对产品的评价，及时作出调整，也可以拉近与用户的距离，对全国大中型城市逐个进行突破。于是，比亚迪在每个城市的上市活动都变成了小型展销会，这样做不仅成本低廉，而且效果更加直截了当。通过数十个城市的轮番上市，F3 最终成功切入全国市场。比 亚 迪 早 在 家 用 轿 车 F3 上 市 的 前 两 年 ， 就 一
13、 直 很 注 重 网 络 渠道 的 建 设 ， 深 谙 “多 网 点 ， 多 销 售 ”的 概 念 ， 在 2005 年 ， 已 经 建 立 100 多家 ， 2007 年 ， 突 破 300 家 。 2008 年 比 亚 迪 提 出 “千 店 工 程 ”的 渠 道 建 设 目标 ， 网 络 覆 盖 率 省 会 城 市 达 到 100%、 地 级 市 达 到 80%以 上 、 县 级 市 达 70%以 上 、 总 网 点 达 900 个 、 客 户 服 务 中 心 8 个 ， 提 供 配 件 配 送 和 技 术 支 撑 。2010 年 网 点 达 到 1200 家 。 而 大 众 、 通 用
14、、 丰 田 等 外 资 品 牌 在 中 国 市 场 耕 耘十 多 年 ， 两 家 合 资 企 业 或 不 同 品 牌 的 销 售 网 点 加 起 来 也 不 过 1000 多 家 。2007 年 ， 比 亚 迪 提 出 新 型 营 销 模 式 “移 动 4S 店 ”。 众 所 周 知 ， 4S店 是 一 家 集 整 车 销 售 （ sale） 、 零 配 件 （ spare part） 、 售 后 服 务（ service） 、 信 息 反 馈 等 （ survey） 为 一 体 的 特 约 服 务 站 。 4S 店 由 厂 家直 接 供 货 ,接 受 厂 家 的 指 导 经 营 管 理 ,保
15、 持 与 厂 家 的 经 营 服 务 理 念 相 一 致 ，也 就 是 说 4S 店 就 相 当 于 厂 家 的 销 售 或 者 售 后 部 门 ,通 过 4S 店 可 以 解 决 你所 遇 到 的 问 题 和 故 障 。 而 “移 动 4S 店 ”是 在 功 能 上 基 本 保 障 了 “4S 店 ”形 式 ， 同 时 因 其 特 殊 的 “移 动 ”性 ， 即 在 南 方 片 区 寻 找 个 人 流 量 较 大 的 广 场 、商 场 或 顾 客 群 适 合 购 车 定 位 的 小 区 ， 人 工 快 速 搭 建 起 一 家 接 近 “标 准 4S店 ”的 店 面 ， 这 家 移 动 4S
16、店 有 展 示 区 。 洽 谈 区 、 接 待 休 息 区 、 售 后 服 务 区等 ， 使 比 亚 迪 的 销 售 及 服 务 渗 透 到 更 广 泛 的 地 方 ， 使 得 营 销 手 段 变 得 新 颖 独到 ， 方 式 上 亦 显 得 更 加 的 灵 活 ！2008年，比亚迪引入分网销售的渠道模式，分网销售即是采用同一品牌6“不同车型”的分销模式，区别于合资品牌汽车按品牌不同和国内自主品牌的新建销售网模式。比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。在完善的渠道布局下，比亚迪在后续网络
17、建设中提高了进入门槛：初始资金在1000万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。 2009-2010 年，比亚迪建立了 A1、A2、A3、A4 四个网络，即 A1网销售F3、F6、S8、M6、S6 等车型;A2 网销售 F3R、F0、S8、L3、M6 等车型;定位高端的 A3网销售 F3R、S8、G3、G6、M6 等车型;A4 网销售 I3、I6、M6、S6、S8 等车型。比亚迪快速扩张销售网点，建立销售网点达到 1200家。比亚迪在网点的快速扩张主要依靠于他们对于加盟的经商的门槛舍得比
18、较低，投资 30万-50 万元左右就能开一家比亚迪的汽车经销店，相比较其他品牌的汽车来说加盟费用很低。比亚迪的快速扩张，使得经销商在一个分网中销售车型单一、有限，创新速度慢，导致经销商产品线狭窄，买车差价微弱，经销商之间竞争激烈，以及比亚迪未能实现对于厂商承诺的高额返利和经销商库存增大的压力，使得经销商纷纷退网。2010 年，比亚迪汽车的销量为 52 万辆，同比增长仅仅 15.5%，与 2009 年超过 170%的增长相比，大幅收窄。2011年，在经历去年经销商退网事件后，比亚迪为了稳定渠道，改变了过于激进的营销策略，比亚迪采取大幅度降价的策略来吸引消费者的关注，以便有助于快速启动市场。同时其
19、组织内部也进行大规模调整，成立了新的营销部，新营销部将由新成立的督导科和综合科、营销委员会、集团客户业务大区和销售部组合；而督导科和综合科是大裁员后的结果。目前，汽车销售公司有 6个战区和其他职能部门，其中每个战区分成销售部、营销部两大部门，每个营销部门有 9个科室。这次裁员后，营销部门仅留下 20人，并将 20人组成督导科和综合科。 除此之外，由比亚迪和戴姆勒双方各持 50%股权的合资公司深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，获得深圳市市场监督管理局颁发的营业执照。该合资公司将在中国研发电动汽车。深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司开发的新一7代电动汽车，将结合梅赛德斯奔驰在整车设计和安全方面的先进技术
20、以及比亚迪卓越的电池技术和电动车驱动系统。在深圳研发中心，德国和中国工程师、设计师以及其他专家们合作紧密；将加快实现共同为中国市场推出的全新电动汽车的步伐。比亚迪营销模式现状：2012年，受国内宏观经济形势不明朗因素的影响，中国汽车市场需求增速持续放缓。比亚迪汽车业务也面临较大的市场竞争压力。比亚迪在实行分网销售数年后，历经经销商退网、高管离职等事件而陷入低潮，比亚迪营销方面将出现重大变化，对分成四个销售网络的四个分网进行合并。这意味着，比亚迪所有的经销商，都将能销售比亚迪所有车型。对于经销商来说，能销售比亚迪所有车型，而消费者可以再任何一家比亚迪经销商店选购任意一款车型，也可以再任意一个经销
21、店进行维修保养。这未必不是一件好事。而对于比亚迪来说还面临诸多问题。比如，并网后车型数量大增，而比亚迪车型同质化本就较严重，经销商是否有能力应对;现有经销商队伍数量是否需要裁撤，以免在并网后，产品趋同，在经销商间爆发价格战；渠道的区域布局是否合理等。6、比亚迪渠道建设利弊分析：对于比亚迪企业来说，经历了一系列渠道的演变，有成功亦有失败，有辉煌也有低谷，有优势也有弊端。从 2005 年第一辆车 F3 的上市，标志着比亚迪正式进军汽车市场。比亚迪 F3 的分站式上市计划，以其特立独行的方式成功切入中国市场。2007 年比亚迪提出“移动 4S 店”的模式，在降低成本的同时，为用户带来一系列的方便，简
22、易 4S 店的搭建成为城市中提到亮丽的风景。2008年比亚迪又以其独特的渠道模式让汽车行业哑口无言，比亚迪引入分网销售的渠道模式，采用同一品牌“不同车型”的分销方式，已经成功建立四个分销网点，即 A1 网销售 F3、F6 、S8、M6、S6 等车型;A2 网销售F3R、 F0、S8、L3、M6 等车型;定位高端的 A3 网销售 F3R、S8 、G3、G6 、M6等车型;A4 网销售 I3、I6 、 M6、S6、S8 等车型。 2010 年，由于比亚迪的快速扩张，已经发展了 1200 多家分销网点，比亚迪的快速发展经销商与经销商利益之间发生了巨大的渠道冲突，大量经销商纷纷退网。随后比亚迪的市场销
23、售额急剧下滑，市场顿时陷入混乱之中。2011 年比亚迪采取大幅度降价的策略来吸8引消费者的关注，以便有助于快速启动市场。由比亚迪和戴姆勒双方各持 50%股权的合资公司深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，获得深圳市市场监督管理局颁发的营业执照，将共同合作推出适合中国市场的全新电动汽车，让经销商看到未来的希望，2012 年。经过思虑再三，比亚迪公司决定将四个分网进行合并。比亚迪面临的诸多问题有策略的需要解决。分网销售的优势是将使经销商进行精细化经营，更有利于与其他品牌形成竞争的态势，从而加速该品牌的发展。还有利于企业清晰定位客户，在车市好的时候实现销量的快速上升，快速占领市场。分网销售的劣势是如果产品
24、线不足，车型单一，而产品创新周期长，则使部分经销商拿不到好的车型，从而使经销商的盈利不乐观，不仅如此，还会存在同品牌经销商自我排挤和潜在消费者的流失，因此这样会降低经销商的忠诚度。并网模式的优势对汽车品牌来说，能够扩展销售渠道和方便统一管理，你还能够增加消费者对同一品牌的认知度；对于经销商来说，能够经营所有车型的产品，规避了部分风险，同时也为为顾客提供更全面的车型选择空间；对于消费者来说，可以更快的接触新产品，也可以去任意一个经销商店进行维修和保养。并网模式的劣势是产品线拉长，车型较多，对于企业来说，很难管理和掌控渠道；对于经销商来说，很难有资源、精力和实力经营好所有的汽车车型7、对比分析：（
25、1）国外汽车营销流通的主要模式纵观国外汽车营销流通体制及其特点，可以概括为以下三种主要模式：一是以汽车生产厂家为主导的专营代理营销流通模式，以美国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家地区管理分公司（各地事务所）顾客。二是由汽车生产厂家直接营销的流通模式，以韩国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家汽车生产厂家的营销分店顾客。三是介于上述两种模式之间，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行营销的流通模式，以日本为代表。（2）国外汽车营销渠道的主要特点：9营销体系的建立是以生产厂家为中心：即无论哪种营销体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动，都是为生产厂家服务，为维护生产厂家的信誉和
26、扩大营销规模而工作。一般通过合同把营销活动与双方利益紧密联系在一起。营销网络一般都是由两个环节组成：一级营销网点和二级营销网点 即由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。 1分工严密的分销商和零售商制度分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务由代理商或零售商完成。也就是营销体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。2实行市场责任区域分工制在一些国
27、家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持适度的经营规模，这就是目标区域责任制。3零售商营销的多功能一体化国外大多零售商都具备新车营销、旧车回收或营销、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。这是建立现代汽车营销流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车营销体系才称其为完整的、规范化的和畅通的体系。4专销店和兼销店并存国外大型汽车生产厂家营销体系中零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从 80年代开始出现较多兼销店，同时经营
28、其他厂家产品。兼销店的生产适应了汽车生产方式变化和市场的激烈竞争。（3）我国汽车营销渠道的发展方向：1借鉴国际经验建立以私人用车为主的现代化汽车营销体系10国际汽车工业发达国家成功经验表明，任何国家汽车工业发展，无一不是建立在私人购车基础之上的。因此，建立起私人购车、用车为主导的现代化营销流通体系将是我国汽车营销体系的重要发展方向。2建立专门从事批发业务的分销商体制中转职能：即把经销店向生产厂家订购的车辆，从工厂中转给经销店。运输职能：即提供方便、快捷、经济的运输服务。管理职能：负责管理本区域内的经销店，并在必要时对经销店的经营活动予以援助和支持。3建立专门从事零售业务的零售店体制对大型汽车企
29、业集团来说，经销店的绝大多数应是专卖店形式，经销店与生产厂家之间签订专卖协定，少数经销店可以营销其他厂家的汽车，对生产规模相对较小的汽车生产企业来说，则可以建立兼销店。经销店必须具备 3S5S功能，即新车营销、旧车回收、维修服务、零部件供应及信息反馈等。4建立目标区域负责制对地区经销商要根据不同地区不同的经济类型，以经济区域为标准，以市场就近为原则进行选择和设定，原则上每个汽车生产企业可以在任何一个经济区域内建立其独立的地区经销商，但不同的汽车生产厂家应根据其不同的车型和不同的消费群体确立其地区重点。5借助法律来明确、规范经销商的行为对经销店要通过经销合同建立目标区域负责制，将其营销活动主要集
30、中在责任区域内。6增加旧车交易功能旧车市场是整个汽车市场不可分割的一部分，并与汽车消费和汽车工业发展有着密切的相互促进的关系。随着旧车市场的逐步扩大，同一型号的汽车因车龄、车况不同而价格有很大差异，一旦旧车进入市场流通，则会扩大消费者的选择余地，在市场上形成价格和品种多样化的格局。这样不仅可满足不同层次、不同经济条件顾客的消费需求，而且还会在不同程度上刺激新车营销，改变只销新车的单一营销模式。同时，在新车价格依然较高的市场条件下，可为轿车进入家庭打开了一个突破口，加速汽车普及、推进汽车工业的发展。因此，培育和发展旧车市场势在必行。在这方面，生产企业和流通企业大有可为。117介入汽车租赁业参照日
31、本、韩国汽车长、短期租赁的做法，努力成为下一步国家汽车长、短期租赁试点。起步阶段政府会给予一定政策扶持。如日本长期租赁费用均可作为必要开支进入成本；在牌证管理上，日本短期租赁汽车牌证标有“租赁”字样以区别其他车辆；而且在债务出现风险时，租赁公司承担的税费可以免缴；韩国租赁企业购车可免缴消费税，大车 33，小车 20等等。租赁公司要想不断扩大租赁规模，提高信誉，为用户提供及时、有效、周到、便捷的服务，只有尽快建立“四位一体”的服务功能。从这一点上看，现代化汽车营销渠道中的经销商们得天独厚。8、渠道优化和对策建议我 们 不 得 不 承 认 ， 比 亚 迪 的 渠 道 营 销 模 式 确 实 有 过
32、 人 之 处 ， 而 且 的 确 是取 得 了 一 定 程 度 的 效 果 ， 但 是 ， 厂 家 与 经 销 商 的 合 作 是 相 互 的 ， 只 考 虑 自 身利 益 的 合 作 关 系 是 不 会 长 久 的 。 作为一个大品牌，更应该做的是良性的竞争，遇到问题，合理反思自己的失误，正面迎击和积极处理问题，而不是将责任转推他人。继 比 亚 迪 的 “经 销 商 退 网 ”时 间 之 后 ， 直到 2011年 8月 5日，比亚迪汽车销售公司原总经理夏治冰辞职，他在其微博上表示自己对“退网”事件负责，称曾对经销商太苛刻。这才让我们看到了比亚迪对于“退网”事件做出的一个合理的答复。其后，比亚
33、迪也陆续开始了对经销商的承诺的逐步实现，这也让我们也看到了比亚迪在危机之后的反思和忏悔。营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须在现代市场营销理论指导下，根据企业自身的实际情况，摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法，在营销渠道策略方面大胆创新，探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。下面是我对比亚迪汽车公司提出的意见和建议，希望比亚迪可以度过危机，重塑优势。1 满 足 经 销 商 合 理 的 需 求 ， 达 到 双 赢 局 面菲 利 普 科 特 勒 说 过 ， “优秀的企业满足
34、需求；杰出的企业创造市场。”作 为 企 业 营 销 来 说 ， 不 仅 要 努 力 实 现 企业的需求，更要满足消费者的需求，经销商的需求，终端的需求，销售队伍的需求。12从 营 销 渠 道 方 面 来 看 ， 经 销 商 的 需 求 是 经 常 变 动 的 ， 但 归 根 结 底 是 三 个方 面 ： 第 一 是 经 销 商 需 求 销 量 。 如 果 你 的 产 品 是 畅 销 产 品 ， 不 愁 卖 。 这 个 时候 经 销 商 可 能 只 需 要 销 量 。 因 为 他 知 道 ， 你 的 货 可 以 带 动 其 他 货 走 ， 这 样 他可 以 从 其 他 货 中 赚 钱 。 作 为
35、 比 亚 迪 来 说 ， 就 是 要 提 高 其 自 主 研 发 能 力 ， 创 造更 多 的 适 合 消 费 者 的 车 型 ， 创 造 经 销 商 可 以 好 卖 的 车 型 。 第 二 是 经 销 商 需 求利 润 率 。 如 果 你 的 产 品 是 新 产 品 ， 这 时 经 销 商 期 望 比 较 高 的 毛 利 。 你 的 货 可以 走 得 慢 ， 但 是 很 赚 钱 ， 这 样 他 也 满 意 。 比 亚 迪 应 该 承 诺 兑 现 ， 让 经 销 商 觉得 他 们 有 利 可 挣 ， 而 不 是 把 资 金 被 白 白 套 牢 。 第 三 是 经 销 商 需 要 稳 定 的 下
36、 家 。如 果 你 的 货 物 实 在 紧 俏 ， 零 售 店 非 有 不 可 ， 你 给 经 销 商 货 ， 经 销 商 就 可 以 用这 个 产 品 建 立 渠 道 ， 维 护 自 己 渠 道 的 忠 诚 。 当 然 ， 如 果 企 业 可 以 帮 助 他 做 管理 、 管 理 渠 道 、 管 理 终 端 ， 这 样 也 满 足 了 他 的 需 求 。 作 为 比 亚 迪 来 讲 ， 从这 次 “经 销 商 退 网 ”事 件 中 汲 取 的 教 训 就 是 ， 要 满 足 经 销 商 的 利 益 需 求 ， 不能 欺 诈 经 销 商 。2 强 化 经 销 商 的 专 业 品 质根 据 经
37、销 商 工 作 的 实 际 情 况 ， 对 经 销 商 的 管 理 模 式 进 行 细 分 ， 并 制 定 专业 而 有 效 管 理 方 法 ， 其 中 包 括 ： 终 端 选 址 、 活 动 促 销 、 店 面 管 理 、 人 员 管 理等 管 理 模 式 和 方 法 。社 会 化 分 工 明 细 ， 商 品 信 息 高 度 膨 胀 的 今 天 分 销 渠 道 的 作 用 越 来 越 重 要 。比 亚 迪 可 以 重 新 确 立 渠 道 理 念 ， 加 强 对 渠 道 的 管 理 ， 重 新 协 调 好 与 经 销 商 的合 作 关 系 ， 摒 弃 以 前 的 不 合 理 的 做 法 。有
38、经 销 商 加 盟 时 ， 要 认 真 严 格 审 核 经 销 商 的 资 格 和 能 力 ， 要 确 保 比 亚 迪4S 店 的 信 誉 度 ， 专 业 化 ， 售 后 服 务 保 障 和 人 性 化 ， 落 实 4S 店 的 整 车 销 售（ Sale） 、 零 配 件 （ Spare Part） 、 售 后 服 务 （ Service） 、 信 息 反 馈（ Survey） 等 的 真 正 实 行 ， 确 保 渠 道 的 稳 妥 性 、 连 贯 性 和 高 质 性 。 还 要 由 企业 专 门 人 员 对 4S 店 的 选 址 ， 管 理 ， 促 销 等 活 动 在 初 期 进 行 跟
39、踪 和 指 导 ， 确保 4S 店 加 盟 之 后 尽 快 适 应 整 体 的 步 伐 ， 并 且 这 样 也 可 以 实 现 经 销 商 的 整 体性 ， 让 消 费 者 感 受 到 比 亚 迪 的 专 业 和 统 一 。 只 有 选 择 了 有 实 力 的 ， 有 能 力 的 ，有 水 平 的 经 销 商 ， 这 样 对 渠 道 的 建 设 也 是 大 大 提 高 和 加 强 。3 渠 道 的 构 建13在 汽 车 行 业 一 般 采 用 独 家 分 销 模 式 ， 制 造 商 在 某 一 地 区 选 择 一 家 中 间 商分 销 产 品 ， 通 常 是 双 方 协 商 签 订 独 家 经
40、 销 的 合 同 ， 明 确 双 方 的 圈 里 和 义 务 。一 般 情 况 下 ， 队 伍 品 牌 价 值 很 高 的 产 品 或 为 了 防 止 假 冒 伪 劣 产 品 败 坏 企 业 的声 誉 ， 可 以 采 用 独 家 分 销 的 方 式 。独 家 分 销 有 以 下 优 点 ： （ 1） 销 售 渠 道 广 泛 ； （ 2） 销 售 力 度 大 ；（ 3） 对 于 价 格 和 物 流 的 控 制 力 强 ； （ 4） 促 销 到 位 ； （ 5） 可 以 地 区 优 势 互补 。为 此 公 司 必 须 要 实 现 以 下 几 个 方 面 ： （ 1） 制 定 销 售 区 域 不 能
41、 有 地 区 间经 销 商 客 源 相 同 ； （ 2） 销 售 完 成 要 制 定 客 户 档 案 要 定 期 回 访 在 客 户 群 体 中产 生 良 好 的 影 响 力 ； （ 3） 保 持 渠 道 的 稳 定 不 要 随 意 更 换 经 销 商 ， 要 与 经 销商 长 期 合 作 ； （ 4） 要 合 理 完 善 销 售 的 规 章 制 度 ， 给 予 经 销 商 优 惠 的 条 件 让其 对 于 同 类 产 品 在 利 润 方 便 有 较 强 的 竞 争 力 。4 强 化 联 营 渠 道 的 运 行在 推 广 新 的 车 型 过 程 中 ， 刚 刚 开 始 很 难 让 消 费 者
42、接 受 。 单 单 靠 一 家 经 销商 很 难 产 生 良 好 的 影 响 力 。 每 一 位 经 销 商 都 有 一 个 自 己 独 特 的 客 户 群 ， 要 在所 有 客 户 群 中 产 生 良 好 的 影 响 力 。 要 定 期 组 织 经 销 商 间 的 互 动 ， 让 其 达 到 互补 的 作 用 。5 加 强 渠 道 的 管 理 ， 积 极 激 励 经 销 商由 于 公 司 目 标 渠 道 设 计 合 理 ， 渠 道 间 交 叉 竞 争 很 少 存 在 ， 因 此 公 司 在 渠道 内 需 要 不 同 的 激 励 。渠 道 内 部 主 要 加 强 供 给 价 格 的 合 理 ，
43、 对 于 超 额 完 成 的 销 售 额 给 予 内 部 奖励 。 要 通 过 明 确 奖 励 这 样 一 个 良 性 互 动 来 带 动 销 售 的 积 极 性 。 给 予 经 销 商 与希 望 来 促 进 产 品 的 销 售 。6 合 理 制 定 销 售 计 划 ， 确 保 计 划 切 实 可 行比 亚 迪 汽 车 公 司 应 该 合 理 制 定 销 售 计 划 ， 不 可 过 分 提 高 经 销 商 的 销 售 目标 ， 给 经 销 商 带 来 巨 大 压 力 。 作 为 汽 车 公 司 来 讲 ， 在 竞 争 日 益 激 烈 的 汽 车 市场 ， 要 从 自 身 研 发 创 新 入 手
44、 ， 提 高 汽 车 在 市 场 的 竞 争 力 ， 不 可 将 销 售 额 全 部压 给 经 销 商 。 厂 家 要 协 调 好 与 经 销 商 的 销 售 目 标 ， 确 保 双 方 制 定 的 销 售 额 切实 可 行 ， 这 样 才 能 建 立 长 久 的 合 作 关 系 ， 以 更 好 地 服 务 来 吸 引 更 多 的 消 费 者 。149、 总 结长 久 的 生 意 永 远 是 谋 求 双 赢 ,任 何 一 方 都 不 能 只 为 自 己 利 益 考 虑 而 不 顾对 方 利 益 ， 否 则 只 会 自 食 其 果 。 比 亚 迪 在 经 历 了 “经 销 商 退 网 ”事 件
45、后 ，要 吸 取 教 训 ， 不 可 忽 视 经 销 商 的 作 用 。 要 与 经 销 商 建 立 良 好 的 合 作 关 系 ， 互信互惠，杜绝欺骗，对于给经销商的承诺要坚决实现。比亚迪要认识到自己的错误，更要采取一切有力措施弥补过失，重新树立在经销商中的诚信度和与他们的良好关系，保证营销渠道的持续不中断。“经 销 商 退 网 ”事 件 ， 给 比 亚 迪 带 来 了 巨 大 的 损 失 与 挫 败 。 然 而 ，“人 非 圣 贤 ， 孰 能 无 过 ”， 企 业 和 人 一 样 ， 都 是 在 失 败 和 挫 折 中 不 断 发 展 和成 长 。 比 亚 迪 汽 车 公 司 作 为 一
46、个 仅 仅 才 发 展 了 8 年 的 国 内 自 主 经 营 的 汽 车公 司 ， 以 一 个 黑 马 的 姿 态 在 国 内 汽 车 市 场 上 驰 骋 ， 曾 经 在 09 年 创 下 的 销 售奇 迹 也 是 众 口 称 赞 的 。 所 以 ， 我 们 有 理 由 相 信 比 亚 迪 的 实 力 。我 相 信 ， 在 “经 销 商 退 网 ”事 件 之 后 ， 比 亚 迪 汽 车 在 反 思 和 重 新 整 理之 后 ， 披 荆 斩 棘 ， 奋 勇 向 前 ， 定 会 以 一 个 更 好 的 面 貌 来 面 对 竞 争 者 ， 消 费 者和 合 作 者 。10、 附 录 ：（1）组内分
47、工具体任务 完成人员背景资料整理 娄青、李晓梅电话访问及访问大纲整理 王欢、刘晓晨调查报告整理 全体小组成员排版 娄青、郝文丽（2）访问大纲为了更加清楚地了解比亚迪汽车的销售渠道，我们电话联系了比亚迪跟几家比亚迪的经销商，以下就是在采访过程中主要的几个问题和解答：1、比亚的汽车是通过哪些渠道进行销售的？答：比亚迪的销售渠道和其他汽车厂家的都一样，主要有现在的汽车交15易市场、品牌专卖店（4S 店） 、汽车超市、汽车连锁店等均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。简单说就是两大类，4s 店和一般的经销商，两者的区别是，4s 店是 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店，汽
48、车 4S店都是某品牌的专一代理，各个汽车企业一般都在各地建设自己专属的 4S店。而经销商就只负责卖车，而且经营各种品牌。2、比亚迪厂家和经销商是一种怎样的互利关系？能不能在不涉及企业机密的前提下谈谈详细的说明一下？答：比亚迪将经销商盈利视为企业利润和发展的基础，比亚迪认为，经销商作为企业的一个附属特定群体，他们的利益和企业的发展示相辅相成的，只有构建厂商双赢模式才会是企业在竞争中站稳脚跟。比亚迪在对经销商的返利问题上，一般都高于其他汽车企业，比亚迪的返利一般在 10%到 15%之间，而其他的汽车企业都在 5%左右。3、比亚迪在选择经销商的时候有哪些条件和要求？答：比亚迪在选择经销商时，首先考虑
49、的是销售量，其次是售后服务能力，在销售量方面，主要考虑的是销售覆盖面和区域配置的合理性，除了前面说的两个考虑条件以外还有资金量和场地面积也是厂家考虑的范围。4、比亚迪在未来的发展方向有没有什么变化？答：大家都知道，我们比亚迪汽车主要做的最多的就是这块，和其他汽车企业相比，我们比亚迪的优势有以下几点：电动车，车辆出色的外形设计，自主知识产权和动力系统，还有就是便宜。我感觉最大的优势就是电动车，因为大家都知道，我们比亚迪最先就是搞电池的，所以在电动车方面，我们有自己的创新和技术功底。在未来，我们比亚迪除了继续推出小型车和紧凑型轿车外，还要推出几款中高档车型，还有在做工方面我们会努力提高产品的质量，我们会减产取而代之的是精益求精。还有在产品设计方面也会更加大胆，更加创新，我相信通过我们每个员工的努力，比亚迪的未来也会越来越好。以上就是我们这次访谈的主要几个问题，这是我们的第一次课程设计，有哪里做的不好的地方希望老师能够给我们指出，我们会及时改正。通过这次调研，我们学会了更好的把理论知识与实践结合起来。当然，调查中也有一些困难，但我们经过努力都克服了。最后向所有为这次调研做出贡献的人致谢！16
