1、1 案例正文： 可口可乐昵称瓶： 社交网络 时代攻心战 1 摘要： 本案例描述了可口可乐公司于 2013 年在中国市场上推出的“快乐昵称瓶”活动的创意渊源和执行过程。 该 活动脱胎于可口可乐公司在澳大利亚发起的“ Share a COKE”夏季营销活动，但其活动主题和执行过程均依照中国消费者洞察进行本土化调整 。依托于社交网络平台，可口可乐公司遵循 “悬念预热正式发布跨界合作 ”的基本逻辑，将昵称瓶与品牌本身嵌入到消费者日常生活的各个方面，激发人们对可口可乐的喜爱，加强其与品牌的情感联系。可口可乐如何与消费者建立品牌关联？怎样通过社交网络与消费者产生共鸣？ 企业应该如何规划互动营销活动？ 关键
2、词： 可口可乐 昵称瓶 互动营销 社交 媒体 0 引言 2013 年 夏天，可口可乐公司的 “快乐昵称瓶 ”夏季营销活动在中国取得了巨大的成功 。年轻人们兴冲冲 地跑到 便利店和 超市，一瓶瓶地翻看着冰柜里的可口可乐，选购能够代表自己的昵称标签 ； 微博、人人网、微信朋友圈上到处都是人们分享的各种昵称瓶原创图片与话题讨论；市场业绩上，相较于 其他 汽水品牌 的疲软态势，可口可乐公司取得了 显著 的销量增长。 小小的昵称瓶为什么会引发人们如此大的好奇？消费者为什么如此热衷于在社交网络上分享自己的昵称瓶心声？ 本案例 一共分三部分。第一部分介绍“快乐昵称瓶”的最初创意“ Share a COKE”
3、活动在全球其他国家的进展情况；第二部分回顾昵称瓶活动的 活动主题和执行过程；最后一部分通过与百事可乐明星罐活动的对比，总结社交网络时代品牌通过互动营销活动与消费者产生关联的重要经验 。 1 背景介绍 追根溯源， 中国的 “快乐昵称瓶 ”脱胎于可口可乐公司于 2011 年夏季在澳大1 本案例由何佳讯和吴漪撰写。 2 利亚发起的 “Share a COKE”宣传 活动。 150 个澳洲常见的人名取代了经典的可口可 乐标志，新装可乐迅速获得消费者的喜爱，引发社交网络上的热烈讨论，也取得了不俗的销售业绩。 可口可乐公司对该战役给予了充分肯定，同时 于 2013 年夏 天在 全欧洲 32 个国家内推广该
4、活动 。 表 1 选取澳大利亚、英国、南非，对 “Share a COKE”活动在各国的执行进程进行归纳与对比。 可以看出，可口可乐公司在全球推广 “Share a COKE”活动时，做出了很多本土适应性调整。首先，尽管官方语言都是英语，可口可乐公司始终依据当地情况确定活动所需的姓名。在南非的营销活动中，可口可乐甚至联系了该国内政部，划定最常见的本土化青少年姓名。其次，按照不同市场的文化习俗与消费者洞察，设计有所区别的活动内容。例如，澳大利亚和英国的消费者更愿意购买并分享其亲友的姓名瓶，在两国播放的电视广告也由普通人分享姓名瓶的真实影像组成。而南非的消费者大多选择拥有自己姓名的可乐，可口可乐公
5、司也因此推出新的电视广告，讲述一只可爱小狗寻找自己姓名瓶的故事。最后，按不同国家的具体情况实时调整活动进程。例如，南非前总统曼德拉逝世后，可口可乐更换了原先的电视广告。 “Share a COKE”究竟取得了怎样的成功？在发起国澳大利亚，活动结束后该国购买可口可乐的消费者在数量上增长了 5%，销量增加了 4%。可口可乐的Facebook 主页跃升为最受关注的页面之一，访问量提升了 870%，粉丝数量增长了 39%，达到 650,000 人。而在英国， 86%的青少年注意到此次营销战役。活动期间，超过 12,000 条推特与 “Share a COKE”标签有关，通过官方活动网站定制并分享的虚拟
6、可乐瓶高达 593,000 个，官方手机 App 的下载次数多达 72,5000 次。 2 “卖萌 ”营销：互动是如何产生的 2013 年夏， “Share a COKE”在中国的变体 “ 快乐昵称瓶 ”也掀起了巨大的社交声浪：与昵称瓶相关的微博转发量高达 140 万次，微博影响力达 32 亿人次。销量方面，仅 6 月初至 7 月底，昵称装可乐的销量较上年同期增长 20%，远高于原定 10%的增长目标。在越来越强调个性化的互联网时代，为何那么多年轻消费者愿意成为可口可乐的铁杆粉丝，在线上热烈表达自己的心声，与品牌及其他消费者积极互动，又在线下频繁购买昵称装可乐，用行动彰显对可口可乐的拥护？ 在
7、 本 部分，我们重点介绍昵称瓶活动的创意源起与执行过程，试图揭示可口可乐 “征服 ”中国消费者的心理秘诀。 3 4 2即 AFL (Australian Football League) and NRL (National Rugby League) grand finals。 澳大利亚 英国 南非 发起时间 2011 年夏 10 月 -2 月 2013 年 5 月 -9 月 2013 年 11 月 -2 月 活动主题 选取 150 个澳大利亚常见人名，替换可乐瓶上的可口可乐标志。 选取 250 个英国常见人名，替换可乐瓶上的可口可乐标志。 选取 400 个在南非青少年中最为常见的人名，替换可
8、乐瓶上的可口可乐标志。 目标群体 24 岁之前的青少年 10-24 岁间的青少年 4-20 岁间的青少年 产品范围 经典可乐 ， 500ml 瓶装 /罐装 经典可乐、健怡可乐及零度可乐 ， 500ml 瓶装 经典可乐 ， 500ml 瓶装 /罐装 活动内容 将新包装可乐提前上市。 正式活动开始前一周，姓名瓶提前上市。 在活动正式开始前，新装可乐瓶悄悄上市。 提前向澳洲各界名人寄送定制化的姓名瓶，邀请其向粉丝分享互动。 提前向英国网络意见领袖寄送定制化的姓名瓶，在Twitter 和 Instagram 上引发热议。 在极具影响力的澳大利亚人报第 3 版上发布开展姓名瓶夏季营销活动的消息。 在全澳
9、最受瞩目的橄榄球联赛决赛 2开始的周末宣布发起 “Share a Coke”活动，在 Facebook 上发布由普通人分享姓名瓶的影像所组成的电视广告，广告到达率高达 30%。 在伦敦举行的一场主题为 “分享 ”的明星活动上，宣布“Share a Coke”活动正式发起。 根据非洲当地的文化传统和消费者习惯，制作全新电视广告 “Share a Coke with Bobby”，讲述一只名为 Bobby 的小狗在寻找有关自己姓名的电子屏幕的过程中，与不同人们进行交流的故事。 发布由普通消费者参与 “Share a Coke”活动的真实故事所组成的电视广告。 与广播电台 Austereo 合作，制
10、作并在全国播放150 首姓名歌曲，促使消费者在 Facebook 上进行分享与传播。 赞助电视台 体育赛事转播，如在转播比利时对阵塞尔维亚的足球比赛时，当足球明星凯文 德布劳内进球后，屏幕上实时出现 “Share a Coke with Kevin”横幅。 通过赞助电子足球杂志 Red Zone，支持红魔（ Red Devils）队。 曼德拉逝世后，撤下所有与活动有关的电视广告，替换成可口可乐公司向曼德拉及其传奇一生致敬与默哀的广告。 在情人节期间，将 500ml 可乐瓶上的姓名替换成表达爱意的语句。 表 1 三国“ Share a COKE”活动进程对比 5 3Homer 是指著名动画片辛普
11、森一家中最受欢迎的虚拟角色 霍默 辛普森 先生。 澳大利亚 英国 南非 活动内容 邀请消费者发送包含朋友姓名的短信，该姓名可在悉尼英王十字街（ Kings Cross）上可口可乐标志性的电子屏幕上实时呈现。之后发送者会收到多媒体信息，使其能通过 Facebook 和电子邮件分享朋友的姓名瓶。 邀请消费者发送包含姓名的短信，该姓名可在火车站的电子屏幕上实时呈现。 赞助著名地段上约 50 块广告牌，内含个性化内容，如 “Share a Coke with Homer3”等，引发网友对活动的关注与讨论。 在 Facebook 上推出互动活动。消费者可创建虚拟的姓名瓶、制作包含其朋友图像等信息的个性视
12、频广告、分享 150 首姓名歌曲等。 选取特定网站，发布交互性横幅广告。用户可点击广告，输入姓名并与朋友进行分享。 消费者可在主题活动网站上创建虚拟姓名瓶，分享至社交网站 Facebook。 在 Facebook 主 页植入广告，吸引目标群体发现并使用可口可乐专设的姓名瓶活动平台 ；同时 邀请消费者创建并与其家人或朋友分享虚拟姓名瓶。 邀请消费者在照片社交分享平台 Instagram 上分享关于 “Share a Coke”的最佳照片，胜出者可赢取标签制作机器，能定制 100 个姓名可乐罐。 活动后期，消费者要求把更多的人名包括进来。可口可乐因此在全国 18 个购物中心举办巡回活动，邀请消费者
13、当场制作自选姓名瓶。 举行全国巡回活动，地点包括各大节庆地点、 购物中心及乐购超市。消费者可当场制作自选姓名瓶。本次活动在全英 举办次数超过 100 场。 在全国范围内举行巡回活动，消费者可当场制作自选姓名瓶。 通过聆听 Facebook 上的消费者要求，新增 50 款常用姓名瓶。 活动后期，通过各种渠道与消费者进行沟通，推出消费者需求度最高的全新 50 款常用姓名瓶。 活动后期，根据消费者需求，新增 250 个具有当地特色的常见姓名。 续表 1 三国“ Share a Coke”活动进程对比 6 2.1 创意源起 首要问题是，在中国，可乐瓶身上的姓名为什么 变成了网络昵称？ 据可口可乐大中华
14、区互动营销总监陈慧菱介绍，放弃人名出于两个方面的考量：一是中国的人名多。二是不符合中国国情。 从文化的角度，西方国家重视个人，而亚洲国家更重视群体。 因此，新标签主打 “族群 ”概念，更易取得成功。 在推出 “快乐昵称瓶 ”之前，可口可乐曾经做过一系列的消费者社交行为分析，结果发现， 中国的网民们很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。 社交网络上往往存在 这种普遍现 象：总有某个 族群 对某些内容特别注意。 例如 ， 有研究机构使用新媒体大数据分析手段 ，勾勒出电影小时代的主要观影人群： 八成为女性 ，平均年龄 20.3 岁 ，多处于湖北、四川、浙江等二三线城市 。对她们的微博进行关键词画像，
15、被提及次数最多的 “脑残粉 ”是她们自嘲式的标签。 这些观众积极参与了社交网络上关于这部电影的评论、分享、传播甚至争论。 同样地，如果可口可乐 要与消费者产生积极互动 ， 也必须准确 抓住 目标人群。进一步的分析显示， 可口可乐的目标消费群体经常使用昵称 ，以示彼此之间的亲密友好 。这些昵称不仅在网上盛行，也延伸到人们的日常生活 对话 甚至传统媒体上。 因此，可口可乐将 在年轻人中流行的草根文化体现在瓶子上，显得很接地气，也符合 90 后 对自我价值进行肯定与表达的态度。 另一方面， 选取昵称作 为活动主题，无损于整个市场和 品牌的文化价值观。近年来，可口可乐的电视广告 都在强调亲情与分享，年
16、轻人并不买账。 昵称瓶针对年轻人群体展开细分式营销， 与 “快乐和分享 ”的品牌精神并不悖离，不会像 “90后李宁 ”那样 冒犯较 为 年长的消费者。 基于上述理由， 可口可乐与第三方数据研究机构进行合作，通过全网舆情信息抓取，深入挖掘相关数据，最终敲定昵称装上的昵称范围：首先 全面捕捉 社交媒体数据，提取最频繁使用的热词，然后以三个标准 （ 量、互动性以及发帖率 ）进行评估，初步选出 300 个热词。随后，这些热词经过可口可乐内部品牌 （ 以及其他相关 ） 部门的另一轮淘汰，确保从中选出有正能量、积极向上的词汇， 最终留下 24 款 昵称 。 另外， 根据消费者需求与热点变化，后续又推出了约
17、 40 个全新的 “昵称 ”。还有 一些富有地方特色的昵称瓶也在当地出售。如湖北省的 “尖板眼 ”、四川地区的 “老姐儿 ”、重庆市的 “重庆崽儿 ”等等。 2.2 活动执行 与之前 “Share a COKE”活动在各个国家的执行过程类似， 昵称瓶活动在中国也遵循 “悬念预热正式发布跨界合作 ”的基本阶段，但 根据中国的市场特色做7 了适当调整。 2.2.1 悬念预热 借鉴澳大利亚和英国的成功经验，可口可乐公司在正式宣布打响昵称瓶活动之前，早在 5 月初就在各市场上陆续推出了新包装的可乐，引发人们的好奇。 更重要的是 ， 可口可乐在没有任何沟通的情况下，事先向各路明星和意见领袖寄出为其量身定
18、制的 “昵称瓶 ”。 寄送对象主要有 四 类： 可口可乐社交平台账号（如微博、人人网等） 的忠实粉丝；媒体 及 代理商；明星 和 艺人；有影响力的社交媒体意见领袖 等 。 所有首批收到定制 “昵称瓶 ”的人同时会收到一张小卡片，邀请他们在 5 月 28 日到社交网络分享自己收到的礼物。 虽然这些社交平台上的 明星 们不一定能够准时收到礼物，但 据统计， 5、 6月份的新浪微博上总有 名人 发布类似的文字： “大咖？和我有关吗？不是应该土鳖吗？正在岳飞 MV 拍摄现场找回当英雄的感觉，就收到了可口可乐的特别礼物。以后是都要用这个 大咖 瓶装喝的吗？吼吼。 ”（黄晓明， 影视明星 ， 5 月 24
19、 日 ） “收到来自可口可乐的奇怪礼物，不得不澄清一点，那三个字里面，只有最后一个字说对了。 ”（姆姬，果壳网著名写手， 5 月 29 日） “谢谢可乐送我有专属名字的瓶子， Special edition Coke bottle with my name, thanks Coca Cola!”（林俊杰，歌手 ， 6 月 2 日 ） 明星们在微博上分享了他们收到昵称瓶的惊喜和疑惑，也吸引了大量网民的围观和讨论 。但在 5 月 29 日之前，可口可乐公司始终没有任何回应。 与此同时，网上的讨论也愈演愈烈。 5 月 28 日，可口可乐在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出 22 款昵称瓶 悬念
20、 海报，所有海报都没有可口可乐的 品牌标志 。 另外，可口可乐也与 媒体 及 营销大号建立互动合作 ， 各个大号根据各自 族群归类 与对应的昵称瓶 悬念海报建立互动 。 之前收到可口可乐昵称瓶的忠实粉丝当天也都纷纷出来 “晒瓶子 ”。整整一天，网友们都在好奇与兴奋中度过，悬念进一步被推向高潮。当晚九点半，可口可乐 在其 官方微博上 写道， “对于明天，猜想才是最大的乐趣，你们准备好了吗？ ”至此， “可口可乐昵称瓶 ”的口号被正式提出。 29 日， 可口可乐的官方微博 宣布推出昵称瓶的新包装，悬念揭晓。 一时间，各大社交平台沸腾了，大量传统媒体也争相报道。 2.2.2 正式发布 与以往各国的正
21、式发布做法有所不同， 6 月 9 日， 可口可乐公司在深圳举办“爽动红 PA”演唱会，宣布五月天为整个 2013 年夏季品牌营销活动的代言人， “快乐昵称瓶 ”在当天全面上市，以五月天为主要人物的电视广告也在全国范围内同8 步播放。 需要指出的是， 可口可乐的互动营销团队 将整个发布活动设计成完整的 O2O闭环， 最大程度地发挥了发布会的话题作用。 活动 前一周， 可口可乐 微博就预告了演唱会安排，同时 设计了迷你活动，吸引粉丝转发微博赢取门票，增强宣传效果。 活动中，互动营销团队在微博上同步直播演唱会过程， 同时 利用手机应用软件 “啪啪 ”同步录音发布， 让不在场的五月天和可口可乐的粉丝通
22、过 文字、图片和声音感受现场气氛。 在现场，公司还摆放了订制昵称瓶的机器，消费者可以选择自己的姓名或昵称， 当 场打印标签，拿到瓶子后再在社交网络上晒照片。 代言人的影响力并不只发挥在这一次发布会上。一方面， 6月 9日 -9 月 5日 ，可口可乐 邀请丁当、严爵、 MP 魔幻力量组合等五月天家族 的 明星， 在长沙、济南、青岛等二线城市举办 了九场 “爽动红 PA”系列演唱会 ，将昵称瓶的热潮带到全国各地 。活动现场同样遵照上述程序完成线下到线上的导流 。另一方面，可口可乐充分 利用新媒体平台，在 各大社交网站上持续放出 与五月天有关的话题，引导粉丝参与对话： “五月天里，谁是快乐帝？ ”“
23、说到吃货，你第一个想到五月天里的谁？ ” 值得一提的是， 尽管共有 2430 位明星和意见领袖在社交媒体上晒出了昵称瓶，从 7 月开始 ，这波风潮渐渐 冷却 ，而五月天则成为维持话题热度的中坚 力量。可口可乐在微博上放出对组合中各成员的采访片段、 主题曲、 电视广告 ，针对这些视频设计关于昵称瓶的互动活动，吸引粉丝积极参与，赢取 五月天公仔或定制版昵称瓶。例如， 针对 最新的电视广告，可口可乐官方微博提出问题，五月天 的众位老兄为什么选择那几个昵称瓶？只要粉丝转发微博 并 说出答案，即有机会获得五月天定制昵称瓶。 在营销战役正式打响后的一个多月内 ，可口可乐还在 全国各地举办 “快乐贩卖机 ”
24、现场活动，消费者可自选昵称或姓名，定制专属可口可乐 。现场活动的内容也随着时间和地点的不同而有所变化。 广州活动的举办 恰逢高考， 可口可乐也因此在各大高中门口安置机器，学生们可前去领取 “考霸 ”昵称瓶。 而武汉活动则借鉴了澳大利亚的成功经验， 现场 放有 互动大屏， 消费者发送短信，即可看到自己、朋友及家人的姓名或昵称出现在电子屏幕上。一系列的线下活动赚足了眼球与口碑， 新包装的可乐在 6 月底 完成线下 铺货 。 2.2.3 跨界合作 +社交商务 热度的维持需使全体消费者都参与进来。 昵称瓶 社交战役 的开展是循序渐进的 ： 第一波预热；第二波活动围绕代言人 展开 ；第三波 是 进行跨界
25、合作以及 社 交商务（ Social Commerce） 。我们 总结了第三阶段可口可乐与 电子商务网站 及 其他9 品牌 /企业 合作过的活动，如表 2 所示。 可以发现，第三阶段的品牌营销活动，着眼点仍是扩大可口可乐在社交媒体上的影响力。跨界合作旨在选取与衣食住行等各个方面有关的品牌，让消费者很容易就能参与活动，带动 社交网络上的 话题与讨论。 例如 ，可口可乐选取 在 中国颇为流行的强社交关系网站 人人网 进行合作 ，用户只要点击进入可口可乐的品牌主页，即可参与 “那些年 ”毕业季活动 ， 创建大型同学会或出席线上同学会， 或 与指定好友一起回味旧时光。 每 位成员都 拥有各自的 可乐昵
26、称标签，并自动加入自己所在班级的同学会时光轴， 可将共同回忆上传到过去的某个时间，也可以将线上重聚后发生的新鲜事随时 记录在班级时间轴内 ，甚至可赢取举办线下同学会的机会。 该活动取得了巨大成功：启动刚 5 天就吸引近 5 万名人人网用户奔赴可乐同学会，人均参与活动高达 5.73 次，留下聚会影像共计 8 万多张，可口可乐在人人网上的品牌好友增加了 6576 位。 社交商务的主要目的也不是促进销售，同样在于其话题性。以新浪 微博 钱包为例，在活动的 7 天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费 20 元。第一天放出300 瓶，一个小时订光。第二天 500 瓶用了半个小时，第三天 900 瓶只用了
27、5 分钟。第四天 300 瓶可口可乐， 1 分钟被抢光。后来 几天甚至出现几秒钟就被抢光的现象。最夸张的事例是，某天活动一开始，一位忠实粉丝的页面卡住，刷新后所有定制机会都被抢光，形成了新的话题。 2.2.4 微博的 N 种角色 不同于在其他各国将 Facebook 作为 “Share a COKE”活动的主要社交平台，在中国，可口可乐将 与消费者互动 的 场所 转移到微博上。整个夏季营销活动期间，可口可乐官方微博贯穿始终，发挥了不同类型的作用。 （ 1）辅助其他线上线下活动 在活动发起初期，可口可乐设计了一系列的悬念预热及明星代言活动，为 “快乐昵称瓶 ”造势。在这一阶段，官方微博也推 出了
28、一些小活动予以配合，增强用户关注度，如提出关于代言人五月天的问题等，只要粉丝回答就有机会赢取定制瓶、演唱会门票或五月天公仔。另外，可口可乐的微博也担当了发言人的角色，及时向粉丝发布可口可乐与其他企业的合作消息。 （ 2）与粉丝沟通，引导社交对话 5 月底 至 9 月初，可口可乐的微博一直致力于与品牌的忠实粉丝进行互动沟通。一方面，每天发布数条符合年轻人口味且以昵称瓶为主题的微博，配以原创图片或趣味海报，分享日常心情或向粉丝们发问： “每个文艺青年的生命里都有10 这样几个姑娘。 ”“打开可口可乐的瞬间， 哧 的一声，就像听 到邻家女孩的笑声。 ”“你的第一眼美女是 ？ ” 这些内容给予年轻人很
29、大的想像空间，促使其在社交媒体上充分表达自己的看法、态度和意见。 另一方面，可口可乐也会设计一些小活动，以定制瓶作为奖品，鼓励消费者与品牌进行直接对话。常规性项目包括 “每日最可乐 ”活动等，号召粉丝向可口可乐分享自己与可乐之间的心情故事。另外，活动期间还遇到端午节、高考、夏季高温期、七夕等多个事件或节日，可口可乐一边应景性地发布相关微博，一边也号召粉丝们参与互动性的活动，如向父亲吐露心声、喊出企业名称、为女神定制专属瓶等等，将昵称瓶紧密地嵌 入到消费者社交生活之中。 表 2 与昵称瓶活动有关的合作活动 类别 活动 时间 合作对象 合作内容 社交商务 5.29-6.9 1 号店 买 12 瓶普
30、通装 600ml 可乐，送 1 瓶昵称装可乐。 6.24 开始 快书包 推出昵称瓶套装。消费者可一次性购买全套 24 瓶昵称瓶可乐。 7.1-7.31 1 号店 在上海地区购买可口可乐旗下产品满 28 元，送 1 瓶定制昵称瓶可乐。 7.7-7.14 新浪微博钱包 开放微博自主定制昵称瓶活动，通过微博钱包支付。 跨界合作 6.5-6.12 易到用车 4 在易到用车提供的车上放置昵称装可乐，客户上车拍摄照片并分享至微信朋友圈，同时添加易到用车微信，即可赢取用车优惠券。 6.6 Ceci 姐妹时尚杂志 主打 “闺蜜 ”概念。在微博评论里写下和闺蜜做过的最疯狂的事，即有机会领取 Ceci 姐妹盛装起
31、舞 姐妹节 Party 邀请函，盛装出席就能获得价值千元大礼包。 6.25-8.25 人人网 联合举办线上活动 “那些年之我们的同学会 ”，促进人人网用户主动传播可口可乐品牌。 7.8-7.14 微可拍 关注微可拍微博并 身边吃货好友，获得限量章鱼版昵称瓶可乐。 7.10-7.11 小肥羊 （北京地区） 购买指定锅 底 及 1.25L 装可口可乐，获取昵称瓶； 7 月份生日的顾客在小肥羊消费，获取定制瓶。 7.24-27 7.30 张小盒5漫画 参与相应微博活动，即有机会获取天然呆定制瓶和张小盒公仔。 7.25 开始 啪啪 6 用户可在啪啪上收听可口可乐发送的关于昵称瓶之间的各种小故事。 8.
32、1-8.7 全家 便利店 在全家购买昵称瓶可乐并在微博上晒出照片，获取昵称瓶礼盒装。 8.21 摩登年代电影 参与可口可乐微博活动，获取北京电影发布会门票。 8.23 搜狗浏览器 可口可乐版定制皮肤上线。关注两品牌微博，有机会获取定制瓶。 4中国第一家专业提供专乘约租车服务的电子商务网站。 5著名的动漫形象，曾被 CCTV 等媒体誉为 “最著名的中国 上班族 动漫形象代言人 ”。 6一款图片语音社交应用，用户已破两千万。通过啪啪 可 与好友分享图片，同时加上语音介绍，好友也可以通过语音进行评论互动。 11 （ 3） 负责 活动 收尾 8 月开始，与昵称瓶有关的线上线下活动渐渐减少， 微博还担当
33、 了昵称瓶活动的收尾工作，主要体现在微友圈和可口可乐排队两项微博活动上。 微友圈 游戏 的上线时间是 6 月中旬 ， 一直延续到整个夏季活动结束。在游戏中， 可口可乐 邀请大家参加 “昵称 ”测试活动 。程序 会智能地分析参加者过去的微博内容，给出 适合的昵称，帮助他们找到志同道合的网友，同时每天随机抽奖，中奖者将获得定制瓶制作的机会 。 可口可乐排队活动 开始 于 7 月下旬 ，粉丝可以参加站队活动，为自己或朋友在喜欢的昵称下排队，胜出的 “昵称 ”可以获得定制瓶制作的机会。 在收尾阶段，两项活动都为稳定昵称瓶的 在 线音量贡献了不小作用。 另需提到的是， 在活动中后期（ 7 月中旬），微信
34、也加入到社交战役中来。可口可乐在微信上 单独 开辟 通道，送出定制瓶机会，并鼓励消费者分享暑期故事，赢取相关奖励。 3 成功可以复制吗： 与 百事可乐的 对比 作为仅次于可口可乐的全球第二大汽水品牌， 2013 年夏天，百事可乐也在包装上 作起了 “文章 ”。 6 月 25 日，百事可乐官方微博正式宣布， 百事可乐与流行天后碧昂丝合作出品的 百事碧昂丝限量罐 在中国陆续上市。 7 月底，百事又推出了中国版的明星罐，将 其在青少年中广受欢迎的 代言人罗志祥、 韩庚、蔡依林的形象搬上 可乐罐 。 然而直至夏天结束，也甚少有人知晓该活动。以新浪微博为例，参与讨论 “可口可乐昵称瓶 ”话题的微博数高达
35、 76 万，而与百事明星罐有关的话题就只有 “百事 *Beyonc”一项，且相关微博数只有区区 6 万。是什么原因导致如此之大的差距？表 3 比照昵称瓶活动的执行进程，对两项活动进行梳理。 容易看出，从活动主题到执行进程，百事可乐似乎都稍逊一筹。就营销创意而言，通过明星拉动销售早已是过时的促销概念。事实上，百事决定与碧昂丝合作的消息一出，福布斯网站就发布了评论文章，声称这是针对 80 后的失败的市场策划。 10 年前百事就推出过类似的迈克尔 杰尔逊明星罐和克里斯蒂娜 阿奎莱拉明星罐，而明星则对 90 后购买的促进作用不大。相较而言，可口可乐对年轻消费者的生活态度和习惯拥有更为深刻的洞察，昵称瓶
36、创意更能融入他们的日常生活，激发其与品牌互动的兴趣。 12 表 3 昵称瓶战役与明星罐活动的比较 比较项目 可口可乐昵称瓶 百事明星罐 活动时间 5.29-9 月 6.25-9 月 活动主题 用昵称代替瓶身的可口可乐标志，强调族群概念 。 选取青少年中颇受欢迎的明星形象印上可乐罐 ，变色油墨技术使得罐上部分图像可在一定温度范围内变色 。 执行进程 悬念预热 新版包装提前上市； 邀请明星和意见领袖加入社交媒体宣传。 正式发布 通过微博拉开活动序幕； 邀请五月天为代言人，通过演唱会宣告夏季品牌营销活动正式开启。 通过微博宣布明星罐开始销售。 跨界合作 联手 10 余个企业 /品牌，遍布线上线下，不
37、仅限于产品的购买。 仅与 7-11 便利店合作，消费者可从中购买限量明星罐。 社交媒体角色 （以新浪微博为例） （ 1）辅助其他线上线下活动； （ 1）发布产品购买消息； （ 2）与粉丝沟通，引导社交对话； （ 2）选取个别购买过明星罐并晒出图片的粉丝微博，与之互动，促进购买； （ 3）负责社交战役的收尾活动。 （ 3）举办有限的微博活动，如发现明星罐上的变色部位、说出自己对某一明星的喜爱等，赢取明星罐。 资料来源：本文作者整理。 从活动内容来看， 百事可乐的明星罐活动似乎 经历了 一场措手不及的战争。不同于昵称瓶战役 的循序渐进、高潮迭起， 明星罐 的表现乏善可陈： 百事可乐只是简单 地在微
38、博上宣布新包装 产品的上市，告知消费者购买的时间和地点。仅有的几项微博活动 也只围绕明星展开话题， 从未将品牌精神灌注其中，也鲜有引导粉丝们 进行讨论的主题出现 。消费者与百事可乐的联系并不紧密，更不会自发表达自己关于品牌的所思所想 。 可口可乐首席执行官兼董事长穆泰康 曾经 说过 ： “全球的消费市场正发生 着持续的、极具变化的转变。公司不 再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。因此，创新非常重要 现在， 必须创造消费者表达意愿的机会，让消费者愿意主动地谈论产品和公司。这也改变了我们的业务，改变着我们和消费者沟通的方式。 ”昵称瓶社交战役的大获 成功 和 百事可乐的一蹶不振， 为 企业
39、 洞察社交网络时代下的 年轻消费者 行为，塑造消费者与品牌间的紧密关联，以及真正“俘获”消费者芳心，提供了最佳镜鉴。 （案例正文字数： 9827） 13 Coca-Colas Nickname Bottle: Battle for consumers mind in the Social Network Time Abstract: This case describes the creative concept and implementation process of “Happy Nickname Bottle” campaign in the Chinese market in 201
40、3. This campaign originated from Coca-Colas “Share a COKE” summer campaign in Australia, whereas its activity theme and executive process have been adapted to Chinese consumers insights. Based on social network platforms and following the major logic of “Preheating-Publishing-Cross-border Cooperatin
41、g”, Coca-Cola embedded nickname bottles and the brand itself into every aspect of consumers, inspired their love towards Coca-Cola, and strengthened their emotional connections with the brand. How did Coca-Cola build relevance with its consumers? How did it resonate with consumers via social network? What are the implications for companies to plan their interactive market projects? Keywords: Coca-Cola; nickname bottle; interactive marketing; social network 14 附录 ： 可口可乐在各国市场的昵称瓶 15
