1、1. 如 何 根 据 策 划 需 要 ， 开 展 市 场 调 查 分 析 ？一 、 明 确 调 查 分 析 的 目 标 。每 一 项 市 场 调 查 都 是 有 其 自 身 的 目 的 和 导 向 的 ， 对 于 一 项 业 务来 说 ， 最 重 要 的 就 是 要 了 解 清 楚 主 要 特 点 和 目 标 方 向 ， 对 这 样 的 一个 项 目 主 要 内 容 进 行 准 确 地 把 握 和 洞 悉 ， 是 进 行 一 项 市 场 调 查 前 必须 确 定 的 要 素 。当 然 ， 市 场 调 查 最 主 要 目 标 是 为 企 业 发 现 其 存 在 的 问 题 并 解 决以 寻 找
2、发 展 机 会 和 优 势 。 所 以 在 进 行 一 项 市 场 调 查 之 前 ， 我 们 有 时候 可 以 对 客 户 本 身 存 在 的 问 题 或 者 目 标 方 向 提 出 一 种 假 设 ， 进 行 判断 ， 从 而 开 展 具 体 的 调 查 活 动 ， 相 当 于 给 市 场 调 查 一 个 大 致 的 方 向和 指 向 ， 从 而 避 免 没 有 头 绪 的 调 查 分 析 。 调 查 目 标 总 是 指 导 着 调 查内 容 的 进 行 ， 决 定 着 我 们 对 调 查 方 式 手 段 的 选 择 。 比 如 我 们 要 了 解消 费 者 的 细 分 市 场 ， 就 必
3、 须 研 究 消 费 者 的 消 费 需 求 ， 消 费 特 征 ， 行为 特 征 以 及 各 种 生 活 状 态 等 ； 再 根 据 消 费 者 研 究 结 论 的 基 础 上 确 定选 择 何 种 调 查 手 段 和 方 式 ， 是 进 行 一 手 资 料 收 集 还 是 二 手 资 料 分析 ， 是 采 用 定 性 调 查 还 是 定 量 分 析 等 ， 这 些 问 题 的 解 决 和 选 择 都 要为 了 实 现 已 确 定 的 目 标 而 确 定 。二 、 确 定 调 查 分 析 的 内 容 和 方 向 。一 般 来 说 ， 市 场 调 查 的 内 容 有 两 大 块 ， 一 个 是
4、 从 行 业 态 势 调 查分 析 整 体 状 况 ， 一 个 是 从 企 业 自 身 分 析 具 体 情 况 。从 整 个 行 业 态 势 看 业 务 发 展 特 征 和 影 响 盈 利 的 重 要 因 素 ， 确 立 公司 或 客 户 的 长 期 发 展 战 略 目 标 。 而 这 一 产 品 市 场 的 状 况 是 怎 样 的 ， 产品 品 牌 主 要 有 哪 些 ， 又 有 哪 些 具 体 的 产 品 品 类 ， 竞 争 表 现 是 怎 样 的 ，消 费 者 的 主 要 状 况 ， 需 求 导 向 在 哪 里 都 是 必 须 研 究 调 查 的 内 容 。 具 体是 先 看 看 整 个
5、 行 业 的 发 展 状 况 ， 是 饱 和 的 还 是 有 待 发 展 扩 张 的 ， 是 成长 的 还 是 退 化 的 ； 看 整 个 行 业 市 场 上 的 竞 争 状 况 如 何 ， 是 一 家 独 大 还是 几 家 瓜 分 ， 是 产 品 优 势 竞 争 还 是 价 格 竞 争 ， 又 有 哪 些 替 代 品 品 类 竞争 ， 哪 些 同 质 化 竞 争 品 牌 ； 这 一 产 业 的 盈 利 模 式 如 何 ， 是 靠 薄 利 多 销还 是 靠 少 众 消 费 ； 消 费 者 又 是 哪 些 人 ， 他 们 有 什 么 样 的 深 层 需 求 。 同时 ， 市 场 大 环 境 有
6、没 有 大 的 变 化 ， 比 如 优 惠 政 策 ， 政 府 支 持 ， 法 律 保障 等 。从 企 业 自 身 发 展 状 况 进 行 调 查 分 析 。 主 要 包 括 自 身 诊 断 分 析 、消 费 者 分 析 、 竞 争 对 手 分 析 、 SWOT分 析 。 其 中 对 于 企 业 自 身 的 诊断 ， 主 要 是 从 市 场 份 额 ， 盈 利 状 况 等 基 本 情 况 、 品 牌 力 、 商 品 力 、营 销 力 这 四 个 方 面 进 行 调 查 分 析 。 市 场 份 额 的 大 小 往 往 说 明 一 个 企业 所 占 市 场 分 量 的 大 小 ， 在 一 定 程
7、度 上 说 明 了 企 业 的 盈 利 状 况 的 好坏 和 发 展 潜 力 的 状 况 ， 同 时 也 会 暴 露 各 种 存 在 的 或 者 潜 在 的 问 题 。了 解 这 个 企 业 的 品 牌 发 展 状 况 如 何 ， 品 牌 价 值 的 大 小 以 及 品 牌 管 理和 发 展 的 各 个 阶 段 和 特 征 ， 品 牌 定 位 ， 品 牌 特 征 、 品 牌 核 心 概 念 ，企 业 形 象 如 何 ？ 品 牌 是 企 业 的 无 形 资 产 ， 通 过 分 析 诊 断 决 定 是 否 需要 为 客 户 重 新 进 行 形 象 塑 造 和 品 牌 价 值 规 划 ， 这 是 很
8、 值 得 考 虑 的 方面 。 除 了 品 牌 价 值 外 ， 体 现 一 个 企 业 发 展 状 况 好 坏 最 直 接 、 最 形 象的 方 面 就 是 商 品 力 。 客 户 的 产 品 或 者 服 务 是 否 具 有 自 身 独 特 的 优势 ， 不 论 是 体 现 在 功 能 效 用 上 ， 产 品 文 化 上 ， 还 是 包 装 设 计 上 ， 价格 优 势 上 ， 只 要 可 以 成 为 其 自 身 发 展 的 动 力 ， 可 以 为 企 业 带 来 盈 利就 是 优 势 。 那 么 ， 客 户 的 商 品 力 又 怎 么 样 ， 是 体 现 在 哪 ？ 另 外 一 个方 面 ，
9、 客 户 有 没 有 用 有 效 的 营 销 手 段 把 自 身 的 优 势 传 达 给 消 费 者 ，这 就 要 调 查 一 下 客 户 的 营 销 状 况 如 何 。 比 如 ， 客 户 的 产 品 策 略 是 怎样 ， 有 没 有 合 理 的 定 位 价 格 ， 是 否 好 好 安 排 它 的 分 销 渠 道 ， 促 销 这方 面 是 否 做 得 恰 当 合 理 。 同 时 ， 客 户 是 否 恰 到 好 处 的 运 用 广 告 为 自身 服 务 等 等 ， 这 些 营 销 因 素 对 于 企 业 来 说 ， 起 到 很 大 的 作 用 ， 可 以说 ， 营 销 力 的 诊 断 是 十
10、分 重 要 的 环 节 。诊 断 分 析 好 了 客 户 的 内 部 现 状 之 后 ， 进 行 消 费 者 分 析 。 细 分 市场 ， 目 标 消 费 者 是 谁 ？ 弄 清 其 现 有 消 费 者 ， 潜 在 消 费 者 以 及 现 有 消费 者 的 重 级 消 费 者 、 中 级 消 费 者 、 轻 级 消 费 者 。 同 时 ， 对 于 消 费 者的 类 型 、 心 理 特 征 以 及 购 买 观 念 和 行 为 特 征 等 进 行 调 查 分 析 。 而 其目 标 顾 客 是 谁 ？ 在 哪 里 生 活 ， 活 动 场 所 ， 生 活 工 作 的 特 点 等 都 是 要弄 清 楚
11、的 问 题 。接 下 来 进 行 竞 争 对 手 分 析 。 在 行 业 态 势 的 分 析 把 握 中 ， 基 本 了解 了 这 一 产 品 市 场 的 发 展 状 况 ， 也 知 道 了 主 要 的 产 品 品 类 、 产 品 品牌 竞 争 状 况 。 对 于 客 户 的 竞 争 对 手 分 析 ， 不 仅 要 了 解 整 个 市 场 状况 ， 还 要 具 体 明 确 谁 才 是 自 己 真 正 的 竞 争 对 手 ， 即 主 要 的 竞 争 对手 ， 着 手 从 其 产 品 力 、 形 象 力 、 营 销 力 这 三 个 方 面 进 行 全 方 位 了 解把 握 竞 争 对 手 的 优
12、势 和 潜 力 。最 后 ， SWOT分 析 。 基 于 以 上 种 种 调 查 分 析 ， 总 结 客 户 现 在 具有 的 优 势 ， 阻 碍 盈 利 的 劣 势 ， 获 得 发 展 的 机 会 以 及 可 能 面 临 的 威胁 。三 、 选 择 合 适 的 调 查 方 式 和 方 法 。对 于 市 场 调 查 需 要 收 集 的 资 料 ， 主 要 有 一 手 资 料 和 二 手 资 料 ， 而涉 及 的 方 法 有 网 上 搜 索 、 图 书 查 阅 、 公 司 内 部 文 件 资 料 借 鉴 、 焦 点 小组 访 谈 法 、 深 度 访 谈 法 、 座 谈 会 、 网 络 调 查 、
13、 实 地 观 察 法 、 问 卷 调 查法 等 等 。 不 过 ， 不 是 说 每 一 次 的 调 查 都 要 进 行 各 种 调 查 方 法 的 使 用 ，要 因 地 制 宜 ， 针 对 不 同 的 调 查 目 的 或 者 不 同 的 调 查 内 容 进 行 选 择 使用 。 比 如 ， 在 前 期 的 行 业 态 势 发 展 方 面 的 调 查 分 析 阶 段 ， 大 部 分 是 进行 二 手 资 料 的 搜 集 ， 所 以 ， 我 们 主 要 采 用 网 上 检 索 资 料 或 者 进 行 图 书查 阅 相 关 文 件 资 料 等 ， 当 然 ， 也 可 以 向 有 关 单 位 部 门
14、了 解 情 况 ， 参 加座 谈 会 等 进 行 一 手 资 料 的 搜 集 。 那 么 ， 在 进 行 对 消 费 者 的 研 究 分 析时 ， 主 要 进 行 一 手 资 料 的 搜 集 分 析 ， 所 以 多 采 用 观 察 法 或 者 是 问 卷 调查 法 。 当 然 ， 在 问 卷 调 查 的 设 计 过 程 中 ， 我 们 需 要 明 确 此 次 调 查 的 目的 ， 确 保 每 一 个 调 查 问 题 的 价 值 性 ， 针 对 性 的 进 行 问 卷 调 查 。 而 对 于调 查 问 卷 的 回 收 、 整 理 ， 数 据 的 录 入 分 析 等 工 作 都 要 认 真 完 成
15、 ， 进 行科 学 理 性 的 回 馈 。 对 于 定 性 资 料 的 收 集 ， 我 们 就 要 特 别 注 意 其 存 在 的局 限 性 ， 比 如 不 能 反 映 细 微 差 别 或 者 情 况 ， 收 集 分 析 得 到 的 结 果 代 表性 较 低 ， 面 对 这 些 问 题 ， 我 们 需 要 进 行 一 些 补 救 措 施 ， 比 如 需 要 较 高的 调 查 技 巧 ， 或 者 适 当 增 加 调 查 的 次 数 等 。四 、 市 场 调 查 中 的 注 意 问 题 。进 行 市 场 调 查 ， 还 要 注 意 一 些 细 节 问 题 ， 如 时 间 安 排 ， 费 用 预算 、 人 员 安 排 、 人 力 物 力 的 限 制 和 分 配 等 。
