1、 | 2013.08 广告大观 理论版 | 7前言“社会化媒体”是近年来刚流行起来的概念，不同学者专家对其定义各不相同，不管各种定义如何，有一点可以达成共识：所谓“社会化媒体”，即通过互动双向的网络平台，吸引用户主动参与其中，形成共通意义空间的某种社区。在国外，社会化媒体以Facebook、Twitter、Youtube、G+为主要平台，台湾地区与国外相似，而大陆则以新浪微博为主 （职业白领占用户多数）。社会化媒体的典型形式如图1所示，社会化媒体国内外社会化媒体研究现状与趋势Literature review on social media in China and abroad作者 Auth
2、or _ 林升梁 Lin Shengliang| 摘 要 | 关于“社会化媒体研究”文献：首先，在研究历史上，按早晚排序，大陆论文起步最早，其次是台湾，国外最晚；在研究数量上，按多少排序，国外论文最多，其次是大陆，最后是台湾。国外著作文献最多，其次是大陆，台湾最少。其次，在研究主题上，国外论文重视社会管理和营销策略，大陆论文重视理论综合和营销策略，台湾论文重视理论综合和教育教学。国外论文更新速度很快，几乎每天都有新的检索论文出现，表明该领域研究非常活跃。最后，在研究方法上，国外、大陆和台湾论文思辩文章均占多数，实证论文很少，导致研究较为肤浅，多数文章停留在表达简单观点的新闻稿形式阶段。在所有研
3、究主题中，营销策略采用实证研究最多。随着社会化媒体实践的不断丰富，未来相关的实证研究将不断增多。| 关 键 词 | 国外 大陆 台湾 社会化媒体 综述| ABSTRACT | As far as literature on social media at home and abroad is concerned: First, in terms of research history, the earliest article began from mainland while that of Taiwan emerged after that and that of foreign coun
4、tries ranked the last. In terms of research number, that of foreign countries is the most, that of mainland is the second and that of Taiwan ranked the last. Books of foreign countries related with social media are the most enormous, books of mainland are second to foreign and books of Taiwan are th
5、e least. Secondly, in terms of research topics, foreign countries focus on social management and marketing maneuvers, while mainland emphasizes theory integration and marketing maneuvers. Theory integration, and education and teaching are the major part of Taiwans topics. Papers of foreign countries
6、 emerge nearly every day which shows activeness of research in the field of social media. Finally, in terms of research method, speculative ones occupy the most except the topic of marketing maneuvers. Empirical literature will increase rapidly with deep-going study of social media.| KEY WORDS | For
7、eign countries Mainland Taiwan Social media Literature review| 作者简介 | 林升梁（1977-），男，福建师范大学传播学院讲师、硕士生导师| 新传播环境与广告专题 New Environment of Communication and Advertising | 8 | 广告大观 理论版 2013.08 | 和传统媒体的区别如图2所示。1社会化媒体格局概览社会化媒体类型 国外典型代表 国内典型代表社交网络 Facebook 开心网、人人网商务社交网络 LinkedIn 优士网、若邻网微博 Twitter 新浪微博、腾讯微博视频分
8、享 YouTube 优酷、土豆网社会化电子商务 Groupon 美团网、拉手网签到/位置服务 Foursquare 街旁即时通讯 MSN QQRSS订阅 Google RSS Baidu RSS消费点评 Yelp 饭统网、大众点评百科 WIKI 百度知道、互动百科问答 Answers 知乎、天涯问答社会化书签 Delicious QQ书签音乐/图片分享 Flickr 虾米网博客 Blogger 新浪博客论坛/论坛聚合 Big Boards 猫扑、百度贴吧社交游戏 Zynga 开心农场图1 社会化媒体的典型形式传统大众媒体 少数的传播机构，信息由专家生产，是喉舌导向，代表政府、企业等官方言论信息
9、单向传播，无法在阅读中参与意见信息的存在和权重取决于发布者面向大规模受众，但受众之间没有关系高资源投入（人、网络、设备等），高风险新型社会化媒体大众是信息的生产者、发布者和传播者信息双向流动，大众可以在阅读中参与意见，信息边传播，边改变权重由网民的喜欢决定，成为信息的主人，具有一定舆论影响力用户之间建立了社会关系个性化，成本低图2 社会化媒体和传统媒体的区别尽管在国内外关于“社会化媒体研究”发展迅猛，但是在翻阅研究文献时，我们发现，少有文献对“社会化媒体研究”的总体现状与研究趋势进行介绍。这可能是制约该领域进一步发展的原因之一。伴随着社会化媒体实践的不断丰富和发展，国内外越来越多的学者开始关注
10、“社会化媒体研究”方面的课题。本文对国内外“社会化媒体研究”领域的成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络与发展趋势。国外社会化媒体研究现状与趋势（一）著作国外关于“社会化媒体研究”历史不长、但数量很多，相关专著、编著或教材目前已呈欣欣向荣趋势。在google检索里键入“social media”+“book”题名进行查找，至少得到100本相关著作。Honey Singh（2012）推荐了10本与“社会化媒体研究”相关的最好著作，它们分别是：Social Media Marketing: An Hour a Day by Dave Evan,Trust Agents by Chr
11、is Brogan,The Whuffie Factor by Tara Hunt,Tribes by Seth Godin,The New Community Rules by Tamar Weinberg,Crush It! by Gary Vaynerchuk,Groundswell by Charlene Li,Six Pixels of Separation by Mitch Joel,The Social Media Bible by Lon Safko, Grown Up Digital by Don Tapscott。2我们发现，上述10本著作都是近6年出版，反映出社会化媒体研
12、究是个崭新的领域；10本著作中只有1本涉及理论研究，其它9本均涉及营销策略。考虑到著作类成果主要部分一般以论文形式发表，本次综述集中在对论文进行梳理。（二）论文1.研究对象国外关于“社会化媒体研究”的论文数量很多。在ProQuest数据库的高级检索里键入“social media”题名进行查找，结果为924篇，剔除重复与无关文献，得到526篇有效文献。3最早的期刊文献是2007年Dobscha, Susan学者在International Journal of Advertising上发表的对The New Inuencers: A Marketers Guide to the New Soc
13、ial Media一书（Gillin, Paul,2007）的书评，该书获得福布斯杂志的商业类图书银质奖，研究新的博客和播客们驱动所导致的市场变化的。Dobscha, Susan认为，Paul提出的小公司和大公司划分是一个很好的视角。虽然对于两者来说，企业博客都同样意味着低投入，顺利的话回报不低。传统途径走投无路，而新媒体渠道威力巨大。在社会化媒体风起云涌的当今，企业危机的解决途径得到了多样化的拓展，因此，其效率更高、影响面更广、而且显得更为客观和富有感染力。42.研究主题在对526篇国外文献进行判断后，可以得出大陆论文研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得| New Environmen
14、t of Communication and Advertising 新传播环境与广告专题 | 9 | 2013.08 广告大观 理论版 |出教育教学、社会管理、新闻传播、影视艺术、文化产业、营销策略、理论综合七个研究主题的分布状况，其中既涉及影视艺术又涉及理论综合的有效篇数是1篇，既涉及教育教学又涉及社会管理的有效篇数是5篇，既涉及新闻传播又涉及营销策略的有效篇数是1篇。526篇文章中主要涉及教育教学的有效篇数是53篇，社会管理的有效篇数是182篇，新闻传播的有效篇数是13篇，影视艺术的有效篇数是1篇，文化产业的有效篇数是12篇，营销策略的有效篇数是146篇，理论综合的有效篇数是126篇。其
15、直观表示如图3所示：文章篇数研究主体分布教育教学5353200180160140120100806040200社会管理182182新闻传播1313影视艺术11文化产业1212营销策略146146理论综合126126图3 国外关于“社会化媒体研究”主题分布从图3的统计结果来看，国外对“社会化媒体研究”，社会管理的学术论文最多，其次为营销策略，再次是理论综合，接着是教育教学，再次是新闻传播和文化产业，而对影视艺术关注最少。（1）教育教学 526篇文章中有53篇主要探讨教育教学，主要集中在对高校学生的影响上。如Autumn Arnett（2012）的Social Media Gives Prospe
16、ctive Inernational College Students a Sneak Peek一文，他认为，社会化媒体由于成本低廉、实时传播的特点，成为大学生的“新宠儿”，它极大影响着大学生的工作和生活，然而，社会化媒体仍然处于实验阶段，对大学生全面进行渗透还言之过早。5（2）社会管理526篇文章中有182篇主要探讨社会管理，其中又可以细分为社会化媒体对政府的影响、社会化媒体对文化的影响、社会化媒体对灾害的影响。社会化媒体对政府的影响，如Park June&Choi Hong&Park Sung-Min（2011）的Social Medias Impact on Policy Making一
17、文，他们认为，社会化媒体对政治的影响是显著的，突尼斯和埃及政变就是典型的例子。随着政治环境的改变，由于社会化媒体运作成本低、传播快，政府应该利用社会化媒体进行政策宣传、收集反馈和民众沟通。6社会化媒体对文化的影响，如Meyers, Erin A（2011）的Celeb 2.0: How Social Media Foster Our Fascination with Popular Culture一文，他介绍了名人是如何运用社会化媒体进行宣传，从而制造流行文化，为社会化媒体和流行文化之间的互动关系提供了新的理解角度。7社会化媒体对灾害的影响。如Yates, DavePaquette, Scot
18、t（2011）的Emergency Knowledge Management and Social Media Technologies: A Case Study of the 2010 Haitian Earthquake一文，他们探讨了2010年海地地震中社会化媒体在信息传播、信息管理、信息决策方面的作用，认为社会化媒体对灾难应对起到重要作用，但仍然存在诸多无法触及的问题。8（3）新闻传播526篇文章中有13篇主要探讨新闻传播，如Hong, Sounman（2012）的Online News on Twitter: Newspapers Social Media Adoption and
19、 their Online Readership一文，他认为，报纸的在线新闻报道使用社会化媒体，可以增加在线阅读率，然而，通过社会化媒体的新闻报道在促进线上交易方面逊于搜索引擎和聚合器。9（4）影视艺术526篇文章中有1篇主要探讨影视艺术，如Hearn, Alison（2011）的Confessions of a Radical Eclectic: Reality Television, Self-Branding, Social Media, and Autonomist Marxism一文，他从自主论马克思主义理论出发，探讨真人秀电视节目、自我品牌化和社会化媒体之间的关系，他认为，真人秀电
20、视节目不仅通过社会化媒体制造意识形态，而且制造个人品牌。10（5）文化产业526篇文章中有12篇主要探讨文化产业，这些产业包括卫生保健、旅游、运动、食品等，如Brittany A. | 新传播环境与广告专题 New Environment of Communication and Advertising | 10 | 广告大观 理论版 2013.08 | HackworthMichelle B. Kunz（2011）的Health Care and Social Media: Building Relationships via Social Networks一文，他们探讨了社会化媒体在卫生保
21、健产业里的应用，认为社会化媒体提供了与患者之间即时、准确的沟通，患者之间也可以通过社会化媒体进行有效的沟通。11（6）营销策略526篇文章中有146篇主要探讨营销策略，如Muhammad Tariq& Fazal Wahid（2011）的Assessing Effectiveness of Social Media and Traditional Marketing Approaches in terms of Cost and Target Segment Coverage 一文，他们采用深度访问法探讨社会化媒体和传统营销在成本和覆盖目标细分方面的有效性，结果发现，瑞典小企业没有意识结合社会
22、化媒体和传统营销手段。瑞典小企业仍然采用低容量、高价格的传统营销方式瞄准目标市场；人口统计学细分仍然是主要的细分方式；社会化媒体必须和传统营销方式相结合才有效。12（7）理论综合526篇文章中有126篇主要探讨理论综合，其中又可以细分为概述、会议和法制。概述，如Violino, Bob（2012）的Americans and Social Media一文，他概述了社会化媒体在美国的应用情况，介绍了一项调查，该调查抽取2277份样本，发现美国人使用社会化媒体主要用于联系最密切的朋友和家庭成员，主要使用的平台有Facebook、Twitter、MySpace和LinkedIn等。13会议，如Tha
23、tcher, Mandy（2007）的Delegates Gather for Social Media Forum in London一文，他报道了2007年3月在伦敦举行的Melcrum 内部沟通者社会化媒体论坛，该论坛分主会场和分会场两部分，主要参与者为100位来自业界的代表。14 法制，如Petty, Ross D （2012）的Using the Law to Protect the Brand on Social Media Sites 一文，他从监管、骗子和广告三个角度阐述社会化媒体的应用，为品牌管理者提供了防范未授权使用、盗版和冒名顶替等不法分子的侵犯品牌权益行为。153.研究
24、趋势本研究所收集的526篇国外关于“社会化媒体研究”文献的发表年份分布是：2007年8篇，2008年11篇，2009年38篇，2010年83篇，2011年180篇，2012年206篇。其分布如图4所示：2502001501005002007200882009 2010 2011 2012图4 国外关于“社会化媒体研究”年份分布从文献数量的变化趋势图可以看出，国外关于“社会化媒体研究”文献总的来看很多，年度数量呈不断攀升趋势。可能原因是国外以Facebook、Twitter、Youtube、G+为主要平台的社会化媒体非常活跃，深刻影响着人们的生活，实践的丰富吸引了大量研究者，导致理论研究呈现蓬勃
25、发展的态势。大陆社会化媒体研究现状与趋势（一）著作中国大陆关于“社会化媒体研究”历史不长、但数量较多，相关专著、编著或教材目前已呈欣欣向荣趋势。在厦门大学图书馆书目检索系统里输入题名为“社会化媒体”关键词，结果得到10本著作，输入题名为“社会化媒介”关键词，结果得到0本著作，输入题名为“社交媒体”关键词，结果得到2本著作，输入题名为“社交媒介”关键词，结果得到0本著作，剔除重复与无关的著作，共得到11本著作。它们分别是：美 David Meerman Scott著，赵俐、谢俊、张婧妍等译（2011）的新规则：用社会化媒体做营销和公关（机械工业出版社），唐兴通著（2011）的社会化媒体营销大趋势
26、：策略与方法（清华大学出版社），美 Erik Qualman著，刘吉熙译（2010）的颠覆：社会化媒体改变世界（人民邮电出版社），美Liana “Li” Evans著，王正林、王权、肖静等译（2012）| New Environment of Communication and Advertising 新传播环境与广告专题 | 11 | 2013.08 广告大观 理论版 |的社会化媒体营销技巧与策略（电子工业出版社），美Olivier Blanchard著、王天衍译（2012）的社会化媒体营销投资与回报 （电子工业出版社），沈健著（2012）的浪潮求生：社会化媒体时代危机管理及网络营销（机械工
27、业出版社），美拉里韦伯著，曹进、郭亚文译（2012）的无处不在:社会化媒体时代管理面临的变革与挑战（中信出版社），美 杰森福尔斯、埃里克戴克尔斯著，赵俐、张冠楠、刁海鹏译（2012）的银禅：社会化媒体时代的企业生存指南（机械工业出版社），美Brian Halligan, Dharmesh Shah著，侯德杰译（2011）的网络营销3.0：Google, 社会化媒体和博客引爆的集客式营销（人民邮电出版社），美查伦李著，李金樯、忻璐译（2011）的开放：社交媒体如何影响领导方式（机械工业出版社）， 印度莎玛海德卡巴尼著，黄小鹏译（2011）的网络社交媒体营销（东方出版社）。我们发现，11本著作都是
28、近3年出版，反映出社会化媒体研究是个崭新的领域；11本著作中只有3本是大陆学者独立创作，其他8本均是译作；11本著作中只有3本涉及社会化媒体与社会管理，8本涉及社会化媒体与营销。考虑到著作类成果主要部分一般以论文形式发表，本次综述集中在对论文进行梳理。（二）论文1.研究对象在中国期刊网跨库高级检索里键入“社会化”+“媒体”题名进行查找，得到185篇相关文献，键入“社会化”+“媒介”题名进行查找，得到45篇相关文献。扩大检索范围，键入“社交”+“媒体”题名进行查找，得到145篇相关文献，键入“社交”+“媒介”题名进行查找，得到6篇相关文献，剔除重复和无关文献，合计共得到372篇相关文献。最早的文
29、献是2002年展明锋和刘玉慧的作为“政治社会化媒介”的网络，该文从网络的时代背景出发，认为网络在政治社会化过程中起着非常重要的推动作用，随着网络的飞速发展，公民参与政治的模式发生了改变，网络成为政治斗争的新阵地。162.文献来源 文献来源主要分为新闻传播类期刊、经济类期刊、大学学报、博士论文、硕士论文、其他六类。在372篇相关文献中，其中新闻传播类期刊文章有153篇17、经济类期刊文章57篇18、大学学报类期刊文章36篇19、博士论文2篇20、硕士论文20篇21、其他104篇。如表1所示。表1 大陆关于“社会化媒体研究”文献来源 来源名称 有效篇数 有效百分比新闻传播类 153 41.1%经济
30、类 57 15.3%大学学报 36 9.7%博士论文 2 0.5%硕士论文 20 5.4%其他 104 28.0%总计 372 100%表1中我们可以看出，新闻传播类文章数量最多，反映了新闻传播领域是“社会化媒体研究”的重地。博士论文有2篇，硕士论文有20篇，其中来自985重点大学的博硕论文占多数。此外，我们发现350篇期刊文献中，来自中文核心期刊要目总览的有91篇，占26%，说明该领域期刊论文高层次研究比重较高。3.研究主题在对372篇“社会化媒体研究”论文的标题及内容进行判断后，可以得出大陆论文研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得出教育教学、社会管理、新闻传播、影视艺术、文化产业、营
31、销策略、理论综合七个研究主题的分布状况，其中既涉及教育教学又涉及理论综合的有效篇数是5篇，既涉及教育教学又涉及影视艺术的有效篇数是3篇，既涉及影视艺术又涉及营销策略的有效篇数是1篇，既涉及影视艺术又涉及新闻传播的有效篇数是2篇，既涉及新闻传播又涉及理论综合的有效篇数是1篇。372篇文章中主要涉及教育教学的有效篇数是42篇，社会管理的有效篇数是56篇，新闻传播的有效篇数是19篇，影视艺术的有效篇数是19篇，文化产业的有效篇数是3篇，营销策略的有效篇数是132篇，理论综合的有效篇数是101篇。其直观表示如图5所示：| 新传播环境与广告专题 New Environment of Communicat
32、ion and Advertising | 12 | 广告大观 理论版 2013.08 | 文章篇数研究主体分布教育教学4242200180160140120100806040200社会管理5858新闻传播1919影视艺术1919文化产业33营销策略137137理论综合106106图5 大陆关于“社会化媒体研究”主题分布从图5统计结果可以看出：大陆对“社会化媒体研究”中，非常重视营销策略，其次是理论综合，再次是社会管理，接着是教育教学，新闻传播与影视艺术并列其后，而对文化产业关注最少。（1）教育教学 372篇文章中有42篇主要探讨教育教学，其中又可以细分为社会化媒体对人的影响、社会化媒体对教学
33、的影响、社会化媒体对教育的宏观影响。社会化媒体对人的影响，如王勇（2010）的媒介新技术、新媒介环境与青少年社会化一文，他认为，新媒介环境下青少年面临三个主要问题：社会化控制的弱化、社会化环境的错位、社会化进程的失序。需要从四个方面构建有利于青少年社会化的健康媒介环境：优化媒介资源配置、严格媒介管理、加强传媒职业道德建设、提高公民媒介素养。22社会化媒体对教学的影响，如刘旸（2011）的微博等社会化媒体在教学中的应用初探一文，她在介绍微博等社会化媒体的概念、功能、特点基础上，以网络营销课程为例，详细分析了微博、博客、SNS社区等社会化媒体在教学中的应用，建议创建师生微博团队，开设教学博客，建立
34、校内“人人网”，以期实现与学生的深度互动，全面提高教学效率。23社会化媒体对教育的宏观影响，如杨光和黄玉荣（2012）的社会化媒体对教育的影响一文，他们从四个方面看社会化媒体对教育的影响：从宏观角度看社会化媒体对教育的影响、从对教育目标适应性的影响看社会化媒体对教育的影响、从对学习者的影响看社会化媒体对教育的影响、从对学生评价的影响看社会化媒体对教育的影响。24 （2）社会管理372篇文章中有58篇主要探讨社会管理，其中又可以细分为社会化媒体对政治的影响、社会化媒体对政府的影响、社会化媒体对军事的影响。社会化媒体对政治的影响，如马小娟（2011）的论社交媒体对公民政治参与的影响一文，她认为，社
35、交媒体对公民政治参与的影响主要体现在两个方面：体现工具性价值、体现社会性价值。尽管社会化媒体目前不能成为公民政治参与的决定性因素，但以微博为代表的社交媒体超越了传统媒体的局限，有力地推动公民政治参与向广度和深度发展，促进民主价值的实现。25 社会化媒体对政府的影响，如朱琳（2011）的社交媒体时代上海市电子政务建设实践研究一文，她认为，网络问政已然成为我国各级政府建设服务型政府的新方式。上海市电子政务建设实践探索应包括：加快跨部门协同与整合的建设和推进政务微博建设两大方面。26 社会化媒体对军事的影响，如张喜燕和严兴平（2012）的战略传播视角下美军的社交媒体运用一文，他们从战略传播的视角考察
36、美军对社交媒体的运用，结果发现，美军利用社交媒体实施战略传播的主要特点是：个人传播与组织传播并举，实现全方位有效传播；注重运用多种传播技巧，提升受众信任度；采取先入为主的方式，实现其先发制人的战略目的；提升社交媒体战略价值，将其纳入国家战略全局。27（3）新闻传播372篇文章中有19篇主要探讨新闻传播，如文卫华、刘嘉丽和王雅萱（2012）的试析社交媒体在新闻传播中的运用与边界一文。他们认为，社会化媒体在新闻传播中的运用主要包含三个方面：搜集新闻线索，联系采访对象；发布常规节目预告，报道和跟进重大、突发事件；联接受众。社交媒体全面渗透新闻生产，也产生了一系列问题和挑战，应从四个方面着手解决：对新
37、闻报道基本原则的重申与坚守；对传媒机构声誉和利益的维护；向上级主管履行必要的告知义务；将工作账号与私人账号分开。28 （4）影视艺术372篇文章中有19篇主要探讨影视艺术，如田翔| New Environment of Communication and Advertising 新传播环境与广告专题 | 13 | 2013.08 广告大观 理论版 |（2010）的“世界更平”还是“娱乐更加至死”以中国达人秀的网络收视初探社会化媒体的媒介偏向一文，他针对“中国达人秀”网络电视的收视率入手，提出了三个尖锐问题：“中国达人秀”来源于“技术”的娱乐关注还是来源于“人”；信息平等还是被迫娱乐；以广告主的
38、名义占领时空和挖掘价值。他认为，不能把互联网看成是单一媒介，其倾向可能是多重的，呈现出极大的复杂性。29 （5）文化产业372篇文章中有3篇主要探讨文化产业，如丁海猛（2012）的 社会化媒体时代城市品牌传播的探讨一文，他基于社会化媒体用户彼此间的关系和用户生产并传播的内容为社会化媒体发展的双动力的之上，提出认识社会化媒体时代城市品牌传播的三个角度：社会化媒体时代城市品牌传播发起者的可知和未知；社会化媒体平台在城市品牌传播中的角色认知；政府机构在社会化媒体时代城市品牌传播中角色的认知。30 （6）营销策略372篇文章中有137篇主要探讨营销策略，如李倩、苏欣、郭靓和徐辉（2012）的社会化媒体
39、营销策划六要素一文，她们认为，Web2.0使用户消费模型由AIDMA向AISAS转变,社会化媒体营销作用凸显。社会化媒体营销策划的关键要素有：发起人（who）、营销信息（what）、表现形式（form）、时间点（time）、受众（whom）、分享（share）。31（7）理论综合372篇文章中有106篇主要探讨理论综合，其中又可以细分为概述、技术和法制。概述，如王明会、丁焰和白良（2011）的社会化媒体发展现状及其趋势分析一文，他们概述了社会化媒体的内涵，提出了社会化媒体的六大特征，介绍了社会化媒体的技术基础和形式分类，最后展望了社会化媒体发展的新趋势。32技术，如盛夏（2012）的LBS技术
40、在社会化媒体中的应用一文，他认为，LBS（Location Baesd Services，基于地理位置的服务）在社会化媒体中的存在形态大致有两种，一种是专门的LBS社交网站，另一种是其他社交网站对LBS技术的借用。他探讨了LBS与社会化媒体融合及其融合过程中产生的问题等，还讨论了LBS技术在社会化媒体中的应用问题。33法制，如文建（2010）的以柔克刚：国外传媒机构规范使用社会化媒体的经验一文，他认为，社会化媒体的全面渗透给新闻实践带来了一系列问题和挑战，我们应借鉴国外经验，以柔克刚，从三个方面着手加以解决：尊重网络传播特性，强调传统规范的延展性；倡导新闻职业道德，鼓励从业人员加强自律，以“柔
41、性”方式规范从业人员行为；管理规范要针对性强，措施具体可行。344.研究趋势本研究所收集的372篇大陆关于“社会化媒体研究”文献的发表年份分布是：2002年1篇，2003年0篇，2004年4篇，2005年5篇，2006年4篇，2007年5篇，2008年11篇，2009年22篇，2010年55篇，2011年145篇，2012年120篇。其分布如图6所示：1601401201008060402002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012图6 大陆关于“社会化媒体研究”年份分布从文献数量的变化趋势图可以看出，大陆关于“社会化媒体研究
42、”呈现出以下特点：总的来看，“社会化媒体研究”年度数量总体呈现不断攀升趋势。2002年到2007年的研究篇数仅有19篇，2008年以后开始明显增长，2008年仅一年就出现了11篇，说明2008年开始是“社会化媒体研究”的活跃期，是一个转折点。由于2012年研究文献尚未收录完全，因此文献数量比2011年稍微降低。如果按照抛物线的拐点来划分“社会化媒体研究”的阶段，则可以分成两个阶段：第一阶段从2002到2007年，研究数量相对较少；第二阶段从2008到2012年，年度数量总体呈现不断上升趋势，从2008年的11篇增长到2012年的全时段波峰120篇。| 新传播环境与广告专题 New Enviro
43、nment of Communication and Advertising | 14 | 广告大观 理论版 2013.08 | 研究趋势变化的可能原因是：2007年，大旗网 （）在北京主办了大陆第一届“中国社会化媒体口碑营销高峰论坛”，促使社会化媒体营销获得关注。2009年，中国网民数量跃居世界首位，达到3.6亿。随着微博、淘宝、飞信等社会化媒体形式的丰富与发展，越来越多学者加入到“社会化媒体研究”的队伍中来。台湾社会化媒体研究现状与趋势台湾社会化媒体研究历史不长、数量不多，在台北市立教育大学图书馆书刊查询里输入“社会化媒体”、“社会化媒介”、“社交媒体”、“社交媒介”，得到0本相关著作。在
44、台湾华艺线上图书馆进阶查询里键入“社会化媒体”题名进行查找，得到0篇相关文献，键入“社会化媒介”题名进行查找，得到8篇相关文献（其中6篇期刊论文，2篇硕士论文），键入“社交媒介”题名进行查找，得到0篇相关文献，键入“社交媒体”题名进行查找，得到5篇相关文献（其中1篇期刊论文，4篇硕士论文），合并后共得到13篇相关文献。最早的文献是2006年王证翔的社会化媒介对运动行为影响之研究以台北市国中生为例，该文旨在探讨社会化媒介对台北市国中生运动行为的影响，他以台北市国中生为研究对象，采用问卷调查法，以分层随机抽样的方式进行研究，抽取650份有效样本，结果发现，台北市国中生最常从事的运动项目依次为篮球、
45、散步、骑车，半数以上的学生未达到“运动333”标准；不同性别、年级、运动性社团经验以及运动代表队经验的台北市国中生对运动行为有显著差异性；影响台北市国中生运动行为的社会化媒介，依其影响程度，由高至低为同学因素、学校因素、家庭因素、媒体因素、社区因素；不同性别、年级、运动性社团经验以及运动代表队经验的台北市国中生对社会化媒介有显著差异性；不同集群类型的台北市国中生在运动次数、运动时间有显著差异性。35（一）文献来源文献来源主要分为新闻传播类期刊、经济类期刊、大学学报、博士论文、硕士论文、其他六类。在13篇相关文献中，其中新闻传播类期刊文章1篇36、经济类期刊文章0篇、大学学报类期刊文章3篇37、
46、博士论文0篇、硕士论文6篇38、其他3篇。如表2所示。表2 台湾关于“社会化媒体研究”文献来源 来源名称 有效篇数 有效百分比新闻传播类 1 7.6%经济类 0 0%大学学报 3 23.1%博士论文 0 0%硕士论文 6 46.2%其他 3 23.1%总计 13 100%从表2中我们可以看出，硕士论文数量最多，反映了台湾硕士层次是“台社会化媒体研究”的重地。台湾华艺线上图书馆收录的台湾社会科学电子期刊仅341种，而大陆中国期刊网收录的中文期刊有1200多种，这可能与大陆硕博学习阶段要求学生发表一定数量期刊论文有关，导致台湾期刊种类和论文总量远不及大陆。新闻传播类只有1篇，说明新闻传播类期刊在“
47、社会化媒体研究”领域不占主流阵地。此外，我们发现7篇期刊文献中，来自台湾核心期刊（TSSCI）的只有1篇，仅占14.3%，说明该领域期刊论文高层次研究比重不高。文章篇数研究主体分布教育教学66社会管理22营销策略2理论综合3365432102图7 台湾关于“社会化媒体研究”主题分布（二）研究主题在对13篇“社会化媒体研究”的标题及内容进行判断后，可以得出台湾论文研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得出教育教学、社会管理、营销策略、理论综合四个研究主题的分布状况，13篇文章| New Environment of Communication and Advertising 新传播环境与广告专
48、题 | 15 | 2013.08 广告大观 理论版 |中主要涉及教育教学的有效篇数是4篇，社会管理的有效篇数是4篇，营销策略的有效篇数是2篇，理论综合的有效篇数是3篇。其直观表示如图7所示（从图7统计结果可以看出：台湾对“社会化媒体研究”中，最关注教育教学，其次是理论综合，再次是社会管理，而对营销策略关注最少。） （1）教育教学13篇文章中有6篇主要探讨教育教学，均从社会化媒体对教学的影响角度出发。如林建良（2007）的社会化媒介对国小学童运动參与行为之影响一文，他试图了解不同背景国小学童运动參与行为的差异情形及受社会化媒介（agents of socialization）影响的差异情形，且进一步探讨国小学童运动参与行为受不同的社会化媒介影响的差异。他以宜兰县国民小学四、五、六年级男女学生为对象，随机抽取377位学生作为问卷调查之实施对象，结果发现：国小学童不同年级、性别、家庭社经地位及有无参加运动社团，在运动参与行为上均有差异性存在；社会化媒介对不同背景国小学童的影响，以同学及社区对国小女生具有较大影响力；不同年级、家庭社经地位、社团有无
