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1、1营 销 理 论 汇 总 原 则 /战 略 /策 略 /模 型 /概 念 /方 法 /理 论 /关 系 /结 论 一 项 原 则 ： 营 于 思 、 销 于 行 二 大 战 略 ： 定 位 （ STP） 、 安 索 夫 成 长 战 略 三 组 策 略 ： 营 销 组 合 策 略 、 大 营 销 策 略 、 服 务 营 销 组 合 策 略 四 类 模 型 ： 产 品 /服 务 交 互 矩 阵 、 购 买 决 策 、 品 牌 构 建 、 服 务 质 量 差 距 五 群 概 念 ： 市 场 营 销 的 核 心 概 念 六 种 方 法 ： PEST、 SWOT、 波 特 五 力 模 型 、 市 场 调

2、 研 、 波 士 顿 矩 阵 、 五 步 推 销法 七 个 理 论 ： 营 销 时 代 、 生 命 周 期 、 竞 争 地 位 、 顾 客 让 渡 价 值 、 服 务 利 润 链 、产 品 层 级 、 卖 货 成 本 八 对 关 系 ： 营 销 /推 销 ； 创 新 求 变 /现 状 维 持 ； 厂 /商 ； 标 准 化 /差 异 化 ； 员 工满 意 /客 户 满 意 ； 渠 道 的 宽 、 窄 /新 、 旧 ； 传 统 媒 体 /新 媒 体 ； 缓 解 当 前 压 力 /寻 求 长 期 成 长 （ 短 期 /长 远 ） 九 个 结 论1、 “ 顾 客 的 客 户 化 ” ；2、 从 产 品

3、 组 合 到 客 户 组 合 ；3、 服 务 能 影 响 顾 客 的 味 觉 ！4、 营 销 是 生 活 标 准 的 创 造 和 传 递 ；5、 伟 大 的 公 司 、 伟 大 的 品 牌 ， 归 根 到 底 要 有 伟 大 的 产 品 ；6、 把 一 个 强 大 的 技 术 和 6 岁 儿 童 的 幻 想 结 合 起 来 ， 你 就 能 创 造 奇 迹 ， 这 就 是 产品 的 高 格 调 ；7、 营 销 就 是 负 责 制 订 和 管 理 一 个 卓 越 的 价 值 让 渡 系 统 ， 以 达 到 目 标 顾 客 市 场 ；8、 从 本 质 上 说 ： 营 销 就 是 一 门 吸 引 和

4、保 持 有 利 可 图 的 顾 客 的 艺 术 。9、 山 姆 沃 尔 顿 ： 作 为 一 家 公 司 （ 沃 尔 玛 ） ， 我 们 的 目 标 是 ， 不 仅 为 顾 客 提 供最 好 的 服 务 ， 而 且 具 有 传 奇 色 彩 ！2 服 务 营 销 与 管 理 概 念 、 策 略 、 模 型 1、 营 于 思 、 销 于 行 ；2、 整 体 产 品 概 念 ；3、 基 于 移 动 互 联 网 的 产 品 与 服 务 交 互 矩 阵 ；4、 STP + 7Ps5、 STP + 4Ps + 3Rs6、 顾 客 让 渡 价 值7、 服 务 质 量 差 距 模 型8、 PPM-CPM9、 顾

5、 客 、 客 户 、 用 户10、 实 用 、 易 用 、 趣 用11、 营 销 4.0： 产 品 -顾 客 -美 好 -人 性 （ 精 准 ）3 一 项 原 则 ： 营 于 思 、 销 于 行1、 营 素 描2、 销 书 法 二 大 战 略 ： 定 位 （ STP） 、 安 索 夫 成 长 战 略1、 定 位 （ STP）市 场 细 分 （ Market Segmentation）目 标 市 场 （ Market Targeting） 、市 场 定 位 （ Market Positioning）2、 安 索 夫 成 长 战 略市 场 渗 透 （ Market Penetration） 以 现

6、 有 的 产 品 面 对 现 有 的 顾 客市 场 开 发 （ Market Development） 提 供 现 有 产 品 开 拓 新 市 场产 品 开 发 （ Product Development） 推 出 新 产 品 给 现 有 顾 客多 元 化 经 营 （ Diversification） 提 供 新 产 品 给 新 市 场4 三 组 策 略 ： 营 销 组 合 策 略 、 大 营 销 策 略 、 服 务 营 销 组 合 策 略1、 营 销 组 合 策 略2、 大 营 销 策 略 ：6P s=4P s +Power（ 权 力 ） + Public Relations （ 公 共 关

7、 系 ）3、 服 务 营 销 组 合 策 略 ： 4P s + 3R s5 四 类 模 型 ： 产 品 /服 务 交 互 矩 阵 、 购 买 决 策 、 品 牌 构 建 、 服 务 质 量差 距 模 型1、 产 品 /服 务 交 互 矩 阵2、 购 买 决 策63、 品 牌 构 建 ： 六 个 层 级4、 服 务 质 量 差 距 模 型7 五 群 概 念 ： 市 场 营 销 定 义 ； 需 要 、 欲 望 、 需 求 ； 产 品 层 次 ； 顾 客价 值 、 顾 客 让 渡 价 值 ； 市 场1、 市 场 营 销 定 义美 国 市 场 营 销 协 会 （ American Marketing

8、Association,AMA） 下 的 定 义 是 ：市 场 营 销 是 在 创 造 、 沟 通 、 传 播 和 交 换 产 品 中 ， 为 顾 客 、 客 户 、 合 作 伙 伴 以 及 整 个 社 会带 来 价 值 的 一 系 列 活 动 、 过 程 和 体 系 。Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,clients

9、, partners, and society at large. (Approved July 2013) 美 国 市 场 营 销 协 会（ American Marketing Association,AMA）2、 需 要 、 欲 望 、 需 求（ 1） 需 要 ： 市 场 营 销 最 基 础 的 概 念 是 人 类 的 需 要 ， 指 人 们 某 种 不 足 或 短 缺 的 感 觉 。 人 类 需要 是 丰 富 而 复 杂 的 。 主 要 包 括 生 存 需 要 ， 如 食 品 、 服 装 、 房 屋 、 温 暖 、 药 品 、 安 全 等 等 ； 社会 需 要 ， 如 归 属 感 、

10、影 响 力 、 情 感 、 社 交 等 等 ； 个 人 需 要 ， 如 知 识 、 自 尊 、 自 我 实 现 等 等 。这 些 需 要 不 是 由 企 业 营 销 活 动 创 造 出 来 的 ， 而 是 客 观 存 在 于 人 类 本 身 的 生 理 组 织 和 社 会 地 位状 况 之 中 。（ 2） 欲 望 ： 指 建 立 在 不 同 的 社 会 经 济 、 文 化 和 个 性 等 基 础 之 上 的 需 要 。 个 人 的 需 要 因 其 所处 的 社 会 经 济 文 化 和 性 格 等 不 同 而 异 ， 这 种 有 差 异 的 需 要 就 是 欲 望 。 不 同 的 欲 望 通 过

11、 不 同 的物 品 和 方 式 得 到 满 足 。 如 一 个 美 国 人 饿 时 需 要 汉 堡 包 、 油 炸 土 豆 条 和 可 口 可 乐 ， 而 中 国 人 希望 得 到 米 饭 和 菜 肴 。 人 们 的 欲 望 随 社 会 进 步 而 不 断 增 加 。 社 会 愈 发 达 ， 人 们 的 欲 望 便 愈 丰 富多 彩 。 企 业 营 销 活 动 不 能 制 造 需 要 ， 但 可 以 通 过 开 发 合 适 的 产 品 和 有 效 的 促 销 活 动 ， 激 发 人们 的 好 奇 心 、 兴 趣 和 欲 望 ， 将 企 业 产 品 和 人 们 的 需 要 结 合 起 来 。（

12、3） 需 求 ： 是 以 购 买 能 力 为 基 础 的 欲 望 。 小 轿 车 作 为 一 种 便 捷 的 交 通 工 具 ， 人 人 都 需 要 。但 对 没 有 购 买 能 力 的 人 来 说 ， 小 轿 车 的 需 要 只 是 一 种 欲 望 ， 只 有 具 有 足 够 支 付 能 力 的 人 才 是需 求 。 在 市 场 经 济 条 件 下 ， 人 类 需 求 表 现 为 市 场 需 求 ， 因 此 ， 并 非 所 有 的 人 类 需 要 都 能 转 化为 需 求 ， 也 并 非 所 有 的 人 类 欲 望 都 能 得 到 实 现 ， 购 买 能 力 是 问 题 的 关 键 。 人

13、类 欲 望 无 限 ， 而购 买 能 力 有 限 。 当 价 格 一 定 时 ， 消 费 者 选 择 购 买 具 有 最 大 满 足 效 用 的 产 品 ， 购 买 效 益 的 高 低决 定 着 市 场 需 求 的 实 现 程 度 ， 市 场 需 求 是 企 业 营 销 活 动 的 中 心 。83、 产 品 层 次（ 1） 核 心 利 益 层 次 ， 是 指 产 品 能 够 提 供 给 消 费 者 的 基 本 效 用 或 益 处 ， 是 消 费 者 真 正 想 要 购买 的 基 本 效 用 或 益 处 。（ 2） 有 形 产 品 层 次 ， 是 产 品 在 市 场 上 出 现 时 的 具 体

14、物 质 形 态 ， 主 要 表 现 在 品 质 、 特 征 、 式样 、 商 标 、 包 装 等 方 面 ， 是 核 心 利 益 的 物 质 载 体 。（ 3） 期 望 产 品 层 次 ， 就 是 顾 客 在 购 买 产 品 前 对 所 购 产 品 的 质 量 、 使 用 方 便 程 度 、 特 点 等 方面 的 期 望 值 。（ 4） 延 伸 产 品 层 次 ， 是 指 由 产 品 的 生 产 者 或 经 营 者 提 供 的 购 买 者 有 需 求 的 产 品 层 次 ， 主 要是 帮 助 用 户 更 好 地 使 用 核 心 利 益 和 服 务 。（ 5） 潜 在 产 品 层 次 ， 是 在

15、 延 伸 产 品 层 次 之 外 ， 由 企 业 提 供 能 满 足 顾 客 潜 在 需 求 的 产 品 层 次 ，它 主 要 是 产 品 的 一 种 增 值 服 务 。4、 顾 客 价 值 、 顾 客 让 渡 价 值（ 1） 顾 客 价 值 ： 基 于 感 知 利 得 与 利 失 的 权 衡 或 对 产 品 效 用 的 综 合 评 价（ 2） 顾 客 让 渡 价 值 ： 顾 客 感 受 得 到 的 实 际 价 值 。菲 利 普 科 特 勒 在 营 销 管 理 一 书 中 提 出 来 的 ， 他 认 为 ， “ 顾 客 让 渡 价 值 ” 是 指 顾客 总 价 值 （ Total Custom

16、er Value） 与 顾 客 总 成 本 （ Total Customer Cost） 之 间 的 差 额 。结 论 每 一 位 顾 客 都 是 让 渡 价 值 最 大 化 的 追 求 者由 于 不 同 的 顾 客 对 于 构 成 总 价 值 和 总 成 本 的 各 因 素 的 判 断 不 同 ， 因 此 应 当 对 其 分 别 对 待9应 用 总 价 值 不 变 ， 降 低 价 格 ， 则 让 渡 价 值 提 高 ；总 成 本 不 变 ， 提 高 总 价 值 ， 则 让 渡 价 值 提 高 ；总 价 值 或 总 成 本 均 提 高 或 降 低 ， 但 幅 度 不 同 ；总 价 值 提 高

17、， 总 成 本 降 低 。5、 市 场 ： 交 换 场 所 、 供 求 关 系 、 营 销 三 要 素 （ 人 口 、 购 买 力 、 购 买 意 愿 ）10 六 种 方 法 ： PEST、 SWOT、 波 特 五 力 模 型 、 市 场 调 研 、 波 士 顿 矩 阵 、五 步 推 销 法1、 PEST： 政 治 （ Politics） ， 经 济 （ Economy） ， 社 会 （ Society） ， 技 术 （ Technology）2、 SWOT企 业 “ 能 够 做 的 ” （ 即 组 织 的 强 项 和 弱 项 ） 和 “ 可 能 做 的 ” （ 即 环 境 的 机 会 和 威

18、 胁 ） 之 间 的有 机 组 合 。113、 波 特 五 力 模 型4、 市 场 调 研二 手 资 料 研 究 、 定 性 研 究 、 定 量 研 究 、 实 验 法(1)定 性 研 究 ： 观 察 法 、 小 组 座 谈 会 、 深 度 访 谈 、 投 影 技 术 等(2)定 量 研 究 ： 电 话 访 问 、 个 人 访 问 （ 入 户 、 定 点 、 拦 截 ） 、 互 联 网 调 研 等5、 波 士 顿 矩 阵 （ 市 场 增 长 率 -相 对 市 场 份 额 矩 阵 ）相 对 市 场 占 有 率 =该 产 品 本 企 业 市 场 占 有 率 /该 产 品 市 场 占 有 份 额 最

19、 大 者 （ 或 特 定 的 竞 争 对手 ） 的 市 场 占 有 率126、 五 步 推 销 法1） 一 推 激 情 需 自 勖2） 二 推 感 情 多 赞 誉3） 三 推 产 品 要 演 示4） 四 推 价 格 出 盘 低5） 五 推 数 量 大 包 装成 交 全 在 “ 芯 ” 留 意13 七 个 理 论 ： 营 销 时 代 、 生 命 周 期 、 竞 争 地 位 、 顾 客 让 渡 价 值 、 服务 利 润 链 、 产 品 层 级 、 卖 货 成 本1、 营 销 时 代现 代 营 销 学 之 父 菲 利 普 科 特 勒 教 授 把 营 销 的 演 化 划 分 为 四 个 阶 段 ：2、

20、 产 品 生 命 周 期3、 竞 争 地 位指 企 业 在 目 标 市 场 中 所 占 据 的 位 置 ， 它 是 企 业 规 划 竞 争 战 略 的 重 要 依 据 。（ 1） 根 据 阿 瑟 D 利 特 尔 咨 询 公 司 的 观 点 ， 一 个 公 司 在 其 目 标 市 场 中 有 六 种 竞 争 地 位 ：14主 宰 型 ： 这 类 公 司 控 制 着 整 个 目 标 市 场 ， 可 以 选 择 多 种 竞 争 战 略 。强 壮 型 ： 这 类 公 司 可 以 单 独 行 动 ， 而 且 能 稳 定 其 长 期 地 位 。优 势 型 ： 这 类 公 司 在 一 定 的 战 略 中 能

21、 利 用 较 多 的 力 量 ， 并 有 较 多 机 会 改 善 其 竞 争 地 位 。防 守 型 ： 这 类 公 司 经 营 现 状 较 好 ， 能 继 续 经 营 ， 但 发 展 机 会 不 多 。虚 弱 型 ： 这 类 公 司 经 营 现 状 不 佳 ， 但 仍 有 机 会 改 善 其 不 利 地 位 。难 以 生 存 型 ： 这 类 公 司 经 营 现 状 差 ， 而 且 没 有 机 会 改 变 被 淘 汰 的 命 运 。（ 2） 其 他 分 类 ： 市 场 领 先 者 、 进 攻 者 、 追 随 者 、 补 位 者4、 顾 客 让 渡 价 值顾 客 让 渡 价 值 ： 顾 客 感 受

22、 得 到 的 实 际 价 值 。菲 利 普 科 特 勒 在 营 销 管 理 一 书 中 提 出 来 的 ， 他 认 为 ， “ 顾 客 让 渡 价 值 ” 是 指 顾客 总 价 值 （ Total Customer Value） 与 顾 客 总 成 本 （ Total Customer Cost） 之 间 的 差 额 。结 论 每 一 位 顾 客 都 是 让 渡 价 值 最 大 化 的 追 求 者由 于 不 同 的 顾 客 对 于 构 成 总 价 值 和 总 成 本 的 各 因 素 的 判 断 不 同 ， 因 此 应 当 对 其 分 别 对 待应 用 总 价 值 不 变 ， 降 低 价 格 ，

23、 则 让 渡 价 值 提 高 ；总 成 本 不 变 ， 提 高 总 价 值 ， 则 让 渡 价 值 提 高 ；总 价 值 或 总 成 本 均 提 高 或 降 低 ， 但 幅 度 不 同 ；总 价 值 提 高 ， 总 成 本 降 低 。155、 服 务 利 润 链（ 1） 解 释 了 员 工 满 意 度 和 忠 诚 度 与 顾 客 满 意 度 和 忠 诚 度 以 及 最 终 的 利 润 影 响 之 间 的 潜 在 逻辑 关 系 。（ 2） 表 明 ： 内 部 服 务 质 量 、 员 工 满 意 度 /生 产 力 、 顾 客 服 务 价 值 ， 与 最 终 的 顾 客 满 意 度 、 保留 率 和

24、 利 润 之 间 有 着 至 关 重 要 的 联 系 。6、 产 品 层 级7、 卖 货 成 本 ： 用 于 产 品 定 价 ， 如 一 件 普 通 产 品 放 到 高 档 店 销 售 。16 八 对 关 系 ：1、 营 销 /推 销2、 创 新 求 变 /现 状 维 持3、 厂 /商4、 标 准 化 /差 异 化5、 员 工 满 意 /客 户 满 意6、 渠 道 的 宽 、 窄 /新 、 旧7、 传 统 媒 体 /新 媒 体8、 缓 解 当 前 压 力 /寻 求 长 期 成 长 （ 短 期 /长 远 ） 九 个 结 论1、 “ 顾 客 的 客 户 化 ” ；2、 从 产 品 组 合 到 客

25、户 组 合 ；3、 服 务 能 影 响 顾 客 的 味 觉 ！4、 营 销 是 生 活 标 准 的 创 造 和 传 递 ；5、 伟 大 的 公 司 、 伟 大 的 品 牌 ， 归 根 到 底 要 有 伟 大 的 产 品 ；6、 把 一 个 强 大 的 技 术 和 6 岁 儿 童 的 幻 想 结 合 起 来 ， 你 就 能 创 造 奇 迹 ， 这 就 是 产 品 的 高 格 调 ；7、 营 销 就 是 负 责 制 订 和 管 理 一 个 卓 越 的 价 值 让 渡 系 统 ， 以 达 到 目 标 顾 客 市 场 ；8、 从 本 质 上 说 ： 营 销 就 是 一 门 吸 引 和 保 持 有 利 可 图 的 顾 客 的 艺 术 。9、 山 姆 沃 尔 顿 ： 作 为 一 家 公 司 （ 沃 尔 玛 ） ， 我 们 的 目 标 是 ， 不 仅 为 顾 客 提 供 最 好 的 服 务 ，而 且 具 有 传 奇 色 彩 ！