1、梦想中国年度营销计划及销售实施方案湖南省可心可人食品科技有限公司2013 年 11 月 10 日- 2 -目 录第一部分 年度营销计划一、市场趋势分析二、调味品行业发展现状（一）行业总体现状（二）调味品行业显著特征（三）调味品行业的未来走势（四）调味品企业的突围路径三、目标市场选择（一）SWOT 分析（二）目标市场四、客户价值定位（一）品质优先（二）品牌领先（三）可心可人定位五、2014 年年度任务目标（一）年度销售目标（二）年度经销商数六、市场运营策略（一）产品发展策略（二）产品组合策略（三）产品价格策略（四）产品招商策略（五）经销渠道策略（六）营销推广组合策略第二部分 销售行动计划一、销售
2、组织建设（一）建设思路与目标（二）销售组织结构二、年度目标市场拓展计划安排三、品牌塑造规划要点（一）专业品牌规划与建设（二）用品牌促就营销（三）传播物料的配置四、销售目标分解（一）销售人员配置（二）年任务量划分（三）销售区域划分五、销售费用分解（一）产品成本费用项目（二）产品销售成本分配计划- 3 -（三）产品销售各级分销价六、销售活动计划（一）销售网络的建设（二）特通渠道、专卖店的开拓 （三）即时建立、更新销售数据（四）健全物流体系，缩短产品库存周期七、销售团队组建工作安排（一）招聘，组建销售团队（二）员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善第三部分 市场行动计划一、目标市场确立（一）市场细分
3、（二）评估细分市场（三）确定目标市场（四）市场定位二、市场行动计划- 4 -湖南省可心可人食品科技有限公司年度营销计划及销售实施方案第一部分 年度营销计划一、市场趋势分析公元 2013 年 11 月，我们迎来了十八届三中全会的召开，中国深层次改革政策将在此次大会后全面推出，适此之际，可心可人食品科技有限公司的新产品也将推向市场。我们都知道，一直以来，农业产业化、农产品深加工一直是国家支持与扶持的产业。但是，在此产业行业里，数得上一、二、三位次的品牌产品却寥若晨星，尤其是“调味品、佐餐食品”等辣酱类更是屈指可数。这些产品主要显示在以下几个方面。品牌意识淡薄、市场投入不足，是制约调料、辅料、佐餐食
4、品行业发展的最主要原因。这个行业的企业往往认为自己的利润很薄，不愿意花更多的力气对品牌进行包装和营销。位处大西南的四川省的川菜走遍全国，可是做川菜离不了的豆瓣酱却没有一个品牌跟上来，并做响全国，实在可惜。 据有关统计数据显示，我国调味品市场近 10 年来规模已然翻番，到 2010 年市场规模已经超过 300 亿元，但是这个市场高度分散，营销手法传统守旧，品牌投入少，说明这个市场大有作为！ 以佐餐酱为例，一份由国内调研机构发布的佐餐酱市场调研报告显示，市场上虽然有老干妈、阿香婆、李锦记等知名品牌，但这还没有一个真正非常强势的品牌，意味着这个市场存在着巨大的成长空间。 调料、辅料和佐餐食品市场还有
5、两个显著特点，一是品类极为丰富，绝大多数品类中还没有诞生品牌，比如天然调料有大葱、大蒜、花椒、大料、小茴香、八角、桂皮等等，辅料有黄花、木耳、枸杞、香茹、腐竹等等。二是创新空间很大，新品层出不穷。比如老品类有酱油、食醋、料酒，现在新出了白酱油、凉拌米醋、饺子醋等等，再比如，老品类有大块紫菜、大块榨菜、咸菜疙瘩。现在新创产品有各式即食汤料、各种口味小包装榨菜、多种小包装辣咸口味萝卜条，还有从传统地方口味产生的老干妈辣酱、河南张仲景大厨房有限公司原创研发的仲景香茹酱、各种口味的火锅蘸料等等。 - 5 -调查显示，消费者在选择佐餐酱产品时更多的是根据口味和价格，品牌在消费者选购意识中所占的比重不大，
6、需要企业引导和培养。同时，相关企业需要乐观的是，食品品牌，常常是吃出来的品牌！在食品营销上，口味、特色和质量是第一位的，这往往又是竞争对手模仿不了或者难以达到的。因此，好产品一定要坚持做品牌，坚决不可以降成本降品质地去拼价格。只有坚持走品质品牌之路，才能走出低成本低效益的怪圈。事实上，越是这样就越无法做大做强。在这种情况下，谁率先打破心智屏障，勇于变革，走出无钱无力做品牌的怪圈，建立全新的经营模式，引入先进的品牌规划及营销手段，谁就将会有更多的机会走在行业的前列，获得超常规发展。 可心可人愿意做此行业的先行者！二、调味品行业发展现状（一）行业总体现状近几年来，我国调味品行业发展迅猛，一直保持着
7、 20%以上的市场增长率，目前调味品行业总产量已超过 1500 万吨，成为食品行业中新的经济增长点。据国家统计局数据显示，2008 年 1-11 月，我国酱油、食醋及类似制品行业产品销售收入实现 259.93 亿元，同比增长 31.07；全国味精制造行业产品销售收入实现 289.5 亿元，同比增长 27.04%；全国其他调味品、发酵制品制造企业销售收入实现近 425.79 亿元，同比增长 26.38%。2009 年 1-11 月份，调味品行业的平均增速也在 18%-20%左右。2009 年调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值 1274 亿元，同比增长 28.9%，这预示着中国的调味品行业已逐
8、步走出传统的经验模式，调味品产业化、规模化和品牌化的时代已经来临。李锦记在 2010 年所做的一份市场调查报告中显示，中国市场就辣椒酱行业的市场容量就达 1500 亿元，但遗憾的是当今的辣椒酱类企业，却没有任何一家企业做到行业里的10%。随着消费者生活水平的进一步提升，辣椒酱类的产品需求量将会越来越大，年增长率以 18%的比例进行持续上长。可以预见，在经济全面复苏及中国新一代领导班子进行全面的深入改革的条件下，从 2014 年起，未来的 10 年将是辣椒酱类产品突破瓶颈的利好形势，2014 年调味品市场将继续保持高速的繁荣。（二）调味品行业显著特征1、市场潜力巨大据统计，全球每年调味品营业额高
9、达 2180 亿美元，占食品工业额的 10%左右，是典型的“小产品、大市场” 。目前，我国调味品产业的总产值为 1300 亿左右（约合 200 亿美元） ，- 6 -占比还不到世界调味品市场总量的 10%，行业年均增长率都保持在 10%左右。与世界调味品行业规模总量相比，我国调味品行业的发展差距是显而易见的。可见，中国调味品市场存在着巨大的发展潜力。一方面，随着人们对高生活品质的追求，我国消费者对调味品的需求也会更加多样化。国内调味品企业应该针对消费者不同的烹饪需求，开发各种专用调味品，如专门的蒸鱼豉油、寿司专用酱油等，以此提高产品附加值。另一方面，复合调味品的前景更加广阔。统计数据显示，目前
10、全球调味品市场中，复合调味品占市场份额的 80%以上，我国只占 20%，发展潜力很大。这就要求国内调味品企业要及时更新和强化核心技术，提升自身产品的国际竞争力。2、地域特征明显调味品是从中国传统的饮食文化中衍生出来的一个行业，其区别于其他行业的最大特点是受制于各地不同的饮食文化，具有明显的地域性。比如，我国酱油市场的规模为 500 万吨，海天作为目前最大的酱油类调味品企业，产量却仅占全国酱油总产量的 8，主要原因就是酱油企业集中度不高，呈现出“诸侯割据，区域为王”的业态。而著名的“四大名醋” ，也主要在各自的根据地呈主流消费，同样具有明显的区域性。目前，调味品行业内的整合只是集中在一线品牌对中
11、高端市场份额的争夺，对中低端市场的冲击力依然非常有限，这意味着调味品行业的商机无限。调味品企业应及时抓住这一发展机遇，突破地域文化的差异以及传统工艺的束博，用现代化大生产体系取代原始的手工工艺，更重要的是，要大力进行产品、口味和生产技术的创新，如在传统行业中注入时尚化的元素，这将是调味品行业高速发展的原动力。3、外资品牌占主导国内传统的调味品企业大多从国营企业转制而来，因受企业机制的影响，大多形成了僵化、固化的经营风格，因此企业竞争力不强。近十年，随着大批外资企业进驻中国，我国调味品市场正在经历着一轮轮大的行业洗牌。经过数年的行业整合，我国部分调味品企业已经被外资控股或收购，在各个细分品类中，
12、已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局。虽然这些外资品牌已占据了一定的市场份额，但是多数产品定位为高端市场，尚未对中国的调味品行业产生重大的影响。国内调味品企业如果能抓住这一有利契机，势必能成功占据调味品行业的部分市场份额。中国调味品行业龙头企业分布见下表：- 7 -细分品类 代表品牌酱油 海天、加加、李锦记、美味源（美国亨氏） 、珍极（日本龟甲万） 、味事达（新加坡福达） 、淘大（日本味之素） 、家乐和老蔡（联合利华）等食醋 水塔、恒顺、保宁、珍极、海天、龙门牌、紫林醋业等味精 莲花、梅花、菱花、红梅等鸡精 家乐（联合利华） 、太太乐（雀巢） 、大桥、豪吉（雀巢） 、味好美等辣椒酱料 李锦记
13、、家乐和四季宝（联合利华） 、老干妈、六必居、王致和等调味汁 美极（雀巢）等4、目标消费群以餐饮和家庭为主调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本已经退居其次，消费者对调味品品牌的消费观念对产品销售产生直接影响。家庭消费者更关注产品品质和价格的心态已经开始转变，合适自己口味的调味品的价格优势越来越弱，口味与品牌已经逐步成为消费者的首选。因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式来提升产品销售量的方法已越来越难吸引到目标消费者的关注。而提升调味品在餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力，一个餐厅的调味品用量相当于 100 个家庭，调味品需求量大而且稳定。（三）调味品行业的未来走
14、势经过 10 多年的快速发展，调味品产业的巨大潜力正在被释放出来。目前，调味品行业已经呈现出以下四大趋势：1、细分化和多元化的趋势日益明显调味品行业细分是遵循地域的饮食习惯以及新兴的饮食潮流而来。突出“健康” 、 “自然”、 “绿色”和个性化等元素，使调味品行业呈多元化方向发展。比如酱油行业的从酱油到老抽，从老抽到草菇老抽的几次演变，说明 2013 年产品的细分化将会更加明显。预计细分的趋势将会沿着不同的细分人群去细分，现在市场已经有儿童酱油等，当然也会沿着不同的健康、保健方向进行细分，如铁化酱油等。2、产品升级节奏将越来越快随着人们生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大
15、的需求。这必将牵引着更多的调味品企业将产品升级。调味品产业的升级不仅仅体现在产品的包装- 8 -和行业的细分上，更主要体现在在保留传统工艺的基础上引入现代化和标准化的生产体系，建立起新的生产质量标准。因此调味品的产业升级重点体现在质量保障体系的升级。3、市场运作精细化程度越来越高大多数调味企业的市场都在沿用传统的经销商模式。这种粗放的市场运作模式奠定了企业创业之初高速增长的基础。在国内销售额过亿的企业有两千多家，在当今近三万五千家调味品生产企业中占据 8%。国内市场地域辽阔，调味品市场较为封闭，造就了一大批的调味企业割据一方。但随着市场竞争的加剧，市场终端的争夺焦点越来越突出。市场运作精细化程
16、度越来越高，单单依靠经销商的力量难以承担起精耕市场的重任。因此调味品企业所关注的焦点已不仅仅在是品牌宣传上，而在于改变现行的营销机制上。对调味品销售终端的控制力将直接体现出企业的竞争力。4、产业亟待升级，行业整合加速调味品行业的市场格局尚处于衍变之中。在一轮轮的行业洗牌中，我国调味品企业需要不断通过产业升级、技术创新等方式，提升产品的市场竞争力。未来几年，调味品行业经过几次高强度的市场整合后，将有一批（不超过十家）国内（非合资）的调味品企业通过高速扩张成功占据调味品市场的半壁江山，届时，中国调味品行业将完全有能力与国际调味品巨头一拼高低。但是，由于中国调味品市场具有明显的地域性，因此，即使行业
17、整合加剧，中国调味品市场也难以出现像啤酒、奶粉等行业被几大巨头垄断的局面。（四）调味品企业的突围路径近几年，国内调味品行业云集了欧美、新加坡、日本等各方资本力量，企业间的并购已经日趋频繁。1999 年 8 月，雀巢与太太乐公司签署合作协议，成功收购太太乐 80%的股权。2005 年 9 月，日本味滋康入主“北京和田宽”并控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”。2006 年 4 月，日本味之素株式会社宣布出资 18.45 亿港元收购淘大食品（隶属法国达能集团） 。2006 年 1 月，北京王致和集团公司宣布与广西桂林腐乳厂合并，重组成立王致和（桂林腐乳）有限公司。2010 年 7 月，亨氏公司以 1
18、.65 亿美元价格收购中国酱油及腐乳生产商福达食品公司。- 9 -。另外，还有数家国内外著名的大牌食品和调味品集团公司也正在紧锣密鼓地策划兼并重组事宜。由此可见，调味品行业内规模化整合的时代已经到来，这也标志着国内调味品企业将步入新的历史发展期。面对国际调味品巨头，中小企业在经济实力、技术资源等各方面都不占有优势，很容易受到知名品牌的排挤和挤压，生存环境日益恶劣。中小企业该如何突出重围？我们认为，中小企业在具备资源优势的细分品类领域做大做强还是有可能的。可以在以下几个方面重点发力：1、以提升企业的盈利能力为核心，坚持特色产品的品牌路径中小企业要实现快速发展，首当其冲的是尽快完成资本的积累。运作
19、资金的不足是大多数中小企业的软肋。因此应当改变以往走低价竞争的老路，避开同质化竞争的陷阱，走特色产品之路。中小企业经营的着眼点不在销量的大幅增长，而在于盈利能力的提升。控制销售成本，以地域饮食文化为中心开发新产品，在局部地区建立起自己的优势。2、强化核心产品，力争在细分品类在区域市场建立优势在自己的核心品类领域进行产品的多样化，同时将自己的产品线向竞争比较薄弱的领域延伸，如食糖行业，尚未真正出现绝对领袖企业，这便于中小企业迅速占领局部市场。中小型企业在产品开发上，避开跟风策略，走独立自主的道路。中国悠久的饮食文化和中医理论来，都为新品的开发提供了很好的条件，关键是如何挖掘其中的宝藏。3、建立起
20、以产品品牌为核心的渠道策略根据产品的特点以及企业自身的资源优势，在不同的区域范围内采取相对应的渠道组合。中小企业的渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是在销售成本高，自身产品不占优势的渠道（如现代渠道）该放弃时就放弃。中小企业的渠道策略的核心就是：有利可图就做，无利就放弃。同时也可以根据经销商的实力不同选择不同的经销商运作不同渠道；加强厂商关系，力争实现厂商价值一体化；要锁定不同的经销商资源，将经销商的资源与企业资源进行结合，实现双方利益的最大化。4、加强包装设计和经销商的管理在企业发展的初期，许多中小型企业往往不敢谈品牌，总是认为谈品牌显得有点奢侈，一厢情愿的认为先做出销量再做品牌也不迟。诸
21、不知，这些思想恰恰陷入了“品牌妄想症”的窠臼，也是许多辣椒酱类产品、调味品企业长不大的“病症”之一。- 10 -事实上，在企业发展的初期，固然赚钱才是硬道理。但，没有品牌，哪里会有销售量呢？没有销量，又这么可能“等有市场后再做品牌”呢？没有品牌，招商就更难了，没有品牌，你也只能在低价位的市场上竞争。所以，品牌一定要从产品未诞生时就做起，你才能有机会长大，也才会找到经销商，才有机会产生销售量，才有机会赚到钱。否则，在市场竞争这样激励的情况下，你一个新产品，没有品牌，市场凭什么让你赚钱？要知道，做品牌的目标，完全是为产品的营销、销售量所服务的！这，才是小企业求生、求长、求大的发展真理！这时候，中小
22、企业在品牌运作中应将注意力放在经销商的管理、产品的包装，终端陈列上，以营销策略拉动销售为根本，以提高产品的品牌溢价率为目的而进行品牌运作。5、建立高效的营销管理机制和极具战斗力的营销团队企业当不惜工本将企业管理的重点放在销售队伍的建设上来。对中小企业而言，销售队伍的素质、能力和战斗力直接决定着企业产品销售执行的成败。因此，建立高效的营销管理机制和极具战斗力的营销团队显得非常关键。中小企业在搭建销售队伍时应把握住兵不多而在精的原则，不惜以高薪甚至股份吸纳优秀的销售经理人员。6、调味品子行业的卡位战略调味品行业与其他快销品行业相比，有其自身的发展模式，直接表现在品牌经营专业化，品项研发细分化，渠道
23、经营多元化以及区域品牌全国化等特征。这就导致任何一家调味品企业都难以成为“全能化”的企业。既然不能成为“全能型”企业，就必然要求成为“专攻型”企业，即在某一细分产品，细分市场，细分渠道内做大做强，形成竞争对手难以超越的优势。这是调味品企业取得成功的根本，即企业的卡位战略。卡位战略的核心思想是十六个字：明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队。为了更好地阐述卡位原理，我们将对调味品的主要子行业逐一进行分析。7、调味酱的营销策略“老干妈”辣椒酱的成功，印证了辣酱类市场在突破传统模式的基础上迅速崛起。这种高速发展的势头让人出乎意料。但在“老干妈”辣酱一枝独秀的同时，众多的调味酱企业却步履艰难。原因在于
24、调味酱领域中营销方式的雷同、市场运作的简单和粗放，这直接导致奉行跟随策略的调味酱企业处于停滞不前的状态。亦同时告诉我们一个真理：这个行业缺乏品牌与营销高手运作。在调味酱领域，不乏具有卖点的优势品类，诸如辣椒制品中就延伸出了发酵型、鲜辣椒、- 11 -手剁型、泡椒型等多个产品品类，每个品类都可以培养出卖点极好的辣椒产品。但是，在产品的运作过程中，存在以下两大问题：一是产品概念模糊，不能有效地向消费者宣导产品的差异化卖点。消费者占在琳琅满目的货架前无从下手，好的产品也就失去了被销售的机会。新产品的衍生不仅要挖掘消费者的潜在需求，更要将消费者的潜在需求激发出来，将需求转变成购买欲望。众多酱类企业至今
25、难以突破“老干妈”的屏障，其关键点在于对消费者购买需求的引导不够。二是在具体的市场运作中没有针对性的推广策略。调味酱作为新兴的细分行业，带有较为明显的地域文化色彩。目前市场上调味酱的命名大多从产品生产原料入手的，如番茄酱、芥末酱、榛子酱等。这种命名方式虽简洁明了，但容易让消费者一头雾水。调味酱系列产品中除了番茄酱为消费者熟悉之外，其他产品都较陌生，这不利于产品推广。调味酱如能依循普通消费者的饮食习惯，从功能的角度入手进行产品推广（如开胃酱，拌面酱等） ，更便于为消费者所接受。但这个只是从产品功能的方面来进行命名，并不是真正意义上的品牌命名方法。如果要让产品卖得好，还得从品牌命名着手进行规划。未
26、来几年内，酱类产品将保持较高的市场增长率，市场发展不均衡的局面也将逐步被打破。大批地方酱类企业的兴起，将极大拓展该酱类市场。8、辣椒酱类产品、企业要得到高速度的发展，必须解决好以下几点问题：（1）产品差异化为了找到与竞品的差异化卖点，企业应在产品开发和概念开发、市场推广中进行不断创新，只有做到与其他同类产品的有效区隔，才能提高产品的市场竞争力。如山东玉堂酱园，主力产品是传统面酱，利润较低，随着原材料的涨价，这个销量支柱型产品涨价后不能为消费者接受，经过营销人员与研发部门的共同努力，推出差异化产品，不沾锅面酱，卖点为“好吃不沾锅” ，迅速将此产品与其他面酱区分开来，市场取得爆破性增长。因此，好策
27、略是产品差异化营销取胜的必备工具。（2）打破低层次竞争大批地方酱类企业的衰落其主要原因在于：低价位的恶性竞争直接导致产品品质的下降。因此，必须打破低层次竞争。（3）进行技术改造，走产业化道路传统产品要走向全国市场，必须走产业化道路。打破传统的手工操作工艺，引入现代化的标准生产。在保留传统产品特色的基础上，保障产品质量。9、改变落后的思想观念，走品牌化的道路- 12 -传统行业的最大短板是人才短缺，意识落后。这就需要新兴企业需有强烈的品牌意识和人才价值观，改变目前简单的市场运作模式。三、目标市场选择（一）SWOT 分析经过上述调味品市场趋势与机会的分析、阐释，可心可人面临的经营环境将是一场艰难的
28、竞争。结合我公司市场总部对可心可人企业整体营销环境、营销状况的分析，我们得出如下表所示的结论。企业 SWOT 分析表：项目 分析结果1、可心可人公司新产品品质对比现有市场上产品的口味只能超越，不能降低口味的标准，以期一上市就获得消费者的认可2、可心可人公司的新产品将目前市场上的辣酱产品类全部定位为“浓香型”的风味产品，而将自己定位为“清香型”风味的产品，有力地与市场上的各类辣酱产品区隔开3、可心可人公司的前身生产厂获得的诸多殊荣，在当地市场有一定的企业社会形象，升级为可心可人公司后从产品的“品牌”做起，在辣酱调味品企业里独此一家优势（Strengths）4、可心可人公司有着 10 余年的产品生
29、产经验，其产品原材料供应商、生产加工基地，是提供充足优质产品、打造品牌的有力保障1、全国辣椒高成本产品原材料、配料、产品包装使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度劣势（Weakness）2、市场竞争在“老干妈”的低价位上“死磕” ，给可心可人新产品“中高价格”的格调带来一定的利润影响，产品瓶型与瓶标的设计美观度和包装工艺的完美度给产品上市销售带来一定的考量1、国家进行新一轮的深度改革，政府加大对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇机会（Opportunities） 2、消费者对健康的重视及其对口味的挑剔及对品牌的重复消费倾向，为可心可人辣酱佐餐食品的发展提供了商机威
30、胁（Threats）1、辣椒酱类食品巨大的市场潜能，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧- 13 -2、生产厂升级为公司，实则是行业内进行的第二次创业，以往的一些不成熟经验及专业上的缺陷会在一段时间里对公司产生不良的影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络需重建等现象综上所述，如何充分利用可心可人公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中登台、上市并站稳脚跟应该成为本年度重要的工作内容。改变方法：根据世界四种商业业态存在模式：做生意（机会导向，个人） 、做资本（资本增值，个人） 、做实业（生产能力与技术，个人） 、做企业（规范化的组
31、织运营，团队）的分析，可心可人认为要做好“可心可人”这个食品品牌，组织团队运营是成功的基础，不能用其他的商业业态存在模式的思想来经营企业。因为企业追求的终极目标是“存在”！（二）目标市场辣椒酱食品的品种多种多样，而消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个辣椒酱食品品牌都不可能满足所有的消费者，某一类辣椒酱食品或某一个辣椒酱食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个辣椒酱食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，目标市场选择的方向则不同。因此，在目标市场选择时，每一个辣酱食品品牌都应
32、该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行一系列的市场推动工作，才有可能在市场上“异军突起” ，成为消费者选择的品牌。根据目前市场上许多酱类产品的特征，不是“干妈” ，就是“管妈”的情景，它们无疑地、自然地将其产品的目标市场选择放在了“老妈子”的位置上。所以，可心可人的目标市场，我们决定锁定为“年轻一族”！四、客户价值定位客户价值定位，重点在于“机会的”客户需求项，解决消费者为什么要购买的问题。（一）品质优先可心可人：品质可心，味道可人！调味品的口味是消费者对辣酱食品的选择之一。世界上即使是最成功的计划，也需要与时俱进，不断调整和重新构思。竞争者会改进
33、他们的“价值定位” ，消费者的口味会改变，经济有繁荣有衰退，客户年龄会增大环境- 14 -的种种变化会使曾经成功的制胜之道失效。所以，要建立一种强大的竞争优势，唯有站在消费者的“客户之声”之上进行提炼，才不会错失消费者。（二）品牌领先可心可人：用仁义释放真情！要规避消费者对价格的敏感，唯有创造品牌。在以“老干妈” 、 “海天” 、 “李锦记”等辣酱品牌领域里，各品牌在市场终端上的表现千差万别，最明显的对比是“老干妈”等于低价格，而且许多二、三线辣酱产品往往追随的是“老干妈”的低价格策略，可惜，败多胜少；而与“老干妈”对比， “李锦记”则等于高价格，虽然它的辣酱产品不多，但在终端表现上也有六、七
34、个品项，但价格追随者则找不到第二家。它们之间的价格比，可以用“天与地”来形容。事实上，创造品牌不等于高价格，但高价格的产品大多数都是品牌。真情无价！（三）可心可人定位品牌战略口号：梦想中国产品定位：辣酱佐餐调味品；口号：辣酱佐餐，优质食品市场定位：仁义（真情）食品；口号：用仁义释放真情品牌定位：社会认可型的自然、健康产品；口号：成为中国佐餐食品行业品牌的领跑者目标群体：“年轻一族” ，大、中专学生，家庭主妇广告口号：品质可心，味道可人五、2014 年年度任务目标（一）年度销售目标2014 年度总销售目标为 2600 万元，分解到各季度(每三个月为一个季度)的销售目标如下：（1）第一季度(201
35、4.01-2014.03)，实现销售收入 300 万元（开发经销商 15 位）；（2）第二季度(2014.04-2014.06)，实现销售收入 600 万元（开发经销商 19 位）；（3）第三季度(2014.07-2014.09)，实现销售收入 900 万元（开发经销商 16 位）；（4）第四季度(2014.10-2014.12)，实现销售收入 800 万元（开发经销商 10 位）。- 15 -（二）年度经销商数为实现可心可人产品在市场中的快速增量，提升品牌的影响力，除了实现年度销售目标并超额完成任务外，在全国市场的开发中，经销商数量将提升到 60 位，其中按 80:20 的定律，大客户经销商
36、的数量应达至 12 位，以利产品在市场上的稳步并高速增长。六、市场运营策略（一）产品发展策略1、A 类油辣系列产品营销策略根据目前可心可人公司的实际资源，公司所有的产品外包装形象风格与产品瓶标风格统一，在现有产品的三大系列中，首先并着重推此系列产品的两个单系，即：荤菜系、素菜系。此系列采用两种类型的包装，其一，通用包装，单品 20 瓶，单品 12 瓶装；其二，礼品包装，各品项 6 瓶装。此外，在包装上要凸显出“可心可人”的品牌 LOGO 及品牌名称并以之配合的图案（品牌形象载体） ，同时做到以下几点。（1）玻璃瓶装系列产品需在瓶标、产品包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。（2）以后发展袋装系列
37、产品的规格需进一步细化，如 18 克22 克之间等，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。（3）在市场发展期，适时开发塑料袋散装称重系列及餐饮、航空、车船专供包装。2、B 类辣酱系列产品营销策略作为产品的组合，辣酱系列产品一样的充满着无限的商机，可心可人辣酱系列可根据情况在 2014 年的 6 月份前推出，它的推出极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，2014 年度值得继续投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。并适时开发散装称重系列及餐饮、航空、车船专供包装。3、C 类剁椒系列产品营销策略可心可人剁椒
38、系列作为市场竞争打击对手的产品，在一线城市市场上其销售潜力巨大，以北京市场为例，近几年来市场需求发展迅速，大多以大塑料瓶、桶包装为主。供家庭、餐饮食用，但品牌产品较少，消费者的选择有限。因此，可心可人开发剁椒系列产品进入一线市场将能够给其他两类系列创造先机。2014 年的 6 月份前推出。（二）产品组合策略1、高价值高价格，可心可人的油辣系列产品可心可人的高价格产品是可心可人的利润产品，高端产品，主力产品，同时也是可心- 16 -可人的形象产品。可心可人公司将其作为首先推出的产品。2、低价格高价值，可心可人的剁椒系列、辣酱系列产品可心可人的这两大系列产品，我们称之为流量产品，中端产品，杀手产品
39、，阻击竞争对手，吸引客户的强力产品。其优势是价格为中等，品质则优先。该系列产品目的明确，就是用与阻击直接竞争对手的产品，如辣酱系列阻击“李锦记”的高价格辣酱产品， “香菇酱”产品等；剁辣系列阻击市场上的“坛坛乡”等产品。（三）产品价格策略可心可人就是一个品牌可心可人三大调味佐餐系列产品：油辣系列（荤、素） 、辣酱系列、剁椒系列的分销价格体系逐项列如下。1、油辣系列（荤、素）各分销层次计算方法：经销商价格 = 每瓶原材料成本（食品+包装） 120% = 百分比数 + 每瓶原材料成本；分销商价格 = 经销商价格 + （经销商价格 10%） ；零售商价格 = 分销商价格 + （分销商价格 10%）
40、；消费者价格 =零售商价格 + （零售商价格 25%） 。2、辣酱系列、剁椒系列各分销层次计算方法：经销商价格 = 每瓶原材料成本（食品+包装） 120% = 百分比数 + 每瓶原材料成本；分销商价格 = 经销商价格 + （经销商价格 10%） ；零售商价格 = 分销商价格 + （分销商价格 10%） ；消费者价格 = 零售商价格 + （零售商价格 25%） 。3、特通渠道、直营、团购价格按“分销商价格”执行。各系列产品的具体分销层次价格在后文中列出，也可以在本案通过后在可心可人公司产品价格表体现，此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整时，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。注：以上各项
41、产品价格策略的计算方法总结见下图：产品系列经销商价格 分销商价格（批发价格）零售商价格 零售价格- 17 -油辣系列（荤、素）产品成本价+（产品成本价 120%） 经销商价格+（经销商价格 10%）分销商价格 + （分销商价格 10%）零售商价格 + （零售商价格 25%）辣酱系列产品成本价+（产品成本价 120%）经销商价格+（经销商价格 10%）分销商价格 + （分销商价格 10%）零售商价格 + （零售商价格 25%）剁椒系列产品成本价+（产品成本价 120%）经销商价格+（经销商价格 10%）分销商价格 + （分销商价格 10%）零售商价格 + （零售商价格 25%）4、产品价格的总体
42、思路及方向在全国执行统一经销价（含税到岸价）的基础上，各层次分销采用同级同价的原则，并视具体情况给予不同的返利及市场支持，返利额度为 1%3%、市场支持额度为 3%6%；执行全国统一零售价，但不做硬性要求。公司市场部监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。5、各层级别分销返利设计经销商返利依据，将不以单纯的销售量作为计算返利的基数，而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分:铺货执行动作、通路精耕和网络建设动作、及时物流配送服务动作，按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励，让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸
43、价了。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格里面去，有效避免各种违规因素的产生。6、各层级别分销价格的管理为了保证各层级别分销价格在任何一环都按公司制定的价格“一口价”实施，可心可人公司实行全国统一报价制，距离远的由公司在年满后视该经销商完成任务的情况进行一定的运费补贴，以防止产品在区域间窜货。同时，为了保证经销商的利益不受损害，公司规定非经销商客户到公司拿货时其运费自己承担，拿货价格与其所在当地向经销商拿货的价格一样，但运费需自己承担，这样的拿货价格就显得比当地经销商的拿货价还要高，有效预防串货及扰乱市场的行为产生。（四）产品招商策略- 18 -根据营销模
44、式“经销商渠道”模式的要求，可心可人的新产品在销售时采用以下三种方式进行经销商的招募。1、大型展会很多年前，就有营销专家说，糖烟酒这种集市式的招商模式，随着厂家市场工作的扁平化，信息传递的多元化，肯定是要萎缩的。但事实上，全国性的糖酒会（春季、秋季）仍然是中小企业招商需求需要的第一招商大会。可心可人将此招商会作为“第一首选”，可心可人销售部将充分利用每年 3 月份的成都糖酒会招商机会，在全国市场开发经销商。2、公司官网可心可人充分利用网上资源，建立了公司官网，并通过官网进行网上“淘宝店”的链接，进行网上招商，销售公司的产品；公司网站提供的服务内容主要是以“电子商务 + 故事视频 + 文字故事
45、+ 论坛（菜谱+保健，产品上市 3 个月后进行实施）+ 新闻（时事）+ 电子书下载 + 学习光盘邮递 + 企业经营与管理文章” 等等的模式提供信息发布平台、链接平台与网上信息互动，通过微博，手机 APP 的客户端（新产品上市 6 个月后实施）进行产品品牌传播与招商。3、国际互联网互联网技术的快速发展，成为越来越多的人，越来越多的公司发展自己，提高办事效率的有力工具。也使得互联网成为生活和工作当中的一个重要组成部分，商业交易、电子商务平台日益蓬勃发展起来。可心可人新产品上市后拟进入京东、天猫上等信誉度较好其他电商进行销售。前期可以采用合作、独家经销的方式，后期（一年后自己开设旗舰店） 。同时，亦
46、可以进入各种 B2B 的电子商务平台、信息论坛，提高可心可人产品的信息传播量。4、销售人员招商安排公司销售部城市经理下市场，采用公司前身的经销商客情及经销商资源（老经销商转介绍），开发新经销商和推动老经销商进“可心可人”的新品牌产品，让新产品“可心可人”快速在市场上动销。（五）经销渠道策略1、渠道总体思路采用“复合渠道模式”大力建设多渠道销售网络，开发省内、省外一、二、三级市场，实现计划销售目标，力争超额完成年度销售任务。2、渠道模式选择- 19 -根据可心可人公司产品的特征及新产品上市“效益最大化、经济型标准、控制性标准、适应性标准”的渠道评价标准，采用“经销商模式”的渠道策略，并执行交叉式
47、的渠道运营模式（复合渠道模式） 。由此，得到各营销渠道的层次如下：（1）省会城市（二层渠道模式）即，厂家经销商零售端消费者；（2）地级城市（二层渠道模式）即，厂家经销商零售端消费者；（3）县级城市（三层渠道模式）即，厂家经销商分销商（批发商）零售端消费者；（4）互联网（一层渠道模式）即，厂家零售端（电商平台）消费者；（5）KA 卖场方案一（一层渠道模式） ，即，厂家分销零售端 KA消费者；方案二（二层渠道模式） ，即，厂家经销商KA 卖场消费者；（6）特通渠道（餐饮、监狱、酒店、航空、车船、团购）方案一（一层渠道模式） ，即，厂家分销零售端消费者；方案二（二层渠道模式） ，即，厂家经销商分销零
48、售端消费者。（7）特通渠道终端表现如下图所示：渠道类型 渠道特点 对消费者的影响飞机上 封闭性强 被动接受，一般乘坐飞机后可以获得免费的调味食品，如榨菜丝、酱料包等火车上 封闭性强 被动接受，由于长途旅行，选择较少，自己掏钱购买，价格较贵，如果有配合方便面的酱料包则不然旅游景区 季节性强 双向选择，自行购买，属于地方特产类产品餐饮酒店 封闭性强 被动接受，店家自制的情况较多，但剁辣椒系列及油辣椒（素）系列等大包装产品进入机会仍然有早餐店 流动性较大 有免费和收费两种。双向选择，自行购买的较少单位食堂 选择性较多 双向选择，自行购买- 20 -军队 封闭性强 被动接受，一般以食堂提供的食品为主，
49、可以考虑剁辣椒产品的进入监狱 封闭性强 被动接受，一般以食堂提供的食品为主，可以考虑剁辣椒（大包装）系列产品、油辣椒系列的进入团购 机会较少 被动接受，大部分以单位发福利的名义出现直销 直接销售见效快 双向选择，可以了解产品，和售卖员进行沟通，合自己的口味即会购买3、销售终端选择（1）大型连锁超市大型连锁超市是任何企业都想进入的大卖场之一，其意义在于形象产品的展示，提高信誉度，大量产品销售。可心可人在新产品上市初期将此终端作为第二选择。当然，作为辣酱佐餐食品的渠道终端店，首数 KA 大终端、大卖场，在全国市场上基本上有：家乐福、沃尔玛、世纪联华，易初莲花、新一佳、家润多、华润万佳，百佳，好又多、大润发、苏果、超市发、天客隆、物美、美廉美、京客隆、华普、华联、华堂等等。（2）中标连锁超市中标连锁超市是近年来发展最快速的中型连锁超市之一，除国际上一些全国性的连锁企业外，地方性的连锁店较多。比如：千惠、兴盛、佳宜、佳雨、锦和等等，都将是可心可人首选进入的第一终端。（3）社区便利店（单体小超市）便利店是单体的业态，店面星罗棋布，但也有连锁的店面，基本上分布于汽车站、火车站、飞机场、大专院校周边
