1、 暨万科、中海实战案例剖析 互联网思维下营销 转型落 地系统 “就算我们把每件事都做对了，仍有可 能错失城池。 面对新技术和新市场，往 往导致失败的恰好是完美无瑕的管理 。” 创新者的窘境 企业失败的原因不在于管理者的决策失误，而 是没有预见到未来将会出现的“破坏性创新 ”。 万科潜网保第 一 什么是 互联网 思维？ 在（移动）互联网、大数据、云计算等科技的不断 发展背景下对市场、对用户、对产品、对价值链乃 至整个商业生态系统进行 重新审视的思考方式。互联网思维的 核心 互联网 思维 的本质 房企互联网焦 虑症 “整个行业在年初就已经开始焦虑了，我们的焦虑感也很强烈 。互联网带来了变化，它会使
2、开发商未来的营销模式、盈利模 式都发生变化。” 旭辉集团董事长林中 “这个时刻，行业微创新非常多，但没有出现颠覆性的 创新。都是为了多渠道整合营销，却没有一个渠道能成 为主渠道。旭辉也有与互联网的跨界合作，但因为更多 是营销噱头 ，我 们没有对外宣传。”林中 很多房企在看到万科和淘宝合作的模式后，主动找到京东，声 称希望做一个与之类似的，以此标榜自己的互联网思维。可我 们认为那种合作营销噱头、作秀的成分更多，我们不想复制。 京东金融品牌总监齐辉 互联网思维下 房企转型 互联网思维 革命地产营 销 互联网思维及房地产营销运用 一、用户思维 用户思维：是指在价值链各个环节中都要“以用户为中 心”去
3、考虑问题 1 、得屌丝者 得天下 2 、兜售参与 感 粉丝已经达300万，2013年8 月 初，推出史上最无理的付费会员 制，5000个普通会员+500个铁 杆会员，会员分别为200元和 1200元，时间为2 年，让人无法 理解的是半天内售罄，暂获160 万人民币，12月27日，在第二 次社群招募中更上一层楼，一天 轻松募集800万，募资结束后， VC 估值达1 亿元。 参与感两大表 现 2014年2 月在淘宝和天猫平 台上，零售类目总销售额约 17亿。销售排名第一的三只 松鼠成交金额超过8000万， 成交笔数接近2000万。 3 、用户体验 至上 二、极致思维 2014年3 月18日，红 米
4、Note 发布，短短几 天之内，QQ空间预 约人数突破1500万。 极致思维要 点 三、流量思维 流量思维：流量意味着体量，体量意味着分量。“目光 聚集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，流量即入口。 羊毛出在狗身 上，让驴买 单 流量思维要 点 四、社会化思 维 社会化商业的核心是网，利用社会化媒体和客户进行随时互动 本质：用户即媒介，用户可参与和用户创造内容。“人人都是自媒体” 特征：人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。 小米: 论坛30人，微 博30 人，微信20人，百度知 道10人，QQ空间5人 社会化思维要 点 内容即广告 互动即传播 传统媒体的控制权消解，新媒体时代内容为王，消费
5、者用转发、分享和赞来投票 企业要善于制造话题，借势话题。 痛点 笑点 泪点 热点 杜子健：100个销售代表，抵不过一个优秀的杂志主编 五、大数据思 维 大数据思维：通过对大数据的处理，为企业经营和营销 决策提供依据，从而创造商业价值。 大数据思维 要点 案例：大数据 改变朝阳大 悦城 六、跨界思维 你不敢跨界，就有人跨过来打劫， 你不跨界，别人就会让你出轨。 跨界思 维要 点 开发商跨界打 劫 房地产营销转型六大法则 互联网思维下的 传统营销 手段 失灵？ 法则一：营 销全民化 三大争论 焦点 全利 益链 条激励 让营销 利益 链条 上的每一 个环 节 都成为有效 的营 销渠道 四大必 备条
6、件 执行三 点提醒 法则二：体 验用户化 体验营销： 体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件， 以促使顾客变成其中的一个角 色尽 情“ 表演” ，顾客在 “表演”过程中将会因为主动参与 而产生深刻难忘的 体验， 从而为获得的体验向企业让渡价值。 体验营销以向顾客提供有价值 的体验 为主旨，力图通 过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取 利润的目的。 用户体验变化 体验营销策 划方向 体验营 销类 型 活动营销 要求 奔跑吧，英 雄！ 总结 活动营销类型 法则三：渠道 跨界化 电商的五大类 型 开发商自己 跨界 法则四：互 动娱乐化 娱乐营销：就是将娱乐的精神和元素与整合营销的
7、精神和规划结合起来，让消费者在娱乐的体验中 ，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而 感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到 商品销售的目的。 全民段子手时 代来临！ 狭义娱 乐营 销 娱乐化 结合 点 营销运用类型 万科送 安全 套 总结 娱乐营销五大 关键要素 娱乐营销 四大 步骤 法则五：传 播故事化 不是劈开脑海 ，而是潜入 大脑 把好产品输出成精彩的故事和话题 故事营销： 在品牌塑造时采用故事的形式 注入 情感 ，增加品牌的核 心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核 心情感能量 ，辅以 产品的功能性及概念性需求，进而打 动消费者的心 灵 ， 从而保持产品在稳定上升的
8、过程中有 爆发性的增长。 把好产品输出 精彩的故事 和话题 故事 营销 的优势 故事 类型 策划 故事 类型 故事 营销 要求 法则六：沟 通情感化 情感营销： 在营销 过程中，要触动消费者的内心情感 ，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面 心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式 营销需要真正了解 什么刺激可以引起某种情绪，以及 能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。 情 感营销 视频中 注 入 情感 情感营 销要求 互联网思维下房地产组织变革 平台思维： 在平等的基础 上，有多 主体共建的， 资源共享、 能够实现 共赢的、开放 的一种生态 系统。 人艰不拆 不明
9、觉厉 喜大普奔 十动然拒 不约而同 累觉不爱 世界是我们的，也是儿子们的，最终是那帮孙子们的！ 一、让企业成为员工的平台 互联网巨头的组织变革 打造内部“平台型组织” 阿里巴巴：拆分为25个事业部 腾讯：调整为6 大事业群 百度：组建“前向收费业务群组”，成立“搜索业务群组” 海尔的“内部平台型”组织 “人单合一”8 万多人分为2000个自主经营体，最小的自主 经营体只有7 人 平台组织下的自主经营体：员工成为真正的 “创业者”， 在海尔的大平台上自己寻找创业机会，同时配合内部的风投 二、组织 结构扁 平化 小米产品经 理 1 销售额 2 变动费 3 限界利益 4 固定费 5 经营利益 资料
10、方案 制作 营销 搜集 产品 经理 接受 订单 工程 管理 设计 施工 + 找一个高壁垒的专业人才重点培养 传统房 企组 织架构 让听见 炮声的 人 指挥战 斗 中海华 山珑 城组织架构 三、组织 效率关键 因素 稻盛和夫 的阿米巴： 培养内部企业 家！ 阿米巴人才秘 密 1.T 字型的复合结构 2. 一目了然的利润展示机制 1 销售额 2 变动费 3 限界利益 4 固定费 5 经营利益 减法思维 3 销售额 2 变动费 4 限界利益 1 固定费 5 经营利益 加法思维 四、组织文化 1 、部落的力 量 阿里巴 巴的“部落 ” 2 、企业文化 ：创新驱动 的人本主义 用互联网思维剖析 中海华山
11、珑城日销40亿奇迹 数字背 后的数字 从拿地至开盘： 303天 55 栋楼 4500 套 从认筹至开盘：84 天 7642 组 项目组建到架构成型：20 天组建 1 名项目总负责人+6名经理+2条线 营销历 程 8 月22 日 11 月9 日 11 月 别墅及商 业开盘 低价入市，吸引关注：8月22日，中海华山珑城以4500 元/ 起的超低价格高调入市，对济南市场形成强烈冲击， 同时也使项目一夜成名； 同时认筹，暗提价值：该项目认筹三个月，商业、别墅、 洋房、住宅，不同价格梯度的产品同时认筹，便宜的4500 元/ ，商铺价格高则20000元/ ，极大的价格梯度，弱化 “价格低叫”引起的低端感受
12、，暗中提升项目价值； 11月16日 10 月 价值升级：释放价格 高层5000 元/ 8 月 释放价格： 高层4500元/ 12月 住宅开盘 开盘均价：高 层5800 元/ 9 月 项目认筹 价格释 放节奏 互联网思维下 营销理念革 新 一、产品 力-定位精准 高附 加值 项目规划初期，委托专业公司调研：购房预算在80万以内的 占77%，89%的客户选择80-130户型 注重刚需刚改置业群体对于功能空间的需求，同时 极大提升户型居住舒适度，增强户型竞争力! 项目名称 中海华山珑城 教育配套 项目内规划有17所名校，包括1 所高中、2 所初中、1 所九年义务教育 学校、4 所小学、9 所幼儿园，
13、致力于打造15年一贯制教育链。 商业配套 项目自身打造130万方世界级全体系商业配套 环境 配套落位 华山景区、北卧牛地质公园、小清河 签约外国语学校，南北卧牛山公园动工建造其他配套均未动工 生态人文区 主题餐厅 小清河 通过广告推广、物料展示、宣传片灌输、场景描述、说辞引导等方式 强化和灌输未来的湖景生活，让客户产生联想，降低区域抗性 二、拓客力-人性的解放 1 、组 织架构 2 、27个 拓客 小组 核心思想： 用“创业” 思想激励拓客团队负责，人，每个小组都相当 于一个小型渠道公 司 给予绝对权力和信任，发挥其最大主观能动性。 3 、9大临时售楼处 4 、7 大 电 商拓客 5 、全 民
14、经纪人拓 客 三、管理力- 平台模式 互联网思维 正在重 新架构 营销管 理 华山珑城分 布式 管理 蜂群思维：一种集体思维，是指由许多独立的单元高度连接而 成的一个活系统。没有一只蜜蜂控制它，但是有一只看不见的 手，一直从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。 凯文 凯利失控- 人类的最终命运和结局 分布式管理 的特 点 管理理念： 提供“让员工自行成长”的运行机制 使其感受到自主决策的快感和压力 拓客 团队的“饥 饿游戏” 四、开盘力- 用户思维 1 、大开盘的 氛围控制 分批开盘： 11月9 日对价位相对较高的底商和别墅进行开盘，11月16日对价格低 的住宅进行开盘，以商墅的高价
15、为杠杆，为住宅“低叫高开”做铺垫 分区选房： 根据户型、地块分区域选房，提高选房效率。 2 、开盘组织 亮点 100名电脑销控，200名跟单员，240名明源签约员 全部是大学生，97% 的人没有经历过开盘 亮点1 ：实战 演 习 亮点2 ：签约 通 道 亮点3 ：不同 岗 位 的服装 亮点4 ：只有1 场 活动 86天的储 客期 ，只做 了一场内 容、 流程完全相 同的 微信 领礼活动 效果：济南市几乎无人不知，市 长来参观，开玩笑，第一句就问 “给我来袋米吧” 3 、速度为 王- 用户思维 提前介入， 工作 前置 ： 自10月下旬认筹升级开始 ，开盘工作已经启动，通过认筹升级，为客户换号，
16、留存客户开盘所需资料，解答银行贷款、签约问题。减轻开盘当天工作。 合理分区， 加大 带宽 ： 将7000余组客户在各个环节进行合理的分区、分类，几何级数倍增的工作人 员，每一项原本浩瀚的工作量分解到小于以往开盘的工作量。 3 大区280组签到处，280名签到员，30 道次验号点，68 名验号员 11种户型选房区，106名置业顾问，208 名销控员，200 名跟单员 110名引导员，14通道签约复核，240 名签约员，32 名复核员 4 、以流程 为基 础的场地 布置 整合行销6+1拓客模式解密 传统的“6扫”行销 4. 扫马路 6. 扫号 1. 扫街 2. 扫楼 3. 扫车 5. 扫人 资源整 合的 秘诀 我们身边有 资源吗？ 关系 行销 大客户 行销 圈层 行销 整合行 销6+1拓客 模式 渠道 行销 微行销 跨界 行销 商业模 式行销 心智营 销4+2 杀客系 统 楼盘销售竞争 力系统 什么是心智销 售 来了怎么搞 定？ 第一招：天方 夜谈 实践运用 谈判心智模式
