1、企业过度包装的原因探析摘 要：企业近年来越来越重视产品的包装，包装的设计日益精美，对其投入不断增加，并大大超过了包装功能与价值，由此增加了消费者的负担，造成了资源浪费、废弃物增加、环境破坏。引起社会的广泛关注并提出要加以治理。为此，治理过度包装问题还需全面、深入分析过度包装原因，并利用多方力量综合治理。 关键词：宏观市场营销 过度包装综合治理 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2007)10-029-02 随着人们生活质量的不断提高，消费者对生活品质与产品价值的感受有了很大改变，他们在选购产品时不仅会重视产品的包装，而且会由此改变对产品价值的认识。例如，包装精
2、美的月饼，人们会认为它是节日（中秋节）商品，而且是礼品性商品，因此能好销售，而且能卖个好价钱。在市场竞争激烈的今天，企业竞相以日新月异的包装设计作为吸引消费者的手段，借以达到开创市场、拓宽销路的目的。企业越来越重视包装，对包装的投入日益增加，甚至出现了大大超过产品本身价值的过度包装，并已引起社会各界的广泛关注与置疑。 一、过度包装的危害 包装具有保护商品与环境、方便储运、促进销售的作用。一个好的包装不仅要能够保证产品与环境的安全，适于运输、便于保管与陈列、便于携带和使用，还要美观大方、能够突出产品特色，吸引消费者，并且要与商品价值和质量相匹配。与此相反，过度包装是指包装功能与价值过剩的产品包装
3、。其表现是：不合理的耗用了过多的包装材料，使包装体积过大、包装层数过多或用奢华的包装装饰物来装点被包装的产品，超过了包装产品本身具有的保护商品、美化商品的功能要求，使消费者感觉名不副实，增加了消费者的负担，浪费了宝贵的包装资源。按照国际一般规定，包装成本不应超过产品出厂价格的 15，超过15就属于“过度包装” 。而现在一些产品，包装成本已超出 30。 过度包装是指包装功能与价值过剩的产品包装。企业过度包装不仅增加了消费者的负担，浪费了宝贵的包装资源，加剧了生态环境的恶化、增加了废弃物处理负担。 1.过度包装是资源浪费。 我国商品包装一般使用原生材料, 包装制品原材料的来源主要是木材、石油、钢铁
4、等, 这些都是我国的紧缺资源。由于我国已经成为世界包装大国( 例如纸包装制品年产量就已超过 1400 万吨, 塑料、金属和玻璃等包装制品均居世界第四位) , 包装制品的生产和消费对资源的耗费十分巨大,由于包装设计不合理、包装选材不当和过度包装以及虚假包装造成的对资源的浪费十分严重。以 2005 年为例，我国包装生产总值 4100 亿元，其中 70价值 2800 多亿元人民币的包装物仅一次性使用, 这其中有 1/3 属于过度包装。生产各种包装物需要耗费大量的原材料，其中不乏珍贵稀有的非可再生资源。以我国往年月饼包装为例, 企业每生产 10 万盒月饼, 要消耗的包装耗材就等于砍伐 4 棵6 棵直径
5、在 10 厘米以上的树木。全国每年生产 1 亿多盒月饼, 也就是说要“吃掉”6000 多棵树木。据媒体报道, 北京市每年因月饼过度包装造成的浪费就高达 2 亿多元。过度包装造成的浪费还源于我国对包装物的回收率比较低，在我国除了纸箱、啤酒和塑料周转箱回收比较好之外，其它包装产品的回收率相当低，整个包装产品的回收率达不到总产量的 30%（芬兰全国包装材料的回收率达到了 61%） 。 2.过度包装加剧了生态环境的恶化、增加了废弃物处理负担。包装在方便人们生活、促进经济发展的过程中发挥了重要的作用, 但包装制品所产生的大量包装废弃物也对环境造成了严重危害, 不断加剧了生态环境的恶化。全国人大环境与资源
6、保护委员会的调查表明, 目前我国包装品废弃物约占城市家庭生活垃圾的 10%以上, 而其体积则构成家庭生活垃圾的 30%以上。未来 10 年, 全国包装制品总量将会以大于 10 %的速率增长, 包装废弃物的总量将达到 1.5 亿吨。据调查，全国 600 多座城市当中，有 200 多座被各种垃圾包围，其主要原因就是包装过度，目前城市生活垃圾体积的 30%是由各种包装物构成的。如随着春节、元宵、情人节、中秋节等节日一过，各家开始整理年货、礼品，大量取材于塑料、纸浆、藤木、金属的漂亮包装盒被当作垃圾扔掉，这些垃圾美得让人心疼。这种奢侈的包装不只在逢年过节时出现，在日常生活中也随处可见，而且绝大多数包装
7、都含有难以处理的原料。处理这些废弃包装物又会耗费大量的人力物力。据北京市有关部门统计，该市每年产生近 300 万吨的垃圾中，有 60 万吨为过度包装物，占用了近亿元的垃圾处理费。 3.过度包装增加了消费者的负担, 混淆了消费者对产品价值的判断。由于包装构成了产品不可分割的一部分, 伴随产品的销售，包装物也将转交到消费者手中,而包装费作为产品成本中的一部分,自然也就要由消费者来承担。过度的包装，必然将由消费者承担过度的包装费用。消费者购买商品，从本质上看还是基于商品本身的核心利益，而作为商品外在形式的包装，要以商品的核心利益为依托，不该喧宾夺主。绝大多数消费者实际上也不愿意为此付出昂贵的费用。
8、由于多数消费者的商品购买往往是非专业性购买，又有着很强的可诱导性，因此，过渡包装，即给产品穿上纷繁复杂的、华丽的“外衣” ，将严重干扰消费者对产品价值的正确判断，部分包装，金玉其外败絮其中，使消费者难辨优劣，严重损害了消费者利益。而且企业在过度包装的同时，还忽视、甚至无视包装的安全性，致使包装安全问题经常被曝光。尤其是在食品、药品等方面的问题更是层出不穷。从“PVC 保鲜膜致癌风波”到“一次性餐具污染事件”,再到雀巢液态婴儿奶被刷油墨污染在欧洲多国被召回等等。 另外,过度包装也助长了奢侈之风、浮夸之气。一些人甚至以送礼之名行贿赂之实。礼盒虽小，却激起了社会不良风气的波澜。 二、形成过度包装主要
9、原因分析 1巨额利益驱使。包装作为整体产品不可分割的一部分，不仅对商品有保护作用，而且能对消费者进行宣传推介、使用指导并树立品牌形象，进而引导、吸引消费者去购买。特别是随着人们生活水平的不断提高，人们对产品的要求不再仅限于产品内容（产品的核心利益） ，而且很重视产品的外在形式，这给商家利用包装开拓市场，并获取更高利益创造了条件。尤其是保健品、礼品性商品更是如此。如以保健品东北人参为例，商家在产品的外包装上，每根人参腰间系一红锦绳，加一锦盒包装，售价就要翻几倍；把人参切片，贴在一个泡沫盒上，并开一个透明窗口；更有的企业把人参磨成粉，装进胶囊，几粒胶囊封塑在一板，然后装进一个小纸盒，再把几个小纸盒
10、装进一个大锦盒，最后大锦盒装进一个锦袋，这才包装完毕，价格自然翻了若干倍。而消费者实际得到的商品价值只占价格的一小部分，但企业获得了巨额利润。在巨额利润的吸引下，越来越多的企业开始在包装上互相攀比，肆意夸大包装的促销作用，恶意诱骗消费者对过度包装产品的消费，忽视了形式与内容的统一，忽视了消费者的利益，更忽视了由此引发的一系列社会问题。 企业获得过度包装巨额利益的另一个更深层次的原因是，计入企业包装生产成本的不完全性。依据经济学原理，包装生产具有外部性，即包装生产的私人收益与社会收益、私人成本与社会成本不一致。过度包装问题加大了全社会的成本，但涉及包装的企业不承担这一成本（在我国的包装工业企业也
11、不计环境成本） 。他们没有动力考虑这一成本。涉及包装的企业之间的竞争关系也不允许企业单独承担这部分成本，只有所有企业都承担这种成本，单一的企业才不会在市场竞争中失败。由于环境成本在市场关系之外，起源于技术关系。有效市场的一个基本假设是经济主体通过他们对价格的影响相互发生联系，技术关系被排除在外。因此，市场机制无法解决这一问题。这一问题的解决还需要通过政府的干预，迫使过度包装企业承担这部分成本。 2消费者对过度包装的盲目消费。消费者在消费中存在着一定的盲目性是因为消费者在消费中存在着社会性和非理性。在现实生活中，消费者不是专家，不能对所有商品进行有效的辨别，加上信息不对称，商家又对消费者过度诱导
12、（尤其是情感诉求的诱导） ，由此会逐渐形成社会风尚，这就使得消费者在消费时，非理性成分对消费者的影响加大。消费者在购买商品时，不仅看产品的价格、质量、功能，而且有意无意地关注商品的包装。有些消费者甚至选购商品时以商品包装作为取舍的关键。一个设计美观的包装能满足消费者的审美需要、体现消费者的社会阶层、增加自己对所在阶层的归属感。如果购买的商品是礼品，包装就显得更加重要。在我国“过度包装”尤其有社会心理基础，东方文化较西方文化更看重礼尚往来的形式。价值昂贵的保健品需要有体面一点的包装衬托其高贵，以显示送礼者的气派，以及对受礼者的崇敬。所以“腹内空空”豪华包装的保健品比起简装的保健品更有市场，所以礼
13、品市场成为过度包装的“重灾区” 。 另外，消费者过度包装的原因还包括过度包装消费支出（成本）的不完全性。在市场经济条件下包装消费行为同样存在消费的负外部性，既个人或集体的消费行为危害环境、危及他人的特性。具体表现为：消费、使用或处置产品时损坏环境、耗费过多的资源。然而由于消费支出(成本)反映的不完全，消费的负外部性将鼓励消费更多的物品，因而滋生和诱发了诸多的环境与资源问题。以塑料袋的消费为例，塑料包装制品的价格一般都不包含治理费，因此，一方面消费者大量使用塑料袋、购买过度包装的产品，另一方面拒绝购买将包装真实成本（包括环境治理成本、资源保护成本）记入价格的产品。 3缺乏强有力的约束致使过度包装
14、泛滥。市场经济是市场配制资源或调节经济运行的经济。在市场经济下的经济主体是分散决策的，企业和消费者作为市场主体，作为经济人，在独立决策时，企业以追求利益最大化和资产增值最大化为目标，消费者以获取效用最大化和资产最大化为原则。因此，在市场经济条件下，企业如果没有受到任何约束的话，往往考虑自己的利益更多，考虑他人或社会整体利益乃至社会长远利益会很少。当然企业作为社会的一员，应当承担社会责任，不应当从事损人利己的经营活动。但这一企业道德的约束，实在是力度太小，无法让企业仅为道德这一不能给企业带来经济利益的“虚无缥缈的光环” （很多企业这样认为） ，而放弃企业触手可及的既得利益。这也是企业为什么会不遗
15、余力的采用过度包装的根本原因。由于缺乏相应的法律规制, 我国包装行业中“两斤笋三斤壳” 、 “金玉其外, 败絮其中”的过度包装造成的资源浪费也触目惊心。当然，如果违反道德会增加企业的经营成本，并将抵消或大于获得的利益，或者会使产品没有销路，无法获得预期的利益，企业会停止过度包装。因此，这一问题的解决，还需运用经济手段，特别是立竿见影的强制的法律手段。运用法律手段要建立健全完善的法律、法规，并要严格执法。目前我国尚无统一的标准来衡量和限制企业的产品包装，更谈不上相关的政策法条来约束过度包装。因此“过度包装界定难”就造成了目前的监管真空。 参考文献： 王唤明营销中的双刃剑J 中国包装,2006（2） 马淑敏. 浅谈包装企业的社会责任J 中国包装工业, 2006（12） 黄湘萌，胡谦谦.商品过度包装的对策分析J 中国科技信息,2007（8） 吕庆华.商品过度包装的危害及其防治J 当代财经,2006（2） 王润球 ，王蔓丽.完善我国包装法规体系刻不容缓J 中国包装工业,2007（3） （作者为哈尔滨商业大学副教授，从事市场营销教学与研究） （责编：贾伟）
