1、市场营销学学期论文优衣库营销策略研究小 组 So what 学生姓名 吴 嘉 伟 负责部分 企 业 简 介 学生姓名 伍 国 熙 负责部分 可 行 性 分 析 学生姓名 曹 雨 萱 负责部分 一 般 环 境 分 析 学生姓名 魏 道 兵 负责部分 市 场 营 销 分析 2015年 4 月摘 要学术界从很早以前就开始关注优衣库的营销策略和分析。在研究优衣库的成功经验中,对其营销策略的分析尤为重要。优衣库拓宽了传统服装界的概念,将其经营理念拓展到全民服装的消费概念,并陆续推出成功塑造其品牌的营销策略。本文在相关文献分析的基础上,概括优衣库成功的营销策略,研究并分析影响优衣库企业发展以及企业形成文化
2、的政治环境,经济、技术、社会环境等外部因素。并运用 SWOT 分析法对优衣库进行劣势分析。随后针对优衣库的产品策略、品牌策略、促销策略、价格策略,从而对休闲服装零售业的发展,消费购买力水平,服装业相关政策,产业内竞争强度等方面进行全面分析,并在论文最后提出来优衣库所带来的成功的启示。关键词:优衣库 市场营销策略 分析一、企业简介(公司状况)UNIQLO 是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知,是 全 球 十 大 休 闲
3、 服 饰 品牌 之 一 。 公司名称是 FAST RETAILING,这其中包含了很多特别的含义。FAST(迅速)+RETAILIN(零售)体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神,也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念,优衣库 以 仓 储 型 的 店 铺 , 随 意 的 自 助 形 式 , 销 售 优 质 平 价 的 休 闲服 饰 为 他 的 主 要 特 点 。 UNIQLO 经 典 的 直 筒 裤 版 型 S-002(REGULAR FIT STRAIGHT),常 见 的 UNIQLO 休 闲 裤 有 以 下 四 种 型号 S
4、-002 S-003 B-002 B-003,而 S-002 更 是 这 四 种 裤 型 中 最 常 盛不 衰 的 , 属 于 每 年 必 出 款 , 很 像 LEVIS 的 501。UNIQLO 品 牌 的 迅 销 公 司 建 立 于 1953 年 , 当 年 是 一 家 销 售西 服 的 小 服 装 店 。 公 司 现 任 董 事 长 兼 总 经 理 柳 井 正 早 年 毕 业于 早 稻 田 大 学 经 济 学 专 业 , 。1972 年 8 月 进 入 迅 销 公 司 , 1984 年9 月 就 任 公 司 董 事 长 兼 总 经 理 。 但柳井正接班后发现小郡商事员工的工作效率、认真程
5、度都有待提升,因而大刀阔斧,没想到却导致老员工纷纷求去。这段经验让他体会到,找到愿意付出一生去做的工作,或者把自己逼到非得这样想的绝境,是非常重要的,也为日后 UNIQLO 的发展奠定了基础,1982 年 , 已 是 公 司 专 务 董 事 的 柳 井正 在 美 国 考 察 时 , 受 到 美 国 大 学 校 园 内 的 仓 储 式 销 售 方 式 的 启 发 ,回 国 后 便 提 出 在 服 装 店 尝 试 以 仓 储 型 自 助 购 物 的 方 式 出 售 服 装 , 并在 日 本 首 次 引 进 了 大 卖 场 式 的 服 装 销 售 方 式 , 通 过 独 特 的 商 品 策 划 、开
6、 发 和 销 售 体 系 来 实 现 店 铺 运 作 的 低 成 本 化 。1984 年 6 月 , 首 家 UNIQLO 仓 储 型 服 饰 专 卖 店 在 日 本 广 岛 正 式 开 业 。当 时 正 值 日 本 经 济 处 于 萧 条 时 期 , UNIQLO 的 经 营 策 略 是 , 以 低 廉的 价 格 向 所 有 的 消 费者 提 供 时 尚 的 休 闲 服 装 。 为 聚 集 人 气 , 吸 引 顾 客 , 刚 开 业 时 ,UNIQLO 还 对 前 来 购 物 的 顾 客 免 费 提 供 一 份 早 餐 : 面 包 加 牛 奶 , 这 一招 还 真 的 吸 引 了 大 批 顾
7、 客 。每 天 早 晨 , 总 有 不 少 人 聚 集 在 UNIQLO 的 店 门 前 , 排 着 队 , 领 早 餐 ,然 后 进 店 选 购 。1991 年 迅 销 公 司 开 始 展 开 连 锁 业 务 , 并 提 出 了 要 建 立 1000 家分 店 的 发 展 规 划 , 实 现 UNIQLO 连 锁 化 , 美 国 Limited 和 GAP 那 种具 有 本 国 特 色 的 商 店 成 了 UNIQLO 扩 张 的 范 本 ; 1994 年 , UNIQLO 在广 岛 证 券 交 易 所 上 市 , 随 后 又 在 东 京 证 券 交 易 所 挂 牌 上 市 ; 1998年
8、, UNIQLO 原 宿 店 开 业 , 羊 毛 衫 促 销 获 得 成 功 , 开 始 了 “休 闲 服直 接 面 向 消 费 者 ”的 时 代 。 所 谓 “休 闲 服 直 接 面 向 消 费 者 ”就 是 全面 修 正 策 划 、 生 产 、 流 通 、 销 售 等 商 业 流 程 , 努 力 建 立 最 适 合 消费 者 的 商 业 模 式 , 其 中 关 键 是 按 照 消 费 者 的 需 求 进 行 大 量 生 产 。就 这 样 , 靠 着 其 独 特 的 经 营 理 念 和 经 营 模 式 , UNIQLO 一 路 发展 而 来 。 如 今 , 迅 销 公 司 已 成 了 日 本
9、 零 售 业 排 名 首 位 和 世 界 服 装 零售 业 名 列 前 茅 的 企 业 , 仅 在 日 本 就 有 近 600 家 店 铺 ; 创 造 了 销 售额 1999 年 1110 亿 日 元 , 2000 年 2289 亿 日 元 , 2001 年 4185 亿 日元 的 3 年 业 绩 连 续 翻 倍 的 奇 迹 , 也 因 此 而 居 日 本 “ 世 纪 繁 荣 企业 排 行 第 一 位 ”, 成 了 日 本 市 场 占 有 率 最 高 的 休 闲 服 品 牌 。 2001年 9 月 , 迅 销 公 司 在 英 国 伦 敦 首 设 海 外 一 号 店 , 现在 UNIQLO 在
10、英国 已 拥 有 15 家 专 卖 店 , 在 进 入 欧 洲 的 一 年 内 , 就 被 欧 洲 代 表 性 业界 杂 志 “RetailWeek”评 为 “2002 年 度 英 国 市 场 最 具 影 响 力 的 最 优秀 企 业 ”。日 本 经 济 受 到 金 融 危 机 与 日 元 升 值 的 双 重 打 击 , 许 多 知 名 跨 国公 司 陷 入 收 益 剧 减 的 深 渊 。 然 而 , 此 时 日 本 著 名 的 休 闲 装 专 卖 店“优 衣 库 ”(UNIQLO) 却 逆 势 而 上 , 其 老 板 柳 井 正 日 前 被 美 国 福 布 斯 亚 洲 版 列 为 “2009
11、 年 日 本 富 40 人 ”首 位 。 2008 年 , 他的 个 人 财 富 增 加 了 14 亿 美 元 , 这 在 当 前 确 实 是 个 非 常 了 不 起 的 成 绩 。为了拓展 UNIQLO 优衣库以外的品牌事业发展,从 2005 年开始积极开拓 M&A 事业领域,相继收购了以美国、日本为中心开设了 300 家以上店铺的时装品牌“Theory”,以法国为中心在欧洲拥有 300 家店铺以上的女装品牌“COMPTOIR DES COTONNIERS”,以及在法国开设了 150 家以上店铺的女装内衣品牌“PRINCESSE TAMTAM”,逐步加快集团化发展。截止至 2009 年 9
12、月末,迅销集团已发展为整体销售总额达到 6850 亿日元,营业利润达到 1013 亿日元,集团品牌店铺总数达到 2258 家,股价总额超过 1 兆 6 千亿日元的大型服装销售集团。研 究 意 义 :随着一系列服装零售业品牌在发达国家和地区的市场已经进入成熟阶段,因此为了挖掘市场潜力近几年陆续把目标市场转向发展中国家和地区,也成为了服装零售业品牌竞争的焦点。随着传播咨询的速度越来越快,消费者的购买需求和习惯起了革命性变化,服装零售产业必然会受到一定程度的冲击,面临了空前的巨大挑战。然而像优衣库(UNIQLO)H&M,ZARA 等服装零售商在挑战中做出了让人耳目一新的突破。他们都采用了一套 SPA
13、(自有品牌专业零售商经营模式)的商业模式。其中知名的速食时尚品牌 H&M、ZARA透过观察最新的流行趋势,运用 SPA 模式在 3 周内快速模仿,立即上架。所谓速食时尚业者就是对于时尚风潮具备超强的即时反应力,新商品只要以低价销售一空后,就立即再以欣的流行商品取代。据统计,相较于一般品牌按季节一年推出 4 次商品,ZARA 一年共推出16 次,追求高速的汰旧换新,往往重视流行性更甚于品质。反观同为运用 SPA 模式的优衣库本着“衣服是配件,人才是主角”的商品概念。以“长卖型”的基本款商品为目标,所以衣服款式少加上坚持采用每天都能穿的设计与素材,因此商品开发往往需要一年的时间。希望消费者将其商品
14、当成日用品,建起不同于 ZARA或 H&M 这些竞争者的产品定位,自然区分了消费群体。针对所决定的消费群体制定商品价格。许多业者在定价时都会采取“降价求售”策略。优衣库在已开发国家云集的欧洲境内适用该策略得以轻松奏效。不过,低价终究并非适用于全球。2002 年,优衣库以低价策略进入中国市场,便敌不过中国当地更低的物价,致使其平价策略失败告终。到 2006 年,当以定价偏高的“舶来品”姿态重新进入中国这块发展中国家市场时,这项改变为优衣库带来漂亮的胜利。但为了持续胜利的辉煌,就要面对现实,适应时代发展,主动谋求变化的经营并且坚持改变创新。二、战略管理四要素分析(可行性分析)(一)业务分析1984
15、 年 , 优 衣 库 的 创 始 人 柳 井 正 继 承 父 亲 成 为 小 郡 商 事 的 社长 。 那 时 候 , 正 是 日 本 社 会 奢 华 之 风 盛 行 , 柳 井 正 却 将 眼 光 对 准了 普 通 老 百 姓 , 决 定 主 打 廉 价 、 日 常 服 装 的 销 售 。 同 年 , 他 在 广岛 开 设 了 第 一 家 “优 衣 库 ”专 卖 店 , 而 在 1991 年柳 井 正 将 小 郡商 事 改 名 为 “快 速 销 售 ”, 并 将 它 作 为 公 司 的 宗 旨 , 全 力 打 造“时尚 快 餐 ”。1994 年,公 司 在 广 岛 上 市 。 1998 年“
16、 1900日 元 一 件 休 闲 服 ”的 口 号 , 使 优 衣 库 深 入 人 心 , 在 动 辄 上 万 日 元 一 件 的 日 本 服 装 市 场 ,优衣库刮起了一阵旋风。目 前 , 优 衣 库 主 要 经 营 高 品 质 低 价 格 的 休 闲 服 饰 , 其 中 包 括 男 女服 饰 , 童 装 , 同 时 还 涉 及 到 围 巾 、 头 饰 、 鞋 袜 等 多 种 连 带 产 品 。 并 且 坚持 着 “快 速 销 售 ”的 公司 宗 旨 。 1991 年 迅 销 公 司 开 始 展 开 连 锁 业 务 , 并 提 出 了 要 建 立1000 家 分 店 的 发 展 规 划 ,
17、实 现 UNIQLO 连 锁 化 , 美 国 Limited 和GAP 那 种 具 有 本 国 特 色 的 商 店 成 了 UNIQLO 扩 张 的 范 本 ; 1994 年 ,UNIQLO 在 广 岛 证 券 交 易 所 上 市 , 随 后 又 在 东 京 证 券 交 易 所 挂 牌 上 市 ;1998 年 , UNIQLO 原 宿 店 开 业 , 羊 毛 衫 促 销 获 得 成 功 , 开 始 了 “休闲 服 直 接 面 向 消 费 者 ”的 时 代 。 所 谓 “休 闲 服 直 接 面 向 消 费 者 ”就是 全 面 修 正 策 划 、 生 产 、 流 通 、 销 售 等 商 业 流 程
18、 , 努 力 建 立 最 适合 消 费 者 的 商 业 模 式 , 其 中 关 键 是 按 照 消 费 者 的 需 求 进 行 大 量 生产 。(二)资源配置优 衣 库 在 日 本 本 土 已 拥 有 766 家 零 售 店 铺 , 同 时 在 全 球 各 地 都有 其 零 售 点 , 包 括 美 国 、 英 国 、 中 国 、 法 国 、 韩 国 、 新 加 坡 , 其 中在 中 国 有 25 家 店 铺 , 北 京 、 上 海 、 广 州 都 有 分 店 。 优 衣 库 无 疑 是一 个 拥 有 巨 大 市 场 的 服 装 零 售 品 牌 。 与 此 同 时,优 衣 库 正 借 助 网 络
19、这 一 优 势 资 源 进 一 步 拓 展 中 国 市 场 , 近 日 , 淘 宝 网 宣 布 与 休 闲 服 品牌 优 衣 库 结 成 战 略 合 作 伙 伴 , 优 衣 库 将 在 淘 宝 网 上 开 设 其 中 国 网 络旗 舰 店,同 时 , 淘 宝 网 还 将 帮 助 优 衣 库 建 立 、 完 善 和 推 广 它 在 中国 的 官 方 网 站 , 帮助优 衣 库 拓 展 其 在 中 国 的 网 络 销 售 渠 道 。(三)竞争优势优 衣 库 模 式 的 诞 生 是 起 源 于 上 世 纪 80 年 代 。 在 柳 井 正 接 手 了当 时 营 业 额 只 有 1 亿 日 元 家 业
20、 10 年 以 后 , 有 一 次 , 柳 井 在 美 国考 察 , 受 到 了 美 国 大 学 校 园 内 仓 储 式 销 售 CD 的 方 式 启 发 , 开 始 尝试 以 仓 储 式 自 助 购 物 的 大 卖 场 方 式 销 售 服 装 。 这 种 方 式 会 使 人 感觉 到 就 像 是 推 着 购 物 车 在 超 市 里 购 买 日 用 品 一 样 , 不 需 动 脑 。 事实 证 明 , 这 正 符 合 了 当 时 日 本 消 费 者 的 消 费 愿 望 和 需 求 。 优 衣 库 销售 的 服 饰 类 型 很 多 , 不 同 的 服 饰 之 间 有 密 切 的 联 系 , 优
21、衣 库 积 极 利用 不 同 服 饰 活 动 之 间 形 成 的 协 同 优 势 。 例 如 , 在 以 外 衣 为 主 打 的 基础 上 , 适 当 的 配 套 一 些 休 闲 的 内 衣 , 又 如 , 除 了 销 售 衣 服 , 在 优衣 库 的 货 架 上 同 时 还 有 帽 子 、 围 巾 、 鞋 袜 等 一 系 列 的 相 关 产 品 ,使 之 形 成 一 个 有 效 的 业 务 体 系 , 主 副 业 务 相 辅 相 成 。20 多 年 来 , 日 本 庞 大 的 中 产 阶 级 群 体 保 障 了 优 衣 库 的 发 展 。在 经 济 危 机 到 来 之 时 , 奢 侈 品 市
22、 场 受 到 巨 大 冲 击 , 但 是 仓 储 式 可 自由 选 购 的 优 衣 库 却 因 祸 得 福 , 优 势 尽 现 。 因 为 优 衣 库 的 服 装 多 为 基本 款 式 、 适 合 百 搭 , 价 位 较 低 , 从 而 造 就 了 柳 井 正 这 名 日 本 首 富 。 下面 从 几 个 部 分 分 析 优 衣 库 竞 争 优 势 :面料:这和优衣库的历史有关系,当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头,自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新,比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊,以及轻薄的Heattech 系
23、列保暖内衣,均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。3.细节:和无印良品一样,店铺的细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说,相信很多人都忽略了,就是镜子。在国内,优衣库的镜子照出来的人和 GAP,H&M 以及 ZARA 的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放,另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓,尤其是脸部轮廓不深,相比于欧美人更加“平”因此其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果,那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来,然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。因此,在照镜子的时候灯光
24、从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处,不黄,不刺眼,光线柔和,可以烘托甚至美化出肤质。4. 工艺,我曾经认真观察了优衣库的衬衣工艺,胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求,这个细节都被要求了,还有什么理由质疑优衣库的工艺呢?5. UT 系列。T 恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式,UT这个系列是和艺术家的合作,讲艺术的图案直接展现在 T 恤上,还原 T 恤原本的作用,并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。(四)协同优势优衣库凭借高素质的人才,在战略/战术层面做出的创新,使得整个企业在同业竞争中脱颖而出:向其目标消费者(白领,1.5 亿旅游人口),提供低价
25、(中国市场上诸多服装品类首先销售的先行者)高质(合身的版型,日系的工艺,稳定的面料,丰富的选择)的商品。优 衣 库 销 售 的 服 饰 类 型 很 多 , 不 同 的 服 饰 之 间 有 密 切 的 联系 , 优 衣 库 积 极 利 用 不 同 服 饰 活 动 之 间 形 成 的 协 同 优 势 。 例 如 , 在以 外 衣 为 主 打 的 基 础 上 , 适 当 的 配 套 一 些 休 闲 的 内 衣 , 又 如 , 除了 销 售 衣 服 , 在 优 衣 库 的 货 架 上 同 时 还 有 帽 子 、 围 巾 、 鞋 袜 等 一系 列 的 相 关 产 品 , 使 之 形 成 一 个 有 效
26、的 业 务 体 系 , 主 副 业 务 相 辅 相成 。(五)差异化战略从优衣库的口号“所有人都能穿的服饰”上看,似乎优衣库选择了无差异营销的市场战略,一般来说,这种战略在服装这一十分强调个性的市场领域似乎无路可走,而且竞争对手如 ZARA、H&M 等无一不是拼命地强调个性与标新立异,但通过仔细分析,我们发现这种目标市场战略实则一种绝妙的差异化营销。当其他品牌全部以潮流个性为标签时,优衣库正是以其高质平价、简单百搭的风格迅速受到市场接纳。优衣库的基础款百搭服装也越来越受到时尚潮人的喜爱。优衣库强调“服装是配角,穿衣的人才是主角” ,所以他们的衣服是百搭的,每个人都可以穿出自己的个性。而不像一些
27、设计上更强调流行元素的品牌,它们的衣服并不是所有人都适合穿,这就是优衣库品牌设计上的优势。现代社会受互联网和全球化的影响,全世界的人都可以接受到同样的信息,全球都会兴起同样的潮流。对优衣库来说,为全世界消费者提供最常用的、所有人都可以穿的服饰,是他们一直努力的目标。同时他们也注重每个国家的特性,将这些特性充分吸收,变成全世界共通的流行元素。(一)市场环境分析1、 政 治 环 境优 衣 库 同 样 也 会 受 到 全 球 经 济 的 影 响 。 不 过 , 面 对 美 国 的 次 贷危 机 , 优 衣 库 并 非 像 其 他 部 分 日 资 企 业 一 样 面 临 极 大 的 经 营 压 力 。
28、总 裁 柳 井 正 指 出 , “次 贷 危 机 并 不 都 是 坏 事 , 它 给 日 资 企 业 带 来 的最 大 好 处 , 是 便 于 投 资 海 外 , 兼 并 经 营 困 难 的 外 国 公 司 。 今 后 几 年里 , 公 司 将 会 在 海 外 投 资 40 亿 美 元 , 兼 并 部 分 服 装 零 售 商 和 生 产企 业 , 使 公 司 的 年 营 业 额 在 2010 年 达 到 1 万 亿 日 元 (约 合 100 亿 美元 )为 了 达 到 这 个 目 标 , 中 国 这 块 购 买 力 旺 盛 的 市 场 显 然 是 其 争 夺的 重 中 之 重 。 而 众 所
29、周 知 , 对 中 国 市 场 虎 视 眈 眈 并 不 断 渗 入 的 并 非独 此 一 家 , 优 衣 库 在 华 的 海 外 竞 争 对 手 陆 续 已 经 登 陆 并 寻 找 领 地 。ZARA、H&M、C &A、G AP 等 时 装 零 售 品 牌 在 近 两 年 时 间 内 陆 续进 军 中 国 。 这 些 国 外 平 价 时 装 品 牌 , 不 仅 在 上 海 、 北 京 店 铺 的 销售 额 告 捷 , 还 纷 纷 宣 布 了 其 拓 展 中 国 市 场 的 计 划 , 中 国 国 内 的 休 闲装 市 场 正 在 上 演 着 大 店 战 略 的 销 售 渠 道 争 夺 大 战
30、。 而 事 实 上 , 从2007 年 开 始 , 国 内 外 品 牌 竞 争 重 点 已 经 在 渠 道 争 夺 中 体 现 。 优 衣 库曾 经 在 韩 国 首 尔 、 香 港 开 店 之 初 , 出现 了 消 费 者 排 队 购 买 的 疯 狂 局面 , 而 曾 经 在 香 港 创 下 的 销 售 神 话 也 被 业 内 称 为 香 港 零 售 史 上 的 奇迹 。 2、 经 济 环 境(1)世 界 经 济2008 年 , 世 界 经 济 贸 易 增 速 将 有 所 放 缓 。 美 国 的 次 级 贷 款 危机 引 起 了 国 际 金 融 市 场 的 动 荡 以 及 美 国 经 济 的
31、减 速 , 并 在 一 定 程度 上 拖 累 全 球 经 济 增 长 。 同 时 , 次 级 贷 款 危 机 蔓 延 也 会 进 一 步 影 响全 球 资 本 市 场 和 货 币 体 系 稳 定 , 导 致 一 些 国 家 的 保 护 主 义 势 力 抬 头 ,影 响 国 际 贸 易 和 投 资 健 康 发 展 。 得 益 于 新 兴 市 场 经 济 强 劲 的 增 长势 头 , 世 界 经 济 基 本 面 总 体 将 保 持 稳 健 , 预计 2008 年 全 球 经 济 增长 3.3,较 2007 年 降 低 0.3 个 百 分 点 。 在 经 济 全 球 化 深 入 发 展 、产 业 调
32、 整 和 转 移 不 断 推 进 、 国 际 分 工 格 局 持 续 变 化 的 背 景 下 , 2008年 世 界 贸 易 将 继 续 扩 张 , 全 球 商 品 和 服 务 贸 易 总 量 将 增 长 6.7(2)国 内 经 济2008 年 将 全 面 贯 彻 落 实 党 的 “十 七 大 ”做 出 的 战 略 部 署 。 国家 将 进 一 步 完 善 和 落 实 宏 观 调 控 政 策 , 实 施 稳 健 的 财 政 政 策 和 从紧 的 货 币 政 策 , 进 一 步 发 展 货 币 政 策 在 宏 观 调 控 中 的 重 要 作 用 , 更好 地 调 节 社 会 总 需 求 和 改
33、善 国 际 收 支 平 衡 状 况。总 体 上 , 2008 年中 国 经 济 将 保 持 平 稳 较 快 发 展 , 国 内 生 产 总 值 增 长 8%左 右 , 居民 消 费 价 格 总 水 平 涨 幅 在 4.8%左 右 。 总 之 , 国 内 经 济 的 发 展 对 整个 航 空 业 都 有 好 处 。(3)进 出 口外 贸 高 增 长 、 高 顺 差 的 “双 高 ”局 面 在 2008 年 将 继 续 下 去 。 2008年 全 球 及 中 国 的 主 要 贸 易 伙 伴 经 济 发 展 减 速 , 预 计 2008 年 受 人 民币 升 值 和 出 口 退 税 政 策 调 整
34、等 因 素 的 影 响 , 进 口 速 度 有 所 上 升 , 出口 增 长 速 度 将 有 所 减 缓 , 但 是 外 贸 顺 差 将 继 续 有 所 上 升 。 据 商 务 部预 测 , 2008 年 我 国 对 外 贸 易 将 增 长 15%左 右 , 比 2007 年 的 增 长 速度 略 有 放 缓 , 进 出 口 总 额 有 望 超 过 2.4 万 亿 美 元 。3.行业环境市场竞争激烈:很多厂家已增加休闲服装产品的比例,有的主导产品已完全转为休闲服装,或以注册副牌的形式介入休闲服领域。产品结构上不断细分:有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力
35、的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等。网店经营对线下实体店影响明显:各大 B2C 网站已渗透到休闲装领域,此外专门的线上销售网购品牌如凡客诚品等迅速发展可能不断蚕食市场份额,淘宝平台的个人卖家,选择的多样和售价的优势都威胁着优衣库品牌的销量3、 技 术 环 境优 衣 库 的 成 衣 生 产 据 点 不 仅 设 立 在 中 国 , 也 逐 步 扩 展 到 了 其 它亚 洲 各 国 。 在完 成 生 产 据 点 分 散 化 、 多 国 化 的 同 时 , 实 施 能 够 确 保商 品 品 质 的 管 理 体 制 。 优 衣 库 向 大 约 70 家
36、合 作 工 厂 派 遣 技 术 工匠 , 为 其 提 供 积 极 的 技 术 支 持 。 其 次 , Internet 技 术 的 应 用 和不 断 更 新 为 移 动 支 付 业 务 带 来 良 好 的 发 展 契 机 , 3G 的 发 展 带 动 了移 动 电 子 商 务 的 兴 起 , 使 手 机 成 为 更 为 便 捷 的 交 易 终 端 , 再 次 , 第三 方 支 付 工 具 不 断 优 化 , 通 过 发 放 消 费 券 , 启 动 信 用 卡 大 额 支 付 ,线 下 市 场 拓 展 等 积 攒 用 户 热 度 , 为 优 衣 库 的 交 易 方 式 提 供 了 多 种 可能
37、。4、 社 会 文 化 环 境柳 井 正 日 前 在 接 受 日 本 共 同 社 的 采 访 时 更 是 立 下 豪 言 : 优 衣 库 计划 构 建 在 中 国 每 年 新 开 100 家 店 铺 的 新 体 制 , 以 其 打 造 服 装 零 售 连锁 店 界 的 “亚 洲 第 一 ”。但 是 , 在 优 衣 库 实 现 “亚 洲 第 一 “的 愿 望 并不 那 么 简 单 。 很 明 显 , 优 衣 库 的 模 式 已 经 在 国 内 市 场 被 快 速 地 复 制 。优 衣 库 的 服 装 品 牌 也 很 容 易 被 京 沪 等 地 的 年 轻 人 拿 来 和 H&M 、C &A、 Z
38、ARA 等 品 牌 相 提 并 论 。 在 上 海 浦 东 陆 家 嘴 地 区 的 正 大广 场 更 是 同 时 聚 齐 了 这 4 个 品 牌 。 他 们 有 一 个 统 一 的 名 词 叫 做“快 时 尚 ”(F ast Fashion)。2002 年 优 衣 库 首 次 踏 上 中 国 的 土 地的 时 候 , H&M、Z ARA 这 样 的 品 牌 还 没 有 几 个 人 听 说 过 。 优 衣 库 在日 本 是 大 众 化 服 装 品 牌 , 因 此 最 初 在 中 国 内 地 也 定 位 为 大 众 休 闲 服装 。 这 样 , 它 的 主 要 竞 争 对 手 就 是 班 尼 路
39、、 佐 丹 奴 。 和 国 内 中 低 端品 牌 打 得 你 死 我 活 直 接 导 致 了 优 衣 库 当 年 的 滑 铁 卢 。 但 是 , 当H&M、C &A、Z ARA 等 品 牌 相 继 进 入 中 国 , 快 时 尚 概 念 产 生 之 后 ,优 衣 库 开 始 摆 脱 了 和 班 尼 路 、 佐 丹 奴 等 品 牌 的 纠 缠 , 走 上 了 另 外一 条 康 庄 大 道 。(一)S WOT分 析1、SWOT 战略图 SWOT战略图分析:1、 通 过 对 关 键 环 境 要 素 和 关 键 竞 争 要 素 的 分 析 , 将 机 会 、 威 胁 、优 势 、 劣 势 分 析 中
40、获 得 的 加 权 分 值 总 数 标 于 上 图 , 可 以 直 接 看 出企 业 所 处 的 战 略 区 域 , 由 此 企 业 可 以 对 应 的 制 定 SO 战 略 、 ST 战略 、 WO 战 略 和 WT 战 略 。2、 就 东 航 而 言 , 机 会 较 大 , 同 时 优 势 与 劣 势 并 存 , 需 要 加 以 利 用或 应 对 。 最 重 要 的 是 充 分 利 用 自 身 的 优 势 , 抓 住 机 会 , 是 自 己 在市 场 中 保 持 竞 争 力 。1、男装(奶牛业务)男 装 绝 对 是 优 衣 库 的 奶 牛 业 务 。 作 为 优 衣 库 的 主 营 业 务
41、 ,2008 年 客 运 的 营 业 收 入 达 到 30 亿 美 元 , 占 据 了 其 销 售 额 的 一 半 。这 项 业 务 为 优 衣 库 的 运 行 带 来 了 滚 滚 的 现 金 流 。 但 是 , 由 于 市 场 趋于 饱 和 , 发 展 速 度 缓 慢 , 优 衣 库 必 须 在 其 他 领 域 有 所 建 树 。2、女装(明星业务)优 衣 库 的 女 装 业 务 2008 年 营 收 15.3 亿 美 元 , 虽 然 是 非 主 营 业 务 ,但 其 超 高 的 销 量 以 及 近 几 年 的 高 发 展 使 得 女 装 成 为 优 衣 库 的 明 星 业务 。 另 外 ,
42、 由 于 市 场 对 于 女 装 的 需 求 远 高 于 男 装 , 使 得 优 衣 库 的 女装 业 务 的 发 展 有 了 保 障 , 相 信 在 未 来 女 装 业 务 会 有 更 大 的 发 展 。3、饰品(跑狗业务)优 衣 库 的 饰 品 业 务 几 年 来 一 直 处 于 可 有 可 无 的 地 位 。 2007年 饰 品 业 务 的 营 业 收 入 比 2006 年 增 加 了 9.37%, 但 是 由 于 成 本 的居 高 不 下 , 同 时 销 售 量 的 不 足 货 运 业 务 实 际 上 是 亏 损 的 , 2007 年一 年 就 亏 了 6600 万 元 。 东 航 的
43、 票 务 业 务 虽 然 略 有 盈 余 , 但 是 由 于存 在 大 量 票 务 代 理 机 构 , 2007 年东 航 票 务 业 务 的 营 业 收 入 只 有 区区 922.6 万 元 , 远 远 没 有 达 到 股 东 大 会 上 批 准 的 10198.5 万 元 的 交易 限 额 。4、童装(问号业务)优 衣 库 的 童 装 业 务 近 几 年 发 展 不 错 , 2007 年 的 营 业 收 入 达 到了 5.5 亿 美 元 , 但 是 由 于 市 场 上 拥 有 更 专 业 的 童 装 品 牌 如 宝 大 祥 等 ,使 得 该 业 务 的 竞 争 较 激 烈 , 未 来 的
44、发 展 还 是 个 未 知 数 。(一)企业使命优 衣 库 的 使 命 “让 所 有 人 都 能 穿 的 休 闲 服”我 们 坚 持 走 自 己 的 服 饰 风 格 , 是 在 朴 素 的 款 式 当 中 , 体 现 独有 的 设 计 元 素 。 我 们 希 望 通 过 易 于 轻 松 购 买 、 性 价 比 高 、 非 常 容易 搭 配 的 特 色 , 给 个 人 一 种 舒 适 轻 松 的 感 觉 , 自 然 而 然 地 把 优 衣 库当 作 消 费 者 生 活 中 的 一 部 分 。显 然 , 在 服 装 潮 流 变 化 周 期 日 益 缩 短的 今 天 , 潮 流 似 乎 成 为 了
45、一 个 琢 磨 不 定 的 词 汇 。总 是 有 那 么 一 部 分 人 没 有 太 多 的 时 间 在 这 上 面 花 费 心 思 , 而 我 们正 好 满 足 了 他 们 这 一 需 求 , 使 衣 服 搭 配 起 来 很 方 便 。 如 果 说 一 部 分人 还 在 强 调 服 装 品 牌 , 而 另 外 一 部 分 人 则 讲 究 的 是 随 意 。 显 性 的 品牌 标 识 很 多 时 候 给 人 一 种 符 号 性 的 负 担 。(二)企业目标优衣库的目标:成为全球最大的服饰零售商我们对中国市场非常重视,通过我们已经转变好的模式再次进入北京市场,也 是 我 们 实 现 目 标 的
46、重 要 转 折 点 。 预 计 要 做 到中 国 第 一 我 们 需 要 十 年 的 时 间 , 去 突 破 本 土 业 绩 增 长 乏 力 的成 长 性 制 约 。 公 司 的 目 标 不 是 规 模 的 简 单 扩 大 , 而 是 以 精 品 意 识和 行 动 打 造 品 牌 形 象 、 树立 品 牌 地 位 , 努 力 实 现 世 界 第 一 的 目 标 。三、公司战略及选择(市场营销)(一)市场开发战略据 最 近 发 布 的 消 息 , 淘 宝 网 与 休 闲 服 品 牌 优 衣 库 结 成 战 略 合作 伙 伴 , 优 衣 库 将 在 淘 宝 网 上 开 设 其 中 国 网 络 旗
47、舰 店 , 同 时 , 淘 宝网 还 将 帮 助 优 衣 库 建 立 、完 善 和 推 广 它 在 中 国 的 官 方 网 站 , 帮 助 优 衣 库 拓 展 其 在 中 国 的 网 络销 售 渠 道 。 目 前 , 中 国 电 子 商 务 市 场 发 展 迅 猛 , 市 场 潜 力 巨 大 , 截至 2008 年 年 底 , 中 国 网 民 数 已 达 2.98 亿 人 , 超 越 美 国 跃 居 世 界 第一 , 而 电 子 商 务 的 规 模 已 达 24,000 亿 元 。 正 望 咨 询 最 新 发 布 的2009 中 国 服 装 品 牌 与 服 装 网 购 调 研 报 告 显 示
48、, 2008 年 在 正 望咨 询 调 查 的 21 个 城 市 中 共 有 1564 万 网 民 在 网 上 购 买 了 172 亿 元 的服 装 , 服 装 网 购 逐 渐 成 气 候 。 该报告显示,服 装 是 网 上 购 买 人 数 最多 , 金 额 也 最 高 的 商 品 。 接 近 六 成 ( 57.8%) 的 网 购 者 在 网 上 买 过服 装 , 服 装 也 占 到 了 全 部 网 购 金 额 的 近 四 分 之 一 ( 23.5%)。在 受到 全 球 经 济 危 机 影 响 的 当 今 , 优 衣 库 在 中 国 依 然 保 持 着 迅 猛 的 增 长态 势 , 2008
49、年 整 体 销 售 额 比 07 年 增 长 了 105%。 在 不 久 的 将 来 ,中 国 市 场 无 疑 会 成 为 迅 销 集 团 在 全 球 的 最 主 要 市 场 之 一 。 今 后 , 优衣 库 会 进 一 步 加 快 开 店 的 速 度 , 实现 短 期 内 在 中 国 开 设 100 家 店铺 的 目 标 。 而 中 国 网 络 消 费 群 体 的 巨 大 潜 力 正 是 吸 引 优 衣 库 投 身中 国 电 子 商 务 市 场 的 直 接 原 因 。 在 中 国 众 多 的 网 络 销 售 平 台 当 中 ,淘 宝 网 以 其 超 越 1000 亿 元 的 营 业 额 , 1 亿 以 上 的 会 员 数 稳 稳 的 占据 亚 洲 网 络 零 售 市 场 的 领 先 地 位 , 优 衣 库 将 借 助 淘 宝 网 庞 大 的 消 费群 体 , 在 短 时 间 内 提 高 其 品 牌 认 知 度 和 影 响 力 。 同 时 , 以 淘 宝 网 五年 多 来 对 网 络 零 售 的 理 解 和 投 入 , 在 中 国 经 济 从 外 贸 转 向 内 需 的 这一 伟 大 历 史 进 程 中 , 淘 宝 网 不 仅 能 给 中 国 的 企 业 一 个 成 套 的 网 络 零售 解 决 方 案