1、 兰州财经大学陇桥学院信息工程系市场营销策划课 程 名 称: 市场营销 设 计 题 目：农产品营销策划 班 级：电子商务 1401 学 生 姓 名：卯成飞 学 生 学 号：20140680126 2016 年 12 月 24 日目录一、策划的目的 4二、当前的营销环境状况 4(一)、当前市场状况和市场前景分析 4(二)、对品牌影响因素进行分析 61宏观环境因素 .62微观环境因素 .63技术因素 7三、市场机会与问题分析 8(一)、针对陇南特色农产品品牌目前营销现状进行问题分析 8(二)、针对品牌特点 SWOT 分析 .8四、营销战略（4PS 战略） 91. 产品策略 92. 价格策略 103
2、. 渠道策略 104. 广告策略 11五、农产品新产品开发策略 .12六、农产品绿色化策略 .13前言陇南是甘肃省唯一属于长江水系并拥有亚热带气候的地区，被誉为“陇上江南” 。陇南市气候在横向分布上分北亚热带、暖温带、中温带三大类型。陇南是中国主要中药材产地之一，野生药材种类繁多，人工栽培已有一千多年历史。境内有各类中药材 1200 多种，其中名贵药材350 多种，素有“天然药库”之称誉。甘肃出产的五大拳头药材中，有四大药材均以陇南为主产地，尤以“米仓红芪” 、 “文县纹党” 、“宕昌当归” 、 “铨水大黄”因其量多质优而名列全国之冠。天麻、黄连、半夏、柴胡、杜仲、贝母、山茱萸、刺五加等都享有
3、盛誉，均为大宗生产。陇南市药材年产 1500 多万公斤，产量占甘肃省 70%以上，出口量占甘肃省 90%左右。当归、红芪、纹党、大黄、防党、野党荣获国家出口商品荣誉证书 。陇南特色农产品种类有：陇南大红袍花椒，是全国最优质花椒、陇南油橄榄，是全国种植油橄榄师范基地、两当狼牙蜜、武都蕨菜、康县黑木耳、手工刺绣、徽县麻纸、康县核桃等 80 多种特色农产品。2012 年，陇南市土地资源总面积 4175.8 万亩，其中耕地面积838 万亩，园地 110.9 万亩，林地 2362.9 万亩，草地 563.4 万亩。粮食作物总产量 104.32 万吨，油料作物产量 3.76 万吨。 2012 年，陇南市肉
4、蛋奶产量达到 9.58 万吨，其中肉类总产 8.44 万吨、鲜蛋产量 1.05 吨、鲜奶产量 0.95 万吨。建成规模养殖场 898 户，发展规模养殖户 6133 个、标准化规模养殖小区 79 个，出栏畜禽 296.1万头（只） 。一、策划的目的农产品营销策划的目的，是要成功地塑造和传播陇南特色农产品的品牌的形象，为陇南特色农产品品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销的核心策略是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间。陇南位于秦岭山脉以西，长江上游，大山深处。这里山清水秀，鸟语花香，良好的自然生态环境，造就了这里农
5、土特产品种类丰富，品质优良，天然、绿色、无污染。但由于受到交通条件制约，这里优良的农特产品走不出大山，外界消费者也无法享用这些产品。为解决这一难题，市委、市政府审时度势，在陇南发展电子商务产业，并将电子商务产业作为重点战略产业集中来抓，鼓励扶持开办淘宝网店，将陇南农特产品通过物流、快递方式送到全国各地。并且寻找能够带动陇南特色农产品发展的新方法，借此来向全国各地甚至是海外市场，提供带有陇南特色的独特农产品，让优质农产品进入千家万户，从而打造属于陇南的特色农产品品牌，借此来带动陇南经济的发展。二、当前的营销环境状况(一)、当前市场状况和市场前景分析纵观现今的品牌市场，都是以工业品的品牌居多，农产
6、品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“遗忘的角落” 。造成这种局面的原因是多方面的，其中最主要的原因是农产品的品牌意识不强有关。1.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构建了贯通全国城乡的农产品流通渠道。目前大、中、小城市消费的特色农产品 80%-90%的是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着重大的积极作用。2. 农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发
7、展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。 3. 农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，
8、数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。(二)、对品牌影响因素进行分析1宏观环境因素政策:国家大力支持农业发展，对农业投入较大，市委、市政府审时度势，在陇南发展电子商务产业，并将电子商务产业作为重点战略产业集中来抓，鼓励扶持开办淘宝网店，将陇南农特产品通过物流、快递方式送到全国各地。经济:近年来，国家和盘县地区的经济快速平稳的增长，人们的可支配收入越来越多。我国农产品质量安全法，其中对农产品质量安全标准、农产品产地、农
9、产品包装和标识等相关规定社会:市场的认可规模大，食品安全问题一直是人们高度关注的问题。消费者对健康饮食认知与消费逐渐重视，安心、健康、无农药、无化学添加物的食品需求日益殷切。购买有机产品的动机由早期之治病、保健、养生，渐进到健康、自然和环保。对于农产品的需求日趋增加，在满足自身需求的同时，还将代表地方特色的农产品作为走亲访友的必备品。2微观环境因素1.消费者消费的总体态势：影响农产品的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和产品品质以及销售服务等。消费者收入不高，就会减少消费的支出，进而农产品的销量也将会减少，因此，提高最低工资标准在一定程度上也会促进农产品的消费，从而带动当地经济的快速
10、稳步发展，加快全面小康社会建设。2.当前消费者分析：就当前我国农产品市场而言，国外品牌占有很大的市场份额。但是，由于我国农业科技的发展，消费者选择日益增多，单一的市场将面临分割。3.消费者购买有机产品的动机由早期之治病、保健、养生，渐进到健康、自然和环保。 4.寻求需求(1)加大宣传力度，保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得过的特色农产品品牌。(2)厂家应改变销售手段，改善销售渠道，转变经营观念。(3)开发潜在消费群体和场所。5. 品牌农业快速发展。利用生态环境资源优势，打青山绿水牌，唱生态农业戏。按照“三位一体，整体推进”的发展思路，无公害农产品、绿色食品和有机食品质量安全认证工作快速发展
11、。3技术因素主要是冷藏保鲜技术、仓储运输管理技术等。三、市场机会与问题分析 (一)、针对陇南特色农产品品牌目前营销现状进行问题分析甘肃陇南地处西部边远欠发达山区，陇南发展农产品电子商务具有独特的资源禀赋优势、相对地缘生态优势，陇南地处长江中上游流域，气候温润、农产品种类凸显出多样性特点，被称美誉为“宝贝中的黄金地带” ，陇南有各类特色产品 1000 多种，特色产业的总体面积达到 1015 万亩，产量达到 332 万吨，产值达到 99 亿元。陇南核桃、花椒、油橄榄、中药材、茶叶等国家地理标志产品 10 多种，这些优质农品在省内外都有很好的影响。由于历史上多处于传统农业种植区域，改革开放 30 多
12、年来虽然经济社会发展较快，但基本上处于工业化边缘地带，生态资源保存呈现出原始状态。但由于分布零散、信息不畅，致使农产品走不出山门，制约着农产品的快速发展。缺少信息的交流，没有较为完善的市场体系，产品的品牌效力低下，致使大多消费者对于陇南特色产品的认知力低下。目前,电子商务产业具有无限的发展可能和强大的生命力。尤其是打破交通地域空间时间限制方面具有优越性。(二)、针对品牌特点 SWOT 分析 市委、市政府审时度势，在陇南发展电子商务产业，并将电子商务产业作为重点战略产业集中来抓，鼓励扶持开办淘宝网店，将陇南农特产品通过物流、快递方式送到全国各地。淘宝网“特色中国陇南馆”的建设，一直被放在全市电子
13、商务工作的重中之重。去年 12 月，市委、市政府又作出了“实现电子商务集中突破”的战略决策，出台了一系列加快发展电子商务的政策和措施，提出今年电子商务“四个一”发展目标，即“建成一园一馆，开好一千家网店，销售收入超过一亿元” ，其中“一馆”便是指“特色中国陇南馆” 。特色农产品较为分散，销售难度大，难以快速整合特色农产品，迅速的将产品销售出去。产品附加值较低，几乎没有对产品进行深加工。1、优势a.品种多范围广。b.价格相对较低。c.是当地独具特色的代表2、劣势a.农产品恶性竞争日益加剧b.农产品质量安全保障体系存在缺陷C.销量不大，渠道单一,营销策略欠佳四、营销战略（4PS 战略） 1. 产品
14、策略1产品定位：考虑到产品的成本，同时为了突出产品的质量，我们可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价策略。2包装设计：根据不同消费人群的特点进行不同的包装设计。在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和包装水平直接影响到商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适。因此在农产品的包装上，我们要制定农产品包装策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。3
15、在品牌策略上主要推行单一品牌多元产品的品牌策略。2. 价格策略(1)设计分级价格销售。根据产品的不同子产品的营养价值的不同，设定不同的价格，以满足处于不同消费水平的消费群体；依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。(2)拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；(3) 在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。给予适当数量折扣，鼓励多购。3. 渠道策略农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。因此，农产品营销渠道的
16、选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。2.改造升级原有的渠道，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸
17、市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。3.加强对渠道的调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行调整，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象。同时采取网上销售、远程运输等现代营销手段,激活流通,拓展市场。4. 广告策略充分利用各种广告传媒，比如电视、报纸、广告牌、网络等。在电视广告上，以情景剧与著名栏目赞助的形式做形象和产品推广广告；在网络方面，可以在网页上插入销
18、售广告；在报纸刊登代理广告；在车站的站牌上张贴信友核桃乳的海报等。此外，除了传统的促销方式，我们还可以采取新形式，比如适当进行公益营销，以不同功效的产品帮助不同需要的人群，支助养老院和孤儿院以突出产品的养生和益脑功能；参加地方食品文化节，促进产品的推广销售；同时还可以在校园内赞助活动，举办信友核桃乳杯营销大赛，扩大产品的销路和销量等。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群五、农产品新产品开发策略新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样
19、品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。六、农产品绿色化策略农 产 品 绿 色 化 营 销 策 略 是 随 着 严 重 的 环 境 问 题 而 产 生 的 。 所谓 绿 色 营 销 是 指 以 促 进 可 持 续 发 展 为 目 标 ， 为 实 现 经 济 利 益 、 消费 者 需 求 和 环 境 利 益 的 统 一 ， 市 场 主 体 通 过 制
20、造 和 发 现 市 场 机 遇 ，采 取 相 应 的 市 场 营 销 方 式 以 满 足 市 场 需 求 的 一 种 治 理 过 程 目 前 ，各 国 民 众 日 益 重 视 食 品 安 全 ， 环 保 意 识 迅 速 增 强 ， 回 归 大 自 然 、消 费 无 公 害 的 绿 色 食 品 已 成 为 人 类 的 共 同 向 往 。 绿 色 农 产 品 有 利于 增 强 人 民 体 质 ,改 善 生 存 环 境 。 当 今 世 界 ,人 们 对 绿 色 农 产 品 越来 越 青 睐 我 们 要 把 握 机 遇 ， 发 展 农 产 品 的 绿 色 营 销 。1 树 立 绿 色 营 销 观 念
21、， 不 仅 是 营 销 部 门 ， 整 个 企 业 都 应 确 立以 可 持 续 发 展 为 目 标 的 绿 色 营 销 观 念 ， 从 农 产 品 营 销 战 略 的 制 定到 具 体 实 施 过 程 中 都 应 始 终 贯 彻 “绿 色 ”理 念 。2 搜 集 绿 色 信 息 ， 在 营 销 过 程 中 ， 企 业 要 及 时 收 集 农 产 品 的绿 色 市 场 信 息 ， 深 入 研 究 信 息 的 真 实 性 和 可 行 性 ， 发 现 和 识 别 消费 者 “未 满 足 的 绿 色 需 求 ”， 结 合 企 业 的 自 身 情 况 ， 制 定 和 具 体实 施 农 产 品 绿 色 营 销 策 略 。3 制 定 绿 色 计 划 ， 农 产 品 绿 色 营 销 计 划 是 企 业 开 展 农 产 品 营销 活 动 的 依 据 和 在 营 销 过 程 中 的 环 保 努 力 方 向 。4. 产品包装绿色化，农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。
