1、2015-06-02极参品牌战略思考任何的品牌全案项目的基础，都是要深刻地洞察消费者目标消费者特征年龄：40岁以上性别：成熟男性为主职业：大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士收入：年收入50万以上生活方式：拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群极草对目标消费者的定位百度指数-极草整体趋势从搜索整体趋势来看，搜索极草的高峰时期在春节前后，说明其具有一定的送礼市场。从需求分布来看，消费者对极草创始人“张雪峰”的兴趣很大，说明创始人在极草推广宣
2、传上起了很大的作用；而“官方”、“介绍”，的搜索，又可以看出消费者对“极草”的了解还不够，需要用过网上搜索来了解，并且“携带”突出了极草抓住了消费者“携带不便”的核心痛点；“加盟”可以看出极草具巨大的招商潜质。百度指数-极草的需求分布从热门搜索来看，消费者对冬虫夏草搜索热度大，可见消费者普遍知道冬虫夏草。而“雪蛤”与“牛鞭”的搜索热度偏大，说明他们是冬虫夏草的替代品，是极草的潜在的竞争者。百度指数-热门搜索从百度知道来看，消费者对极草的价格、品质、功效比较关注。百度指数-百度知道从人群属性来看，主要人群年龄范围在30-39岁左右，这与极草的定位40岁以上有些不同，主要原因是上网的人群偏年轻化，
3、由此推出30-39岁年龄段的人群对极草有一定的需求；而性别为男，则与极草定位没有出入。百度指数-人群属性中国的保健食品出现了出现了明显的奢侈化趋势，我称之为“类奢侈”化也出现了高端化终端专柜及专卖的通路形态于是，我们不得不深入研究一下奢侈品市场各品类中前5大品牌约占一半的市场份额资料来源：专家访谈，公司报告和网站，贝恩咨询奢侈品消费增长动力资料来源：麦肯锡咨询资料来源：KPMG、TNS奢侈品消费增长动力中国高净值人士（可投资资产1千万人民币以上）在2010年末达到了50万，预计2011年将达到58.5万人。瑞士宝盛预计，2015年末中国高资产净值人士的数目将达到140万，持有超过8.76万亿美
4、元的财富。资料来源：贝恩咨询中国奢侈品消费者形色各异资料来源：麦肯锡咨询奢侈品消费增长动力根据学者的研究，从购买动机上来看，奢侈品消费可分为社会导向型消费和个人导向型消费，而这又与社会经济的发展水平息息相关。从美研究学者对美国奢侈品的消费情况来看，1994年当美国人均可支配收入达到6459美元时，美国的奢侈品消费开始从以社会导向为主转变，个人导向型消费开始崛起。资料来源：KPMG、TNS奢侈品消费现阶段消费形态2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。中国人购买的奢侈品种类46.4%43.6%41.
5、1%39.9%38.6%29.6%29.2%17.1%12.9%12.6%8.8%2.7%2.7%名牌服装高档化妆品名牌皮具名表珠宝首饰先进的IT产品名酒昂贵的家电产品出国旅游专业户外用品名车飞机游艇资料来源：KPMG、TNS消费者消费模式和偏好的改变2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。资料来源：KPMG、TNS自我奖励也成为奢侈品消费核心动机从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于
6、大众的职能，奢侈品消费是一种符号一种象征，代表着成功和富裕。通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息以及奢侈品使用时的优越感，而这些正是人们所追求的。绝大多数中国人购买奢侈品的理由其他, 0.30%工作生活环境的影响, 5.10%为了面子需要17.90%因为喜欢所以买11.60%追求品质所以买18.90%因为要送礼所以买8.00%为了体现身份38.20%资料来源：KPMG、TNS我国消费者消费模式和偏好的改变资料来源：麦肯锡咨询中国奢侈品人群更为年轻资料来源：麦肯锡咨询奢侈品消费群核心购买需求资料来源：麦肯锡咨询顶尖奢侈品牌的共同特点：品牌
7、力是靠悠久的历史和长时间的文化积累逐步建立品牌力的维护和提升，很大一部分依赖于当家设计师上世纪七、八十年代开始的全球扩张和品牌之间的并购，刺激了奢侈品新一轮成长在奢侈品诞生之后，从行业属性到产品属性，“奢侈品”都不是个又爆发性的品类，直到中国需求崛起以大中华地区为代表的新兴市场开始快速造富和造梦收入的提高和消费方式的改变，开始咯给一向持重的老行业带来新刺激新兴市场不论是市场空间还是利润空间都更为诱人，西方奢侈品牌趋之若鹜顶尖奢侈品的共同特点寻找品牌定位的突破口店内销售任是关键，但互联网的重要性日益增加，并成为奢侈品买家的第二大讯息渠道。资料来源：麦肯锡咨询奢侈品牌力图通过社交媒体的互动和虚拟实景来提升网上客户体验。资料来源：贝恩分析，文献搜索奢侈品电商在中国仍处于起步阶段，尽管有越来越多的电商加入行列。资料来源：文献搜索，贝恩分析，品牌访谈资料来源：CIC Luxury Panel奢侈品线上传播核心渠道寻找品牌定位的突破口奢侈品舆论领袖是奢侈品新媒体传播的基石资料来源：CIC Luxury Panel寻找品牌定位的突破口资料来源：CIC Luxury Panel皮具是奢侈品互联网声量最大品类品牌定位的基础4个洞察资料来源：CIC Luxury Panel有效网络传播形式-土豪实力
