1、农夫山泉“标准门”风波事件梳理 目录 一引言 . 2 1.1事情简介 2 1.2事件重要性与其影响 2 1.3探讨价值与意义 2 二企业背景 . 3 2.1农夫山泉 3 2.1.1横空出世 3 2.1.2营销暗战 3 2.1.3企业危机（农夫山泉有点烦） . 4 2.1.4市场占有率摇摆. 5 2.2京华时报 6 三农夫山泉与京华时报的交锋经过 . 7 3.1交锋经过列表 7 3.2报道主题 9 3.3交锋经过详细剖析 10 四京华时报的诉求点 . 13 4.1为公众设置议程 13 4.2实行舆论监督，塑造报纸负责任的形象 13 4.3谋取利益，替怡宝和自身品牌打公关战 13 五农夫山泉主要回
2、应 . 14 5.1初始回应：回应质疑，否定问题 . 14 5.2集中攻击：谴责京华、引祸怡宝 . 15 5.3面对面3个半小时：召开新闻发布会，态度坚决 16 5.4风波后续：回音微弱、处于不利 . 16 5.5评价农夫山泉的危机公关 . 17 一引言 1.1事情简介 2013年4月10日，京华时报社以一篇农夫山泉被指标准不如自来水的消息展开了对农夫山泉近一个月的报道。记者称，“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749生活饮用水标准应该是门槛最低的”，一位饮用水专家称，生活饮用水就是指平时所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重
3、金属和有害物质等方面。 面对质疑，农夫山泉表示自身产品严格遵守各项标准，并不存在京华时报所言的质量问题。农夫山泉的定位理念主要有以下几点，分别是环保、天然、健康等。农夫山泉股份有限公司生产的水主要是天然弱碱性的健康饮用水，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”正是农夫山泉强调天然健康的体现。而后，双方交锋一直持续，直至诉至法庭，而判决结果暂未发布。 1.2事件重要性与其影响 根据中国饮料工业协会2010年发布的信息，包装饮用水的市场格局大致为：纯净水占46%的市场格局，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%的份额，以农夫山泉为首。 世界卫生组织饮用水
4、水质准则表明：不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。而农夫山泉注重并极力强调的是饮用水中的天然成分，这具有一定消费市场，并与纯净水和矿物质水在市场中竞争激烈。农夫山泉与京华时报的交锋，使得农夫山泉自身销售额有所降低，并会对市场中的潜在消费者产生一定的负面影响。 1.3探讨价值与意义 对于瓶装水行业而言，农夫山泉与京华时报的这次交锋大大促进了瓶装水行业对自身行业产品质量的自检，进一步优化产品质量。 对于农夫山泉而言，通过该事件，可以更好地对企业内部的公关系统以及危机应对系统进行一番全面的审视，以求为未来的危机公关总结出经验教训。农夫山泉成功在天然，受限也在天然。
5、农夫山泉必须投入更多的资金不断教育消费者，让更多的消费者明确天然水才是更好的，以求在竞争中突出产品优势。 对于媒体而言，京华时报与农夫山泉的剧烈对抗，使得无论是业界，抑或是学界都引起了关于媒介伦理与道德、舆论监督等话题的广泛讨论。 二企业背景 2.1农夫山泉 作为中国饮用水行业的龙头老大，农夫山泉完全可以称为一个神话，1997年方才正式进入市场，这时候娃哈哈纯净水已经是行业巨头，然而就是在这样的情况下，农夫山泉以惊人的速度扩张，产品知名度飞速提升，力压娃哈哈、康师傅等巨头，登顶中国饮用水行业。 2.1.1横空出世 1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其
6、在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。 2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。 同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。 2002
7、年，全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌，在国内外市场赢得较好的口碑。 2.1.2营销暗战 农夫山泉VS哇哈哈 2000年4月22日，农夫山泉在新建成的千岛湖水厂发布一条消息，声称将停止纯净水的生产，只生产农夫天然水；并指出在自来水变成纯净水的生产工程中，过滤膜不仅把一些杂质滤掉了，同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了，如长期饮用，对人体会造成不良影响。这一消息在饮用水行业引起轩然大波，直指纯净水行业巨头娃哈哈，而后娃哈哈迅速开始反击，邀请国内有影响的纯净水厂家于3日后汇聚杭州，召开“声讨反击农夫山泉”大会。 娃哈哈声讨农夫
8、山泉事件未完，而农夫山泉后来又以“向北京和全国各地的媒体散布大量虚假事实，称农夫山泉水源严重污染、农夫山泉市场销售情况不佳”等理由将娃哈哈告上法庭，定罪为“不正当竞争”。 农夫山泉VS康师傅 2008 年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。从开始的农夫山泉开展测试PH值活动，剑指康师傅矿物质水“伪健康”。后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机。“水源门”直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%，距最高峰下跌超过5个百分点，由盈利变成千万元以上的严重亏损；而农夫山泉的市场份额相比“水源门
9、”之前上升了 0.7%。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路抢占上风。 农夫山泉VS怡宝 2013年3月，农夫山泉在广州展开促销活动，临时促销员用怡宝的饮用水作对比，向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法，引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”，对其处以10万元罚款。随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。今年8月14日，一审判决结果是农夫山泉败诉。但是农夫山泉并未就此止步，随后官方发布微博称，自己输了官司，但并没有输掉事实。 2.1.3企业危机（农夫山泉有点烦） 好一出翻云覆雨、云波诡谲的剧目。农夫山泉水源门、捐款门、砒霜门在2009年接连
10、出现。 2009年6月，中国环境监测总站公布的最新一期中国地表水水质月报显示，千岛湖的水质在今年1月份已被列入类。按环保部门分类，类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。千岛湖是农夫山泉的水源地之一，这家居国内瓶装水销量三甲之列的饮用水企业，现在“水源出现了问题”。农夫山泉回应，自家在千岛湖水库的取水口位于湖底深处，属于不交换水体，即使表层有污染也不影响取水。 同年10月，农夫山泉陷“捐赠门” 向公益时报索赔500万元。原因起于公益时报发表的质疑文章，质疑农夫山泉“一分钱”捐赠活动。农夫山泉状告公益时报的官司在浙江西湖区人民法院开庭，农夫山泉坚持要求公益时报登报道歉，并索赔偿
11、500万元名誉损失费。 不久后11月24日,海南省海口市工商局发布消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。农夫山泉高调公关,积极维权.一方面指责海口工商局程序违法,样品虚假,并要求权威部门复检；另一方面,指着砒霜门事件 存在幕后黑手,很可能是竞争对手策划了一系列事件。 而在2013年一连环的事件考验着农夫山泉，2013年3月的质量门以及4月的标准门，农夫山泉经历了公司历史上最严重的一次公关危机。 2013年3月8日。一名普通消费者向知名财经网站21世纪网投诉农夫山泉水质问题。一周后的3.15当天，21世
12、纪网发表了一篇近三千字的深度调查，随即引发全媒体疯狂转载，转载量逾百条。这也成为农夫山泉近两个月内各种负面报道的导火索。 4月8日，在“黑色悬浮物”出现一个月后，21世纪网三度发力，称农夫山泉现执行的产品标准为浙江省地方标准，相比旧的浙江标准以及广东省标准，放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。由此，农夫山泉质量门正式过渡发酵到事态更为严重的标准门。此后，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。农夫山泉与京华时报之战一触即发。 2.1.4市场占有率摇摆 尼尔森数据显示，2012年，怡宝瓶装水市场份额为8.5%，排名第三。农夫山泉为21.8%，排名第二，仅次于排名第
13、一占22.6%的康师傅。 2013年，怡宝市场占有率上升到10.6%。当年底，怡宝在北京召开媒体沟通会，华润怡宝饮料(中国)有限公司公共关系部总经理陈越表示，怡宝目前的市场占有率在10%左右，近年增长率较快，其母公司华润创业给怡宝制定的目标是在2015年销售额达到100亿元。陈越的表态，被到场媒体解读为低调的怡宝觊觎行业老大，其野心昭然若揭。 2014年，怡宝市场占有率上升到16.6%，农夫山泉为20.1%，农夫山泉领先怡宝三个多百分点。 2015年3月，怡宝市场占有率上升到17.1%，超越康师傅的16.3%，这意味行业老二、老三排序发生变化，怡宝取代康师傅坐上老二位子。其间，接连几个月，怡宝
14、、康师傅占有率呈胶着状态。从10月份开始，怡宝与康师傅占有率拉大。12月份，怡宝占有率为20.4%，康师傅为14.8%，怡宝较大幅度领先康师傅，坐稳老二位子。 2015年11月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为19.9%、19.9%，持平。意味着怡宝追平农夫山泉，与农夫山泉平起平坐。 2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉。 2010-2014年农夫山泉股份有限公司收入增长趋势图 2.2京华时报 创刊15年的京华时报，是一家立足北京，以“宣传+新闻+服务”为报道内容的传统媒体。在15年的时间里，其发行量曾经稳占北京早报市场70%以上的市
15、场份额，是北京地区名副其实的“大报纸”。 从2001年，作为人民日报旗下一员，其开始尝试在北京报业一试拳脚；到2011年，京华时报成为中共北京市委宣传部主管主办的新闻类综合性都市日报；再到2012年，推出“云报纸”的概念，成为一家将图像识别技术与纸媒相结合的媒体。 然而，在在纸媒式微的当下，京华时报在时代的变革中，也在不断进行着自我的调整，京华时报社主管主办单位变更为北京日报报业集团、并于 2017年1月1日休刊。 三农夫山泉与京华时报的交锋经过 京华时报与农夫山泉的交锋始末主要是通过报道来进行的，经过28天、73个版面的狂轰滥炸，二者矛盾不断激化。 3.1交锋经过列表 时间 攻方 守方 20
16、13年3月14日 21 世纪网一名消费者投诉称多瓶未开封农夫山泉380ml 引用天然水中出现黑色不明物 3月15日 农夫山泉回应称该水符合国家各项标准；细小沉淀物为运输储存过程中天然矿物元素析出所致的矿物盐。 3月18日 21 世纪网做后续报道称农夫山泉说谎，并质疑仅 195字的回应攻敷衍了事如何让公众放心。 3月22日 华润怡宝推出“中国饮用水之殇”网页和广告，列数了中国近 10 年来的所有水污染事件，并进而指出“大自然搬运过来的，你还敢喝吗？” 3月25日 21 世纪网记者赴湖北调查后发布题为农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧的报道。 3月26日 农夫山泉在官网发布关于丹江口岸边
17、杂物的说明，称该部整洁区域与取水质量无关。 4月8日 21 世纪网调查比对发现农夫山泉使用的是浙江省地方标准，该旧标准放宽了对部分有害物质的含量要求，随后发布了文章农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在。 4月9日 华润怡宝在北京召开新闻发布会，主要内容涉及饮用水企业的水源保护责任和水源必须符合生活饮用水标准。 4月10日 京华时报报道称农夫山泉标准不如自来水，后来该文在网站上已找不到。 农夫山泉饮用天然水执行的浙标“DB33/383-2005 瓶装饮用天然水”，对于有害物质的限量不如国家生活饮用水卫生标准要求。这一标准制定时，起草单位中仅有农夫山泉一家饮用水生产企业参与。 而在原产地为广东省河源万
18、绿湖的农夫山泉外包装上，显示的产品标准为DB33/383，远宽松于广东“DB44/116-2000”标准。 4月11日 华润怡宝在官方微博上发布严正声明回应指责称从未参与抹黑行动。 农夫山泉在官方微博上回应称遭怡宝陷害，并且直指21世纪网和京华时报也是幕后帮凶。 4月12日 京华时报继续发布文章协会确认农夫山泉标准不及自来水 浙江备案机构被指“执法倒退”，文章内中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚称，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，记者质疑农夫山泉继续在微博上对怡宝的声明进行回应，并且列举三大证据炮轰华润怡宝，指责其敢做就要敢认。 浙江质监局执法倒退。 4月13日 京华时报再发
19、布农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松，追问浙江标准 8年原地踏步，并称农夫山泉承认以自来水标准为底线。 4月14日 农夫山泉发布声明称，检测值优于国标 211倍，进一步指责京华时报无知并强词夺理让消费者迷失方向。 4月15日 京华时报再回应，质疑浙江质监局替农夫山泉圆场“袒护作假”，并称农夫山泉混淆视听，最后建议农夫山泉应积极修订滞后标准。 农夫山泉第三次回应京华时报报道，称信口开河的时代已经过去了，“你跑不掉，也别想跑”、“就你说的农夫山泉产品标准不如自来水的问题，必须给读者、给公众讲讲清楚”，并称农夫山泉巴不得提高标准，因为农夫山区那有优质水源和先进生产设备。 第一财经日报加入论战，发布
20、文章标准不如自来水？农夫山泉遭遇水源大“拷”，文中华润怡宝称农夫山泉的指责“莫名其妙”。 3.2报道主题 报道主题 涉及次数 所占比例 批评“农夫山泉”的言行 26 41.9% “农夫山泉”标准不及自来水的国家标准 16 26.2% “国标”与“地标”冲突问题 6 9.8% 批评农夫的历史 4 6.6% 批评地方政府 4 6.6% “农夫山泉”桶装水在北京现状 3 4.9% 讨论食品安全问题 2 3.3% 地方政府的相关解释 1 1.6% 在报道中，基本都是由进展质疑回应建议 这个框架进行报道，以评论居多，主观性强。 3.3交锋经过详细剖析 1）第一次交锋（4月10日-4月12日）： 京华时报
21、：农夫山泉标准不及自来水 4月10日报道 农夫山泉被指标准不如自来水 农夫山泉饮用天然水执行的浙标“DB33/383-2005 瓶装饮用天然水”，对于有害物质的限量不如国家生活饮用水卫生标准要求。这一标准制定时，起草单位中仅有农夫山泉一家饮用水生产企业参与。 而在原产地为广东省河源万绿湖的农夫山泉外包装上，显示的产品标准为DB33/383，远宽松于广东“DB44/116-2000”标准。 4月11日报道 浙江质监局为瓶装水正名 浙江省质监局食品监督管理处处长周晓林，指出瓶（桶）装饮用水卫生标准国家标准 GB19298-2003；浙江省标准 DB33/383-2005；广东省标准DBS44/00
22、1-2011，三份标准中微生物指标完全相同。并说明国家标准GB19298-2003 出台后，地方标准比国家标准还严苛。然而，周晓林在向媒体解读国标时隐瞒了“修改单”一事。 4月11日紧随报道刊发评论 饮用水标准不如橡皮筋 浙江的天然饮用水标准，比自来水国标还宽松，农夫山泉趁着产品标准的宽松浑水摸鱼，自降品质，损害公众利益。此次事件暴露出我国产品标准从制定到执行十分混乱。 4月12日再次报道 协会确认农夫山泉标准不及自来水 中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。并表示，任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准GB5749生活饮用水标准为底线。并指出
23、从行业的角度看，低于国标的地方标准是不能备案的，地方卫生标准备案部门对低于国标的地方标准进行备案，是一种执法倒退行为。 另外，在报道中突出记者手记，强调己方观点：农夫山泉始终回避其执行的产品标准是否低于国家标准这一最关键、最核心的问题，含糊地称“产品品质优于国家标准”。 农夫山泉：品质远高于现在国家标准，京华这种行为是不严谨、不科学的。 【补充阅读】 媒体报道的质量与标准问题，我们声明如下： GB5749-2006生活饮用水标准是所有瓶装饮用水都必须符合的最低标准，如果农夫山泉连最低标准都无法符合，能生存至今吗？ (一)一个完整的标准体系必须具备两个维度。其一是行政维度，依次分为国家、行业、地
24、方和企业四个级别，级别越高越具有强制性。其二是时间维度，即标准自然刷新，企业必须符合最新的标准。 农夫山泉饮用天然水自然遵守这一标准体系，产品必须同时满足GB5749-2006生活饮用水卫生标准(即自来水标准)、GB 19298-2003瓶装饮用水卫生标准、DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。 因此根本没有所谓农夫山泉执行标准低于自来水标准之说。 (二)京华时报近日连发两篇报道指农夫山泉标准不如自来水、浙江标准低于广东标准或者国家标准，是不严谨不科学的。 事实上，DB33/383-2005 浙江饮用天然水标准规定甲苯含量0.1 mg/L，GB5749-2006 生活饮用水卫生标准规定
25、甲苯含量0.7mg/L，而 DB44/116-2000广东饮用天然净水标准则未做规定；DB33/383-2005浙江饮用天然水标准规定亚硝酸盐含量0.005mg/L(以NO2计)， DB44/116-2000广东饮用天然净水标准规定亚硝酸盐含量0.002 mg/L(以N计，相当于0.0065 mg/L，以NO2计)，而GB5749-2006生活饮用水卫生标准规定亚硝酸盐含量1 mg/L(以NO2计)。可见，就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的。 (三)推动制定科学可行的标准是标准参与者的责任。我们始终认为饮用水安全性原则必须遵循世界卫生组织提出的“终生饮用安全”原则，即按人均寿命
26、70岁为基数，以每人每天2L计算，因饮水而患病的风险应要低于1/1000000，即100万人中仅有1人患病。 我们再次声明：农夫山泉的产品品质远高于现在的国家标准、行业标准和地方标准。 京华时报则表示，农夫山泉在4月10报道后给京华时报记者发来声明，对其执行的标准低于自来水等相关国标的质疑，未直接回应，但是坚称自身产品“品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准”。 2）第二次交锋（4月13日、14日）： 京华时报：追问浙江标准8年原地踏步，并称农夫山泉承认以自来水标准为底线； 4月13日报道 农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松 记者比对相关数据发现，农夫山泉标准未达到世
27、界卫生组织提出的标准。农夫山泉当前执行的地方标准“DB33/383-2005”为2002年制定的“DB33/383-2002”替代品，原标准中关于镉、霉菌、酵母等的限量上都严于现行的2005年浙江标准。而农夫山泉标准实施至今8年从未根据国家标准进行重新从严修订，对从宽修订标准却非常积极。 农夫山泉：检测值优于国标，京华时报不仅无知，而且强词夺理。 3）第三次交锋（4月15日）： 京华时报：浙江地方政府袒护农夫山泉； 农夫山泉：你跑不掉，也别想跑，你必须给公众讲清楚。信口开河的时代过去了。 4）第四次交锋（4月16日）： 京华时报：上海检测报告佐证农夫山泉不如自来水； 农夫山泉：京华时报指鹿为马
28、，混淆两个标准概念，为洗冤情被逼公布企业机密。 5）第五次交锋（4月19日-5月6日）： 京华时报：农夫山泉已遭饮用水协会除名，桶装水因标准问题停产，北京质监介入调查； 农夫山泉：起诉京华时报要求赔偿名誉权损失6千万元。 3冲突高潮：农夫山泉发布会 5月6日农夫山泉在北京首次就“标准门”事件召开新闻发布会，京华时报要求农夫山泉给出解释，承担企业主体责任，不能欺骗消费者，但其认为农夫山泉仍然回避诸多关键问题，如为何要执行低于国标的浙江地标等等，并在反映履行媒体监督职责的过程中受到多重阻力，“农夫”员工对记者高喊“滚出去”，刊登含有谩骂京华时报内容的公告等。 四京华时报的诉求点 4.1为公众设置议
29、程 从4月10日到5月6日，京华时报连续27天，用了67个版面来报道农夫山泉质量问题。以“国家标准”为报道依据，以中国民族卫生协会健康饮水专业委员会为权威支撑，以捍卫媒体言论自由为理由，京华时报开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。 在传统媒体依旧占据主导权的媒体舆论场上，京华时报主场优势明显，成功掀起舆论热议。 京华时报作为人民日报旗下的北京都市报，发行量稳占北京早报市场70%以上的份额。十几年的纸媒运营，以新闻报道见长，京华时报已经形成了强大的媒体引导能力。京华时报的首发报道往往能影响其他传统媒体和网络媒体的评论报道走向，继而引起媒体跟进深度调查报道和自媒体领域的广泛讨论，从而引发舆论的连
30、锁反应，成功将一个话题植入公众视线。 4.2实行舆论监督，塑造报纸负责任的形象 京华时报用史无前例的力度打击农夫山泉，高呼捍卫言论自由、舆论监督的权利。 媒体从报道新闻，到成为新闻主角后，角色已经发生变化，需要更加克制，如报道数量的克制。一些情形，更应该由法务人员出面，而不是记者。 4.3谋取利益，替怡宝和自身品牌打公关战 2013年4月11日，新浪官方认证的农夫山泉官方微博就通过微博发出声明：我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝。同时，还列出了大量的证据。 证据显示：怡宝先是在世界水日广发宣传单页，大肆宣传我国的水污染事件，还在醒目的标题标明：从大自然“搬运”来的水你还敢喝吗？矛头直
31、指农夫山泉的广告语“大自然的搬运工”。后是制作推出“中国饮用水之殇”网站，并在多家网络媒体上推广，强化对民众感官的刺激，加大民众对环境污染的恐慌，并再次点明“从大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？” 经过这些造势宣传后，京华时报从4月10号到5月6号，连续27天，用了67个版面报道农夫山泉事件。虽然华润怡宝也通过新浪官方认证的你我的怡宝微博发出回应，但显然没有农夫山泉的证据充分。 5月6日，颜珍在新浪微博上说：关于京城某报的农夫山泉水质不达标报道，我提供一个信息：曾有一媒体朋友找我帮忙，派一位新京报记者（或其他京城记者）前往农夫山泉水源地调查被污染一事。我问为何多年旧事要翻出来，对方答：有一大笔费
32、用。我替新京报拒绝了。我微博是实名，我为以上言论负责，是竞争对手所为。这一爆料使得民众不得不思考京华时报如此大肆攻击农夫山泉背后真正的利益驱动力量。 事实上，还有爆料显示：京华自己有个桶装水公司。 五农夫山泉主要回应 针对标准门事件，农夫山泉的回应可以分为如下四个阶段： 5.1初始回应：回应质疑，否定问题 3月15日，针对消费者投诉多瓶未开封农夫山泉380ml引用天然水中出现黑色不明物，农夫山泉回应称该水符合国家各项标准；细小沉淀物为运输储存过程中天然矿物元素析出所致的矿物盐。 3月26日，农夫山泉在官网发布关于丹江口岸边杂物的说明，称该部整洁区域与取水质量无关。 5.2集中攻击：谴责京华、引
33、祸怡宝 4月11日，农夫山泉回应称遭怡宝陷害，并且直指21世纪网和京华时报也是幕后帮凶。针对4月11日晚间华润怡宝发布声明称“怡宝从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”，4月12日农夫发表农夫山泉就怡宝声明的回复，其内容宣称华润怡宝策划了针对农夫山泉的系列负面报道，上述声明被国内大量媒体和网站转载，引起广泛讨论。 华润怡宝不满这篇回复将农夫山泉诉至法庭，法院认为，农夫山泉在没有充分证据情况下，利用微博和博客公开侮辱和诽谤作为同行的华润怡宝，在互联网上造成相当数量的针对华润怡宝的负面评论，裁定农夫山泉侵犯华润怡宝名誉权理应承担侵权责任。根据深圳市南山区人民法院（2013
34、深南法民一初字第 269号民事判决）和深圳市中级人民法院（2015深中法民终字第1993号民事判决），要求赔礼道歉恢复名誉并于2016年7月20日强制执行登报道歉。 4月12日，农夫山泉发布第一次公开声明。在农夫山泉关于质量与标准的声明复报道一文中，农夫山泉指出满足国家、行业、地方、企业四个维度的标准，根本不存在执行标准低于自来水标准一说，并反问如果农夫山泉连最低标准都不符合不可能生存至今。 4月14日，农夫山泉发布第二次公开声明。针对4月13日京华时报农夫山泉回应质疑 避谈有害物质指标宽松一文，农夫山泉再次声明向来遵守最严格标准以保证产品品质，农夫山泉拥有优质水源和先进生产设备，管理部门抽检
35、全部合格。农夫山泉指出京华时报拿整套体系中的一两个指标判断标准高低，不仅无知而且强词夺理，使消费者迷失方向，并给出了砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐5项对人体危害关键指标，显示农夫山泉检测结果优于国标2-11倍。 4月15日，农夫山泉微博发布与第二份声明大体一致的农夫山泉三复，认为产品品质一定是消费者要求的最终结果，也是最关心的结果声。称现在是讲法治、讲经济秩序、讲道理的时代，京华时报说“农夫山泉产品标准不如自来水”这个问题，必须给公众讲清楚。信口开河的时代过去了，“京华时报，你跑不掉，也别想跑。” 4月16日，农夫山泉发布第四次公开声明，认为“农夫山泉不如自来水”这句既形象又煽动的断言严重影响消费
36、者认知观念，自称作为公民企业的的权力不及都市报刊，指出京华时报不分青红皂白使用新闻权力。其微博称农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍。并在微博长文中比照全套106项检测指标及31项内控指标，发布第三方检测机构检验的共计137项的指标报告，谴责京华时报缺乏新闻道德良知。 4月18日，农夫山泉发布“京华时报&农夫山泉 到底谁在撒谎？”的微博长文，称京华时报发难前从未就自来水问题采访农夫山泉。认为京华时报 17日发布的采访过程有证据一文偷换了时间概念，并公布双方沟通的邮件和短信截图，圈注时间点，认为农夫不存在“不回应、不沟通”。 5.3面对
37、面3个半小时：召开新闻发布会，态度坚决 5月6日，农夫山泉微博称当天下午3点将在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。且宣布农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失6000万元。 5月6日发布会准时召开，农夫山泉与京华时报双方就天然矿泉水标准问题进行了激烈争论，人员发言屡次被打断，场面曾一度失控、陷于混乱。有过5年记者经历的农夫山泉董事长钟睒睒在发布会上称，“连续28天，73个版面，狂轰滥炸，京华时报创造了一个媒体史上的奇迹”。 在100余页精心制作的PPT中，钟睒睒普及法律常识、卫生标准常识、食品安全常
38、识甚至新闻报道常识，其罗列京华时报“5大问题”，直指对方系“舆论暴力”。 发布会上另一个重磅消息是“关厂”。钟睒睒认为“农夫山泉的尊严比金钱更重要”，因产品标准之争，为维护品牌尊严，将关闭其在京的工厂，这意味着农夫放弃农夫山泉桶装水近10万北京订户。 5.4风波后续：回音微弱、处于不利 11月4日,农夫山泉股份有限公司派员向国家新闻出版广电总局举报中心递交举报材料，称京华时报在今年4月10日至5月7日间，捏造国家行政主管部门意见，持续28天以连续67个版面、76篇报道攻击农夫山泉，认为其捏造事实，进行虚假报道，对该公司造成严重损害，实行了舆论暴力，要求国家新闻出版广电总局彻查此事。 11月6日
39、国家新闻出版总署网站刊发消息称已受理农夫山泉股份有限公司对京华时报的举报。当日晚间9时许，农夫山泉更新微博表示：感谢新闻出版广电总局受理。 11月22日，农夫山泉官方微博称，22日下午4：55分接到京华时报记者李斌的采访提纲，并在微博上公布全文，称将在三个工作日内进行公开回复。 11月25日，农夫山泉回复京华时报11月22日的问题。并表示若京华时报仍有疑问，农夫山泉愿于本月29日上午9时，在北京市朝阳区人民法院，农夫山泉诉京华时报社侵犯名誉权纠纷案的庭审现场，当庭回复。 2015年2月1日，已经在中低端饮用水市场占据三甲地位的农夫山泉开始走“高端”路线，一口气推出三款新品，高调邀请全国超过10
40、0家媒体，上千位经销商参会。这一策略被解读为摆脱2013年“标准门”事件形成的低端形象。 截至目前公开资料，农夫山泉与京华时报互诉名誉权案仍无结果。 2016年7月20日，农夫山泉在广州日报和深圳商报发布致歉声明，系2013年4月11日的言论侵犯华润怡宝名誉权的判决，是深圳市南山区法院实施的强制执行。 在当天的官方微博上，农夫山泉公告称重奖500万找寻“2013年标准门事件”线索，农夫山泉回应称发生于2013年3-6月期间的由21世纪网和京华时报密集发布的共95篇诋毁农夫山泉的系列报道不会是空穴来风，其背后真相一定会大白于天下，还农夫山泉一个公义。农夫山泉表示不再做任何假想敌的猜测，为查清是非
41、曲折，希望有良知的知情者站出来，向企业提供更多的线索和证据，对提供有价值线索和证据的知情者，并承诺予以重奖500万人民币，并为线索提供者保密。 5.5评价农夫山泉的危机公关 针对危机处理，有公关专业人士提出了“5S”原则，即承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)，而农夫山泉此次的危机处理恰恰是和这五个原则背道而驰。 1）承担责任原则 对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现
42、行的自来水标准，始终没有正视自身问题。其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。 2）真诚沟通原则 在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到
43、其沟通的诚意。 3）速度第一原则 农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。 4）系统运行原则 农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。 5）权威证实原则 被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。
