1、2016 年 10 月市场营销学真题及答案一、 单线选择题（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）1.1p58 “在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是 （ ）A. 生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.社会营销导向 2. 1P62 雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于（ ）A 负需求 B.无需求 C.过量需求 D.有害需求3.2P79 下列属于价值链中支持性活动的是（ ）A.销售 B.服务 C.技术开发 D.生产运营4.3P104 下列不属于一手资料收集方法的是（ ）A.实验法 B.观察法 C. 行
2、为数据法 D.统计年鉴查阅5.4P132 在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（ ） A.收获或放弃战略 B.投资或成长战略C.选择或盈利战略 D.选择或放弃战略 6.4P136 企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（ ）A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化成长7.5P153 下列属于市场营销宏观环境的是（ ）A.竞争者 B.社会公众 C.自然环境 D.营销中介8.6P172 某图书出版社把电、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（ ）A.安全竞争观念 B.市场竞争观念B.垄断竞争观念 D.行业竞争观念9.6P185 在某些方面跟随市场领导者
3、，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（ ）A.紧密跟随 B. 距离跟随 C.选择跟随 D.步步跟随10.7P199 下列属于影响消费者购买行为心理因素的是（ ）A.态度 B.年龄 C.职业 D.文化11.7P202 下列描述属于习惯性购买行为特征的是（ ）A.消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大B.消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小C.消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大D.消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小12.8P216 家庭生命周期所属的细分变量是（ ）A.人口变量 B.地理变量 C.心里变量 D.行为变量13.8P224 空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市
4、场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（ ）A.全面进入 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化14.9P236 购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（ ）A.核心产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.潜在产品15.9P255 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（ ）A.多品牌策略 B.合作品牌策略C.品牌延伸策略 D.产品线扩展策略16.9P257 包装物上留出可供观察产品的“窗口”以便于消费者观察，这种包装策略是（ ）A.类似包装策略 B.复用式包装策略C.开窗式包装策略 D.连带式包装策略17.10P279 制造商规定，如果零售商
5、在其当地市场作广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是（ ）A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.功能折扣18.11P289 A 公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，这种分销渠道是（ ）A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道19.11P298 零售商指责同地区另一零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是（ ）A.多渠道冲突 B.水平渠道冲突C.纵向渠道冲突 D.垂直渠道冲突20.12P314 以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是（ ）A. 推式战略 B.直接营销 C.拉式战略 D.零级渠道二、多项选择
6、题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.5P153 下列属于人口环境因素的有（ ）A.名族结构 B.政治环境C.性别结构 D.家庭结构E.年龄结构22.6P184 可供市场挑战者选择的进攻战略有（ ）A.正面进攻 B.侧翼进攻C.包围进攻 D.迂回进攻E.游记进攻23.10P264 影响企业定价的内部因素主要有( )A.成本 B.竞争者C.营销目标 D.市场需求E.其他营销组合要素24.10P275 下列属于心里定价策略的有（ ）A.尾数定价 B.整数定价 C.
7、习惯定价 D.招徕定价E.分区定价25.13P349 市场营销组织设计的原则有（ ）A.战略主导原则 B.高效可控原则C.整体协调原则 D.责权利对等原则E.管理幅度与层次原则三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）26.2P84 简述顾客忠诚的测量方法。27.3P99 简述有效市场营销调研的流程。28.8P229 简述市场定位的流程。29.9P258 简述服务的 4 种类型。30.12P327 简述人员销售的内容。四、案例分析题（本大题共 2 小题，其中 31 题 10 分，32 题 15 分，共 25 分）31. 渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。
8、JC 公司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提 升和养殖规模的不断扩大，JC 公司建立了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选择目标市场覆盖策略时，JC 公司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场，开展市场营销活动。问：（1）JC 公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？（ 4P138）(2) JC 公司选择了哪种目标市场覆盖策略其优点是什么？（ 8P225）32.目前市场上男性化妆品为数不多且个性和特点不鲜明。对此，A 品牌化妆品公司推出了系列男用化妆品，含洁肤和护肤两大类，其中洁肤类包括洁肤霜、洁肤液和面膜三个品种；护肤类包括日霜和晚霜两个品种。
9、该公司在市场投放初期，除了采用大量的电视广告宣传外，还通过赠送免费试用装的方式吸引消费者。另外，产品价格仅为国外知名品牌的 30%，由于使用效果良好且亲民，迅速打开了市场销路。问：（1）该公司产品采用了哪种新产品定价策略？有何优点？（ 10P280）(2) 分析该公司产品组合的宽度、长度和深度（ 9P239）（3）该公司采用了哪些整合营销传播工具？（ 12P312）五、论述题（本题 15 分）33.4P123 论述市场营销策划方案应该包括的主要内容。2016 年 10 月市场营销学试卷参考答案一单项选择题1.D 2.C 3.C 4.D 5.B 6.A 7.C 8.B 9.C 10.A11.B
10、12.A 13.C 14.A 15.A 16.C 17.D 18.D 19.B 20.A二、多项选择题21.ACDE 22.ABCDE 23.ACE 24.ABCD 25.ABCDE三、简答题26.简述顾客忠诚度的测量方法。答：（1）顾客的购买次数和重复购买率；（2）顾客购买的种类、数量和比例；（3）顾客购买时的挑选时间；（4）顾客对价格的敏感程度；（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；(6)顾客对待外部干扰的态度27.简述有效市场营销调研的流程。答：（1）确定市场营销调研主题；（2）制定调研方案；（3）收集市场信息资料；(4)整理与分析市场信息资料；（5）提出市场营销调研报告28.简述市场
11、定位的流程。答：（1）分析目标市场的竞争格局；（2）识别顾客对各种替代品的选择依据；(3)评估顾客追求的利益的相对重要性；（4）确定竞争产品在重要属性方面的地位；（5）选择竞争优势；（6）显示竞争优势29.简述服务的 4 种类型。答：（1）有形商品伴随服务；（2）有形商品与服务的结合；（3）主要服务伴随小物品或小服务；（4）纯粹服务30.简述人员销售的内容。答：（1）确定人员销售目标（2）选择人员接触方式；（3）设计销售队伍结构；（4）核定销售队伍规模；（5）选定销售人员的报酬制度。四、案例分析题31.（1）该公司采取了前向一体化战略；其目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。（2）该公司采
12、取了集中性营销策略；其优点是企业集中力量于一个细分市场，有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合；也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。32.（1)市场渗透定价策略。其优点是：第一，低价可以使新产品尽快为市场 所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；第二，微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。（2）宽度为 2；长度为 5；第一条产品线深度为 3，第二条产品线深度为 2.（3）广告；（注：回答“电视广告宣传”亦可）销售促进（注：回答赠送免费试用装”亦可）五、论述题33.论述市场营销策划方案应该包括的主要内容。答：（1）执行概要和目录；（2）营
13、销现状；(3)机会和问题分析； （4）制定目标；(5)营销战略；（6）行动方案；（7）预测损益表；（8）营销控制。庄子云：“人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已。”是呀，春秋置换，日月交替，这从指尖悄然划过的时光，没有一点声响，没有一刻停留，仿佛眨眼的功夫，半生已过。人活在世上，就像暂时寄宿于尘世，当生命的列车驶到终点，情愿也罢，不情愿也罢，微笑也罢，苦笑也罢，都不得不向生命挥手作别。我们无法挽住时光的脚步，无法改变人生的宿命。但我们可以拿起生活的画笔，把自己的人生涂抹成色彩靓丽的颜色。生命如此短暂，岂容随意挥霍！只有在该辛勤耕耘的时候播洒汗水，一程风雨后，人生的筐篓里才能装满硕果。就算是烟花划
14、过天空，也要留下短暂的绚烂。只有让这仅有一次的生命丰盈充实，才不枉来尘世走一遭。雁过留声，人过留名，这一趟人生旅程，总该留下点儿什么！生活是柴米油盐的平淡，也是行色匆匆的奔波。一粥一饭来之不易，一丝一缕物力维艰。前行的路上，有风也有雨。有时候，风雨扑面而来，打在脸上，很疼，可是，我们不能向生活低头认输，咬牙抹去脸上的雨水，还有泪水，甩开脚步，接着向前。我们需要呈现最好的自己给世界，需要许诺最好的生活给家人。所以，生活再累，不能后退。即使生活赐予我们一杯不加糖的苦咖啡，皱一皱眉头，也要饮下。人生是一场跋涉，也是一场选择。我们能抵达哪里，能看到什么样的风景，能成为什么样的人，都在于我们的选择。如果
15、我们选择面朝大海，朝着阳光的方向挥手微笑，我们的世界必会收获一片春暖花开。如果我们选择小桥流水，在不动声色的日子里种篱修菊，我们的世界必会收获一隅静谧恬淡。选择临风起舞，我们就是岁月的勇者；选择临阵脱逃，我们就是生活的懦夫。没有淌不过去的河，就看我们如何摆渡。没有爬不过去的山，就看我们何时启程。德国哲学家尼采说：“每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。”让我们打开朝着晨光的那扇窗，迎阳光进来，在每一个日出东海的日子，无论是鲜衣怒马少年时，还是宠辱不惊中年时，都活出自己的明媚和精彩。时间会带来惊喜，只要我们不忘记为什么出发，不忘记以梦为马，岁月一定会对我们和颜悦色，前方也一定会有意想不到的惊喜。人生忽如寄，生活多苦辛。短暂的生命旅程，别辜负时光，别辜负自己。愿我们每一个人自律、阳光、勤奋，活成自己喜欢的模样，活成一束光，
