1、2013年 5月 6日营销策划部 冯宇渊二、三线城市房地产营销 36计 （上篇）房地产营销定位、产品、营销、企划、广告、销售I 小城有大作非一线城市也可以有一线作品，即使全国影响力不足以辐射全国，也可以在某些方面领先区域。作为营销操盘手，务必有 “ 小城大作 ” 之心态，以责任、尊重价值之原则为城市创作经典。花果园11年单盘销售额突破 60亿元11年单盘销售面积107万平米12年月度成交套数1000套以上12年 3月开盘销售2200套全国第一 全国第一 全国第一 全国第一12年五一长假成交 677套全国第一12年 5月平销成交2270套全国第一10年底开盘， 4天销售 5000套全国第一案例：
2、中国第一神盘 贵阳花果园项目基础信息介绍：贵阳城市中心一环旁的超级大盘，建筑面积 1800万，大部分为 45层超高层住宅； 150万商业面积。区位 贵阳市中心一环旁占地面积 6000亩容积率 6.4产品户型 49-164平米， 120平米以下产品是主力，45层超高层住宅业态类型 住宅、商业、写字楼、公园、城市广场、 医院、中小学总建筑面积 1830万其中商业建筑面积 150万其中山体公园 4560亩景观示范区 16万物业管理 开发商自营，物业费 1.5元 /平米II 拷贝要走样就是不能直接复制一线城市的营销模式，因城制宜、因人而异、与时俱进。每一个城市地区的特殊性，注定无地产营销包治百病一针见
3、效的良药，重点是城市能力差决定了房地产市场的成熟程度差异，消费者价值观与行为习惯的不同，必然决定项目定位、产品设计与营销策略的不同。在杭州，在南京，在宁波，在苏州，在厦门，在其它的省市，一场轰轰烈烈的 “ 新天地 ” 运动正在全国多个城市无数个商业、房地产项目上展开。事实上，作为复制对象的上海新天地只是一个旧城改造项目，它提供的借鉴也是拥有历史文脉古迹的旧城如何体现现代化繁华物质文明的一种方式，而给予他人最大借鉴的，也即在此。然而新天地有大规模 “ 复制 ” 成功的可能吗？在全中国， “ 新天地 ” 正在不断被其它城市的推崇者放大，不少城市的地产项目正在力图拷贝新天地的模式，在自己的城市引入全
4、新的商业地产概念和树立坐标性景观。案例：上海新天地模式的复制新天地复制个案研究专案 特色 专案背景 模式借鉴西湖天地 西湖美景杭州古典建筑 上海新天地最正宗的姐妹篇，仍由瑞安集团投资。首期投资 10 亿元人民币，取名 “ 园林篇 ”“ 西湖天地 ” 延续了 “ 上海新天地 ” 的特色，老建筑结构没有变，融合进的现代元素主要是大而透明的玻璃。 “ 西湖天地 ” 商户大都符合 “ 国际化、时尚化、杭州西湖化 ” 的高标准，园林绿化是主角，而掩映其中建筑反倒成了点缀，商铺虽少但特色明显。南京新天地 总统府国名小楼选址于旅游景点 “ 总统府 ” 后面，它毗邻南京正在重点打造的长江路文化街，有 17 幢
5、民国时期的小楼，正符合老建筑打造时尚 “ 新天地 ” 的依托古思路。参照上海新天地服务区建设，吸引餐饮、购物、酒吧等业界著名品牌入驻，形成在全国乃至国际上有知名度的文化旅游休闲服务品牌。苏州新天地 观前街苏州仿古建筑 位于热闹的观前街南门，前身是玄妙广场。没有老建筑为基础，所有房子将新建是苏州风貌与现代风格的结合，营造怀旧风格。是一座有 300 多个床位的四星级酒店，酒店背后打造一个类似新天地的酒吧、餐饮、购物高档娱乐场所 娱乐场所后面还建白领单身公寓 。厦门 遥望鼓浪屿民国人文 把厦门鹭江商业景观配套工程打造成厦门的 “ 新天地” ，长 ，是着厦门过去辉煌的人文历史。 这里的建筑设计独特，立
6、面丰富，浓缩了厦门辉煌的人文历史和典型的骑楼，在建设中将延续这些历史，打造厦门特色 “ 新天地 ” 。福州新天地 闽江景致主题公园名为 “ 融桥新天地 ” ，项目作为商业会所位于闽江沿岸，由 20000 多平方米的大型立体式主题公园，休闲广场、下沈式商业步行街和高尚多功能会所组成。项目与江滨路的七大主题公园形成一体，是集国际水平餐饮、购物、演艺功能为一体的高品位、时尚和知识型于一体的休闲娱乐中心。宁波新天地 外滩口岸民国建筑宁波帮 宁波老外滩是南京条约开辟的五个通商口岸之一，保留着很多有价值的近代建筑。借鉴上海新天地经验，保护原有历史风貌和街区格局的前提下，兴建了画廊、咖啡吧、展馆等一批新建筑
7、。总规划 6 大街区，基本包括了地产所有功能。 6 大街区各有不同定位，沿江三部分包括城建展馆、国际酒店、世界美食，另一侧是行业会馆、生活天地和城市公寓。重庆新天地 古巴渝十二景遗韵陪都足迹江岸景致“ 第一大道 ” 是富有浙江水乡韵味的滨江商业街区，在这里保留有四五十年代法国、美国、英国水兵营以及众多的外国领事馆旧址有一定历史文化沈积，还有保存相对完善的基督教堂。在建筑形态方面，第一大道整合了上海新天地，周庄、云南丽江等商业区的水体结构和商业街区特点，以交错的水流、纵横的拱桥、并结合地形高差形成的多层大型平台穿插，空间层次丰富，有 “ 小桥、流水 ” 的江浙水乡的恬静与舒适，特色非常鲜明。II
8、I 跟着政府走听党话，跟政府走，拿地看城市规划，开发看政府导向，产品听社会呼声，这是营销制胜的前提。走在正确的方向，永远比位置地段更重要。产业地产无法离开政府资源。产业地产是一个资源导向型的地产类别，其对于资源的依赖程度远远超过传统的住宅地产，产业地产不是简单的地产开发，重点在于整合资源，将不同的资源组合到一起进行价值最大化的发挥是其成功最关键的。一个产业地产项目所拥有的资源性或其对于资源的整合能力决定着其产业地产项目的价值，这其中政府资源应该是首选必须重视的。产业地产能否离开政府资源支持？案例： 成都青羊工业总部基地青 羊工业总部基地，位于成都重点打造的 20个工业集中发展区之一的青羊工业集
9、中发展区核心区域，占地面积 1089亩，项目总投资 66亿，拥有近 220万平米的建筑体量。招商优惠政策经济 技 术 指 标占地面积 1089亩 总建筑面积69万 m2容 积 率 1.6 绿 地 率 28一、新引进的工业企业和服务业企业，只要税收年地方实得分 别 大于20万和 50万，可按地方实得部分的 60%和 40%支持 企业 发展三年 ；二、新引进的企业当年的税收地方实得部分大于 50万和 200 万 ，按地方实得部分的 40%和 50%支持发展 ；三、新引进的房地产企业当年税收地方实得部分大于 100万 ，所得税 地方实得部分的 50%支持企业发展三年。IV 勇敢做第一要么做第一，要么创造性做第一。各种最必须有。地块价值重塑，在某一个范围内做最好的楼盘，新品类营销，做这座城市首创的产品。附加价值，引入各种前所未有未见的服务于活动等，第一个山景豪宅，第一个 青岛还有很多第一值得开发，在未来。建坐标重建项目的业界坐标重设项目的区域坐标坐标系一旦改变，价值自然闪现案例 ：万科 17英里建立业界坐标 ：同行参观的必选项目。建立区域坐标 ：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。
