1、1辽宁科技学院教案课题名称 第 12 章 旅游购物服务心理 4.28课次 第（ ）次课 课时 2课型 理论（）；实验（）；实习（）；、实务（）；习题课（）；讨论（）；其他（）教学目标通过本章学习，使学生了解旅游购物心理的含义，掌握旅游者购物动机和需求，熟悉旅游购物心理的影响因素和对策， 为从事旅游产品开发和旅游购物服务工作提供心理依据。重点、难点及解决方法重点：旅游购物需求与动机难点：旅游购物心理影响因素与对策教学基本内容与教学设计教学方法 讲授法、讨论法、案例法教学手段课外学习安排参考资料旅游心理学，李祝舜主编，高等教育出版社，2002 年版旅游心理学甘朝友主编，南开大学出版社，2001 年
2、版学习效果评测 课堂提问课外学习指导安排教学后记2第一节 旅游购物心理概述一、旅游购物与旅游购物心理的含义1、旅游购物通常是指旅游者在旅游过程中对有形产品的购买行为。由于旅游购物过程中旅游者经常接受附加其上的有偿服务，所以，旅游购物也应包括旅游者对附加服务的购买。2、旅游购物心理的含义旅游者对旅游过程中旅游购品和购物服务的能动反应。二、旅游购物心理的结构1、旅游购物心理过程旅游者购物心理过程与人的其他心理过程一样，包括几乎同时开始的认识过程、情感过程和意志过程。2、旅游者购物的个性心理旅游者购物的个性心理包括旅游者购物态度、兴趣、需求、 动机等。三、旅游购物心理的特点1、对价格的敏感性2、对商
3、品本身有疑虑3、追求精神满足4、购物指向随机性轻四、旅游购物心理的个别差异1、国别、民族的差异 2、年龄的差异- 青年、老年3、性别的差异- 女性第二节 旅游者购物需要与动机一、旅游者购物需要1、价值需要2、审美需要3、名优特需要4、纪念需要5、馈赠需要6、追求价格合适7、希望得到尊重8、希望提供方便二、旅游者购物动机1、纪念动机2、馈赠动机3、新异动机4、实用动机5、求知动机6、求趣动机7、享受动机3第三节 旅游购物心理的影响因素与对策一、旅游购物心理的影响因素1、文化传统2、兴趣、爱好与情绪3、商品本身4、购物环境5、购物服务二、旅游商品销售服务对策1、善于观察客人2、善于接触客人3、善于
4、介绍展示商品4、善于提供个性化服务5、善于利用游客的模仿和从众心理 6、营造方便旅游者购买的条件 7、熟练的服务技能4第一节 旅游购物心理概述旅游购物心理内容广泛，从宏观的层次来看，主要包括旅游购物心理的含义、结构、特点、历程、差异等。一、旅游购物与旅游购物心理的含义1、旅游购物旅游购物是旅游活动六大环节之一，通常是指旅游者在旅游过程中对有形产品的购买行为。由于旅游购物过程中旅游者经常接受附加其上的有偿服务，所以，旅游购物也应包括旅游者对附加服务的购买。旅游者对有形产品的购买，所指范围很广，既包括旅游日常用品的购买，例如，衣服、毛巾、牙刷、旅行包和食品等等；也包括旅游纪念品和旅游工艺品的购买，
5、例如，钱币、挂件、时装，工艺品等等。所购之物一般统称为旅游购品。旅游购品，顾名思义，它是指为满足旅游者的旅游需求而生产和提供的一种商品。高爱民先生等把旅游购品的概念定义为：“是由旅游目的地国(地区)向旅游者提供的商品，是旅游者在旅游活动中所购买的富有民族特色对旅游者具有强烈吸引力以及具有纪念性、礼品性和实用性的物质产品”（高觉民、张汝昌、叶立雯主编旅游购品经营概论中国社会科学出版杜 1991 年，3 页）。基本上把握住了旅游购品的本质和属性。旅游者对附加服务的购买，是指旅游者在购物过程中对附加旅游购品之上的销售服务的付费接受行为。如：旅游者购买馈赠品时接受卖方提供有偿运输服务的行为。如果是免费
6、服务，旅游购物就仅指旅游者在旅游过程中对有形产品的购买行为。既使是免费服务，服务费用实际上可能已打入所购商品之中。2、旅游购物心理的含义旅游购物心理这个概念，目前尚未见明确定义，本章的旅游购物的心理是指旅游者对旅游过程中对旅游购品和购物服务的能动反应。从心理要素的角度看，包括购物的知觉、需要、动机、态度、兴趣、情绪等心理过程和个性心理；从心理内容的角度看，包括对旅游购品和旅游服务的心理反应。旅游者购物行为一般与旅游者购物过程相始终。而购物心理，既存在于购物行为中，也存在于购物行为之前和购物行为之后。所以，旅游者的购物心理远比旅游购物行为更复杂。二、旅游购物心理的结构旅游者购物心理主要由购物心理
7、过程和购物个性心理两大方面构成。1、旅游购物心理过程旅游者购物心理过程与人的其他心理过程一样，包括几乎同时开始的认识过程、情感过程和意志过程。（1）认识过程认识过程是心理活动和心理过程的最初阶段。许多旅游者在旅游出发前的准备阶段，就已经开始通过自己的感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动，获取大量有关旅游目的地的旅游商品的信息，并对自己即将购买的旅游商品有了初步的认识和了解。到达旅游目的地后，身历其境，耳闻目睹，使这种认识有了进一步的提高。当然也有一些旅游者，是在到达旅游目的地之后，才开始对当地的旅游商品有所认识，并体认和升华。（2）情感过程旅游者的购物过程，在某种程度上说，也就是旅游者情感的波动
8、过程。旅游者购物的情感过程可以分成三个阶段。一是发生阶段，一般出现在购买前。随着对商品的初步了解，旅游者开始产生对该商品喜欢或不喜欢等种种情感。二是高潮阶段，一般出现在购买中。随着对商品的进一步了解，旅游者对该商品喜欢或不喜欢等种种情感达到高潮。三是消退阶段，一般出现在购买后。旅游者买到称心如意的旅游商品，如愿以偿，当然高兴，高兴之余，热情开始消退；反之，如果无法买到适合自己的旅游商品，当然失望。失望之余，情感也在消退。（3）意志过程旅游者在购物心理过程中，自觉地确定活动目标并为实现预定目标有意识地支配和调节自己行动的过程，就是旅游购物心理过程中的意志过程。具体又可以分为两个阶段。第一阶段，主
9、要表现在旅游者购物决策时期。旅游者要选择购买方式、购买种类、购买数量，往往颇费心思，要经过一番思想斗争，才能下定决心；第二阶段，主要表现在旅游者购物决策执行时期。在购物决策的执行中，常常遇到一些干扰因素，考验旅游者的意志，刺激旅游者的意志活动再度活跃。旅游者购物心理活动中这三个过程是统一的，由此构成旅游者购物心理的完整过程。2、旅游购物的个性心理5旅游者购物的个性心理包括旅游者购物态度、兴趣、需求、动机等。（1）旅游者购物态度游客在购物活动中是否喜欢旅游目的地所提供的商品，实际上就是表现了他们的一种态度。从消费行为角度讲，旅游者购物态度是学习而得的心理倾向，它针对某一特定旅游购品或购物服务，用
10、赞成或不赞成的方式表现出来。对我们所提供的旅游购品或购物服务，游客可以根据自己的经历，根据其他人提供的信息，表现出喜欢或讨厌，并且具有一定的强度。游客购物态度的形成依赖于个人经历、他人的影响和宣传媒介。并且一旦形成会具有一定的稳定性，但是这种稳定性取决于游客对自己所持态度的信心，信心越足，稳定性越高。相反，则会稳定性降低，容易改变。（2）旅游者购物兴趣旅游购物兴趣是指旅游者对旅游购品或购物服务持积极态度并特加注意的心理倾向。旅游购物兴趣的产生有自觉与直观两种途径，前者产生与旅游活动之前，后者产生于旅游活动之中。在旅游者中间，部分人的旅游购物出于自觉兴趣。他们往往事先就已经有了强烈的购物兴趣，并
11、且还有目的有意识地进行了周密的安排和估算。他们对所购物品的种类、质量，用途、价格和数量等，心中有谱，是旅游商品市场上最主要的客源。在旅游者中间，也有相当多的人，特别是一些年青人，对购物往往出自直观兴趣。这一类旅游者事先并无购物兴趣，在整个旅游过程中，他们专心注意于旅游活动的本身，只是由于一些偶然的因索，例如导游的诱导、广告的宣传、旅伴的影响等等，才使他们产生了购买的兴趣。这些人的旅游购物兴趣往往缘于好奇，他们对于旅游商品的选择一般都比较随意。（3）旅游者购物需求与动机旅游者购物需求与动机是旅游者购物行为的主要内在驱动力。关于旅游者购物需求与动机，我们将第二节重点分析。三、旅游购物心理的特点与日
12、常购物心理相比，旅游购物心理的特点主要体现在以下几个方面。1、对价格的敏感性日常购物时，首先吸引我们的一般是商品的本身，而不是价格。例如买衣服，我们通常会被它独特的设计所吸引，甚至有时候试过之后觉得称心才会问价。而游客购物则不然，他们会先看价格标签，然后再评估商品是不是值得这个价位。即使是第一眼被商品外观所吸引，也会马上考虑到价格的问题，生怕被宰。与日常购物相比,游客对旅游商品的价格较为敏感，这是旅游商品价格(尤其是旺季价格)普遍较高、游客对旅游地普遍陌生的情况所产生的思维定势。旅游地商品面向游客即社会中收入较高的顾客群，价格一般高于非旅游地同种商品的价格，旺季价又普遍高于淡季价。加之游客对旅
13、游地以及独特商品的陌生，无从评估，因而游客较平时对价格敏感，就不足为奇了。2、对商品本身有疑虑人们对商品本身的疑虑是普遍存在的,但游客对旅游商品本身的疑虑更为突出。主要体现在是否保真、质量是否过关以及售后保证问题上。旅游商品通常以其独特的地方性吸引游客，但也正是这种独特性，造成游客购物经验中的空白点，使他们对目的地旅游商品的真伪、质量疑虑重重。旅游者来自外地，对目的地旅游商品基本没有了解或者了解不多，无法辨别好坏真伪，即使商家和导游给他们很多信息，也难免有挥之不去的疑云。至于售后保证，一些商品虽有售后服务许诺，由于客源地到目的地通常很远，空间障碍限制太大，能否兑现，游客自然不敢相信。3、追求精
14、神满足 与日常购物需求相比，旅游购物需求更多高级需求成分。日常购物是人们日复一日、年复一年、必须进行的日常消费活动的一部分，大多为生活必用、生产所需，是一种例行“差事” ，是为了满足人的基本需求。而旅游购物，它是调剂身心、扩大视野、享受快乐的旅游活动一部分，主要不是为工作所需、生活所迫，而是一种自由的乐事，是为了追求精神上的享受。4、购物指向随机性强日常生活中人们逛街购物，虽不是都列出清单、照单购买，但是大多数人的头脑中都会有既定的指向，包括购买何种商品、品牌、档次、价位以及在何地可以买到等等。随机性的购物指向不很普遍。而旅游购物，由于对旅游地的陌生，使得他们无法对购买何种旅游商品作出详细计划
15、，只能在行程中随着旅游商品的不断出现和刺激，临时决策，这就使旅游购物指向普遍具有明显的随机性特点。周围游客购买行为的鼓励，也会激发他们作出情绪化的冲动的购买，而且效果比日常购物显著，这使旅游购物指向的随机性特点更加突出。因而我们6说游客购物通常有需求和动机，但是普遍没有既定的指向。所以在引导游客购物时，我们要注意向他们提供有吸引力的商品，诱发其潜在的购物动机，使购物环节不再是行程中的鸡肋。四、旅游购物心理的个别差异游客购物的心理，除了在本节第二、三两大问题中所述的共同特征外，还具有个人身上的个体差异。诸如国别的差异、民族的差异、个性的差异、年龄的差异，性别的差异、经济收入的差异、社会地位的差异
16、，以及信仰、职业、文化程度的差异等等。由于这些差异，使得他们在购物过程中均有不同的心理表现，他们对购买对象的注意和兴趣、情绪的表达方式、思维活动的特点都不可能一样。下面仅就游客国别、民族、年龄、性别的差异进行简要分析。1、国别、民族的差异 由于游客来自世界各国不同民族，他们的自然环境与社会环境的差异，形成了他们不同的购买倾向。比如东南亚游客，不惜高价购买具有保存价值的工艺珍品、名人字画和传世古董，对中草药，特别是老字号药店的名牌补药十分喜爱。欧美客人，对中国文房四宝与名人字画难以理解，但对有鲜明特色的中国民间工艺品较喜欢，尤喜丝绸、瓷器、景泰蓝、玉佩、中国风格的服饰和刺绣品。他们购买景泰蓝，不
17、喜欢只作摆设，而喜欢其实用。欧美客人对于顺序有相当严格的态度。如果柜台前一时间出现较多的欧美客人购物时，只要营业员遵守次序售货，他们即使稍等较长时间也不会计较。外国游客中一部分收入较高的散客与政府代表团成员，都是些身份较高、购买力很强的上层人士，他们喜购一些具有纪念意义的旅游商品，对小巧玲珑、作工精湛的工艺品尤感兴趣；外国青年学生旅行团与带薪度假的散客，经济收入水平多属中下等，求廉心理比较强烈；华侨、港澳台同胞和外籍华人一般都具有强烈的乡土观念和自尊心，对营业员的言行十分敏感。国内旅游发展很快，但由于生活水平一般不高，购买旅游商品的客人不多。即使购买也多属价廉的纪念品和日用品。2、年龄差异随着
18、年龄与生活经历不断变化，人的购物倾向也随之变化。青年人活泼好动，精力充沛，追新猎奇，自我表现欲强，是旅游活动的主力军。他们在购物时总爱表现出自己家庭的优越或自身的与众不同，求美心理与好胜心理都特别强烈，只要经济条件许可，决不吝惜钱财。感情易冲动，易受外界感染，因而购物具有冲动性和群体性。他们总认为自己成熟了，可独立思考了，在接待服务时若向他们过多地宣传解释，他们会认为你仍把他们当小孩看待而反感。中老年游客阅历广，生活经验丰富，情绪反映一般比较平稳，不易受外界干扰，自尊心强，希望得到良好的接待服务。他们在购一般物品时虽然有较明显的求实求廉倾向，但对自己喜欢的物品却很舍得花钱，特别是对名人字画、古
19、董文物、金银珠宝等有特殊爱好的，他们更不惜重金购买收藏。因为他们认为这些东西不仅可以保值，而且也是自己身份、地位至尊的象征。3、性别的差异男女不同，购物倾向也有异。这里的男女客人，通常指中青年男性和女性。男性客人挑选商品更注重于商品的质量与性能，求实、求速、求便的心理和自信心都较强。他们不愿在柜台前花更多时间去挑选和询问追究，只要商品大体过得去就算了，力求表现自己的落落大方。中年男性客人比青年男性客人更趋于节俭、保守、稳重。女性客人情感丰富，购物时表现出明显的感情倾向，注重商品优美的造型、艳丽的色彩等外表的局部的特征，有时显得华而不实。易受周围环境影响，从众心理比男性客人强烈。挑选商品仔细，商
20、品使用的自我表现较强，总希望得到他人的称赞。中年女性客人的求实、求廉心理强些，青年女性的求新、求美心理更重。第二节 旅游者购物需要与动机旅游者的购物需要和购物动机，是旅游者购买旅游商品最直接的动因和动力，研究旅游者的购物心理，首先要研究旅游者的购物需要和购物动机。一、旅游者购物需要旅游者购物需要，主要有这样几个方面的内容：1、价值需要即要求旅游购品能够体现自我价值。体现自我价值是旅游者的主要需要之一，这种需要在旅游购物中的突出表现是：有的旅游者对一些价格昂贵、工艺精湛的稀世珍品和绝世佳品志在必得。为什么旅游者会对这些7商品情有独钟呢？主要是因为拥有此类商品最能体现其身份、显示其气质、象征其财富
21、和品位。对于旅游者、特别那些旅游收藏爱好者来说，他们购买旅游商品，讲究收藏价值和保存价值，很大程度上是为了满足体现自我价值的需要。2、审美需要即要求旅游购品具有审美价值。爱美之心，人皆有之。日常购物如此，旅游购物更是如此。这种购买需求是与旅游者寻觅美、欣赏美、享受美的心理活动相适应的。旅游者选择和购买旅游商品，不仅注重其功能美和质地美，而且还注重其造型美和形式美。款式别致、美观大方或者古色古香、新颖醒目、工艺精巧的旅游商品，往往最能满足他们的审美心理需要。在文化程度和欣赏水平较高的旅游者中，这种心理尤甚。3、名优特需要即要求旅游购品具有名优特属性。名、特、优商品是质量的保证、珍贵的象征，能给旅
22、游者以多种满足，所以，旅游者购买旅游商品，需要名、特、优。为了购买名、特、优商品，旅游者宁愿千里迢迢，小心翼翼，舍近求远，直奔旅游胜地。世界上凡是走俏的旅游商品，几乎都具有名、特、优商品的属性，这也从另一个方面反映了旅游者旅游购物的名优特需要。4、纪念需要即要求旅游购品具有纪念意义。旅游活动是值得回味的活动，多数旅游者都希望购买某种旅游商品，留为纪念。有的还希望在商品上有刻写或铸造地名等有纪念意义的文字，以留作曾到某地旅游过的纪念或凭证。因此，旅游者对旅游纪念品的购买需求格外强烈。在许多人的意识中，旅游而不买点儿旅游商品回来，就无法睹物思景，留下的将不是一个永远值得回味的心情和享受，而是一个很
23、大的遗憾。为了满足这种纪念的需要，大多数的旅游者都会或多或少发生旅游购物行为。有的旅游者还乐此不疲。不少人还要把这些纪念品连同他们旅游中拍的照片长久保存起来，留待日后据此回忆起他们难忘的旅行生活。5、馈赠需要即要求旅游购品具有可馈赠性。馈赠需要在旅游者中是一种普遍而且永久性的需要。人是重感情的动物，需要购买旅游商品馈赠亲友，分享喜悦，交流情感。对于某些旅游者来说，他可以不为自己买，但不可以不为家人、朋友而买。所以，许多旅游商品，特别是特种旅游纪念品、特色工艺美术品、目的地土特产品，往往深受游客喜爱。6、追求价格合适游客购物对价格很敏感，他们总希望以支出最少的货币去换回最多的商品，或在同等价格条
24、件下，以最省的购买时间和精力、耗费达到购买的目的。游客购物时普遍存在的等价、比价、议价现象就是追求价格合适的心理一般表现。由于受生产力水平、消费标准、消费偏好、社会风气以及消费者年龄、性别、气质等因素的制约，购买商品时希望价格合适的节约倾向中外皆有。游客购买商品时希望价格合适也是游客追求经济效益的经济规律在消费心理上的反映。有人认为出国旅游的皆是富翁，购物时都很舍得花钱，不讲求价格的合适，这完全是一种错觉。购物的游客绝大多数是普通工薪阶层和小企业主及一般商旅，还有不少青年学生，他们都同样希望以有限的收入，获得更多、更好的旅游商品，以最大限度满足个人需求。同时，希望自己的支出是最有意义、最必需的
25、。7、希望得到尊重在整个的旅游活动中，游客都希望能得到尊重。他们在购物时的求尊重心理主要表现在以下几个方面：（1）希望尊重主权游客的主权，表现在他们的国籍民族、风俗习惯、崇尚爱好、经济收入、性别年龄、体态特征等方面。游客在购物时，希望营业员能尊重他们在这些方面的主权。如为他们提供适合他们生活习惯的洽谈生意和购物场所；应多考虑中低档游客的需要；希望商品的品种、型号多样。（2）希望货真价实，一视同仁希望货真价实、一视同仁，这是游客购物时的一贯心理。货真，指广告宣传实事求是，生产产品不掺杂使假，销售商品不冒充名牌。价实，指遵守政府规定的价格政策，自行定价不欺行霸市，实行议价要按质论价。游客希望营业员
26、与商场能足秤足尺，守合同，讲信用，一视同仁，诚实无欺。（3）希望热情回答，任其挑选8随便什么人，买东西时总想买得称心如意。特别是在购买一些价格较高、技术性较强的商品时，他们和所有的顾客一样，总希望多了解一些如何选择、如何使用和如何保养的知识。他们希望营业员能面带微笑，热情回答，语言文明；希望任其挑选，快速服务，希望能够“百问不厌，百拿不烦”。8、希望提供方便包括购物方便，携带运输方便。由于是异地购买，游客购物时除了要考虑其价值、价格、质量等，还会考虑购物地点、购物时间是否方便。旅游日程安排凑，旅游者普遍希望所在地附近商场集中，随时随地可以购买。如何将所购的旅游商品运走也是迫切需要解决的问题。有
27、些购物品如玉器、瓷器、玻璃器皿容易破损，以何种运输方式运回才不会造成损失?有的游客游览完此地之后并不直接回家，而是还要去其他地方，所购的旅游商品是否携带方便?另外，我国对一些特殊旅游商品，如中药材、烟、酒等带出境还有量的限制，以及有些商品需要缴税，都会成为困扰游客的问题。尤其是有很高艺术价值的古董字画之类价值较高的旅游商品，购买之后的携带和运输会遇到什么样的麻烦，游客都会担心。因而游客在购物选择中，旅游商品的方便携带与运输，也是极为重要的。二、旅游者购物动机旅游者购买某种商品是由一定的购买动机所致的。购买动机是旅游者购买行为的原因，而购买行为则是动机的具体实现。旅游者的具体情况千差万别，这也导
28、致了购买动机的多种多样。关于购物动机的分类，有求实、求新、求美、求利、求名、求趣、纪念、馈赠、癖好、模仿、价值、文化等多种说法。一般来说，旅游者的购买动机主要有以下几种类型：1、纪念动机即为纪念而购物。这是旅游者为了作旅游纪念而形成的购买动机。这种动机会推动旅游者追求地方特色浓、纪念性强、艺术性高、价格低廉、小巧玲珑的旅游商品。一些旅游者对具有纪念意义的工艺美术品、旅游纪念品、文物复制品或古董、字画等旅游商品抢购不迭，主要是纪念动机推动的结果。这也是目前外国旅游者购买中国商品的主要动机之一。因此，旅游商品开发中应注意满足旅游者的此类需求。2、馈赠动机即为馈赠而购物。这种动机的购物指向主要是具有
29、馈赠价值的旅游商品。不少游客对具有民族传统特色的艺术珍品和手工产品特别感兴趣，他们购买具有旅游特色的旅游商品，除了上述的留作纪念外，还有一个重要的动机就是带回去馈赠亲友，希望以此增进情谊，或提高自己的声望。特别是当游客购买了自己所喜爱的旅游商品成为多情的信物时，其价值就远远超过旅游商品本身的价值了。 3、新异动机即为新奇而购物。这种购物动机的核心是“新颖”、“奇异”。具有这种购物动机的游客以经济条件较好的青年居多，富于幻想，蔑视传统，喜标新立异，好标榜自我，非常重视商品的款式，追求时髦、新颖，不大重视商品的实用程度和价值贵贱。他们极易受情绪的支配，受广告宣传和社会期流的影响。情绪好时，求新求奇
30、的购物动机更为强烈，甚至瞬息万变。他们喜从报刊、影视、同事、朋友等信息源中分离出常人不易觉察到的新信息，并渴望旅游商品能不断以其新功能、新外形、新色彩的产品来打动他们的心。4、实用（价值）动机即为实用而购物。这种动机的核心是“实用”和“实惠”。具有这种购物动机的游客，特别注意商品的效用、质量，讲求经久耐用、朴实大方、使用方便。他们购物时比较倾向于保守，不易受商标、包装和广告的影响，挑选也认真仔细，精打细算。对高档商品与特殊商品，他们常持慎重态度，不轻易问津。具有这种购物动机的游客，并不局限于经济收入水平不高者。哪怕是富翁，但由于各人的观念不一样，所追求的目的不同，为实用而购物的动机也就普遍存在
31、。比如不少日本游客总喜欢买点中国的“六神丸”等中成药回国，不少的华侨、港澳台同胞更喜欢回内地买点中药材带回去，都是这种动机支配的结果。5、求知（文化）动机即为求知而购物。这种动机的核心是通过购物获得某种知识。具有这种购物动机的游客，特别喜欢售货员或导游陪同能介绍有关商品的特色、制作过程、所用原料、修理方法或历史年代、设计者的轶闻趣事，以及鉴别有关商品优劣的知识等等。他们对现场书画或刻制的旅游商品及有关资料说明特别感兴趣。6、求趣动机7、享受动机旅游者购买旅游商品与一般商品的一个很大的区别，就在于它追求享受。所以，享受的动机，可以说贯穿于其他各类动机之中，旅游者的享受动机，既包括物质的享受动机，
32、也包括精神的和文化的享受动机，不过，9最主要的还是精神的和文化的享受动机。在旅游者的购买行为中，可能同时存在两个以上的具体购买动机，相互交错，互相制约。不同的旅游者由于具体情况不同，因而购买动机也各具特点，从而导致了不同的购买行为。在旅游商品的开发生产和服务中，应注意研究旅游者的不同购买动机，才能更好地服务旅游者，取得好的经济效益。第三节 旅游购物心理的影响因素与对策一、旅游购物心理的影响因素旅游购物心理的影响因素主要有文化传统，购物者的兴趣、爱好、情绪，商品本身，购物环境，购物服务，社会群体等。1、文化传统社会文化传统是一个社会在其发展过程中长期演进而约定俗成的，对该社会的全体成员的心理和社
33、会活动影响巨大。具有不同文化传统的人，其生活方式、心理活动、兴趣爱好、行为模式、审美观念都有极大差异，从而决定了其消费和购物心理的差异性。如华侨和港澳台同胞回大陆旅游时，大多数人都希望买到发菜，因为发菜不仅是一种营养丰富的中国特产，而且发音近似“发财”，因此是一种大吉大利之物，久而久之就成为馈赠亲友的佳品。这是中国的传统文化的体现，对于西方文化传统的旅游者来说，发菜就不会如此珍贵。2、兴趣、爱好与情绪兴趣、爱好与情绪对旅游者的购物心理有着重要的影响。兴趣爱好促使人积极主动地认识某种商品，想方设法地寻找某个商品。兴趣爱好往往导致人对某种商品的肯定态度，形成购买动机。如某西方旅游者对绘画感兴趣，他
34、来到中国旅游，就会把购物的重点放在中国画上，每到一地，就要求导游介绍当地的有名的画廊和市场，前去参观和选择。而不喜欢绘画者，则不可能有此热情，这就是兴趣使然。游客到异地旅游，常常产生好奇、紧张、不安、愉悦或气愤等复杂情绪，而他们的这些情绪自然会影响到他们的购物需求和动机，并带入到购物活动中。如果游客情绪高涨，心情愉快，相对的，对所提供的商品也会表现出较大的兴趣，购物时自然会很慷慨，而如果游客因为其他事情如遭遇冷遇，丢失财物或者欺诈等情况，游客心不平，气不和，购物需求和动机自然会被削弱，因而在带领游客购物时，导游人员必须事先了解游客的情绪状况，切不能太主观，以免遭到游客猜忌，阻碍行程。3、商品本
35、身包括商品的价值、价格、品种、质量、包装等。游客购物时，首先考虑的就是商品有无价值。旅游商品的价值，既包含艺术价值、欣赏价值，也包含实用价值。价值大小，往往与购物欲望成正比。价值大，容易激发购买欲，价值小，则不容易激发购买欲。旅游购物对价格很敏感，旅游者每走进一家商店一接触商品，都想知道它的价格。价格适中，会坚定购买信心，反之信心动摇。商品的品种、质量同样影响购物心理。品种多，质量高，旅游购物心理容易得到满足，相反则不满足。而商品的包装看来是商品的附属，但在心理上的作用远非物理保护那么简单。一种精美的商品若无相得益彰的包装，在人的心理上会降低商品的美感和价值，相反，精美的包装却可以弥补商品的平
36、凡，它往往会吸引游客情绪性的购买。因而旅游商品的包装，如何考虑到它的纪念意义和作为礼品的需求，以及携带的方便，特别是增加旅游乐趣上，更显尤为重要。4、购物环境购物环境包括购物场所的外部环境和内部环境，如位置、分布、设施、安全、气氛等。旅游购物心理总是依赖一定的情境，容易受时间、地点和客观环境的影响。好的购物环境不仅让顾客心情舒畅，还能增进顾客的购买欲望；糟糕的购物环境只能令顾客心情沮丧，空手而归。有的游客本来购买态度积极，如果购物时商店内人员太多，拥挤不堪，或人员太少，冷冷清清，或商品陈列不合理，店内布局零乱无序，就很可能改变其购物态度。目前我国的旅游商店大多设在旅游景点附近，不仅缺乏规模，也
37、缺乏档次，布局乱，安全感差，服务欠佳。处在这样的购物环境，还有几人能继续保持购物雅兴？香港、安道尔被称为“购物天堂，”一个重要原因就是购物环境优良。5、购物服务购物服务包括售前服务、售中服务和售后服务，它是影响购物心理的最重要因素之一。服务上乘，旅游者如坐春风，甘愿解囊；服务低劣，旅游者如遇冰霜，购买欲望全无。购买商品不能包退包换，不能送货上门，又不帮助邮寄托运，服务人员一问三不知，视顾客如仇寇，旅游者还哪敢在你这里购物，避之犹不及呢！6、社会群体几乎所有的人都需要与别人进行交流，因而每个人的消费心理也直接或间接地受到他人的影响。四种与游客相关的群体对游客购物心理具有特殊的影响作用，它们是家庭
38、、朋友、正式社会群体和游客所处的旅游团体。家庭成员由于交往频繁，彼此在价值观、态度和行为模式上广泛相互作用，因而游客购物时总是会以家庭10的价值观或需求为出发点。朋友是仅次于家庭的典型非正式群体，朋友的观点和好恶是游客选择旅游商品的重要参考，朋友的一句赞成或者反对的话，可能比导游或者商家很多的宣传都有分量。朋友的意见与自己的意见越相似越容易做出决策。加入正式社会群体一般是为了发展个人的事业、开拓眼界、满足特殊兴趣或完成特殊使命等。如果游客作为正式群体的一分子随团购物，那么就会受团体氛围的影响，不会做出较另类的购物活动。旅游团体是与旅行社经营活动直接相关的群体形式，虽然表面看来游客之间并没有太多
39、的联系，然而他们同作为到异地旅游的客人，因而具有共同的心理感受，如新奇、紧张和不安、焦虑等。他们所持的购物需求和动机也容易互相影响，即使导游人员给予他们再热情的信息帮助，他们也更倾向于游客之间的信息沟通，以强化或弱化这种需求或动机，而且这时候会显现出较强的从众心理。另外，社会阶层也是社会群体的类型之一，对购物心理有重要影响。在购物时，游客总是趋向于选择能被自己所属社会阶层或更高的社会阶层所接受的商品，而对那些属于被视为更低阶层的人享用的商品则从心理上有一种抵触感。二、旅游商品销售服务对策旅游商品的销售过程就是服务过程。旅游商品设计再美好，制造再精巧，包装再华丽，价格再合理，布置再美观，最终仍要
40、通过销售才能实现其价值。因此，旅游商品销售服务人员要了解客人在购物过程中的心理活动特征和购买行为特点，采取有针对性的服务措施。1、善于观察客人营业员要有敏锐的观察能力。商业界提出的“三相径” ，那就是“听其言，观其行，察其意” ，是营业员的基本功之一。营业员要善于察言观色，通过对客人特定的言语、神态、表情、动作、打扮、年龄、性别等外部现象的观察了解，经过思维分析、比较作出判研，有针对性的为客人服务。来商店的客人，有的以参观为主，眼睛东张西望，无固定目标虽然有时也会接近柜台或商品，但却不久停，而是较快走过，目光也不专注于某个商品。这些迹象表明：客人以游览为目的，无明显购物动机。这时营业员不必主动
41、招呼客人，否则会使客人尴尬、窘迫，但可微笑地点头示意，表示热情欢迎。如是有意购买的客人，则目光专注，脚步停驻，注意力集中于某一商品，营业员可亲切地招呼，热情接待。观察时，营业员的注意力要高度集中，不仅要动用五官来观察，而且要用“脑子”来思索，才能有好的效果。在接待客人时服务人员的注意力要合理地分配，注意的范围要广，要做到“接一顾二联系三” 。就是说，在客人多时，服务人员在接待第一位客人时要兼顾、联系周围其他的客人，千万不要冷落了他们，这是留住客人的重要方法。2、善于接触客人掌握好接触客人的时机，注意讲好第一句话的艺术，可以直接影响客人的购物行为。在客人走进商店尚未接近柜台与商品时，营业员要精神
42、饱满，注意站立姿态，不要漫不经心、左顾右盼，绝不能与同事闲聊或身靠在墙边柱旁，更不能干私事，要用眼睛的余光注视着周围客人的举动，等待时机去接触客人，努力给客人一个良好的第一印象。营业员与客人接触的时机，一般应选择客人购物心理过程中的“兴趣-联想”阶段为宜。当客人长时间地凝视集一商品时，当客人用手触摸商品时，当客人到处张望似是寻找什么商品时，当客人与营业员视线相碰时，这是接触客人最好的时机。遇到这种时机，营业员要面露微笑，一边礼貌地招呼“您好” 、 “欢迎光临” 、 “我能为您做些什么” ，一边走近客人为其服务。如在客人处于“环视观察”商品时过早地搭话，就可能引起客人的戒备心理，使那些还没有看准
43、购买合适商品的客人产生不安的情绪而快快离去。当客人购物心理处于“比较研究”阶段，想对商品进行仔细了解时，由于急需营业员给他帮助，此时接触也是良机。如员工还不理不睬，客人就会感到受到冷落、不被重视，产生不快心理。3、善于介绍展示商品 向客人展示、介绍商品是为了使客人进一步用多种感官了解商品，对商品产生信任感，最后作出购买决策。因为客人在接触商品前只是用眼看，而接触商品后可以用手摸、用鼻闻，用耳听，有的甚至可以用嘴尝味道。这样多感官的接触、了解商品可使客人对商品的联想加强，产生信任。展示商品时要注意：-要做成使用状态给客人看，通过客人的直观感知促进客人联想。二要尽量让客人用手来触摸商品，用手触摸能
44、产生强烈的刺激。三要充分揭示商品特性，将商品重要部位、优点与特点都展示出来。四要多种类展开，任其挑选。五要从低中档商品向高档商品展示，保护客人的自尊心。在展示商品过程中，营业员要做好商品的介绍。商品介绍一般应在客人购物处于“比较研究”阶段来进行。11介绍商品时除应讲清商品的一般特点之外，还应根据每个客人的心理特点有针对性地进行。对认真挑选的客人，可详细介绍；对随便看看的客人，可简明扼要作说明；对初次购买的外行，可介绍其功能、用法、价格等一般特点，对行家里手，可着重强调商品的与众不同。向顾客介绍商品时，营业员应少用第一人称语气说话，不要说“我建议您买这个” 、 “我看这个很好” ，而要用第三人称
45、身份介绍，这样客人更容易接受，例如“不少客人都喜欢这种商品” 、 “特别受年轻姑娘的青睐”等。此外，服务人员还要语音悦耳、语态热情、语速适宜。4、善于提供个性化服务5、善于利用游客的模仿和从众心理 6、营造方便旅游者购买的条件 7、熟练的服务技能员工具有熟练的操作技能，能提高工作效率，减少客人等候时间；能使客人增加信任感与安全感，同时也是对商店声誉的一种无声宣传，使客人对商店产生良好的评价。员工的操作技能包括掌握商品的知识、展示商品的技巧、商品包装的技能、语言交谈技巧等等。良好的态度要以嫺熟的技能为基础。员工要培养“一看准、一抓住、一说准”等等过硬的本领，只有这样才能更好地为客人服务，而这些过硬的操作技能要靠商店的不断培训和员工的悉心学习与反复练习才能形成。
