1、 市场营销学 试题试卷代号：2175国家开放大学（中央广播电视大学）2018年秋季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题一、单项选择题（在每小题的 4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每 题 2分，共 30分）1市场营销观念的中心是( )。A推销已经生产出来的产品 B制造质优价廉的产品C发现需要并设法满足他们 D制造大量产品并推销出去2以下哪一组是伊杰麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？( )A产品、价格、渠道、销售促进 B产品、价格、竞争者、公共关系C技术、成本、渠道、销售促进 D产品、渠道、法律、价格3在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增
2、加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。A渗透定价 B撇脂定价C中间定价 D理解价值定价4消费品中的便利品，通常采用( )，使广大消费者能随时随地买到这些产品一A密集分销 B选择分销C独家分销 、D方便推销5在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？( )A产品缺乏需求弹性即 El时C产品具有一般需求弹性即 E-l时 D产品是生活必需品6以下关于包装的说法哪个是不对的？( )A包装对顾客要有吸引力 B包装要易装运、储放C包装要与其商品的性质及风格一致 D包装越精美越好7一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( )。A需求状况 B竞争能力C需求状况和竞争能力 D中间商的
3、多少8在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票，对此的合理解释是，企业采用了( )营销策略。A协调性 B开发性C降低性 D恢复性9消费者的购后评价主要取决于( )。A付款方式 B赠品优惠C产品质量和性能发挥状况 D他人态度10企业进行价格竞争的条件是( )。A税费的降低 B成本的降低C质量的提升 D产品数量缩减11.市场之所以能够细分，主要原因在于( )。A市场竞争日益激烈B市场产品供应的多元化和消费者的多样化C现代信息技术的迅猛发展D相关群体的影响12在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。A进行环境分析 B评核与筛选C搜集构想D进行营业分析13网络营销的分销链比传统的
4、要( )。A短 B宽C长 D-样14.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是( )。A认识了解商品，提高知名度 B促成信任、购买C增进信任与偏爱 D满足需求的多样性15以下哪一个不属于企业内部的信息来源？( )A会计记录 B企业的市场预测资料C企业的经济活动分析材料 D政府发布的经济公报二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 2分共 20分）16企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。( )17总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。( )18.企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。( )19消费者购买消费
5、品不适宜采用密封递价法。( )20.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( )21.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。( )22面对环境威胁，企业能做的只有妥协。( )，23对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。( ) 24.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( )25.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，由专门的技术人员提供各种必要的服务。( )三、简答题
6、每小题 15分，共 30分）26什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？27假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。(1)购买一台电冰箱；(2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游；(3)为父母选购春节礼物。四、案例分析（20 分）28.加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，合同至 2
7、010年到期。1999 年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012 年 5月，加多宝推出自有晶牌加多宝凉茶。2011年，加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争议案，2012 年 7月 13日，北京市第一中级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉” ，
8、转入重新塑造凉茶品牌的运作中。加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。(1)改名的广告宣传首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝” 。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝” 。利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的
9、信息。最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、南方卫视等，进行狂轰滥炸般的广告投放。(2)天价赞助据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，加多宝冠名的中国好声音首期节目收视率遥遥领先其他节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每 15秒15万元，上涨到每 15秒 50万元。2012年 11月 2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌
10、加多宝以 2亿元的天价摘走了中国好声音第二季的独家冠名权，相比该节目第一季 6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达 233%以上。(3)渗透的终端执行终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。例如在广州，面对 5万多个小杂货店，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，去这些店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。加多宝选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。当消费者在一定阶段不断重复购买某一品牌时，
11、就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌的方式就会水到渠成。（资料来源：网络营销教学网站，加多宝集团官网）认真阅读以上资料，回答以下问题： ，加多宝是如何进行营销沟通整合的？为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？市场营销学试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每小题 2分，共 30分）1C 2A 3A 4A 5B6D 7C 8C 9C 10B11B 12C 13A 14A 15D二、判断正误（每小题 2分，共 20分）16 17 18 19 2021 22. 23 24 25三、简答题（每小题 15分，共 30分）26
12、什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。 （5 分）在产品缺乏需求弹性即 El、E-l、El时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2)当产品具有一般需求弹性即 E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。(3)在产品缺乏需求弹性即 El的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只
13、有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。(12 分)38.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 （8 分）四、案例分析（14 分）39.星
14、巴克是一家 1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年 3月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996 年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球 30多个国家和地区，连锁店达到 10000余家（截至 2005年底） 。2003年 2月，美国财富杂志评选出全美 10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。 商业周刊评出的 2001年全球 100个最佳品牌中，星巴克排名第 88位。星巴克是北美
15、首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的” 。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。公司从 1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于 1999年 1月 11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖
16、啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，
17、力求与人们的第一空间家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。请认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。解、案例分析（14 分）39分析路径：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉” ，要达到这种感觉，员
18、工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。 （8 分）(2)服务的特性主要有 4个方面：无形性。不可分离性。可变性。不可贮存性。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。 （6 分）（本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）
