1、题目：中国公益广告的问题和发展研究学号:1411424052姓名：周世琴专业：文化产业管理摘要：近年来，广告业的发展越来越迅速，随之而来的学术研究也越来越多。而公益广告作为广告业的分支，因其商业性比较差，因此学者对这方面的关注比较少。公益广告在社会转型中起着重要作用。然而，中国当前公益广告的主体是政府。公益广告长期依赖政府因而形成里政府主导型模式。这种模式与西方公益广告发展模式相差甚远。使得公益广告无论是在规模上还是在创意上都存在着极大的局限性。此外，公益广告的发展还缺乏良好的创新机制和有效的营销手段，而且管理机制也不健全。在未来的发展过程中政府应该让位给企业和民间等第三方组织。此外也要加强创
2、新和监管。关键词：公益广告，政府主导型， 。伴随着人类社会的快速发展和现代文明的日趋进步,公益己经成为现代社会生活中不可或缺的主题。热心公益成为了一种社会新风尚,并且成为我们这个时代越来越多的人的选择。公益家族中,有一股特殊的力量在逐渐发展壮大,那就是以倡导真善美为宗旨的公益广告，随着媒体上的公益广告日益增多,公益广告在现代社会中的作用也是日益凸显。公益广告对于唤起公众对社会问题的正确认识和密切关注,促进社会的文明进步和健康发展都起着极为重要的作用。而在中国，公益广告在提高公民素质，传达政府意识，传播先进文化， 引导社会舆论，缓和社会矛盾等方面也都发挥着积极的作用。成为推动公民社会发展的特殊力
3、量。 尽管公益广告在现代社会中扮演着重要的角色,但是并未引起我国学界足够的重视。长期以来,学界对广告的研究大多集中在商业广告,而且在研究取向上重营销功利和经济目的,而对于非商业性的公益广告的研究则相对较少。 对中国公益广告进行研究,是推动社会主义精神文明建设的需要。同时也是推动和谐社会建设的需要。建设社会主义精神文明是我国社会主义现代化建设事业的重要组成部分。倡导文明之风的公益广告以其特有的社会教育，文化传播，引导舆论等功能在社会主义精神文明建设中发挥着积极的作用,已经成为社会主义精神文明建设的重要阵地。因此,公益广告事业的发展状况将关系到我国的社会主义精神文明建设,进而影响到我国社会主义现代
4、化建设事业的顺利进行。同时,发展公益广告事业也有助于推动社会主义和谐社会建设。党的十六届四中全会明确提出构建社会主义和谐社会的战略任务,即要建设一个民主法制，公平，正义，诚信友爱，充满活力，安定有序，人与自然和谐相处的社会。其核心内容主要包括人与人，人与自然，人与社会之间关系的和谐。由于公益广告关注的中心始终是围绕人自身的完善以及人与人，人与自然，人与社会的和谐发展等公益主题,因此,在全面建设和谐社会的进程中也是发挥着重要的作用。基于公益广告在社会主义精神文明建设与和谐社会建设中所具有的特殊作用。2O世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展，而公众的思想道德品质
5、逐步下降，引发一系列社会问题。为向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于 2O世纪六七十年代，如日本从 7O 年代后期开始，成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会，每年评选表彰最佳公益广告，以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早，而起步较缓，正处于发展期。改革开放以后，随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展，随着物质文明和精神文明建设的需要，我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在 80 年代中期开始的进入九十年代以后，公益广告在我国进入全面发展期。不可否认,当前的中国
6、公益广告在数量和质量上较之以往都有了较大程度的提高。但是,总体而言,中国公益广告的发展还是相对比较缓慢,在实际运行过程中面临着一些困境。(一)资金短缺。由于公益广告属于一种高投入的广告活动,需要投入大量的资金来支撑其正常运行,因此,能否获得长期稳定的资金来源就显得尤为关键。目前我国公益广告运行所需的资金主要来源于以下五种渠道: 一是政府拨款;政府拨款主要是投入到一些全国性的大型公益广告活动或者是与政府各个部门的主管事务相关的公益广告活动中而且政府拨款的数额也是非常有限。,。二是媒体自身的投资。在当时的特定阶段,中国公益广告运行所需的资金主要也就是来源于媒体的投资。但是,随着公益广告制作播出费用
7、的逐年上升,媒体单独投资制作播出公益广告变得越来越困难。三是广告公司的资金支持。 。但是,由于公益广告的制作成本比较高,而且目前这个行业的竞争压力越来越大,因此,能够从制作商业广告的利润中提取一部分资金用来创作公益广告的广告公司毕竟还是少数,大多数广告公司制作电视公益广告还是收费的。四是企业投资赞助。但是,企业投资赞助并没有成为一个稳定的资金来源。五是公益慈善捐款。但是,这些公益慈善机构为公益广告提供资金支持的行为往往带有一定的偶发性,缺乏长期的计划性。因此,这就使得公益慈善机构捐款这部分资金来源具有不确定性,无法为中国公益广告的运行提供长期稳定的资金支持。(二)总体创意水平不高我国公益广告的
8、创意水平不高,主要存在以下几个问题:一是说教味较浓。对于受众而一言,需要的是一种感动,而不是说教。说教味十足的公益广告容易引起受众情感上的隔阂,进而导致信息隔膜的产生。相比较而言,富有人情味的公益广告则更容易打动受众,并说服受众接受作品中所要传达的信息。二是表现形式比较单一。不少公益广告的创作还是流于模式化，标语化，简单化。三是缺乏受众导向意识，公益广告的诉求与受众的相关度不高,从而很难带来强有力的说服效果。(三)商业化倾向伴随着越来越多的企业参与到公益广告活动中,中国公益广告的商业化倾向也是日益明显,这突出地表现为公益广告内容中含有过多的商业信息。根据商业信息在公益广告中显现方式的不同,可以
9、将其划分为以下两种类型:一是显性的商业信息,比如在媒体上播出的公益广告中出现企业的名称。商标标识。企业吉祥物等信息内容。当前媒体上播出的公益广告绝大部分都会出现出资企业，媒体和广告公司的名称和标识,因此不可避免地带有一定的商业性;二是隐性的商业信息,这主要表现为公益广告的诉求主题和内容与企业商品或服务，企业精神，企业文化以及企业活动领域等隐性相关。例如,一些烟草企业发布有关禁烟主题的公益广告。一些生产销售酒的企业发布有关禁止酒后驾车主题的公益广告等。(四)无法可依公益广告的正常运行离不开健全的法律法规的保障。从 1997年开始,中央宣传部，中央精神文明办，国家工商行政管理局，国家广播电影电视总
10、局等政府相关主管部门先后下发或发布了若干个规范公益广告活动的通知文件或管理办法。但是,这些通知文件或管理办法毕竟只是一些部门规章或规范性文件,并不具有完全意义上的法律规范性质。到目前为止,我国还没有一部真正意义上的涉及规范公益广告活动的成文法,我国公益广告活动其实是处于一种无法可依的状态就目前的情况来看，为了促进我国公益广告的发展需要从以下几个方面着手。一：解决资金问题。建立稳定有效的公益广告筹资机制，设立公益广告发展专项基金。基金管理部对电视公益广告发展专项基金的管理应注重规范，透明,定期公布收支情况,并设立专门的监事部门对其进行监督,从而保证专款专用,使电视公益广告发展专项基金连本带利全部
11、用于电视公益广告事业“同时,电视公益广告发展专项基金的使用应经过理事会的审核和确定,主要用于维持协会日常工作的正常运转。组织开展各项电视公益广告活动，支持电视公益广告的制作和发布。奖励热心电视公益广告事业的组织单位及个人等二;创意研究。一个好的广告创意不仅需要是贴近生活，以情动人，以小见大，含蓄隐喻，具有平实性，具有广告语言的震撼力。有幽默感;音乐的运用得当。也要做到深刻揭示本质,透彻剖析事理。高度艺术浓缩,巧妙含蓄的比喻。适度地夸张。如何做到有创意，我认为，一是向优秀传统文化伸手,可以增长我们的智慧,引发我们创作的灵感。二是向民间艺术学习,可以丰富我们的艺术语言,找到和广大群众在审美趣味上的
12、契合点。此外，也要跟紧时代潮流。三：针对商业化倾向趋于严重问题。由单一的政府主导模式转换到多重角色参与的模式。其中，可以参照英美模式。建立专业化的民间公益广告运作机构。构建公益广告社会化运行模式。我国,公益广告运作机构的建制离不开政府相关主管部门的支持和配合。为了使公益广告运作机构能够顺利地建立起来,应该充分发挥我国政府在协调各方力量和调度相关资源方面所具有的特殊作用。但是，中国公益广告协会组建完毕并步入正常的运转轨道之后,政府相关主管部门可以适时地退出,只需从宏观上对其进行有效的监管,以确保中国公益广告协会的独立性和自主性,从而使中国公益广告协会成为真正意义上的民间社会组织。四;健全相关法律
13、法规。有法可依，这就需要国家下公关部门有所作为。此外，还要建立完善的公益广告监管机制。一是制定完善的公益广告自律规则。考虑到公益广告的特殊性,有必要制定更具针对性和可操作性的自律规则。因此,建议在己有的广告行业自律规则的基础上,由中国公益广告协会制定中国公益广告自律规则对公益广告活动(包括公益广告内容!公益广告行为等方面)做出具体明确的规范要求并提出相应的自律措施,从而使公益广告自律的规范要求更具针对性和可操作性。二是建立健全的公益广告自律机构。目前我国广告自律机构的数量并不是很多,主要包括中国广告协会!中国对外经济贸易广告协会和中国广告主协会等全国及地方各级广告行业协会小结：公益广告的发展虽然困难重重，但是随着社会转型时期的到来，人们的精神文化需要越来越强烈。随着经济文化的发展，人们的精神文化世界更需要正确的价值观引导。因此公益广告的发展是势在必行的。政府，企业，和第三方组织应该找好定位，充分发挥自己的效用 共同促进公益广告的发展。
