1、键入文字第 1 页 共 19 页CONVERSE 营销策划书策划书名称：CONVERSE 营销策划策划客户：CONVERSE 公司策划人的名称：策划完成日期：2011 年 6 月 25 日策划适用时间段：2011 年 6 月 25 日2011 年 12 月 25 日键入文字第 2 页 共 19 页目录前言 3一、策划目的 4二、分析当前的营销环境状况 4(一)当前市场状况及市场前景分析 .41、品牌在现实市场中的表现如何 42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 53、消费者的接受性 6（二）对品牌影响因素进行分析 61、经济环境 62、人口环境 73、社会文化环境 74、科学技术环境 7
2、5、消费者分析 7三、市场机会与问题分析 8（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 81、品牌的核心价值问题 82、品牌形象老化问题 93、品牌重新定位 94、品牌文化如何表现的问题 105、广告宣传核心问题 11（二）品牌特点分析优、劣势 111、品牌优势 112、品牌劣势 123、品牌机会 124、品牌威胁 12四、品牌营销目标 12五、品牌营销战略（具体行销方案） 13（一）品牌定位 13（二）品牌设计 131、名称设计 132、标志设计 14（三）品牌个性 14（四）品牌形象 141、品牌形象的概述 142、品牌形象的构成 143、品牌形象的塑造 16（五）品牌传播 17六、品牌资
3、产 18七、方案调整 19键入文字第 3 页 共 19 页前言随 着 运 动 市 场 的 快 速 发 展 及 中 国 加 入 WTO， 运 动 消 费 成 为 居 民 消 费 的 一个 新 热 点 。 运 动 鞋 市 场 竞 争 已 日 趋 白 热 化 。 国 际 一 线 品 牌 及 二 线 品 牌 基 本垄 断 了 我 国 运 动 鞋 一 线 市 场 。 企 业 要 想 在 竞 争 如 此 激 烈 的 市 场 上 长 久 立 足 ，就 必 须 加 强 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 的 培 育 。 很 多 运 动 鞋 企 业 都 将 这 个 阶 段 的 品牌 战 略 锁 定 在 主 攻
4、品 牌 认 知 上 。 在 国 际 品 牌 的 运 动 鞋 当 中 以 NIKE 和ADIDAS 为 主 的 国 际 品 牌 在 高 端 市 场 上 是 风 光 无 限 ， 拥 用 高 度 的 品 牌 认 知 度 和大 批 忠 实 的 消 费 群 。 NIKE 和 ADIDAS 具 有 很 强 的 研 发 能 力 ， 它 每 次 推 出 的新 款 都 是 以 流 行 的 外 观 和 专 业 的 功 能 为 亮 点 ， 领 先 的 运 动 鞋 款 式 加 上 无 可 挑剔 的 质 量 ， 总 能 赢 得 了 全 世 界 喜 好 运 动 的 人 们 的 好 评 。在 硫 化 鞋 （ 俗 称 帆 布
5、 鞋 ） 的 市 场 中 ， CONVERSE 是 当 之 无 愧 的 鼻 祖 ， 这个 国 际 品 牌 在 帆 布 鞋 市 场 已 驰 骋 百 年 ， 而 CONVERSE 与 李 维 斯 的 组 合 更 成 为世 界 时 尚 潮 流 公 认 的 绝 配 ,国 际 帆 布 鞋 市 场 上 CONVERSE 独 占 鳌 头 ,品 牌 认 知度 、 市 场 占 有 率 都 居 高 。 中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是CONVERSE 的梦想。1993 年，CONVERSE 烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003 年 ， NIKE 宣 布 并 购 CONVERSE， CONVERS
6、E 成 为 NIKE 旗 下 的 一 个 子 品 牌 ，并 透 过 NIKE 遍 布 全 世 界 的 绵 密 行 销 网 络 ， 将 销 量 提 高 了 25%， 再 创星星旋风。CONVERSE 目前在中国市场上的产品系列有 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及 WEAPON 在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR 为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。在品牌推广上，CONVERSE 选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展
7、现自我，以此拉近 CONVERSE 与年轻消费人群之间的距离。CONVERSE 的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外，CONVERSE 通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到 CONVERSE 自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了 CONVERSE 的品牌价值。键入文字第 4 页 共 19 页一、策划目的品 牌 营 销 策 划 的 目 的 ， 是 要 成 功 地 塑 造 和 传 播 品 牌 的 形 象 ， 就 是 要 以 品牌 形 象 的 塑 造 和 传 播 为 研 究 的 重 点 ，
8、在 掌 握 了 大 量 的 信 息 资 料 的 前 提 下 ， 遵循 系 统 性 、 可 行 性 、 针 对 性 、 创 造 性 的 原 则 ， 为 企 业 品 牌 的 整 体 营 销 活 动 提供 一 个 科 学 的 活 动 规 范 方 案 的 决 策 活 动 过 程 。 品 牌 营 销 策 划 的 目 的 是 要 为 企业 的 品 牌 营 销 活 动 提 供 一 个 科 学 的 指 导 方 案 ， 使 品 牌 营 销 活 动 更 具 有 效 率 ，以 便 成 功 的 塑 造 和 传 播 品 牌 的 形 象 ， 最 终 产 生 品 牌 价 值 。 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异
9、，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况(一)当前市场状况及市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现如何CONVERSE 目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点 700 多家，形成了一条龙的全国销售网络。CONVERSE 在
10、京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。 秉承 CONVERSE 全力推广篮球运动的精神, CONVERSE 曾先后斥巨资赞助中国 CBA 山东队、浙江 中欣队、山东永安队和 浙江万马队的训练和比赛装备，键入文字第 5 页 共 19 页以及 CBA 篮球裁判 服、裁判鞋等。 CONVERSE 还计划长期扶持国内中学生的篮球运动，CONVERSE 在全国 38 个城市同时展开“CONVERSE 星动三人篮球赛”的活动。为了塑造 CONVERSE 经典帆布鞋的潮流领先的形象， CONVERSE还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE 的形象代言人。
11、此外，在国内众多城市连续举办的“CONVERSE 星动校际音乐节” 、和“CONVERSE 星动涂鸦大赛” 等酷炫活动，2008 年 4 月 11日 CONVERSE 携手亚洲原创音乐教父李宗盛, 打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动CONVERSE- Lee Guitars All Star Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋，穿着 CONVERSE 一起讲述创作人的心声时，CONVERSE 的品牌价值便自然得融合在了这些
12、歌者的灵魂里。同年 8 月 CONVERSE 又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音” 公路巡演活动，摇滚先锋 P.k.14 和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经 5 个城市，跨越 5768 公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享，在音乐中感受最真实的自我。提升了 CONVERSE 品牌形象。目前在国内的国际品牌中，CONVERSE 依然保持在全国进口运动品牌第三位。 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力1992 年，CONVERSE 来到中国，2002 年，CONVERSE 是帆布鞋销售的领导者。2003 年，NIKE 收购美国 CONVERSE 总
13、部。自 CONVERSE进入中国的市场以来，它在中国的发展可以说是达到甚至超过预期目标。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。CONVERSE 作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与CONVERSE 中国市场量身打造的市场策略分不开的。CONVERSE 在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人） ，去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而键入文字第 6 页 共 19 页CONVERSE 一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。CONV
14、ERSE 以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过 9 亿双。意味着全世界 15%的人拥有过 CONVERSE 鞋。据统计，这几年国内运动产业每年都保持 25%左右的速度增长，CONVERSE 在中国的成功却越来越令人瞩目。来自美国的 CONVERSE，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。CONVERSE 在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，把 CONVERSE 的核心产品ALL STAR 拿出来另辟通路，推出 CONVERSE ALL STAR 专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。CONVERSE ALL S
15、TAR 的产品构成是：ALL STAR 经典帆布鞋占30%， ALL STAR 服饰占 70%，CONVERSE ALL STAR 专卖店跟CONVERSE 的形象有很大的区别。CONVERSE 是时尚运动，而CONVERSE ALL STAR 专卖店是年轻时尚化的休闲装。CONVERSE 在中国市场吸引了一大批忠实消费者。3、消费者的接受性目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，CONVERSE 的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。主要消费目标是 12 到 30 岁之间的青少年。其中以中学生和大学为主要消费群体。CONVERSE 凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推
16、出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。（二）对品牌影响因素进行分析1、经济环境在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。如今，CONVERSE 公司将大部分生产都放到了发展中国家，中国的帆布鞋市场逐渐扩键入文字第 7 页 共 19 页大，也给 CONVERSE 公司带来了巨大的市场。 2、人口环境近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而 CONVERSE 的主要消费人群仍然是青少年，中国随着经济发展，人
17、口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，青少年对 CONVERSE 的喜爱和忠诚度也越来越高，中国青少年人口数量多，也给 CONVERSE 带来了巨大的潜在市场和消费人群。3、社会文化环境 由于社会生产力发展，中国人对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入中国，中国人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，CONVERSE 作为时尚个性运动品牌的代表，受到了大量中国人的追捧。4、科学技术环境第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都
18、是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮和环保材料革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。5、消费者分析CONVERSE 的市场占有率是 13.6%。首先是为了舒适的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中 CONVERSE 品牌的品质优良、设计经典、独特个性、朴实耐用、百搭。另外，明星作代言和公共宣传活动也是起了不少的作用。键入文字第 8 页 共 19 页三、市场机会与问题分析（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析1、品牌的核心价值问题 品牌的核心价值是品牌的精髓
19、，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延伸。目前 CONVERSE 还缺乏一个表现品牌核心价值的，一直都在改变着品牌口号。CONVERSE 帆布鞋属于流行类，一旦三几年后不流行了怎么办，CONVERSE 这个品牌信心不足，而对 CONVERSE 品牌信心不足又是基于对 CONVERSE 的品牌核心价值认识的模糊。在 CONVERSE100 年的历史中, 无论是过去还是今天, 有很多特立独行的时尚名人、文化英雄都非常喜欢 CONVERSE, 不但自己穿上 CONVERSE 鞋, 甚至还自发地去推广,影响身边的人。而 CONVER
20、SE 也对他们的事业做出支持, 为他们的非凡成就推出纪念版等等。这种现象背后的原因就是一个品牌核心价值的支撑，让CONVERSE 超越单纯的功能性，更富有文化和象征含义。只有始终保持品牌核心价值的一致性才能既留住原本的消费者又创造新的忠实消费者，使时尚和经典完美对接而不至于产生形象上的冲突。如今，CONVERSE 主要致力于对老品牌本身的独特历史资产的开发利用，清晰品牌的核心价值和文化精神。从 CONVERSE 制造出全球第一双篮球鞋到聘请第一位形象代言人再到曲折中坚持不懈的将品牌延续下去，CONVERSE 以自身的发展之路讲述着一段段关于原创、变革和不服输的精彩故事。由此，CONVERSE
21、在每一次营销活动中向消费者更多的传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神，原创和艺术的核心价值以及流行文化支持者的品牌形象。键入文字第 9 页 共 19 页2、品牌形象老化问题CONVERSE 为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事，一份情怀，使 CONVERSE 不再是时尚的配件，而本身就是一件富有经典风韵的艺术品。如 2009 年 CONVERSE 推出的“ 灵感系列” ，以六七十年代最具影响力的老牌摇滚乐队命名，CONVERSE 通过具有代表性的涂鸦设计来纪念这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。这种方式将 CONVERSE 与竞争对手明显区隔开来，也凸显出其时尚和经典
22、的品牌形象。这些一连串的产品创新有力地改变了品牌原有的老化形象，给消费者以青春活力的品牌印象。3、品牌重新定位改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。20 世纪七八十年代，面对 Nike、Adidas 等新兴竞争的冲击， CONVERSE被消费者视为一成不变的老古董。为了摆脱这种印象实现品牌活化，CONVERSE 意识到抓住新生代消费群体的重要性，将 All Star 帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。在品牌推广上，CONVERSE 选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近
23、CONVERSE 与年轻消费人群之间的距离。CONVERSE 的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外，CONVERSE 通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟CONVERSE 自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了 CONVERSE 的品牌价值。打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。CONVERSE 的百年发展史见证了“酒香不怕巷子深 ”时代的结束， 2003 年，CONVERSE 加入 Nike 旗下后，开始将市场营销作为品牌
24、发展的核心环节。首先，CONVERSE 通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖，提升品牌知键入文字第 10 页 共 19 页名度。2007 年 7 月至 10 月 CONVERSE 陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行非正式主场之大型街头主题活动，包括：街头涂鸦，街头 3 人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻乐见的活动，同时配以 “非正式影享” 的线上活动，吸引富有想象力的网民上传自己创作的 CONVERSE 广告，让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者。这一系列活动传递了 CONVERSE 特立独行的品牌个性，向消费者展示了 CONVERSE 青春活力的品牌形象。其次，网络营销成为众多
25、企业的必备之选。通过 CONVERSE 精良制作的官方网站消费者可以快速查询产品信息，了解品牌历史，个人定制服务更是增加了产品的附加值。再次，在 CONVERSE 惯用的明星代言策略上，CONVERSE 的选择开始更为慎重，以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。2008 年 4 月为庆祝 CONVERSE 百年华诞，大规模的“Connectivity”推广活动席卷全球，该广告共汇集了近 20 位国内外不同时代、不同领域的偶像，以 CONVERSE 最引以自豪的 Chuck Taylor All Star 帆布鞋为纽带将这些明星 “脚脚相连”。他们凭借自身乐观、叛逆、勇于颠覆的个人特质彰显
26、出 CONVERSE 经典时尚背后的品牌精神。4、品牌文化如何表现的问题 品牌文化是品牌个性的文化表现，品牌文化的培植能让品牌内涵明晰，更加具有个性魅力。CONVERSE 的品牌文化在传承中是和哈雷机车、可口可乐、Levis 等相提并论的，应该说是美国文化“热情乐观、自由不羁、勇于面对”的代言。NIKE 是年轻的美国品牌，在它身上依然体现了美国的精神：Just do it, I can! 一种有梦就有将来，不怕失败努力奋斗的自信的美国精神。CONVERSE 和 NIKE 两者表现尽管有所不同，但都可以说是代表了美国文化，当然虽然核心里同是表现美国文化，但具体形式还是各自不同这也正是移民国家文化
27、多元化的特征之一。问题是，美国文化的无根、多元的特性和中国显然有极大的差别，还真难用一两个词语来概括表达。所以，CONVERSE 内涵要体键入文字第 11 页 共 19 页现美国文化，特别是通过用语言或其他方式来有效营造是一件必须做而又非常艰难的事情。 5、广告宣传核心问题 无论 CONVERSE 的品牌核心价值、形象个性如何，毕竟那还涉及到美国方面品牌拥有者的操作问题以及品牌在各个国家不同形态表现问题。事实上，近年来，CONVERSE 是定位为时尚、经典上面的，并也通过帆布鞋的高速增长体现了出来。问题是，如果默认把 CONVERSE 定位为时尚、经典，那就必须在广告宣传上对这一定位贯彻执行。
28、但从 “百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的“Shine、Be cool Be CONVERSE”，CONVERSE 的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来或者说是想鱼与熊掌兼得吧。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门，向消费者直接灌输品牌形象理念的便是广告，而如今，CONVERSE 让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者，更好的向消费者展现了品牌的形象与个性。（二）品牌特点分析优、劣势1、品牌优势（1）百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。（2）休闲时尚、风
29、格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。（3）具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致。（4）产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。（5）产品样式色彩鲜艳富有变化,具有少量多样之生产能力,产品种类样式 多元化，产品线既宽又深。键入文字第 12 页 共 19 页（6）价格相对低廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球占据首位。（7）和 NIKE 整合之后，可以以不同的销售市场打出一片天。 2、品牌劣势（1）同主要竞争者 NIKE、ADIDAS 相比，鞋类品种较单一。（2）科技含量相对较低, 仿冒品的泛滥。（3）目标受众不如 NIKE、ADIDAS 广泛。（4）广告宣
30、传落后于 NIKE、ADIDAS，没有大规模主题广告。3、品牌机会（1）市场需求和占有率表明，CONVERSE 品牌具有强盛生命里。（2）CONVERSE 文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。（3）同主要竞争者相比，价格较低。（4）中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。4、品牌威胁（1）国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。（2）中国民族品牌的崛起。（3）仿冒品数量过多且价格低。键入文字第 13 页 共 19 页四、品牌营销目标CONVERSE 品牌属中档，目标消费者定位为各个地区的爱好时尚、拥有独
31、特个性的年轻男女。为追求潮流时尚、个性、自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲服饰。五、品牌营销战略（具体行销方案）（一）品牌定位CONVERS 品牌定位为：青春、自由、个性、激情。为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲服饰。新一代年轻人学生追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，CONVERSE 的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在轻便休闲的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，不断改进 CONVERSE 的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。（二）品牌设计1、名称设计（1） 英文名：CONV
32、ERSE 翻译为中文为“相反的”展现了 CONVERSE 叛逆，青春，个性，自由的品牌个性。（2） 中文名：CONVERSE键入文字第 14 页 共 19 页2、标志设计（三）品牌个性CONVERSE 个性：时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不羁、休闲、轻便。（四）品牌形象1、品牌形象的概述 形 象 是 主 体 与 客 体 相 互 作 用 ， 主 体 在 一 定 的 知 觉 情 境 下 ， 采 用 一 定 的 知觉 方 式 对 客 体 的 感 知 。 从 心 理 学 角 度 讲 ， 形 象 是 人 们 反 映 客 体 而 产 生 的 一 种心 理 图 式 。CONVERSE 在年
33、轻时尚人士的眼中就自由、个性、张扬、流行时尚的代名词，简 洁 时 尚 的 产 品 ， 富 有 竞 争 力 的 价 格 。 运用整合营销的理念，通过开展目标受众喜爱的时尚运动比赛和公共宣传，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度深受年轻消费者的喜爱。2、品牌形象的构成 品 牌 形 象 主 要 有 两 方 面 构 成 ： 第 一 方 面 是 有 形 的 内 容 ， 第 二 方 面 是 无 形的 内 容 。 品 牌 形 象 的 有 形 内 容 又 称 为 “品 牌 的 功 能 性 ”， 即 与 品 牌 产 品 或服 务 相 联 系 的 特 征 。 从 消 费
34、和 用 户 角 度 讲 ， “品 牌 的 功 能 性 ”就 是 品 牌 产品 或 服 务 能 满 足 其 功 能 性 需 求 的 能 力 。 品 牌 形 象 的 无 形 内 容 主 要 指 品 牌 的独 特 魅 力 ， 是 营 销 者 赋 予 品 牌 的 ， 并 为 消 费 者 感 知 ， 接 受 的 个 性 特 征 。键入文字第 15 页 共 19 页CONVERSE 按 照 系 列 主 要 分 为 ： ALL STAR 系 列 、 ONE STAR 系 列 、 STAR 70 系 列 、 PRO STAR 系 列 、 JACK PURELL(开 口 笑 )系 列 、 SKID GRIP 系
35、 列 、CONVERSE 服装系类。按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。ALL STAR 系列：是 CONVERSE 最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各 ALL STAR 的 LOGO。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的 ALL STAR 商标。大多采用帆布，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。1966 年，ALL STAR 推出彩色系列，随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。ONE STAR 系列：这个系列前身是
36、木村系列的其中之一。 CONVERSE (Converse) 公司在 20002003 年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。以后演变出来的叫木村二代、三代等等。直至 03 年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05 年秋季注册完.成其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONE STAR 字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。STAR 70 系列：这个系列设计始于 70 年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有 ALL STAR 之外还有些其他的细小英文图案.PRO STAR 系列：这
37、个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何 LOGO，但在跟最高处有星星和 CONVERSE (Converse) 的英文字样。JACK PURELL 系列 (开口笑)：CONVERSE (Converse) 经典帆布鞋，它诞生于 20 世纪，它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后 跟底部的 LOGO 是设计师“Jack Purcel” 的亲笔签名。键入文字第 16 页 共 19 页SKID GRIP 系列：CONVERSE 特勤靴是 CONVERSE 80 年制鞋经验和不断创新发展
38、的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国 CIA 特工，后来 CONVERSE 生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在 Special service 系列的主力对象是美国陆军 Delta Force（三角洲特种部队）和 英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。CONVERSE 服饰系列：服装系列产品一直是 CONVERSE 产品架构中重要组成部分，经过近年来在设计、研发、行销等方面的大力投入，CONVERSE 服饰也逐渐在中国运动用品市场占据重要地位。CONVERSE 服饰产品系列分功能和休闲两大
39、类，其中功能包括篮球系列和全能训练系列；休闲系列有经典休闲系列和都市休闲系列。3、品牌形象的塑造 引 起 品 牌 形 象 树 立 的 最 重 要 因 素 是 人 们 对 品 牌 的 联 想 ， 或 者 说 一 提 到 品 牌名 消 费 者 便 会 想 到 一 些 东 西 。 这 种 联 想 使 品 牌 形 象 与 众 多 事 物 联 系 起 来 ， 驱动 形 象 的 建 立 、 发 展 。CONVERSE 是 青春、自由、个性、激情的代名词。为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲服饰。新一代年轻人学生追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，C
40、ONVERSE的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在轻便休闲的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，C ONVERSE 不断改进的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。CONVERSE 还多次与乐队、明星合作，展现时下流行元素，深受目标受众的喜爱。键入文字第 17 页 共 19 页（五）品牌传播1、广告目标：通过 CONVERSE 的广告推广能够提高 CONVERSE 品牌在国内的知名度，并迅速提高 CONVERSE 在国内的市场份额和品牌形象，向消费者宣传CONVERSE 历史品牌价值。2、广告的目标市场：主要面向校园推广及当今社会中的或者家庭中追求时尚休闲
41、的年轻工作者。3、广告的诉求对象：在校中学生、大学生、青年、情侣、休闲人士。4、广告的诉求重点：休闲时尚、个性、自由、充满活力、适合年轻人及学生、紧追潮流、轻便并且价格低廉。5、广告表现：CONVERSE 的产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络市场和在校中学生及大学生。（1）通过网络广告宣传：设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平面广告，“CONVERSE”采用毁坏性字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告背景采用做旧复古的风格，突出 CONVERSE 百年品牌的悠久辉煌历史。当中嵌入音乐的元素突出 CONVERSE 的时尚化和年轻化，展现出 CONVERSE追求独特个性自
42、由。（2）通过校园广告宣传：主要采用以上广告设计校园平面招贴，通过赞助各大院校的方式，积极参与学生的互动，在校园举办“CONVERSE 音乐节”“CONVERSE 摄影展”，让 CONVERSE 与音乐、艺术、生活成为结合点，加深在校学生对 CONVERSE 品牌形象的认知度。（3）通过杂志广告宣传：主要在各大时尚或者娱乐杂志投入 CONVERSE 的广告，采用大篇幅的广告宣传：主要内容包括突出 CONVERSE 的百年发展历程简介，每期介绍 CONVERSE 最新推出的新产品简介，以此突出 CONVERSE 历史沉淀与不断创新的完美结合。(4) 媒体组合：充分利用网络、报刊、杂志、校园赞助等
43、方式为主，并以街头广告辅助。键入文字第 18 页 共 19 页(5)选用媒介：网络：国内各大门户网站、搜索引擎和网购平台。如：百度、搜狐、新浪、淘宝等杂志：各大时尚娱乐时尚报刊杂志。如：时尚芭莎、娱乐周刊、瑞丽、ELLE 等校园：通过在各种赞助各大院校的方式。比如举办“CONVERSE 音乐节”“CONVERSE 摄影展”等六、品牌资产 CONVERSE 是 青春、自由、个性、激情的代名词。为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲服饰。新一代年轻人学生追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，C ONVERSE的产品设计在轻便休闲的同时，也满足了消
44、费群体对时尚潮流的追求，CONVERSE 不断改进的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。CONVERSE 目前在中国市场上的产品系列有 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及 WEAPON 在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR 为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。在品牌推广上，CONVERSE 选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近 CONVERSE 与年轻消费人群之间的距离。CONVERSE 的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外，CONVERSE 通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到 CONVERSE 自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了 CONVERSE 的品牌价值。键入文字第 19 页 共 19 页七、方案调整 方案可根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，使产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。
