1、万科劲嘉金域华府 营销策略方案,合富辉煌房地产（贵州） Hopefluent real Properties 2010.5,万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！ 同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。万科集团董事长 王石,本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行,本案出发点：,一、【站在贵州的高度】,金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选，也
2、为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。,二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】,贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、品牌
3、影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。,本案出发点：,三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】,万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如果没有优势，那么我们需要作的别人更好
4、，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。,本案出发点：,作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。,四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】,本案出发点：,汇报思路,Part 1 项目要实现的四大目标,Part 2 市场环境分析,Part 3 万科产品分析及客户描述,Part 7 销售管理,Part 4 营销策略安排,P
5、art 5 营销策略核心布署,Part 6 项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合,Part 1 项目要实现的四大目标,约16.6亿,2530套,实现贵阳万科首战大捷,销售金额,销售套数,销售面积,约20.6万,2011年,2012年,2013年,约21.6万,约14.9万,2584套,1653套,约18.7亿,约16.2亿,备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL,销售目标:,价格的顶峰,整盘争取实现均价： 双拼别墅23393元/ 情景美墅6896元/ 高层洋房（精装）7379元/ 公寓（精装） 6221元/ ,在项目地块临近铁路，内部高压线通过，
6、地块较为偏僻等诸多不利条件下， 如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化， 是本项目面临最为严峻的压力。,努 力 实 现,销售利润目标:,NO.1,客户满意度评比,争 取,在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时， 加强客户服务考核,争取满意度评比方面 取得冠军榜主,做到NO.1,客户满意度目标:,打造贵州万科 完美开局之作,项目形象目标:,打造贵州万科完美开局之作,1、全面打造贵州万科开局之作,2、灌输万科品牌理念，树 立万科标杆完美社区,“健康丰盛人生”,3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它后续项目输送客户口碑资源,Part 2 市场环境分析,41
7、5新政,贵阳政府、 银行执行情况,市场与客户反应,对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。,国家新政一出台，全国各大城市即使响应国家政策，以青岛“十四条”、北京“十二条”、浙江新规、海南“十一条”等地方性政策相应出台，对新政反应较明显，而贵阳政府并未做出任何反应。各大银行并未严格执行国家的政策，只是依据自身情况进行调动，银行因为项目不同,有不同的执行政策情况.,4.15新政后贵阳市商品住宅成交均价小滑，由于中天会展城的开盘签约影响，成交量上涨，是新政对市场的变化需
8、要有待观察，短期内无法看出新政对贵阳市场的真正影响，去除新政后低价开盘的特殊销售大盘（如会展城、世纪城前期团购客户签约），导致出现量不动价跌的情况，但随后一直成交开始出现下滑，新政影响开始有所体现。 从诸多楼盘的客户对新政前后的反应情况来看，新政的影响力影响到投资性需求的客户，包括银行及时响应国家政策，控制首付比例和利率问题，以及对第三套房贷拒贷的情况。对于刚性需求性客户来说，观望度有所增加，相信房价会受到新政影响，起到抑制房价的作用，迫使房开商降价。,小结： 1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需求仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。
9、3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。,政策背景:,新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的3300元/平米上升到4400元/平米；,新政前后的贵阳市场成交变化,春节假期后三月开盘项目较少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前已定的销售计划从而推出新货； 从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为1-6个月，蓄客时长越久的项目，开盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。,4/15新政,新政前后的开盘变化:,从
10、贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研情况看，新政后购房者的关注度有所降低 ，成交量也有所减少。可以看出，购房者的观望情绪正开始加重。,新政前后的客户来访变化:,情景洋房与 别墅,公寓,高层,对于高端自住客户：随着置业门槛提高促进付款方式多样化，此类客群受新政影响基本无。,以首置和首改客为主，基本排除投资客户，受新政影响较大，观望情绪开始增强,公寓为投资和本地首次置业客为主，对于投资客，增加购买难度，影响较大，但对于首置者，公寓总价较低，降低了置业门槛。,经济实力较强，受新政影响不明显,一部分投资客户受新政影响较大，部分自住客户则不受影响,有一定经济实力，但受新政影响
11、较大,新政下的项目客户变化:,虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在4000套左右，而小河区每年的去化在3000-5000套/年，可以说区域市场竞争压力较低；,在售项目已高层为主,面积段涵盖100-170,数据截止日期2010年3月,余货在4000套左右,区域竞争一览:,近两年内预推出产品,未来小河区域的潜在竞争还是较为激烈的，同时也不可忽视来自外围市场的竞争压力，特别是像金阳、两城超级大盘，以及乌当的保利等，这些项目依托区域或品牌优势影响着市场；并且在短期内近有接近550万平米货量供应市
12、场，以市场年纪去化在3-4万套的去化量，大盘占到市场份额的70%，未来的竞争压力依然艰巨；,以高层为主,预供应面积： （整体）550万 （区域）150万,预供应套数： （整体）43030套 （区域）13030套,这将是一场硬碰硬的持久战！,数据截止日期2010年3月,竞争项目一览:,竞争对手:腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁逸都国际、宏立城（华以刚花果园地块）中天会展城、世纪城、保利云山国际、保利温泉新城，由于山水黔城已进入尾盘期，但其作为区域代表，故只能作为参照对手评估,重要竞争对手,重要竞争对手,区域重点竞争对手,区域竞争对手,区域竞争对手,主要竞争对手锁定:,中铁逸
13、都国际-重要竞争对手,本土较强的品牌开发企业运作，拥有良好的市场口碑，同时产品链丰富并颇受市场青睐；虽然与本案不处于同一区域，但其地处金阳新区，该区域作为贵阳地产的热点区域，金阳新区作为贵阳楼市消费集中地，其引导和分流客户的能力不容小视；,保利温泉新城-重要竞争对手,同样作为外地品牌企业落户贵阳的第一个项目，在市场区位上地处陌生区域，但随着项目的规模运作，以及后天配套和人气的营造，形成了市场的热点； 项目与本案的产品链相似，仅仅是区域客户有所不同（其更多面向主城和乌当，本案则是小河和主城），但其是作为主城市场最重要的竞争者,腾龙湾-区域重点竞争对手,一期高层,临河别墅区,规模型规模型物业，从高
14、层到花园洋房、再到高层，几乎囊括与的产品链，且具有极佳的自然景观优势，唯一缺乏的开发商的品牌支持，但该项目开发商其在本地多年的耕耘会为之竞争形成一定的优势；,大兴星城-区域竞争对手,区域内的主要竞争对手，该盘从空间距离来说较本案最近，同时项目主要以低价策略为主导，对于中低端客户的有较强的拉动力，然而正是由于低端的定位形象，其在产品设计、产品链丰富上，该项目在市场话语权上与本案不在一个竞争层级；,南山高地-区域竞争对手,1、2期已开发部分,该盘从空间距离来说较本案较近，一直是作为市场的补缺者，通过洋房来拔升项目的品质，但产品品质较差，缺乏竞争力；后期产品多为高层，且所处区位和楼宇朝向均较差，因此
15、该项目与本案不具备明显的竞争优势，但对于低收入者的吸纳却具备一定的实力；,中铁国际城-间接竞争对手,该项目位于老城区通往小河、花溪的交通咽喉，从区位属性上，即会对主城区到南部小河、花溪的置业的客群形成截流；,宏立城（花果园地块）-间接竞争对手,该项目作为主城区项目，距离本案较远，但位于主城区南部腹地，扼守通往花溪、小河的要道，由于整体规模庞大，且开发商在本土具备一定影响力，但资金实力一般，不排除其走世纪城路线，利用团购低价洗劫市场，或对本案高层形成竞争；,30,作为相似区位项目，山水黔城早期同样面临来自市场各方面的竞争，然而早期设计平平，但中期以星河湾项目为模板，以较高端的产品形象亮相市场，以
16、高端的形象卖中档盘。在产品创新方面，率先使用底层架空层，层高3.15，外置观光电梯，入户花园，以及高档材料的运作等等；而在后期，大量供应中小户型，补缺市场，同时通过低价快速倾销大户型；,山水黔城-竞争参照者,品牌占位必须符合中国房地产第一品牌的标准:万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在贵阳所有开发商品牌中首屈一指，但是如何落地是值得思考的问题。 项目形象占位开贵州先河：综观贵阳市场,乃至整个贵州,并无真正意义上的好楼盘,而市场机会点正在于此。万科虽然有着品牌优势,但是在贵阳人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列、兴隆系列的洗礼，国内地产老大的万科该带来什么样的项目是值得深思的。在相对
17、激烈的竞争环境中如何避开与其他楼盘的正面竞争是我们制胜的关键点!既要满足公众对万科的期望值，又要规避竞争，是本案项目占位的基础。 交楼标准和工程质量上，贵州第一：金域华府项目作为万科在贵州的第一个亮相项目，项目整体在项目形象、产品素质上给客户提供一种差异化的选择，从周边众多不温不火的、质量粗糙的项目中脱颖而出（当面对质量不太粗糙的产品时，我们需要建立一种新的标准）：用产品和生活方式、观念吸引目标泛客群，提升泛客群对项目品牌的感知。,市场占位启示:,销售服务、现场体验占位贵州第一：金域华府项目面对的主要客户是广大的准中产及白领，他们是社会中结构最为庞大的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚
18、阶层；但对于万科这个刚登陆贵州的品牌来说，万科仅 有品牌舆论而缺乏品牌认知，本项目目标客户对万科是缺乏体验的；因此，我们需要通过金域华府项目的现场销售服务和现场体验，让客户感受万科认同万科，实现万科品牌在贵州市场的 延展。销售业绩占位小河区域第一，贵州前三：金域华府项目是万科进入贵阳的第一个项目，是开拓贵州市场的一块“试验田”，本项目力争销售业绩占据小河第一贵阳前三，为后续项目打开局面。,市场占位启示:,Part 3项目分析及客户描述,产品结构 ：情景美墅、精装修2+1高层、3+1高层、双别墅 销售面积 ：约57万平米 总货量：6768套 总货值：约51亿,项目总体概况:,S（优势） 品牌优势
19、：万科品牌 区位优势：珠江路和长江路均为连接主城区的要道 资源优势：有山有水的自然资源优势 产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大 升值前景优势：片区氛围逐渐在形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻,W（劣势） 项目东北面的快速路和东面的铁路。 项目目前周边形象较差，北面有垃圾处理厂等， 周边配套有限，且缺乏成熟商业的支撑，短期内难以形成良好的居住氛围。 快速公路、高压线影响，综合条件较差,O（机会） 小河小河的商住优化区，政府的导向性优势具显。 本项目位于小河名盘兴隆珠江湾畔附近，可以借势而上。 目前小河区域在售项目可售房源不多，且面积段主要集中在较大户型上，项目的2+1两房和3+1三房具备了
20、较为强劲的产品优势。,T（威胁） 板块竞争激烈，市场同期供应量大 新政策带来压力 竞争优势不明显,进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期,降噪降震措施 形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示,项目SWOT推导:,产品名称：2+1高层,3+1高层（精装）洋房（情景美墅）可变双拼公寓（精装）,产品优势： 1、75105 带装修小三房、小两房户型为市场追捧产品.2、洋房为市场稀缺产品。3、双拼别墅提升居住档次感，有天、有地、有花园，且可以根据自行需要，将两套户型合二为一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容享受440平米超大豪宅空间，感受舒适、惬意生活 4、面对
21、新政压力，带装修设计有效减轻客户压力，实现装修费可贷款优势。5、南北朝向，稀缺湖山双景。 劣势： 临近铁路有噪音，临近垃圾处理厂气味的干扰,项目产品分析:,大规模，大社区 项目发展商的品牌 产品设计、质量、建筑风格 地段、区域发展、升值前景 项目会所 园林。,1、产品层面资源 （有形资源）,2、产品背后资源 （无形资源）,万科服务万客会、客户服务、万科物业 万科文化总部营销、品味营销、居住氛围 万科品牌发展商实力 大社区概念57万方大社区 社区氛围营造一定档次的活动及社区氛围的品味层次感,抛开产品本身优劣势， 所有与万科金域华府相关的人、事、物 都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。,
22、产品背后的优势支持:,75-105高层客户共性分析,客户分析:,访谈对象一,访谈对象二,总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：,大部分客户需求100-130的三房产品； 需求三房的客户一般要求一个套房； 主卧（不含洗手间面积）至少有20平米。一般认为必须设计独立式多功能房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间； 客厅要大，至少30平米； 需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 ； 对于精装修方面，首置客户多数比较愿意自己装修，首改客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。 多数喜欢现代简约风格。,访谈记录总结,75-105高层客户界层圈定,作为项目主
23、要目标客户的成长型客户和经济型换房客户： 他们应该是比目前小河的普通客户更高一层次的客户，从某种程度上是被贵阳中心两城区域高楼价挤压的客户； 文化背景：相对较高的学历，大专或以上，对自己和未来充满了信心，但是不多的积累使得他们难以承受中心区域高额的房价，居住的需求使他们选择了其他区域的高质素楼盘。 虽然并不拥有足够多的个人财富，但他们是这个社会的中坚阶层，是最广大社会财富价值的创造者； 作为这个城市中的一员，他们在这个城市中以积极的心态努力奋斗； 良好的教育背景成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱； 财富是他们所向往的，但并不是唯
24、一的目标，在获取价值的同时，他们也十分注重社会的尊重与认可；,他们是成长中的知富阶层，首置客户,140情景美墅客户共性分析,访谈对象一,访谈对象二,总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：,大部分客户需求130-160的三房、四房产品 需求三房的客户一般要求一个套房 需求四房的客户一般要求两个套房 主卧（不含洗手间面积）至少有25平米。一般认为必须设计独立式多功能房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间。 客厅要大，至少40平米。 需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案
25、以供选择。 多数喜欢纯欧式风格。,访谈记录总结,140洋房（情景美墅）客户界层圈定,作为项目主要目标客户的首改换房客户和多次置业客户： 他们应该是开始考虑社区环境、小区档次、物管、楼盘整体素质的一群； 文化背景：相对中等学历，中专，高中大专，较早步入商海，房价对于他们来说不是重点，居住的舒适度使他们选择了抛弃了两城区的拥挤，而选择其他区域的高质素楼盘。 拥有一定的个人财富，他们是这个社会的新富阶层，是群体较为迅速膨胀的一个群体之一； 较多的社会经验成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱； 财富是他们所向往的，在获取价值的同时，他们也
26、十分注重社会的尊重与认可；重视身份感,他们是社会中坚新富阶层，首改及再改客户,48,220双拼别墅客户共性分析,访谈对象一,访谈对象二,总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：,大部分客户需求200平米以上的产品 一般要求2-3个套房 主卧（不含洗手间面积）至少有30-35平米。一般认为必须设计独立式多功能房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间。 客厅要大，开间至少在5.8米，面积在40平米。 需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。 客户认为联排单价8000
27、元/平米，总价200万300万以内的价格能够接受，独栋单价15000元/，总价750万-1000万以内的价格能够接受 多数喜欢欧式奢华风格。,访谈记录总结,220双拼别墅客户界层圈定,他们是贵州资富阶层，TOP客户,年龄4055是主力，事业成功客户占较大比重； 有较强的经济实力，有一定的虚荣心，好跟风； 看重风水，关注细节，喜好自然生态的环境； 喜好相对私密的亲友圈，好面子，注重身份“标签”。 有一定的攀比心理。 喜欢奢华、有尊贵感的视觉感受。 喜欢创新的产品，并乐意去尝试和体验，有较强的接受新鲜事物的能力。,Part 4 营销策略节奏安排,让我们先看两个前提:,1、2010年, 新政对整体节
28、奏的影响？毋庸置疑，新政下的贵阳房地产市场或多或少会受到冲击，在规划项目营销节点时，未来房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。 2、项目周边环境的整治，以及工程进度对整体节奏的影响？项目外围长江路的开通和垃圾焚烧厂以及铁路噪音如何屏蔽都对项目整体推售节奏带来影响，包括项目工程进度，这些节点的处理与项目推货节奏息息相关。,总体营销节奏思路： 1、整体以双拼别墅作为项目形象的制高点，以公寓为项目价格的支点，以可变空间的2-3房作为现金流产品，确保资金回笼，情景洋房贯穿全线。 2、一期以高层和洋房为推售重点，公寓为价格支点，别墅试水。 3、二期以高层和公寓为主力，洋房顺推，加大别墅放量。 4、三期以
29、别墅为主推，顺推高层，情景洋房清货。 5、由于物业类型众多，因此，不同产品的营销周期为1-2个月左右，实行“小步快跑，小米炖粥”。,总体营销节奏思路:,营销策略之2011年销售节奏安排,1期 第1次推货,1月1日,5月1日,8月1日,10月1日,盛大开盘 （B地块别墅、C南公寓）,1期 第2次推货,1期 第3次推货,1期 第4次推货,280套高层+20套洋房,300套高层+12套洋房,200套公寓+40套别墅+210套高层,454套高层+20套洋房,12套洋房+32套别墅+210公寓+220套高层,别墅、公寓“认筹”,考究市场反应,顺推,顺推,顺推,顺推,节点制定原则：遵循压力分散置、小步快跑
30、的营销节点安排原则。 节点说明：2011年度总推货量2531套，分8 次推出，大开盘4次，顺推4次； 节点明细：高层洋房：考虑高层货量，为更好扰把握销售节奏，选取以集中性推货为主要原则，其它以均匀搭配推货为主；情景洋房：考虑下半年为主，更好适应市场供货情况。公寓：考虑到施工等多面因素，公寓5月10月重点推货。别墅：考虑项目园林施工进度，5月开始推别墅。,盛大开盘 （B地块洋房、高层）,盛大开盘 （B地块高层）,盛大开盘 （洋房、公寓、高层、别墅）,230套高层+10套洋房,100套公寓+150套高层,营销策略之2012年销售节奏安排,1期 第1次推货,1月1日,5月1日,8月1日,10月1日,
31、盛大开盘 （B地块别墅、C北公寓）,1期 第2次推货,1期 第3次推货,1期 第4次推货,300套高层+30套洋房,150套公寓+40套别墅+200套高层,400套高层+20套洋房+50套公寓,24套洋房+22套别墅+60公寓+244套高层,顺推,顺推,顺推,节点制定原则：遵循压力分散、小步快跑的营销节点安排原则。 节点说明：2012年度总推货量2584套，推售节奏与2011年类同，分7次推出，大开盘4次，顺推3次； 节点明细：高层洋房：考虑高层货量，全年匀速出货；公寓、情景洋房：贯穿全年，为项目销售速度做保障。别墅：考虑项目整体价格，从5月开始推别墅，力争别墅价格有较大提升。,盛大开盘 （C
32、北地块洋房、C南高层）,盛大开盘 （C南地块高层）,盛大开盘 （洋房、公寓、高层、别墅）,250套高层+10套洋房,100套公寓+200套高层+20套别墅,354套高层+10套洋房+80套公寓,营销策略之2013年销售节奏安排,1期 第1次推货,1月1日,5月1日,8月1日,10月1日,盛大开盘 （B地块高层）,1期 第2次推货,1期 第3次推货,1期 第4次推货,400套高层,408套高层,250套高层+40套洋房+40套别墅,72套别墅,别墅、洋房寓“认筹”,顺推,顺推,顺推,节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。 节点说明：2013年度总推货量1653套，分6次推出，大
33、开盘4次，顺推2次； 节点明细：高层洋房：考虑高层货量，年初全力出货；情景洋房、别墅：从8月开始推洋房、别墅，力争价格有较大提升，为项目高价收官做铺垫。,盛大开盘 （B地块高层）,盛大开盘 （B地块洋房）,盛大开盘 （B地块别墅）,200套高层,23套洋房+20套别墅,200套高层,1期 第1次推货,1期 第2次推货,1期 第3次推货,1期 第4次推货,2期 第1次推货,2期 第2次推货,2期 第3次推货,2期 第4次推货,3期 第1次推货,3期 第2次推货,3期 第3次推货,3期 第4次推货,高层涨价100,7418,年均7065,6594,6923,7269,洋房涨价129元,7789,涨
34、价153,涨价103,涨价371,洋房涨价200元,洋房涨价5%,2011年,2012年,2013年,6081,6384,公寓涨价144元,涨价159元,22019,别墅涨价5%，约1100元，分两-三次,23119,24275,涨价1100元，分两次涨价,定价策略:,营销策略之开售时机选择,本项目对于贵州市场而言具有极大的影响力，对于万科在贵州的发展更是关键的一步，具有深远的意义，因此每一项操作都需要谨慎而行，开盘，则更是重中之重。项目的出发点是跳出市场竞争，那么排除市场层面的问题，本项目开盘条件的成熟与否，主要取决因素在于：,1、万科品牌、本项目品牌、产品品质能否在市场上具有吸引力？ 2、
35、现场硬件是否具备说服力令消费者产生购买欲望？ 3、广告投放是否到位、能否引发消费者关注？ 4、宣传资料、销售道具是否能够产生有效传达项目、产品信息？ 5、万客会是否已经蓄积到一定数量的客源？ 6、销售组织是否能够推动最后的成交？,营销策略之开售时机:,基于以上因素的考虑，本项目的开盘必须完成以下条件：品牌导入： 首先是万科企业品牌的导入，令万科企业得到市场的认可；广告投放： 完成对品牌、项目的前期市场炒作及铺垫后，使万科及项目成为 市场的关注焦点。万客会运营： 通过万客会，为项目蓄积一定数量的客户，有这些客户做基础， 能保障开盘必火。,营销策略之开售时机选择,现场硬件首期产品示范区域及客户参观
36、路线上区域环境（包括：示范单位、示范园林及相应的参观道路等）完工可供使用。 首期开卖产品工程封顶并完成外立面。 山顶会所可开放； 销售中心装修配置完善可供使用。 开放部分山体及湖泊供客户游赏。 整体现场包装完成（包括：卖场包装、工地包装等）。 首期商业街落成，营造商业氛围，形象包装部份完成（例如：超市、银行、部分餐厅）。,营销策略之开售时机选择,宣传资料、销售道具 户型资料、楼书、单张、效果图纸、模型、展板等制作完成可供使用。销售组织 各项相关证件（包括规划许可证、施工许可证、预售许可证等）、销售培训、流程组织、管理架构、价格体系等均已筹备完毕或制定妥善。,现场软硬件设施到位，并符合大众对【万
37、科劲嘉金域华府】的价值期望，方是开盘的最佳时机。,营销策略之开售时机选择,Part 5 营销策略核心,竞争品牌之保利,64,贵阳,保利贵州目前有2个项目在售，5个项目在建。其中1号作品 “国家文化生态示范社区”、“国际花园社区”保利温泉新城，占地825亩，建筑面积近100万平方米。区内兴建了国际文化艺术交流中心（内设博物馆、演艺中心、影剧院等）、保利国际温泉、保利国际温泉大酒店、欧陆风情商业街、北大附中等各类文化生活配套，1期于2007年6月30开盘，当日售罄，2期于2008年6月22日开盘，在市场低迷的前提下，单盘两周销售额达5亿。 2号作品保利国际广场位于贵阳南明河畔，贵阳大剧院旁,与贵州
38、省委、冠洲宾馆隔河相望，总规模逾22万平方米。将打造集高端大型购物中心、文化广场、甲级写字楼、滨水高尚住宅为一体的“标志性城市综合体”。目前正在规划中。 3号作品保利云山国际位于市北路，67万方生态教育大盘，已于2008年11月8日开盘，在全国房地产进入寒冬的时期，云山国际开盘大卖，当日销售率达到90%。 2009年开年，保利贵州又拍下位于乌当区的编号为G（08）22的地块，总面积448268，保利贵州4、5号作品由此诞生。4、5号作品将与温泉新城一起形成多种业态，组成200万方的保利国际生活圈，该生活圈将容纳6、7万高端人群。,1、我们先看万科品牌推广讨论:,65,中天城投集团股份有限公司根
39、植贵州近30年。是贵州省第一家上市公司、惟一一家房地产类上市公司。主要从事房地产开发、一级土地开发，作为贵州房地产市场的龙头企业，中天城投陆续开发的项目截止2009年共40余个。产品类型囊括了经济适用房、商品房、中高端住宅、商业建筑、会展会议中心、五星级酒店等。物业形态包含高层、小高层、洋房、多层、别墅所有形态。目前中天旗下在售或在建项目主要有8个：中天会展城、中天世纪新城、中天托斯卡纳、中天帝景传说、中天楠竹、中天万里湘江、中天花园、渔安安井片区。中天城投集团立足贵州，通过近30年的发展，已成为省内最具竞争力本土开发企业。,竞争品牌之中天,贵阳各大品牌宣传借鉴：,贵阳各大品牌宣传均非常高调，
40、均努力表现出自己的强势，并强调出自己想改变贵阳，颠覆贵阳。,XX,你好!,中山、福州、惠州、南京,东莞、成都,什么样的房子可以称为专利？,武汉,第一次选择万科,万科在进入其它城市宣传借鉴：,【万科在东莞】,通过产品创新赢得了区域市场竞争。 通过万客会方方面面的细节赢得了客户。 通过产品品质建筑质量赢得了口碑。 通过高度的客户满意度赢得了整个东莞。,【万科在武汉】,通过产品与品质赢得了区域竞争。 通过处处为业主着想的细节赢得了客户。 通过人性化的物管服务赢得了口碑。 通过高度的社会责任感赢得了社会公众的尊重。,万科品牌落地个案借鉴：,万科意味着：持续创新的产品开发理念+细节主义的产品生产过程+企
41、业资源优势高效的整合+唯美的社区环境的营造+和谐的社区文化+高质的人文气质+万科带来什么：先进的居住文化理念+创新的产品+以人为本的生活配套+无微不至的服务+和谐的社区生活氛围+新型的人文气质+ 万科品牌承诺：建筑赞美生命。每一个人心中都有着对生活的梦想，万科为住户制订了完善的生活计划，为每一个人提供了量身定造的“圆梦”平台，建筑因生活而精彩,“万科”意味着什么?,万科品牌精髓：,万科的理想：致力于成为中国房地产行业的持续领跑者,万科努力远离世俗的趣味，把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调。 万科深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。 万科珍惜自然给予的每一份馈赠
42、，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围。 万科的服务70年有效，万科坚信：我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。 万科关注品质，关注服务，关注细节，万科希望，说得少一些，做得多一些。 万科的品牌宣传语：建筑赞美生命从上种种所述，万科品牌精髓提炼：人、自然、城市的相互尊重,就万科与保利、中天相比较，万科在贵州无客户资源优势、无品牌感知，有的仅仅是舆论传媒带来的基础认识中国地产龙头老大。万科如何满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值，如何体现万科“让建筑赞美生命”的品牌精髓，我们放弃高调的宣传口号，而在贵阳所有房开中，唯一在世博会有展馆的只有万科，因此，2010世博年，我们希望万科进入
43、贵州，能借用到万科馆在世博会的亮相，同时又能传递出万科品牌的核心精神。,借用世博会万科馆：,2010年世博会，万科馆面对2010世博年，我们一直在思考： 我们是跟随其它品牌地产一样高调强势的宣传？ 还是象万科进入其它城市一样传统的方式宣传？ 时间在变，万科在不断前行，不断超越， 偶然看到万科品牌对建筑的理解，怦然心动：建筑本为人而存在，顺应自然方能共同成长，记录生命从而传承历史” 或许还不仅仅是这些。更多是思考并承担着一个成熟企业对于人、对于城市、对于自然的责任 ！,万客会: 万客会广泛在各地区招募成员，并以万 科地产在中国，主打万科集团形象的万 客会，显示万科品牌的深次内涵。,总部营销: 实
44、行总部营销及品味营销，将万客会 及客户、媒体拉到深圳，一齐感受万 科宣传万科品牌。,万科地产在中国: 万科地产在中国的品牌巡展，以红底白 字的形式，迅速扩大万科在国内的形响 ，同时也展示出万科的荣誉，万科的实 力。,核心理念推广: 主打王石及集团影视片建筑无限生 活，迅速利用王石的媒体效应及万 科感人的集团形象片达到核心理念 推广的目的。,万科品牌落地常规策略借鉴：,万科品牌剥笋落地,万客会步步为营,亮相阶段：品牌战略为王展现万科实力，精准传递品牌信息；万客会落地开花市区服务中心亮相，同期推出会刊万客会，品牌推进阶段：价值互换展现品牌和万客会魅力，双管齐下相互辉映；品牌升华阶段：品牌影响延续品
45、牌文化与品位的延续，品牌地产的社会责任,万科品牌与万客会落地整体策略,户外广告出街,万客会大型活动/本地推广活动,万科品牌之旅系列活动开始,会员户答谢会,秋季房展会/品牌展示,万客会地州巡展招募,万科品牌亮相系列活动开始,秋季房展会,万科公益在贵州系列活动开始,万客会市内展点开放，万客会会刊全市赠阅,9月起，定期举办万客会会员月/季度活动,万科品牌与万客会落地节点表述（细化见推广细案）：,他们，都在从不同的角度标榜高端、豪宅形象。,2、项目形象研究：,竞争项目形象定位研究：,我们揣摩项目未来情形,项目本身 大社区完善配套，细致物管服务，休闲运动会所，森林养生会所 社区生活氛围浓郁，温馨小朋友在
46、爸爸妈妈的陪同下自由的畅游在会所的泳池；年轻的业主夫妇在红酒馆温馨想依；几个年纪相防的夫妇，相约在一起去去SPA；爸爸妈妈在倾听养生讲座,这是一个和谐的、人文社区 这是一个健康的、生态（社区环境）的高端社区 这是一个有品味、有格调的高端社区,万科金域华府形象统领方向：,“健康/丰盛/优尚社区”,跟随万科品牌精神同步（人文、健康、关怀）,进一步升化项目形象（健康的、人文的、生态的、优尚社区）,形象统领方向,建筑赞美生命 宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。,我们还要说“高”吗？ 如果是，那么高度在那里？ -我们为你做的更多： 75平米可变三房/105平米可变四房,我们还要说
47、“豪华大宅”吗？， 恐怕市场就听就听腻了 我们为你做的更多： 赠送1500元/平米精致装修,关键词：创新,各类产品形象研究：,高层形象研究：,有一个事实，那就是“都是洋房，只是情景却非相同！作为万科的专利产品，情景洋房依然成为全国各地追捧的产品，如今情景洋房到了贵阳，首先强调的应该是专利；再次，作为贵阳惟独有山有水的洋房，岂能浪费大自然的恩赐？站在有山有水这一主题下，我们认为再次强调洋房生活的依山傍水。,关键词：专利,仅为推广方向，期待探讨。,洋房形象研究：,作为可变独栋的双拼，它不仅仅是创新产品，更代表着中国人的家族情节可以小家独享，又可兼顾家人，家，就应该是这样,关键词：家族传承,别墅形象
48、研究：,小，但是五脏具全。满足生活所需。针对年轻一族和投资客分两种素求方式，以满足年轻人生活情趣所需为主要诉求。,关键词：青春情调,公寓形象研究：,前期传播，以万科品牌为主,2049，万科馆,2011，万科来到你身边,项目入市传播，以项目形象结合品牌为主,什么样的房子可称为专利？,中后期传播：客户身份认同,3、各个阶段，我们说什么？万科品牌/万客会落地与项目策略的整体化方案,中期传播，以项目的人文，健康、优尚社区,明天你将住在哪里？,2010年7月-9月,2010年10月初-2011年5月,2011年6月初-2012年5月中旬,2012年6月中旬-2013年10月,各阶段营销策略方向,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,营销目标：打造贵阳万科开局之作,2049，万科馆,什么样的房子可称为专利？项目产品分解,2011，万科来到你身边,2012年6月中旬-2013年10月,2011年6月初-2012年5月中旬,2011年6月初-2012年5月中旬,2010年11月-2011年5月,2010年7月底-10月初,明天你将住在哪里？,以高层，洋房面市,加大别墅洋房货量， 继续以高层为主导,以别墅，洋房收官,第一阶段：品牌落地（2010年7-9月）,
