1、全业务运营管理,主讲人: 王立新北京邮电大学MBA教授,一.背景：认清“全业务”竞争的本质与走势,1.造势才有成功：识势、入势、蓄势、破势、立势1）“做正确的事”与“正确地做事”（效率与效益） 2）势是趋势，是势能，是形势：顺势而为！2.从电信业所处的社会大形势分析： 1）电信业垄断发展的根本在于国有资本独大 2）电信运营商处在多重标准的评价系统中 3）政府扮演着十分矛盾的角色：大股东、人民利益、裁判国资委中组部发改委工业信产部科技部 4）利益均衡，和谐发展，政治为先迫使我们走钢丝A.电信改革：抑富济贫，每七、八年要均贫富一次B.企业高层管理人员不是“企业家”而是“官员”：对调轮岗C.期权激励
2、难以真正落实 结论：中国特色的“政治经济学”是主流价值观。政府要均衡和谐发展的策略才有了“全业务”竞争的组合！,3. 从电信业的内在走势上看：1） 技术发展导致“三网融合”：互联网是根本，IP化将使语音收入缩水，广电网会成为举足轻重的合作者，应用开发成为技术市场化的动力。 2） 企业由“通信公司”向“信息服务”转型成为必然：从“信息搬运工”向“信息服务经销商”转型从“信息管道”转变为“经销渠道”尤其要防止在产业转型中电信公司被产业链边缘化,一.背景：认清“全业务”竞争的本质与走势,3) 三足鼎立的全业务竞争改变利益格局： 中国电信成为最大受益者：天时、地利、人和！ 中国联通喜忧参半：WCDMA
3、1100亿资金北方固网垄断，但穷穷联合，内部整合难度大。 中国移动成为受害者：TDSCDMA固网宽带最后一公里缺失全业务开展受限铁通并入的负担不对称管制政策目前没有改变语音业务发展空间受限 结论：北方联通最强南方电信最强短期看全国新移动强未来可能中国电信有机会超过移动,二.焦点：得高价值客户者赢天下,1. 市场份额将三分天下：领导者可能是40%出头1）市场分额意义：5%、15%、40%、70% 2）双寡头垄断：30%对70% 3）三足鼎立：A.中国移动成为另外两家的共同敌人B.市场份额会下降至40%出头C.高价值客户争夺成为决胜焦点 2. 集团客户市场、高端家庭和高端个人成为争夺核心 1）移动
4、信息化的优势在于个人市场自由的隐私的个性化的流动分散的及时同步的互动的小流量的语音短信类的. . 2）全业务竞争则体现为：固网与移动业务交叉捆绑的大流量的综合性的群体的行业应用的数据增值的 3）中国电信：商务领航我的e家号码百事通模式分析 实质是化个人为群体营销，利用固网宽带业务补贴，逐步打压语音业务收入 4）如何打破对手“固网宽带最后一公里接入的垄断”成为全业务竞争的关键,二.焦点：得高价值客户者赢天下,3. 稀缺产业资源的争夺与商业模式创新：1）信息化：产业强势者的争夺：A.空管局、公安部、税务局、彩票中心（政府类）B.谷歌、百度、环球、传统媒体（CCTV、新华社）、出版业、银行金融公司（
5、上游类）C.英特尔、微软、阿里巴巴、甲骨文等（服务应用开发类） D.信息终端类：电脑公司、手机公司、PDA、Iphone等,二.焦点：得高价值客户者赢天下,3. 稀缺产业资源的争夺与商业模式创新：2）商业合作模式的创新：A.内容与终端的捆绑（黑莓模式）B.控制最终的客户是控制产业链的关键（微软与英特尔、Wintel联盟模式）（腾迅QQ模式）C.电信公司应注重通过控制信息操作终端来控制产业链（日本Imodel模式） 3）专业化经营与多元化投资：围绕产业链的多元化投资,三.定位：你为谁服务？他的需求与价值观是什么？你该如何来整合优势资源？,1. 做移动信息专家还是综合信息服务领袖？1）做移动信息专
6、家的定位决定我们是通过移动终端来实现集成化信息服务。 A.一个无限大的市场 个人与个人的信息服务 个人与机器的信息服务（人与物） 机器与机器（物与物）,三.定位：你为谁服务？他的需求与价值观是什么？你该如何来整合优势资源？,1. 做移动信息专家还是综合信息服务领袖？1）做移动信息专家的定位决定我们是通过移动终端来实现集成化信息服务。B.手机成为：个人的信息收发工具、娱乐工具、遥控工具、支付工具、移动沃尔玛商场。C.通过先控制供需双方的信息流最终控制顾客流、资金流与货物流！（携程模式、Dell模式、IPod模式）,三.定位：你为谁服务？他的需求与价值观是什么？你该如何来整合优势资源？,1. 做移
7、动信息专家还是综合信息服务领袖？2）移动信息专家在集团客户市场采用新公司独立经营的模式。A.SKII、达能食品的老板是谁？B.集团客户不会选“中国移动做全业务”，就象买西药不会选“同仁堂”一样C.另外成立一个公司只做有价值的“集团和家庭”大客户：如“全沟通”（丰田与凌志）,三.定位：你为谁服务？他的需求与价值观是什么？你该如何来整合优势资源？,2. “团体客户”营销的策略： 1）破“固网宽带垄断”：A. 用好铁通B.与广电有线网紧密合作（融入信息服务大套餐共赢分钱）C.合资合作大集团专网：大庆油田、新疆建设兵团、矿山等D.核心城区偷偷发展WiFi、W-LAN、WiMax网络,三.定位：你为谁服
8、务？他的需求与价值观是什么？你该如何来整合优势资源？,2. “团体客户”营销的策略： 2）理顺内部组织架构与流程，KPI考核向团体客户倾斜。尤其解决部门协调、跨省协调 3）科学细分客户，进行精准营销：A. 社会效益型：政府（留住、形象、推销员、信息内容合作商业化）B.聚类型：中小企业（提供统一平台的专业化、规模化解决）C.名利双收型：企业及行业大客户,三.定位：你为谁服务？他的需求与价值观是什么？你该如何来整合优势资源？,2. “团体客户”营销的策略： 4）注重商业模式，把握核心需求，实施套餐化推广B to B to C (客户)B to B to E (员工)B to B to M (工具货
9、物)B to B to P (伙伴) 尤其重视多边市场收入模式：多头收入，如：“短信打假” 需求：一是信息传输类套餐二是信息接入类套餐三是基础信息系统的设计、建设、维护服务类（IDC）四是内部应用套餐：办公、人力资源、财务管理、生产过程管理五是外部应用套餐：CRM客户关系及营销管理、PRM合作伙伴管理,三.定位：你为谁服务？他的需求与价值观是什么？你该如何来整合优势资源？,2. “团体客户”营销的策略： 5）十大原则： 1）锁定其核心资源，加大其退出成本：黑莓业务锁定、锁定客户的客户、控制信息平台、加大沉没成本 2）处理好关键个人与企业利益的关系 3）建立关键个人贴身的、可持续的客户关系管理机
10、制。（国家工商局局长） 4）发展、培养和利用好集团客户内部的“移动代理人” 5）建立“又红又专”的SI伙伴联盟，实现利益捆绑。 6）聘请常年合作的相关权威专家信息化营销顾问 7）充分融入政府“信息化战略”，借政府之力推业务（72行评奖） 8）利用高峰论坛，行业应用推广业务，现场体验式营销 9）利用典型客户的典型案例进行“现身说法推广” 10）充分利用公关公益和媒体新闻宣传造势。,四、大客户营销沟通技巧,三大法宝选择最好的产品掌握更多的知识顺应顾客的心理1、选择最好的产品 在同领域中，选择最好的产品是成功的开端，因为一个好的产品就意味着更高的质量更完善的服务和信誉在支持您的销售； 增强销售信心，
11、免除后顾之忧，实现持续健康发展；增强销售信心，免除后顾之忧，实现持续健康发展； 强强联合，建立联盟就如同站在巨人的肩上，您的努力就会产生事半功倍的效果。,四、大客户营销沟通技巧,三大法宝2、掌握更多的知识 掌握更多的知识就是要尽量熟悉所卖的产品的各种特点、优势、好处和服务，能准确的知道它们各自的卖点和所对应的消费群体； 这样才能在销售中信心十足，有的放矢，提高成功率。因此多阅读业务手册，会使您受益无穷。3、顺应顾客的心理 了解顾客的真正需求，包括他/她的购买动机，以及他/她的个性和喜好、经济能力等。 知己知彼，避免出现不听顾客反映而使用硬性推销方式所造成的失败。,四、大客户营销沟通技巧,喜欢策
12、略把美好的体验投射到更大范围。 例证：香车美女 策略提示,友善：微笑、倾听、 适度的称赞（具体、 预设、条件、客观、 不相关）,良好印象,一致性：相似 的经历和感受,关注：让对方觉得 自己很重要,细节精致：整洁美好的外表、优雅得体的言谈举止、完美细节,顺应心理八个策略之一,四、大客户营销沟通技巧,顺应心理八个策略之二互惠策略先给予，后获得，帮助别人即是帮助自己。例证：免费品尝、免费擦鞋、菲尔-奥得曼策略提示亲手赠送小赠品的威力 尽量给对方更多一点 试用,为对方着想 好处不要打包，一一提供 要求一次打包，不要分次提出。,四、大客户营销沟通技巧,顺应心理八个策略之三对比原理没有比较就没有优秀。例证
13、：卖鸡蛋的技巧、中杯可乐策略提示 先高后低 先主后附 在比较中建立特点,四、大客户营销沟通技巧,顺应心理八个策略之四锚定策略把选择的范围固定住。例证：竞争的两个粥店策略提示预设前提 量身定做 亲切自然 与从众策略组合使用,四、大客户营销沟通技巧,顺应心理八个策略之五承诺一致策略按照说过的去做。例证：募捐技巧策略提示提供荣誉 征求意见和建议（说出参加俱乐部的三个好处） 记录对方的要求 针对性的满足 自主选择 与互惠策略组合使用,四、大客户营销沟通技巧,顺应心理八个策略之六权威策略只有专家知道一切。例证：制服的作用，伯乐看马策略提示让自己像一个专家（知识、符号、自信） 让专家在自己的背后（全国牙防
14、组、中华医学会、消费者协会） 与锚定策略组合使用,四、大客户营销沟通技巧,顺应心理八个策略之七短缺策略在失去之前拿到例证：两盒饼干、毕业前的亲切策略提示销售很好，存货预期下降快 时间紧迫，拖延不利 不要夸张 情感 与对比策略组合使用,四、大客户营销沟通技巧,顺应心理八个策略之八从众策略走别人走的路更安全。例证：上火车的人流、跟风抢购策略提示榜样的力量是无穷的 众人的选择是标准 跟大家走会消除担忧 与权威策略组合使用,四、大客户营销沟通技巧,五大心理特征六个关键环节,四、大客户营销沟通技巧,消费者的五大心理特征1、人们只能处理有限信息USP定位2、人们更喜欢简单牺牲次要3、人们更容易缺乏安全感承
15、诺，积极的未来4、人们更容易失去焦点个性特征，比较优势5、人们的行为持续的受情绪和习惯影响照顾情绪、遵从习惯；价值比价格重要，体验比功能重要,四、大客户营销沟通技巧,销售六环节之一主动出击了解需求介绍产品解答疑问完成交易售后服务1、主动出击 四种方式： 问好式、插入式、迂回式、开放问题式 原则：真诚、主动、热情、适度。 注意微笑是必不可少的，对待顾客要始终保持。,四、大客户营销沟通技巧,销售六环节之一2、了解需求 判断客户类型： 目标明确不明确没有； 成熟不成熟；理性冲动 了解方法：望、闻、问、切策略组合：喜欢、互惠,四、大客户营销沟通技巧,续 望：从细节上观察一个人的社会地位、经济能力、心理
16、状态、购买类型 闻：积极的倾听，发现需求点，印证“望”的判断。 问：边展示商品边问；从一般到实质从抽象到具体 切：揣摩心意，核实需求，采取针对性措施,沉默寡言者引导 自命不凡者认可 怀疑者解释 冷淡者试探 吹毛求疵者容忍 冷静理性者分析 缺乏经验者启发,智博 博辩 贬要 贫利 富豪 贵势 贱谦,四、大客户营销沟通技巧,销售六环节之三3、介绍产品介绍的五元素：核心产品、附加服务、价格、承诺、使用FAB介绍法：特性优点价值注意：策略组合和心理特征针对性；实事求是；不要恶意攻击竞争对手；避免过多技术术语；面向需求强调价值；,四、大客户营销沟通技巧,销售六环节之四4、解答提问 不要争辩；不要不屑；不要
17、含糊；不要推卸；不要嘲笑；不要粗心；少用“但是”积极倾听，耐心解答，考虑周全，注意对方反馈。（挑战性问题，拖延，重复，弱化，分解，孤立；汰渍与奥妙3秒1.5秒）,四、大客户营销沟通技巧,销售六环节之五 5 完成交易 在建议购买时应注意： 8%获得61% 1、询问顾客有无其他要求； 2、当客户感到满意时，应有分寸的积极建议购买； 3、要主动，但不要催促； 4、若顾客无反应，应了解其原因； 5、若确认顾客无意购买应感谢其会面 6、若顾客决定购买则要积极协助办理购机手续。 提示购买的八种打法（全部：感受一致、互惠。不成熟者：锚定、权威、从众；成熟者：对比、承诺一致、短缺）,四、大客户营销沟通技巧,销
18、售六环节之六 6 售后服务（如何处理顾客投诉） 要知道： 1、60%的顾客不购买产品是因为销售人员或客户服务人员态度冷淡！ 2、每100名对你不满意的客户中只有4名对你表白，而其他人都会将不满告诉其他另外十至二十人。 3、客户满意是最好的广告。250定理，霸王问题 要： 1、持有积极态度，接受抱怨； 2、表示同情，体谅； 3、分析原因并找出解决问题的方法； 4、及时跟进及检讨结果。,四、大客户营销沟通技巧,续6 售后服务（如何处理顾客投诉） 注意：处理顾客投诉时，迅速是非常重要的。 不要： 1、不要争辩； 2、不要纠正或教训客户； 3、不要强调自己正确的方面； 4、不要表示或暗示客户不重要； 5、不要认为抱怨是针对个人的； 6、不要有错误不承认； 7、不要怀疑客户的诚实； 8、不要有含糊的表示。,四、大客户营销沟通技巧,营销活动策划技巧：为什么要做？ （解决什么问题，目标明确否？对谁做？ （选对目标对象、受众、关键人）谁来做？ （确立恰当的参与者与职权利）怎么做？ （拥有的资源和策略）何时何地做？ （时机与场所的把握）多大投入？有多少产出？ （投入价值的评估与修正）,四、大客户营销沟通技巧,除了技能我们还需要什么1、勤勉：多尽本分多长本事；多贡献多收获。2、坚持不懈：（铁球规律）3、热情：兴趣和价值,Thank You !,
