1、第 1 页 共 25 页深圳大学考试答题纸(以论文、报告等形式考核专用)二一五二一六 学年度第 一 学期课程编号 0403640001 课程名称 战略管理 主讲教师 柯年满 评分学 号 2013150081 姓名 陈巧 专业年级 人力资源管理 02 大三教师评语：题目： 中国汽车行业内外部环境分析报告第 2 页 共 25 页目录一、汽车行业 PEST 分析.3（一）P政治因素.3（二）E经济因素.5（三）S社会因素.8（四）T技术因素112、波特五力模型分析.12（1）潜在进入者.12（2）现有竞争者.13（3）供应商的议价能力.14（4）购买者的议价能力.15（5）替代品的威胁.163、战略
2、群体分析.17（1）战略群体划分.17（2）战略群体图.17（3）战略群体内的竞争和战略.18四、奇瑞汽车公司 SWOT 分析20（一）S优势20（二）W劣势20（三）O机会21（四）T威胁21（五）未来战略.22五、总结.24第 3 页 共 25 页一、汽车行业 PEST 分析汽车产业是我国国民经济重要的支柱产业，对于增加就业岗位、促进经济增长都具有十分重要的作用。随着我国整体经济水平的提高、城市化进程的推进以及人民生活水平的提高，使近几年汽车产业实现了快速发展。受 2008 年底出台的一系列刺激汽车消费政策的影响，2009 年开始，中国汽车销量有了突飞猛进的增长。然而，中国汽车产业的发展往
3、往受到宏观环境的影响。因此研究中国汽车行业发展的宏观环境对于汽车行业的可持续发展有着十分必要的作用。（1）P政治因素1.税收政策“十二五”期间，将通过综合利用金融、税收、经贸等政策，鼓励引进先进技术设备、节能和新能源汽车关键技术、关键零部件等。在国家政策上，近年来陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等。车船税改革鼓励节能和小排量汽车。征求意见结果中，建议对草案进行修改、降低税负的意见占 54.6%，但对大排量乘用车提高年税额是必然趋势。2011 年内车船税法发布实施，影响大排量乘用车市场。国务院宣布自 2015 年 10 月 1 日起至 2016 年 1
4、2 月 31 日止，对购置 1.6 升及以下排量乘用车减按 5%的税率征收车辆购置税，购置税减半的政策对 1.6L 以下排量的车型消费已经产生了比较大的促进。2.产业政策汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。政治要素主要涉及世界贸易组织、垄断与竞争立法、环保和消费者保护立法、税收政策、就业政策和与法规、贸易规则、企业与政府的关系等几个方面。逐渐完善汽车法律、法规体系，是我国汽车工业能够顺利发展的先决条件。乘用车燃料消耗量限值：2011 年国家启动乘用车燃料消耗量限值第三阶段标准。第三阶段标准不再以单一车型为限值对象，而将车企旗下车型纳入整体评估范围。随着第
5、三阶段标准的实施，国内汽车行业面对了节能减排的巨大考验，这同时也称为我国汽车行业调整产品结构的关键；加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税； 二手车市场管理办法：二手车市场经营主体多元化；汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。很有利的促进了我国汽车产业的发展。汽车产业作为一个国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策的出台，为汽车产业的发展提供了一个坚实的基础和平台；汽车产业“十一五”发展规划纲要：发展自主品牌； 第 4 页 共 25 页3.限购政策由于我国的汽车保有量近几年来急速扩增，给交通
6、，环境以及能源等方面带来了巨大的压力，导国内的一些城市实施了限购政策，目前限购城市已达 7 个，除“北上广深”，还有贵阳，天津和杭州。这些引起了汽车消费市场的收缩，同时也刺激汽车产业为了生存与发展不得不研发创新技术。“汽车限购令”是为解决城市交通拥堵问题，部分城市出台的限购汽车政策，意在缓解交通压力。2010 年 12 月 23 日，北京成为国内首个发布汽车限购令城市。2012年 6 月 30 日 21 时，广州宣布对中小型客车进行配额管理。2013 年 12 月 15 日 19 时，天津市宣布实行小客车管理“限购限行”。2014 年 3 月 26 日零时起，杭州行政区域内小客车实行增量配额指
7、标管理，增量指标须通过摇号或竞价方式取得。2014 年 3 月26 日，天津市小客车摇号产生 4632 增量指标，中签率为 1.9%。2014 年 5 月 1 日起，杭州市小客车总量调控管理暂行规定正式实施。2014 年 12 月 29 日 18 时起，深圳实施汽车限购。城市 限购时间 保有总量 停车位缺口上海 1994 259.4 万 150 万北京 2010 561 万 超 250 万贵阳 2011 97 万 60 万广州 2012 超 250 万 150 万天津 2013 超 250 万 55 万杭州 2014 259.8 万 超 65 万深圳 2014 314 万 200 万4.节能和
8、新能源汽车生产、消费的鼓励政策2011 年，国家和地方政府对节能和新能源汽车生产、消费的鼓励政策将进一步完善，政策支持力度将进一步加大。主要包括以下几个方面。 第一、2010 年 6 月 1 日起施行的“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6 升及以下乘用车）推广实施细则，对消费者购买节能汽车给予一次性定额补助，补助标准为 3000 元/辆。2010 年 11 月 23日，国家发改委、工信部、财政部又以“2010 年第 32 号”公告发布“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录(第四批)。这一政策并未规定截止日期，2011 将继续施行。第二、节能与新能源汽车产业发展规划（20112020）（征求意见稿
9、）自 2010 年6 月开始征求意见并修改，于 2011 年正式发布。该规划提出，继续做好公共服务领域的节能与新能源汽车示范推广试点，逐步扩大试点规模；积极推动私人购买新能源汽车补贴试点，适时扩大试点城市数量。第 5 页 共 25 页（2）E经济因素1.宏观经济形势宏观经济形势的变化对汽车行业发展有着较大影响。当宏观经济形势较好时，汽车行业产销旺盛，反之，则会对汽车行业产生一定的负面影响。2008 年，受国际金融危机的影响，我国汽车产量和销量同比增长率仅为 5.21%和 6.70%；2009 年开始，我国经济形势逐渐好转，汽车产销量稳步回升。2015 年我国汽车行业保有量及其增速走势图（万辆）
10、 数据来源：中国产业信息网整理从以上图表可以看出，随着社会经济快速发展和人民生活水平的不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量持续增长。2015 年 6 月，我国汽车保有量已经突破了 1.63 亿辆，保有量已经仅次于美国，成为全球第二。2007 年 6月至今，我国汽车保有量的复合增长率达到 14.9%。2.中国的经济走势 从 GDP 走势看，总体下行压力加大，2015 年 GDP 增速明显回落。国家仍处在结构调整的关键阶段，传统产业不仅在去库存，而且在实实在在地去产能；另一方面，前期增长比较快的汽车、手机等行业，市场容量进入调整期。虽然经济增速略有回落，但是总体平稳的基本
11、面没有变，经济运行仍在合理区间。第 6 页 共 25 页3.同时，我国人均可支配收入水平增速逐年放缓，城镇居民收入水平明显高于农村居民，但差距逐年缩小,农村居民的购买力正在快速释放。第 7 页 共 25 页3.居民收入水平居民收入水平是影响乘用车需求的重要因素，与乘用车需求的相关性很高。根据1983 年世界银行对汽车拥有水平与收入状况关系的统计结果分析，二者呈正相关关系。以发达国家为背景的对居民收入与汽车保有量的研究结果如下所示：资料来源：中国汽车工业经济分析第 8 页 共 25 页4.原油价格变化国际油价的走势对汽车行业的发展产生了重要影响，国际油价的大幅走高将导致汽车行业结构发生变化。由于
12、石油是不可再生资源并受产油国供给的限制，长期来看，油价将保持震荡上涨的态势，油耗在整体用车成本中占比逐步提升，将会对传统燃料乘用车的消费产生负面影响，因此价格敏感的消费者将更倾向于购置油耗更低的小排量汽车。此外，国际油价的持续增长，也将带动替代性新能源汽车的发展。5.央行降息中国人民银行的又一次“双降”政策实施。10 月 24 日起，金融机构一年期贷款基准利率下调 0.25 个百分点至 4.35%；一年期存款基准利率下调 0.25 个百分点至1.5%。这样的调整对于大额消费将起到一定促进作用。在汽车行业人士看来，央行的“双降”既能够改善车商的盈利状况，还能降低汽车经销商的融资成本，并在一定程度
13、上能够释放消费者的消费意愿。不仅如此，“双降”还能一定程度上改善车企的资金压力。根据国家统计局的统计，今年前 8 月，整车企业主营业务收入下降 2%，而利润总额则大幅下降了 13%。在这样的情况下，整车企业面临资金压力，利息支出增长3%。（三）S社会因素1.交通环境对汽车产业的制约我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快速增长的瓶颈。北京的机动车保有量突破了 300 万辆，已经超出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基础设施建设发展的迟缓，
14、加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。交通的治理问题已经迫在眉睫。2.消费个性化时代，即汽车定制时代汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。特别是对年轻化的消费群体可以用一句广告语来形容：“我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需求的车，为我量身订做的车。在汽车消费低频次、长时间的特点下，用户的年轻化还驱动经销商、后市场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变，而不仅仅停留在销售、售后、服务等单一层面。某种程度而言，这种转变也意味着新的商机。第 9 页 共 25 页3.年龄结构主导消费方向“85 后”，这个 30 岁的门
15、槛限定，如今其占比已近 4 成，并且仍有不断扩大的趋势。年轻消费群体不仅更具消费能力，他们对车的定义也逐步脱离“资产”的概念，开始逐步向“消费品”的本质回归，并由此引发更多个性化需求。因此。汽车企业在未来的发展方向上加强对年龄因素的考虑。第 10 页 共 25 页4.环保意识节能环保是汽车工业可持续发展的必由之路！尽管汽车工业已经成为我国的支柱产业，但节能环保问题正成为制约其快速发展的瓶颈，积极发展节能环保型汽车，符合我国能源供给实际和大众消费水平，有利于缓解能源紧张状况，保护环境，对于落实国家能源发展战略，加快建设资源节约型、环境友好型社会，具有重要意义。节能环保型汽车早已成为世界汽车消费的
16、主流。欧洲、日本等发达国家和地区节能环保型汽车占绝大多数。随着油价不断上涨，我国节能环保型小汽车增长迅速，但比例仍然偏低。5.民族文化对自主品牌的影响中国是一个有着 5000 年历史的文明古国，中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。中国的每一个人，无不受到中国传统文化的熏陶，它不但影响每个人的思想，同时也影响每个人的行动。因此，在汽车营销时，打出传统文化的旗号，对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效；这在国际营销中，也有着重要的作用，在让世界认识中国的同时，提高企业自身的销售。在具体实施时，主要有两大突破方向：一是富有中国特色的车型名称，二是开展中国文化元素的文化活动。这是
17、一种以传统促创新的方式。自主品牌则成为 2015 年唯一市场份额增长的系别，其余国别品牌，除日系品牌因为车型多样性策略等因素保持份额不变以外，市场份额都有不同程度下降。第 11 页 共 25 页（四）T技术因素汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。 1.关键技术掌握少 在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等基本上被国外先进企业垄断。据统计，国内汽车零部件研发人员占职工人数的 2.5%，跨国公司则在 10%以上。2008 年，本田汽车公司 56 亿美元的研发费用占销售收入的比例达到了 5.6%，在汽车行业中处于领先地位。中国
18、汽车产业研发费用占销售收入 2%左右，研发费用占比和总量仍有较大差距。2.新能源汽车发展机遇 世界汽车产业正进入动力系统转换的时代，新能源汽车的发展已成为各国的共识。当前我国新能源汽车动力电池的核心部件 80%以上要靠进口，这对我国发展新能源汽车是一种警示，要抓住动力技术革命的机遇，重视新能源汽车关键技术（电池、电机、电控）的研发，极大在基础和共性技术上的投资。 我国的新能源汽车研发工作正在加紧进行。2010 年 1 月，电动车辆国家工程实验室在北京理工大学揭牌，2009 年启动的“电动汽车用驱动电机与电池成组测试公开平台建设”项目在此落成。2010 年 1 月 8 日，在上海新能源汽车及关键
19、零部件产业基地，国内首家整合电池和电池管理系统技术的新能源汽车电池公司成立。该企业主要为混合动力汽车、纯电动汽车生产锂离子动力蓄电池产品，并为新能源汽车整车企业提供配套产品及技术服务。 3.大量合资引进我国汽车行业进行了大量合资引进，目前在消化吸收再创新方面成效不多，中国汽车企业大多以引进资本，技术和车型为主，缺乏核心部件自主知识产权和发展主动权。在产业规模不断扩大之时，要实现跨越式发展，提高自主创新能力十分紧迫。4.互联网带来的变化未来，汽车产业的互联网化渗透率将进一步提升，互联网汽车的发展也将深刻影响汽车产业生态的发展。除此之外，互联网企业和风险资本对汽车领域的布局将持续加速。互联网化在某
20、种层面正在驱动汽车产业的革新发展。事实上，互联网正在改变人们的的思维方式和企业的经营方式。对于汽车产业而言，互联网起到的主要作用即连接、生态和大数据。汽车产业要搭建自己的生态。大数据可以帮助汽车行业达到避险的需求。比如，运用互联网大数据，在风险发生前予以预警，考虑把数据的思维引第 12 页 共 25 页入到决策的链条当中。另外，在汽车电商领域，汽车产业的电商化必然是重度垂直的O2O 模式。二、波特五力模型分析一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种
21、基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。（1）潜在进入者1.规模经济汽车产业是一个典型的规模经济的行业,在达到一定产量之前，单台车的成本会随着产量的增加急剧的下降。相对来说，现有厂家利用规模经济，其成本基本已经降至很低，新的企业进入某一行业后，通常很难立刻享受规模经济的效益，相对于有一定市场份额的老生产企业，生产成本一定较高。潜在的进入者要想降低成本到极低的程度，是非常困难的，对于潜在进入者来说，汽车行业的壁垒较高。2.资金需求在这里的资金需求指的是进入该行业所需要的投资以及风险。相
22、对来说，汽车行业的初始投资较高，主要包括机器设备费用、土地、劳动力、建设工厂的费用、研发等等。一个基本规模和功能的汽车厂也需要 7，000 万元左右才可能建设成功并开始生产。由于汽车企业的正常运作需要投入大量的资金，所以一般企业难以轻易进入该行业。3.技术汽车行业，相对来说是一个技术较为复杂的行业，全车几万个零件如何使其能够很好地组合在一起，不出问题，本身就是一项非常困难的事情，更何况有些厂家，尤其是进口车厂家或者合资品牌，拥有更为突出的专有技术，通过这种复杂的技术取得优势。由于汽车生产技术的专业化程度高，目前中国大量汽车多为跨国公司与国内厂商合资，主要引入跨国企业的制造技术、研发能力及经验，
23、这对于其他计划进入该行业的企业而言，进入壁垒较大。4.产品差异化消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。虽然说中国是一个品牌文化并不发达的国家，因此在品牌忠诚度体现的并不明显，但对于汽车消费这样的高度叁与的采购专案来说，品牌第 13 页 共 25 页的重要性将体现的更加充分：根据调查结果显示，与品牌美誉度有关的同行介绍或者从众心理等因素都在购买者决策因素中名列前茅。而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白。5.政府的政策从目前来看，中国政府对于汽车行业有着严格的投资审批制度和目录管理制度，从而形成严格的政策性准入障碍。另外，政策
24、的强制性技术法规，如尾气排放要达到国标准和绿色技术法规等。对潜在进入者来说无疑就是有了更高的技术标准。 （2）现有竞争者1.行业内企业之间的竞争一般来说，行业内企业的规模彼此越接近、数量越多，则内部的对抗与竞争就越激烈。中国汽车行业现有厂商数量众多，超过 100 家，同一汽车厂商旗下又有不同品牌，就拿中国的本土企业集团来说，比如奇瑞旗下就有瑞虎、QQ、东方之子等。外资集团旗下品牌就更加数不胜数了。2.行业市场增长速度近几年来，汽车市场销量虽说依然在增加，但是增幅已开始下降，造成中国市场的竞争越发激烈。面对这种局面，厂商产能过剩的问题导致企业不得不降低价格或采取其他策略，从而引发市场更加激烈的竞
25、争。2012 年-2014 年中国汽车总销量如下：第 14 页 共 25 页3.行业内企业的差别化汽车企业相对来说，差别化较大。其中，最大的差别就是产品的品牌，顾客对于品牌的忠诚度是汽车企业最大的差别和竞争力所在；产品质量的差异也对顾客的选择有较大的影响，相对来说，进口品牌和合资品牌车型的产品质量要相对于自主品牌高一些；除此之外，价格和售后服务质量的高低，也决定着企业对顾客的吸引力大小，相对来说自主品牌的价格更有优势，而售后服务质量相对来说合资品牌更强。4.行业的集中度较高我国汽车销量排前十名的企业占汽车销售总量的 88.4%，由此可见，该行业的集中度较高，这主要是由于汽车品牌的大众认可度原因
26、。我国现有汽车品牌主要可分为合资品牌和自主品牌，其中，合资品牌如上汽、一汽、东风、广汽等，这些品牌市场认可度较高，自主品牌相对较弱。整体上看，汽车的内部竞争激烈，但由于集中度高，所以龙头企业的优势明显。5.固定成本汽车行业具有非常高的固定成本，企业为降低单位产品的固定成本，势必采取增加产量的措施，结果往往导致价格迅速下跌。一般来说，合资品牌由于其良好的品牌效应以及出色的销售业绩，往往库存较低，可以有效地分摊其固定成本。 （3）供应商的议价能力1.供应商的集中程度汽车行业的供应商涉及如钢铁、橡胶、配件零部件等行业，供应商数量较多，产品竞争较为激烈，因此议价能力较弱，尤其是对知名汽车生产商，这些供
27、应商规模小，往往是依附于生产商而存在，无法掌握合作议价的主动权，且会因为对生产商赊销，产生较多的应收账款，导致资金链紧张。目前，中国共有整车厂 100 余家，但是零配件供应商却达到了数万家，并且整车厂的规模相对来说要比零配件供应商大得多，这种规模的不对等决定了供应商不会对整车厂产生大的竞争压力。2.供应品的可替代程度和重要性如果供应品可以被替代的话，那么对供应商来说，他的产品随时可以被其他厂家的产品替换掉，那么在谈判的过程中，供应商就会处于不利的地位。汽车行业的供应商的产品有着一定的同质性，容易被其他厂家替代。 第 15 页 共 25 页3.前向一体化的可能性供应者前向一体化的可能性比较小.目
28、前汽车行业竞争很激烈，丰田，通用，大众等大厂商在全球起着主导地位。生产一辆整车不仅需要大量的研究经费，还要有过硬的技术，较高的品牌影响力从今汽车的销售，提供完善的售后维修服务。一些大的配件供应商虽然在业内有较高的名气，足够的资金，但在消费者面前品牌知名度不高，并且零配件企业精通的只是汽车的某一部分。4.转换成本由于汽车生产企业越来越强调创新和差异化，而差异化的实现很大程度上需要零部件厂商在研发和生产上的积极配合，并形成默契，无形中增加了整车制造商的转变成本。5.供应商对本行业的重要程度非常明显，如果供应商对于本行业来说，非常重要，那么本行业企业就会关注供应商的一举一动，供应商的议价能力就越高。
29、汽车行业的供应商，尤其是关键部件的供应商，对整车厂非常重要，他们决定了一台车的品质和质量。所以从这方面看，关键部件供应商的议价能力较强。（四）购买者的议价能力1.购买者的集中度中国汽车行业的顾客集中度非常低，顾客往往都是分散的，偶尔大批量的采购单位用车时除外。相对来说，顾客就处于弱势地位，难以形成对行业的有效竞争力。但是，我国的汽车产业又是供大于求，这在一定程度上又提升了顾客的议价能力。2.购买者的转换成本如果顾客的转换成本高，顾客将固定在特定的供应商身上；相反的话，如果转换成本低，那么顾客讨价还价的能力就强了。在我国，可供消费者选择的车型、品牌、类型较多，顾客的转换成本不高。3.购买者购买产
30、品占其本身支出的比重如果顾客购买的产品占其本身支出的比重较大，毫无疑问，顾客对于该种商品的重视程度就会较大，这种谈判的欲望也就越强烈。中国大部分的消费者的收入水平在购买汽车时，都会考虑这一点，中国国内汽车产品同十几年前相比，确实价格已经有了较大的降低，但是同其他汽车市场发达的国家比较，售价还是偏高。买车所占的顾客支出成本相当大。 第 16 页 共 25 页4.购买者从本行业购买的产品的标准化程度汽车差异化比较明显，很多品牌有自己的重视的顾客群体，最终购买者对价格不敏感，因此对于整车生产商不构成较大的竞争压力。因此，对于经销商的选择余地有限，大多数经销商仅选择一种品牌经营，一般作为价格的接受者，
31、只能获取微薄的差价。5.购买者后向一体化的可能性一般来说，汽车经销商的规模比较小，因此并不具备后向一体化的能力。相反，由于开设销售终端的费用对于生产厂商的并不高昂，整车生产厂商具备前向一体化的能力较高。所以在这方面来说经销商的议价能力较低。（五）替代品的威胁1.轨道交通近年来一些城市在大力发展轨道交通业，郑州，青岛，合肥，无锡，杭州等城市都在修建地铁。重庆、天津、武汉、长春、大连 等城市已建立轻轨，很多城市也正加紧城市轻轨的建设步伐。2.高铁按照国家中长期铁路网规划，到 2020 年，中国铁路营业里程将达到 12 万公里以上。其中新建高速铁路将达到 1.6 万公里以上；加上其他新建铁路和既有线
32、提速线路，中国铁路快速客运网将达到 5 万公里以上，连接所有省会城市和 50 万人口以上城市，覆盖全国 90%以上人口。 按照中长期路网规划，未来五年内，我国高速铁路建设都将维持大规模投入，投资额将保持在每年 7000 亿元左右，共计 3.5 万亿元左右。 3.公共交通购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。 人们环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，可能导致消费者转向公共交通工具。4.汽车租赁，拼车等服务业随着互联网科技的发展，在给汽车行业带来机遇的同时，也带来了威胁。目前智能手机的普及，让越来越多的消费者在出行时倾向于通过手机软件来进行汽车
33、服务消费，如嘀嘀打车，Uber 等打车软件。这就导致了人们购买新汽车的欲望有所降低，从而对汽车市场造成冲击和威胁。第 17 页 共 25 页3、战略群体分析（一）战略群体划分汽车产品属于高技术含量产品，其对综合研发技术能力的依赖很大。由于创新程度以及技术高低的不同，导致了不同厂商之间的差距。同时，各个汽车企业对品牌塑造的重视程度不同，也极大影响了各品牌汽车的市场份额、被关注程度等。具体表现为品牌形象、产品市场推广力度，品牌宣传力度，品牌文化塑造及影响力度等。 战略群组划分主要依据两个维度，一为品牌塑造力，二为综合研发技术能力。根据中国市场汽车行业的实际情况看，我们在品牌创造力度方面主要选取了品
34、牌牌效应与企业文化、营销渠道两个主要因素来由强到弱进行衡量和划分，综合研发技术能力选取了创新技术与研发能力用户体验（产品、售后服务）两个主要因素来由强到弱进行衡量和划分。综合研发技术能力和品牌塑造力度对汽车行业影响很大，具有比较强的区分能力，而且这两个维度都具有代表性，导致了战略之间的差别，所以，这两个因素对中国市场汽车行业进行战略群组划分，共分成四部分：以宝马、保时捷等为代表的高端群组，以丰田、奥迪等为代表的中高端群组，以奇瑞、吉利等为代表的中低端群组，和以海马、北汽绅宝等国内品牌为代表的低端群组。（二）战略群体图第 18 页 共 25 页群体特征：（1）低端群体：客户群体主要是国内的普通消
35、费者；技术和研发水平在汽车行业中不够尖端，处于弱势地位；产品价格比较优惠。（2）中低端群体：由奇瑞、吉利等自主品牌构筑了一个“国产中低端价位汽车品牌”群体；具备一定销量规模和产品能力的群体竞争壁垒。市场重叠程度高、产品差异化小和目标客户趋同。（3）中高端群体：客户群体包括各个层次的消费者，生产规模和生产产量在国际上都是比较靠前的，注重质量和技术，拥有较多的汽车品牌和车型。（4）高端群体：产品价格昂贵，客户群体一般为高端消费者，而且拥有尖端的研发技术和良好的售后服务，产品质量很好。（3）战略群体内的战略和竞争1.群体战略（1）高端战略群组具备较大的技术研发能力和投入，同时在品牌塑造力度上投入也非
36、常多。群组内部的核心竞争力的难以复制性使得这个群组内部的成员较少，同时，定位于高端消费群体的价格策略使得用户体验对其要求更高，因而在纵向一体化方面该群组竞争更激烈。高端以其独特的创新能力和国际化水平在行业中扮演者标杆榜样的地位。（2）中高端战略群组具备较高的技术研发能力和投入，但在品牌塑造力度上不如第 19 页 共 25 页高端企业的投入，该群组内的竞争战略集中于品牌形象的塑造方面。 处于高端群下的中高端群组一直以来都是十分复杂和群内直接竞争十分激烈的群组之一。相比起高端群组，中高端群组的研发能力和技术水平略逊一筹，但同时也拥有自己独特的研发能力和开发技术，也有属于自己的创新之处；在品牌效应方
37、面，中高端群组也都有比较深入人心的品牌效应和企业文化。中高群组相比起高端群组有更高的性价比，面对的用户范围更广同时所包含的直接竞争企业也更多。（3）中低端战略群组有一定技术投入和品牌效应。如何扩大市场份额，挖掘市场细分的利润空间，扩大销售量和提高研发水平都是要关注的重点。因此，该群组内的竞争战略集中于营销投入和技术研发方面。（4）低端战略群组内的竞争企业在技术研发能力和品牌塑造力度方面都不如行业其他竞争者。竞争战略应在于自主研发能力的加强和产品质量和服务的改进，提升产品的性价比。凭借相对低的价格、本土文化的渗透、一定的自主品牌优势与质量保证，占据了国内一定比例的市场分额，。但是，不可否认，国产
38、自主品牌汽车面临着巨大的行业内竞争压力，品牌、技术等方面都远远落后于国外品牌。2.群体竞争一般来说，下列四个因素决定着一个产业中战略群体之间的竞争激烈程度。（1）战略集团间的市场相互牵连程度。当战略集团间的市场牵连很多时，战略集团间将导致剧烈的竞争。由于汽车行业的产品多元化，战略群体间的市场相互牵连程度较高，因此，行业内战略集团之间竞争较激烈，特别是中高端和中低端战略群组。（2）战略群体数量以及它们的相对规模。一个产业中战略群体数量越多且各个战略群体的市场份额越相近时，战略群体间的竞争越激烈。中高和中低端战略群组的市场份额相近，战略竞争较大。（3）战略群体建立的产品差别化。如果各个战略群体各自
39、不同的战略使顾客区分开来，并使他们各自偏爱某些商标，则战略群体间的竞争程度就在大大低于群体所销售的产品被视为可替代产品时的情况。 高端战略群体和其他群体产品差异化明显，说明，其他三个组的群间竞争更为激烈。（4）各群体战略的差异。如果其它条件相同，群体间的战略差异越大，群体间就越可能只发生小规模的磨擦。汽车行业属于有一定技术要求和客户体验的市场；行业内各群体都需要不断的追求创新，拓展服务和质量，加强品牌形象的建设。虽然各个群体的战略有所偏向，但差异不大，所以，也可以说明各群组之间的竞争也很激烈。 综上所述，汽车行业各群体之间的竞争也很激烈，尤其是中高端和中低端战略群组的竞争。另外，随着在未来发展
40、中低端产品性价比的优势和不断增强的研发能力，以及品牌形象的建设，使得其与中高和中低端群组的竞争也会日益激烈。第 20 页 共 25 页4、奇瑞汽车公司 SWOT 分析（一）S优势1.2006 年奇瑞汽车公司被国家商务部、发改委联合认定为首批 “国家汽车整车出口基地企业”。奇瑞作为中国国内的民族自主品牌企业，与国外多家企业（如美国量子）建立了合作合资关系，推动了交通运输市场行业跨国合作的发展，受到国家各方面的政策鼓励。2.奇瑞实际上是地方政府投资的国有企业，有政府的支持。其领导人来自大型国有企业，在生产和管理上从一开始就比较规范，使企业很快就形成明晰的短、中、长各种不同目标，并有成型的企业制度安
41、排去保证这些目标的实现。3.具有全球化市场。奇瑞积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球 70 余个国家和地区出口，已建或正在建的海外工厂达到 15 个，深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。4.人力资源。奇瑞择优大量雇用外国技术人员和管理人员。奇瑞东方之子的整装线寺田真二的生产线总长是原三菱的一位日本管理者，现已成为奇瑞的一员。另外，奇瑞员工的平均年龄不超过 30 岁，更容易培养创新精神。5.研发体系。奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新，与国内大专院校、科研所等建立起产学研合作的研发体系，对奇瑞控股的关键零部件共同进行技术研发，目前，公司已掌握了一批整车开发和关键零部件
42、的核心技术。并在强调技术自主创新的基础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。第 21 页 共 25 页（二）W劣势1.品牌地位不凸显。奇瑞汽车目前在中国大江南北家喻户晓，但是其品牌的地位却远远不如其他汽车公司（吉利，长城等等）。尤其是其自主品牌在顾客心目中的地位不佳等将是一个制约其扩大国际国内市场的瓶颈。2.缺失尖端技术 。奇瑞汽车目前的科研水平还有限，没有掌握生产整车的尖端技术，没有尖端车。其国内外的销售利润率与其科研投入相比低于其他汽车企业。3.发展资金不足。根据奇瑞汽车的未来发展计划预算，其将来数十年的资金缺口将达
43、 400 余亿元，而奇瑞汽车公司的总资产和流动资产有相对较少。奇瑞作为非上市公司，无法获得大量资金来支持发展。随着规模的扩大，奇瑞的盈利能力大幅度下降，这种盈利能力难以支撑企业加大研发的投入力度，容易让企业陷入低水平、低价格的怪圈，同时，也难以引起资本市场的兴趣。4.股权结构不合理。奇瑞汽车公司属于国有性质，国有股占有 50%以上，外加管理层所持有的股份，目前，奇瑞汽车公司亟待理顺股东之间的关系，确立企业法人制度。这也是奇瑞汽车日后走向国际化竞争道路的必经之路。（三）O机会1.政策条件下，小排量汽车市场的扩大。国家新政策支持和鼓励国内汽车生产企业自主开发产品，鼓励发展节能环保型小排量汽车。凡科
44、研设施建设符合国家促进企业技术进步有关税收规定的，可在税前列支。还有国家中小排量消费政策和政府要求倾向采购国产车型等支持。2.庞大的国内、国际市场 。随着世界经济的逐步回暖及我国经济的稳定增长，人们生活质量的提高，汽车的需求量也会不断的上升。海外对中低端汽车特别是高性价比汽车的需求越来越大，为奇瑞汽车的海外出口提供了机遇。3.随着中国经济的发展，在国际上地位越来越重要。中国制造受到了越来越多的海外消费者的欢迎。作为中国自主品牌的代表，奇瑞汽车的“中国元素”受到海外市场的关注。自主品牌市场占有率不断提升，消费者认可度有所提高。4.低碳经济下，新能源汽车备受关注 。在能源问题日益严峻的大背景下，开
45、发新能源汽车是大势所趋。国内唯一的“汽车节能环保国家工程实验室”在奇瑞公司正式挂牌并投入运行，实验室的成立为奇瑞从事汽车节能环保新技术、新材料、新能源的研究、开发提供了更有力的支持。第 22 页 共 25 页（四）T威胁1.世界贸易保护增加。于全球汽车产业环保科技提高，对汽车尾气排放等有了更高的要求，加之国外高的关税壁垒及技术壁垒，势必会对奇瑞汽车的出口形成不可忽视的障碍。2.2008 年以来，受美国次贷危机、国际需求减弱、进口品价格涨幅高于出口品价格涨幅，以及人民币升值等因素影响，进口增长速度显著提高，出口增长速度减缓，外贸顺差有所回落。3.低碳经济时代，世界各国普遍关注非化石燃料的开发和利
46、用，新能源汽车将是汽车行业迎接低碳挑战的发展趋势。我国民族汽车品牌由于起步较晚，且对新能源汽车的关键生产技术尚未完全掌握。4.中国汽车的竞争白热化，有国际汽车巨头、中外合资车企、民族品牌，其中前二者实力雄厚，市场占有率高。同时，由于国外其他汽车企业向中国市场的转移，在人力资源和制造技术等方面给奇瑞带来了较大的竞争压力。(五)未来战略根据以上 SWOT 分析得出奇瑞汽车公司未来的战略选择：1.加大中型车和紧凑型车的开发。在稳定小型车和微型车市场地位的基础上，大力开发大中型车和紧凑型车，拓展市场地位，具有一定品牌优势后再向 SUV 豪华车市场进军。2013 年度国产乘用车各类别车型市场份额统计第
47、23 页 共 25 页2.做实自主品牌，继续发展新能源车。充分把握国家政策机会，做实自主品牌，发展新能源车型，迅速抢占未来新能源车市场。在 2014 年里，自主品牌销售 757 万辆，同比增长 4.1%，占有率为 38.4%，比去年下降了 2.1 个百分点。而日系品牌的占有率依旧下跌，丰田、本田、日产、马自达、铃木等五家日系车企均未完成既定销量目标。3.继续走国际化道路。在做实本土化市场基础上，通过与国际一流企业的资本与技术合作，全面进入全球市场，尤其是欧美等发达国家市场。奇瑞汽车公司的 SWOT 战略分析矩阵表优势（S） 劣势（W）外部环境内部环境内部环境1，2，3，4，5 1，2，3，4第
48、 24 页 共 25 页机会（O） SO WO1，2，3，4 继续拓展海外市场； 创新开发微型车，中小型车等； 研发新能源技术，抢占新能源汽车市场； 提高质量全过程控制和管理以及售后服务质量； 创造条件吸引高端的国际化人才； 加强小排量汽车市场的拓展，迎合国家环保政策； 利用创新的力量打破行业资历劣势； 利用出口提高企业营业利润； 开发使用高精技术；威胁（T） ST WT1，2，3，4 继续走国际化道路，力争扩大国际、国内市场 ； 做好全球化发展战略，使品牌国际化； 进一步提高产品性价比，吸引潜在消费者； 大力宣传，增加国内消费者对自主品牌产品的消费意识； 定位好目标市场，做实现有的汽车市场；
49、 加大品牌推广力度，做好品牌形象； 节约生产成本，累积资本； 逐渐加大对技术研发的投入；五、总结在中国汽车的总体市场方面，至少在未来几年内，直至 2015 年，伴随着中国的国内生产总值(GDP)有望以 8%至 9%的年平均速度持续增长，所带来财富的增加，因此人们对汽车的需求也将水涨船高。这种增加需求将使中国迅速成为全球第二大汽车市场，这种规模将中国汽车市场其对世界各地的多家整车制造商(、供应商的命运产生直接的影响。中国汽车制造商应该充分利用其在中国国内市场中的规模地位，在价格方面进行竞争，利用其成本较低的工艺技术以及生产范围，将零部件以较高的成本效率销售至海外市场。另一个重要的方面是在品牌、销售、以及售后市场，随着客户得到价廉物美的产品和服务的要价能力不断提升，整车制造商和经销商将面临相当大的来自营销、销售以及服务方面的挑战。随着市场上产品型号的不断扩充，品牌及营销工作将变得更为重要，整车制造商将不得不为了确立其品牌、提升其产品地位、促进产品分化而在营销工作中投入更多资金。前瞻 2015 年之后的市场，预计可能出现以下趋势。重点向小型车辆偏移。目前的乘用车市场已经开始明显地偏向中小型汽车，这种趋势很难发生根本性地转变。个人消费者支付能力
