精准营销在B2C电子商务中的应用分析.pdf

1、企业经营管理 33 精准营销在B2C电子商务中的应用分析王国英（广州华坊洲木业（集团）有限公司，广东 广州 511440；惠州经济职业技术学院，广东 惠州 516057）【摘 要】 B2C电子商务是消费者与企业利用互联网直接开展交易的一种商业模式，电子商务的蓬勃发展对传统的经营模式形成了巨大挑战，本文主要分析了精准营销在B2C电子商务中的应用现状，探讨了如何利用电子商务提升企业精准营销的效率。【关键词】 精准营销；B2C电子商务；应用分析【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1008 7222（2014）02 0033 05随 着 网 络 技 术 的 飞 速 发 展电 子

2、商 务 已 经 成 为 企 业 与 企 业a企 业 与 消 费 者 之 间 进 行 交 易 的 重 要 模 式b目 前我 国 B2C电 子 商 务 的 数 量 和 规 模 都 得 到 了 空 前 的 发 展对 传 统 的 经 营 模 式 构 成 了 巨 大 的 挑 战在 这种 背 景 下营 销 模 式 也 开 始 由 传 统 粗 放 型 发 展 模 式 转 化 为 精 准 集 约 型精 准 营 销 应 用 在 B2C电 子 商 务 中 能够 有 效 地 提 升 企 业 营 销 的 效 率b一、B2C电子商务的发展B2C电 子 商 务 是 指 消 费 者 与 企 业 利 用 互 联 网 直 接

3、开 展 交 易 的 一 种 商 业 模 式bB2C电 子 商 务 模 式 不 仅 有效 降 低 了 企 业 的 经 营 成 本更 为 消 费 者 提 供 了 方 便 有 着 成 本 低 廉a交 易 便 捷 的 优 点已 经 在 各 行 各 业中 得 到 了 广 泛 的 使 用b从 类 型 上 看B2C电 子 商 务 模 式 有 综 合 型 模 式a垂 直 型 模 式a第 三 方 交 易 平 台 模 式a直 销 型 模 式b综合 型 模 式 即 企 业 利 用 电 子 商 务 网 络 平 台 为 消 费 者 提 供 商 品可 以 为 消 费 者 提 供 各 种 不 同 类 型 的 服 务 和 产

4、品具 有 综 合 性 的 特 征b综 合 型 模 式 是 目 前 使 用 范 围 最 广 泛 的 电 子 商 务 模 式比 如 淘 宝 网其 商 家 产 品是 综 合 性 的a全 品 类 的b垂 直 型 模 式 即 专 注 于 某 个 特 定 市 场 的 电 子 商 务 模 式近 年 来垂 直 型 电 子 商 务模 式 在 我 国 得 到 了 广 泛 的 应 用比 如 卓 越 网卓 越 网 的 营 销 重 点 一 直 都 放 在 图 书 上b第 三 方 交 易 平 台 涵盖 的 内 容 有 企 业a消 费 者a网 络 用 户 等该 交 易 平 台 是 一 个 典 型 的 中 介 平 台可 以

5、为 双 方 提 供 必 备 的 保障但 是 不 需 要 承 担 配 送 与 售 后 服 务第 三 方 交 易 平 台 有 着 良 好 的 知 名 度 与 科 学 的 准 入 制 度能 够 有 效保 障 商 品 的 品 质b典 型 的 例 子 有 阿 里 巴 巴阿 里 巴 巴 为 企 业 和 客 户 提 供 了 一 个 良 好 的 交 易 平 台并 开 创了 网 络 营 销 的 保 证 金 模 式b直 销 型 模 式 即 生 产 企 业 利 用 自 身 的 电 子 商 务 平 台 与 消 费 者 进 行 直 接 交 流 的 一种 业 务 模 式其 实 是 企 业 营 销 网 络 的 线 上 化该

6、 业 务 模 式 中 间 流 通 环 节 很 少能 够 有 效 提 高 企 业 的 资 金收稿日期：2014 06 22 作者简介：王国英（1982 ），男，黑龙江省人，广州华坊洲木业（集团）有限公司中级经济师，惠州经济职业技术学院教师。北京市经济管理干部学院学报34 第 29 卷第 2 期 总第 105 期 2014 年 6 月利 用 率防 止 信 息 失 真但 是 对 于 企 业 电 子 商 务 平 台 的 要 求 也 较 高典 型 的 例 子 有 戴 尔 网 络 营 销 平 台一 直 以 来戴 尔 电 脑 的 营 销 渠 道 都 是 采 用 网 络 营 销这 样 可 以 为 用 户 节

7、约 中 间 成 本因 此受 到 了 用 户的 热 烈 欢 迎b二、精准营销的优势 一精 准 营 销 可 以 降 低 企 业 营 销 成 本随 着 市 场 的 高 度 发 展企 业 营 销 环 境 开 始 从 传 统 的o以 产 品 为 中 心p的 市 场 转 变 成o以 需 求 为 中 心p的 市 场b营 销 模 式 也 随 之 发 生 变 化基 于 用 户 定 位 技 术a数 据 挖 掘 技 术 和 云 技 术 的 精 准 营 销 日 渐 开 始 受到 电 子 商 务 企 业 的 青 睐精 准 营 销 模 式 对 于 降 低 企 业 的 营 销 成 本 有 着 十 分 积 极 的 作 用不

8、仅 能 够 降 低 企业 的 物 流 成 本a广 告 成 本也 能 够 有 效 提 升 信 息 的 针 对 性1b 二精 准 营 销 能 够 帮 助 企 业 拓 展 市 场精 准 营 销 模 式 是 对 商 品 营 销 与 市 场 进 行 分 析 和 预 测 的 过 程这 一 模 式 可 以 从 多 个 角 度 分 析 产 品 的 利 润与 成 本 数 据a客 户 服 务 能 力 数 据a产 品 体 验 数 据 等从 而 能 够 帮 助 企 业 更 好 地 把 握 市 场 的 需 求 变 化 与 客户 分 布 情 况这 对 于 企 业 产 品 市 场 的 拓 展 是 十 分 有 益 的b 三精

9、 准 营 销 能 够 实 现 企 业 的 全 面 发 展精 准 营 销 模 式 能 够 实 现 客 户 与 企 业 之 间 的 直 接 沟 通也 能 够 实 现 两 者 之 间 的 个 性 化 互 动这 就 能 够第 一为 企 业 赢 得 固 定 的 客 户 群 第 二持 续a及 时a针 对 固 定 的 客 户 沟 通能 够 提 高 客 户 体 验 从 而 提高 企 业 保 持 客 户 的 能 力 第 三及 时 的 客 户 反 馈 能 够 提 高 企 业 改 进 产 品 和 服 务 的 能 力继 而 实 现 促 进 企业 全 面 发 展 的 目 的b三、精准营销在B2C电子商务中的应用现状电

10、子 商 务 常 用 的 营 销 模 式 有 电 话 营 销a微 博 营 销a微 信 营 销a短 信 营 销aDM营 销aSEO营 销aCPS营 销a图 片 营 销aQQ营 销a视 频 营 销a组 合 营 销 等b精 准 营 销 是 建 立 在 对 客 户 属 性 进 行 区 分 的 基 础 上采 取 适 合 某 一 客 户 群 体 的 特 殊 化 营 销 方 式b目 前精 准 营 销 在 B2C电 子 商 务 中 的 应 用 还 存 在 一 些 问 题主要 表 现 在 以 下 几 方 面 一品 牌 传 播 效 果 不 理 想部 分 企 业 在 实 施 电 子 商 务 活 动 时最 关 注 的

11、因 素 就 是 销 售 业 绩 与 产 品 的 市 场 占 有 率未 意 识 到 品 牌 传播 的 重 要 作 用b虽 然 一 些 企 业 也 取 得 了 良 好 的 成 效但 是现 代 社 会 是 一 个 品 牌 核 心 时 代营 销 工 作 必须 要 重 视 品 牌 传 播 的 效 果精 准 营 销 必 须 采 取 科 学 有 效 的 方 式 提 升 消 费 者 对 于 品 牌 的 认 知 度 和 忠 诚 度b2 二载 体 功 能 不 科 学很 多 企 业 跟 随 B2C电 子 商 务 的 发 展 创 建 了 电 子 商 务 平 台希 望 能 够 创 新 自 身 的 营 销 渠 道满 足

12、客 户 的需 求b但 是很 多 企 业 在 创 建 电 子 商 务 平 台 之 前 都 未 对 其 服 务 功 能 进 行 深 入 的 分 析更 不 注 重 载 体 效 果的 评 价导 致 企 业 电 子 商 务 服 务 水 平 一 直 不 高b 三客 户 服 务 水 平 偏 低随 着 网 络 技 术 和 通 信 技 术 的 发 展经 济 也 开 始 进 入 电 子 化 时 代现 代 社 会 的 营 销 也 从 传 统 的 以 产 品为 中 心 转 变 为 以 服 务 为 中 心企 业 与 企 业 之 间 的 竞 争 重 点 也 转 变 成 服 务 的 竞 争b但 是就 现 阶 段 来 看很

13、多 B2C电 子 商 务 网 站 没 有 采 取 科 学 有 效 的 措 施 来 维 护 客 户 关 系a提 升 客 户 体 验而 是 仅 仅 局 限 在 传 统 营企业经营管理 35 王国英精准营销在B2C电子商务中的应用分析销 渠 道 的 线 上 化b同 时很 多 企 业 将 重 点 放 置 在 新 客 户 的 吸 引 上不 注 重 对 老 客 户 的 维 护也 未 关 注 到老 客 户 的 诉 求其 实保 持 老 客 户 对 于 企 业 的 价 值 远 远 大 于 新 客 户b3此 外在 开 展 B2C电 子 商 务 活 动时部 分 企 业 未 深 入 分 析 客 户 的 喜 好往 往

14、只 根 据 自 身 的 情 况 来 选 择 营 销 方 式b实 际 上要 想 充 分 开 拓市 场必 须 要 建 立 起 一 种 科 学a完 善 的 客 户 管 理 体 系b 四营 销 手 段 落 后目 前我 国 多 数 B2C电 子 商 务 网 站 的 营 销 手 段 依 然 多 采 用 投 放 广 告a降 价 等 方 式 来 吸 引 客 户在 需 求极 端 多 元 化 的 时 代这 种 单 一 的 营 销 模 式 是 难 以 满 足 市 场 需 求 的b要 想 有 效 吸 引 客 户必 须 要 将 网 络 沟通 技 术 以 及 其 他 信 息 技 术 应 用 在 电 子 商 务 中采 取

15、多 样 化 的 营 销 模 式这 样 才 能 够 有 效 拓 展 营 销 渠 道吸 引 更 多 的 客 户b综 上 所 述精 准 营 销 在 电 子 商 务 中 的 应 用 还 需 要 很 大 的 改 进尤 其 是 在 提 升 客 户 服 务提 高 企 业 的 客户 管 理 能 力提 升 产 品 和 服 务 体 验 方 面需 要 突 破 性 技 术 和 方 法b四、如何提高精准营销在B2C电子商务中的效率 一企 业 要 树 立 正 确 的 营 销 观 念B2C电 子 商 务 从 本 质 上 而 言是 一 种 以 现 代 化 信 息 技 术 为 核 心 的 营 销 性 商 务 活 动b在 开 展

16、 精 准 营 销时企 业 管 理 人 员 必 须 要 树 立 正 确 的 观 念要 意 识 到B2C电 子 商 务 不 是 简 单 的 网 上 销 售a网 上 店 铺 和物 流 配 送更 重 要 的 是 企 业 品 牌 推 广a客 户 关 系 维 护 等 内 容b为 此企 业 管 理 人 员 需 要 重 视 B2C电 子 商务适 当 增 加 投 入加 强 公 司 各 个 部 门 与 电 子 商 务 业 务 之 间 的 合 作为 精 准 营 销 模 式 的 开 展 奠 定 坚 实 的基 础b除 此 之 外企 业 管 理 人 员 还 要 组 织 B2C电 子 商 务 技 术 人 员 开 展 网 站

17、 的 优 化 工 作让 网 站 内 容 能 够 变得 有 针 对 性 和 目 的 性才 能 够 真 正 实 现 精 准 营 销 的 目 的b 二对 市 场 进 行 科 学 精 准 的 定 位在 实 施 精 准 营 销 时企 业 需 要 以 消 费 者 的 需 求 为 出 发 点根 据 企 业 产 品 最 突 出 的 特 点 进 行 定 位这 也是 开 展 精 准 营 销 的 前 提 条 件b精 准 定 位 可 以 从 客 户 上 网 目 的 与 心 理 因 素 两 个 方 面 进 行根 据 客 户 的 上 网 目 的可 以 将 其 分 为 浏 览 型 客 户a享 受 型 客 户a工 作 型 客

18、 户 与 联 络 型 客 户b其 中浏览 型 客 户 是 基 数 最 大 的 用 户他 们 接 受 过 良 好 的 教 育能 够 主 动 地 捕 获 信 息有 着 一 定 的 消 费 能 力b如果 B2C电 子 商 务 能 够 给 他 们 带 来 舒 心 的 效 果那 么 他 们 就 会 成 为 最 忠 诚 的 群 体因 此企 业 必 须 要 重 视 对此 类 客 户 的 信 息 传 递b4此 外还 要 意 识 到不 同 类 型 客 户 购 物 的 心 理 因 素 也 是 不 同 的有 些 客 户 喜 欢 反 复 的 比 较希 望 能 够获 取 到 更 多 的 商 品 对 比 信 息 有 些

19、客 户 是 为 了 简 单a便 捷 有 些 客 户 是 基 于 一 种 猎 奇 心 理b因 此在 实施 精 准 营 销 时必 须 要 把 握 好 不 同 类 型 客 户 的 心 理 需 求为 他 们 提 供 针 对 性 的 信 息b 三积 极 利 用 现 代 化 信 息 技 术在 现 代 社 会先 进 的 信 息 技 术 手 段 已 经 成 为 企 业 开 展 B2C电 子 商 务 的 主 要 支 撑企 业 只 有 采 取 科 学 的手 段 综 合 利 用 现 代 化 信 息 技 术才 能 够 有 效 提 升 自 身 的 综 合 竞 争 力可 以 从 以 下 几 个 方 面 入 手1. 利 用

20、 云 计 算 技 术 实 现 客 户 精 准 定 位云 技 术 是 未 来 阶 段 的 一 个 发 展 方 向用 户 通 过 云 计 算 可 以 获 取 大 量 的 储 存 空 间 和 信 息 服 务b比 如亚马 逊 就 为 用 户 推 出 了 简 单 的 云 储 存 服 务降 低 客 户 企 业 的 存 储 费 用b将 云 计 算 应 用 在 B2C电 子 商 务 中 能 够北京市经济管理干部学院学报36 第 29 卷第 2 期 总第 105 期 2014 年 6 月营 造 出 一 个 高 度 信 息 化a高 度 电 子 化 的 平 台b在 该 系 统 中营 销 可 以 实 现 精 准 化

21、发 展只 要 对 数 据 进 行科 学 的 分 析就 可 以 找 准 目 标 消 费 群 体并 为 其 提 供 针 对 性 的 产 品 和 服 务这 样 就 可 以 达 到 提 升 企 业 营销 效 果 以 及 降 低 营 销 成 本 的 目 的b2.应 用 数 据 挖 掘 技 术 实 现 客 户 生 命 周 期 分 析从 维 护 客 户 关 系 角 度 而 言客 户 生 命 周 期 包 括 吸 引 新 客 户a维 持 老 客 户 以 及 提 高 客 户 价 值 三 个 阶 段将 数 据 挖 掘 技 术 与 客 户 生 命 周 期 进 行 有 机 结 合通 过 科 学 的 数 据 分 析就 能

22、 够 有 效 提 升 客 户 生 命 周 期 的企 业 利 益b 四采 用 多 样 化 的 营 销 手 段要 想 充 分 发 挥 精 准 营 销 的 作 用必 须 要 采 用 多 样 化 的 营 销 手 段b除 了 需 要 制 定 产 品 营 销 策 略a价 格 营销 策 略a促 销 策 略 以 及 渠 道 营 销 策 略企 业 还 需 要 根 据 自 身 的 行 业 特 征a市 场 变 动 情 况开 展 多 形 式 的精 准 营 销b常 用 的 营 销 手 段 有 以 下 几 种 类 型1. 微 博 营 销对 于 B2C电 子 商 务 企 业 而 言应 用 精 准 营 销 的 根 本 目 的

23、 就 是 扩 展 营 销 渠 道b微 博 营 销 是 一 种 新 型 网 络营 销 模 式可 以 实 现 精 准 的 客 户 群 体 识 别 和 定 位b在 利 用 微 博 营 销 时企 业 需 要 确 定 好 目 标 客 户这 可以 利 用 标 签a话 题a关 注 用 户 以 及 转 发 评 论 用 户 进 行 确 定b为 了 获 取 用 户 信 任企 业 就 需 要 经 常 转 发 或者 评 论 用 户 信 息如 果 他 们 遇 到 问 题要 积 极 地 帮 助 他 们 解 决这 样在 企 业 发 布 营 销 信 息 时才 能 够赢 得 用 户 的 关 注b此 外企 业 在 投 放 微 博

24、 广 告 时要 避 免 采 用 过 于 直 接 的 语 言防 止 用 户 产 生 厌 烦 心 理 注 意 广 告 语 的编 写 方 式将 广 告 信 息 融 入 具 有 价 值 的 信 息 中这 样 就 能 够 有 效 提 高 用 户 的 转 发 率也 可 以 获 得 更 加 理想 的 营 销 效 果b同 时企 业 还 可 以 积 极 地 将 微 博 促 销 活 动 与 微 博 抽 奖 活 动 结 合 起 来调 动 起 用 户 参 与 的主 动 性促 使 用 户 愿 意 积 极 转 发 企 业 发 布 的 信 息从 而 使 的 企 业 的 促 销 信 息 可 以 得 到 更 加 广 泛 的 传

25、 播b2. 网 络 广 告 营 销网 络 广 告 营 销 是 一 种 建 立 在 数 字 代 码 基 础 上 的 交 互 式 广 告 模 式根 据 广 告 的 投 放 领 域网 络 广 告 营 销能 够 分 为 关 键 词 广 告a电 子 邮 件 广 告aBBS广 告 和 Web广 告 等b与 传 统 的 报 纸a广 播a电 视 相 比 而 言网络 广 告 营 销 模 式 有 着 多 样 性a实 时 性a易 衡 性a交 互 性a广 泛 性 的 优 势在 B2C电 子 商 务 模 式 中网 络 广告 精 准 营 销 效 果 是 十 分 理 想 的b因 为 在 这 种 模 式 下受 众 能 够 根

26、 据 自 身 需 要 主 动 接 收 相 关 信 息b 五重 视 品 牌 效 应品 牌 战 略 是 B2C电 子 商 务 模 式 必 须 重 视 的 问 题企 业 管 理 人 员 必 须 要 重 视 品 牌 的 作 用将 品 牌 文 化 价值a个 性 化 的 品 牌 形 象 与 品 牌 的 社 会 价 值 进 行 密 切 结 合引 入 专 业 性 的 电 商 维 护 人 员在 电 子 商 务 活 动的 各 个 环 节 中 体 现 出 品 牌 形 象塑 造 品 牌 价 值b要 注 意 到品 牌 的 价 值 主 要 在 于 用 户 对 于 该 品 牌 服 务 和产 品 的 评 价a认 可 和 忠

27、诚因 此好 的 客 户 服 务 和 客 户 体 验会 带 来 良 好 的 品 牌 认 知 和 品 牌 忠 诚从 而提 升 企 业 的 营 销 效 果b因 此企 业 必 须 要 将 提 升 产 品 和 服 务 质 量a客 户 体 验 放 在 树 立 良 好 的 品 牌 形 象 和品 牌 认 知 的 高 度扩 大 自 身 的 品 牌 影 响 力b 六完 善 服 务 体 系B2C电 子 商 务 的 内 涵 十 分 广 泛包 括 支 付a服 务a交 易a广 告 等 内 容要 想 提 升 精 准 营 销 的 成 效首先必 须 要 完 善 相 应 的 服 务 体 系将 售 前 服 务 与 售 后 服 务

28、都 做 到 位及 时 地 为 每 一 位 客 户 解 决 问 题才企业经营管理 37 王国英精准营销在B2C电子商务中的应用分析能 改 善 和 提 升 客 户 体 验提 升 精 准 营 销 的 效 果b为 此企 业 还 要 树 立 起 服 务 的 理 念优 化 商 务 流 程才能 够 实 现 B2C电 子 商 务 的 可 持 续 发 展b其 次B2C电 子 商 务 企 业 需 要 建 立 起 有 效 的 沟 通 体 系加 强 企 业 与 消 费 者 之 间 的 联 系 和 沟 通不 断 强化 用 户 的 体 验拉 近 用 户 与 企 业 的 关 系创 新 沟 通 渠 道b例 如为 了 激 发

29、广 大 用 户 参 与 的 积 极 性B2C电子 商 务 企 业 可 以 利 用 微 博 来 进 行o评 论 达 人p活 动鼓 励 用 户 写 出 自 己 的 使 用 心 得在 其 中 选 择 评 论 质量 高 的 成 为o评 论 达 人p并 予 以 适 当 的 奖 励b这 不 仅 可 以 强 化 用 户 体 验还 能 够 增 强 企 业 的 影 响 力b再 次B2C电 子 商 务 企 业 还 可 以 组 织 一 些 用 户 体 验 活 动拉 近 企 业 和 用 户 之 间 的 距 离b比 如可 以 邀请 用 户 来 企 业 进 行 参 观在 活 动 完 成 后 让 他 们 在 网 络 上 发

30、 表 出 自 己 的 见 解这 不 仅 能 够 让 用 户 获 得 更 加真 实 的 体 验对 于 企 业 开 展 宣 传 工 作 也 有 着 十 分 积 极 的 作 用b总 而 言 之将 精 准 营 销 模 式 引 入 到 B2C电 子 商 务 中 是 大 势 所 趋随 着 技 术 的 发 展 和 营 销 手 段 的 发 展精 准 营 销 模 式 定 可 以 在 B2C电 子 商 务 领 域 中 得 到 更 加 深 入 的 应 用b参考文献：1潘 毅 .精 准 营 销 在 电 子 商 务 领 域 中 的 应 用 及 策 略 研 究 D. 北 京北 京 邮 电 大 学 , 2013.2陈 道

31、珍 ,郑 文 婷 . 媒 介 融 合 背 景 下 电 子 商 务 网 站 的 营 销 模 式ii以 淘 宝 网 为 例 J. 中 国 外 资 ,2012,(16).3曹 彩 杰 . 浅 议 B2C模 式 下 的 精 准 营 销 J. 哈 尔 滨 商 业 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ), 2010,(3).4田 博 ,覃 正 . B2C电 子 商 务 中 的 在 线 信 任 分 析 及 其 在 网 站 设 计 中 的 应 用 J.科 技 管 理 研 究 , 2008(07).The analysis on the application of precision marketing i

32、n B2C e-commerceWANG Guo-ying(Guangzhou Huafangzhou Wood（Group）Co., Ltd.，Guangzhou Guangdong 511440, China；Huizhou Economics and Polytechnic College, Huizhou Guangdong 516057, China)Abstract: B2C is one kind of the e-commerce business models that the commercial activities between consumers and busin

33、esses carried out directly by Internet. At present, the number and scale of Chinas B2C e-commerce have gained significant development, and it made a big challenge to the traditional business models. This article analyzed the precision marketing application conditions and approaches in B2C e-commerce

34、, and put forward some suggestions for improving the efficiency of precision marketing.Key words: precision marketing; B2C e-commerce; application（责任编辑 何耀琴）精准营销在B2C电子商务中的应用分析作者： 王国英， WANG Guo-ying作者单位： 广州华坊洲木业 集团 有限公司，广东 广州 511440; 惠州经济职业技术学院，广东 惠州 516057刊名： 北京市经济管理干部学院学报英文刊名： Journal of Beijing Institute of Economic and Management年，卷(期)： 2014(2)本文链接：http:/