1、目录第 1 章 小儿消化类产品市场概况一、 相关疾病及治疗概况二、 市场细分三、 XX 竞争产品分析第 2 章 产品回顾一、 市场调研结果第 3 章 现状分析一、SWOT 分析二、市场潜力预估第 4 章 目标设定第 5 章产品的市场策略一、营销环境二、市场策略第 6 章市场计划一、工作重点二、行动计划第一章 小儿消化类产品市场概况一、相关疾病及治疗概况小儿腹泻或称腹泻病，是由多病原、多因素引起的以腹泻为主的一组疾病。多见于 6月2 岁小儿，是婴幼儿最常见疾病之一。在许多医疗卫生条件较差的发展中国家，腹泻病是小儿死亡的第一位原因。一项调查表明，在世界范围内，每年有 20 万人需要住院治疗；每年有
2、 400 万儿童死于腹泻，故 WHO 把腹泻病的控制列为全球性战略。在我国，由于儿童营养状况及医疗条件的改善，本病死亡率已明显下降，但其发病率仍然较高，尤其在条件较差的地区。因此，腹泻病是我国重点防治的疾病之一。小儿腹泻的原因可分为两大类：感染因素和非感染因素。其中非感染因素包括：1饮食因素：喂养不当过敏性腹泻：牛奶、大豆过敏；双糖酶缺乏或活性低 ；2气候因素：天气转凉：腹部受凉，肠蠕动增加；天气过热：消化液分泌减少；临床上对感染因素引起的小儿腹泻采用抗生素或抗病毒药物进行治疗，非感染因素主要采用调节肠道菌群、收敛止泻的药物，严重的情况下联合抗生素使用。另外还有中药、推拿捏脊疗法。XX 产品主
3、要针对小儿肠炎或消化不良引起的腹泻，属于调节肠道菌群、收敛止泻药。二、市场细分医院、OTC、商业公司；三、XX 竞争产品分析品名 剂型 规格 价格（元） 产品定位 策略 缺点 生产厂家度来林 散剂 12 袋/盒 24 小孩拉肚子 认准度来林广告产品海南康芝15 袋/盒 22.5-25.5妈咪爱 散剂10 袋/盒 17.6-19.5调节肠道菌群买赠活动冷藏 北京韩美思密达必奇散剂 10 袋/盒 15-21.5 成人和儿童急慢性腹泻广告产品利润空间小、竞争产品多；天津博福益普生、杭州康恩贝、先声制药复方胰酶散散剂 12 袋/盒 2-2.5 助消化 价格低、竞争激烈陕西汉森、甘肃天森第二章 产品回顾
4、一、 市场调研结果XX 的市场调研主要针对西安市 25 家药店的店员进行，主要了解店员对 XX 产品、适用人群等信息的了解程度，另外对首推产品、感兴趣的促销活动和礼品、竞争产品等信息进行充分了解。结果如下：1. 店员对 XX 产品、适用人群等信息的了解程度信息内容 了解（家） 不了解（家）XX 产品 16 9适用人群 16 92. 主要适用于：小儿腹泻、消化不良，哺乳期或六岁以下小儿3. 首推产品、促销活动和促销礼品信息收集首推产品 妈咪爱、思密达、度来林、复方胰酶散、小儿止泻散、胖得生等感兴趣的促销活动 买赠活动（送小儿玩具、生活用具、药物等等） ；需要广告支持；促销礼品 笔、本、餐巾纸、水
5、杯、小儿玩具、香皂、生活用品等；4. 主要竞争产品信息品名 剂型 规格 价格 生产厂家度来林 散剂 12 袋/盒 24 海南康芝15 袋/盒 22.5-25.5妈咪爱 散剂10 袋/盒 17.6-19.5北京韩美思密达 散剂 10 袋/盒 15-21.5 天津博福益普生、杭州康恩贝、先声制药复方胰酶散 散剂 12 袋/盒 2-2.5 陕西汉森、甘肃天森从以上的调研结果可得：XX 产品在药店的覆盖率很低，只有 4%，度来林在药店的覆盖率也比较低，约为 10%；店员对 XX 产品的认知度很低、不全面，这源于产品覆盖率低和宣传、培训力度小；同类竞争产品很多，竞争很充分，但是同成分产品度来林市场覆盖率
6、并不高，这既是挑战也是机遇；竞争产品患者教育比较到位，知名度较高，有患者指定购买其产品；竞争产品有不同方式的促销活动，而我们的产品市场覆盖率低，没有促销活动；第三章 现状分析一、SWOTS 优势：止泻、助消化、补充能量三效合一，处方合理；鞣酸蛋白不参与血液循环，安全性高，尤其适合 0-14 岁小儿；W 劣势: 产品市场覆盖率低；没有商品名；包装设计不突出；药店店员和患者对鞣酸蛋白酵母散了解很少；多数市场未中标，无处方拉动；O 机会：目标人群庞大，价格适中，同成分的产品只有康芝的度来林；非处方药，可在医院、药店销售；T 威胁：同类产品较多，竞争激烈，将会给鞣酸蛋白酵母散的招商和开发带来挑战；鞣酸
7、蛋白酵母散适应症较窄，不能适用于感染性腹泻；二、 市场潜力预估XX 产品本身适应症范围窄、竞争激烈的情况下，通过提高市场覆盖率、增强医生、店员、患者教育、提高产品知名度和企业品牌拉动销量提升，存在一定的潜力；第四章 目标设定短期：对医生、店员、患者进行教育，提高鞣酸蛋白酵母散的认知度；加大宣传力度，促进销量提升；长期：提高产品知名度，树立企业品牌；第五章 产品的市场策略一、营销环境1. 中国医药市场环境分析“十二五”期间，我国医药工业面临的国际国内环境总体有利，但是不确定因素增多，机遇和挑战并存。今后 5 年，预计全球药品营销将保持 3%-6%的增速，到 2015 年达到11000 亿美元，以
8、巴西、俄罗斯和印度为代表的十几个新兴医药市场受经济快速发展等因素驱动，预计将以 14%-17%的速度增长，成为拉动全球药品消费增长的主要力量。在国内，由于人口增长，老龄化进程加快，医保体系不断健全，居民支付能力增强，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，有望在 2020 年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。随着医药卫生体制改革的不断深化，将进一步扩大消费需求和提高消费水平。国家将生物医药列为重点发展领域，资本市场的快速发展，药品质量安全要求提高等等都将给医药工业带来更大的发展机遇。 “十二五”的重点领域将是生物技术药物、化学药新品种、现代中药等等。2. 相关市场潜力评估分析XX 产品
9、治疗范围较窄，主要针对小儿消化不良性腹泻，不适用于感染性腹泻，因此应用范围相对较窄。另外，在这相对较窄的市场中竞争非常充分，同成分药物有海南康芝的度来林，同类药物主要有妈咪爱、思密达等等，主要为同类产品的竞争，度来林虽为广告产品，但是市场占有率比较低，通过一段时间的广告推广没有达到预期的效果，现已停止广告的发布。尽管竞争激烈，但是鞣酸蛋白酵母散的市场占有率很低，相应的店员和患者教育基本没有进行，因此，XX 产品市场存在一定的潜力。3. 机会与问题商业公司的运作，对 OTC 药店市场的销售存在包装和价格上的影响，这是目前药店铺货率低的主要影响因素之一；另外，我们的市场基本属于空白市场，各项工作做
10、的比较少，因此存在一定的潜力和机会。三、市场策略1. 目标市场：医院（儿科）和药店；2. 市场细分：小儿消化不良性腹泻的常规用药；3. 产品定位：止泻、助消化、补充能量三效合一；4. 关键促销信息止泻、助消化、补充能量三效合一；处方合理、疗效确切、有解除腹部疼痛的功效；安全性高，鞣酸蛋白不参与血液循环，对小儿尚未发育成熟的肝肾功能无影响；5. 市场策略加大招商力度，引进实力雄厚的经销商；激励经销商在中标市场多开发医院，以处方拉动 OTC 销量；市场部提供学术支持，通过不同的形式使得医生、店员、患者对鞣酸蛋白酵母散有全面的认识；举办多种促销活动，提高店员首推金花鞣酸蛋白酵母散的积极性，促使患者购
11、买金花鞣酸蛋白酵母散；通过宣传提高产品知名度，树立产品品牌；第六章 市场计划一、工作重点XX 产品的首要任务是提高市场占有率，提高医生、店员、患者对产品的认知度，以医院为主导拉动销量（度来林已做过产品广告，但是效果不佳，现已转向临床） 。二、产品行动计划1. 为 XX 产品找一个商品名，便于提高鞣酸蛋白酵母散产品知名度、建立产品及企业品牌，便于广告投放和宣传；2. 目标人群的产品教育以医院为主导拉动 OTC 销售，在提高医院数量的前提下，首先对医生进行产品教育，增大处方量，培养患者用药习惯；对医生的教育主要以科室会的形式进行。在省会城市的三甲医院目标科室（儿科）开展一次科室会；OTC 药店店员的教育主要针对西安市药店进行，力争对所开发药店的店员进行一次产品培训，同时进行店员的维护活动（观影活动、近郊出游等） ；患者教育：主要通过广告、促销活动进行；2. 促销活动买赠活动：主要在节假日进行，国庆节、元旦进行 2 次活动；活动内容 买药品送礼品 买药品送药品形式 小儿用品或生活用品 本品或公司其他药品时间 国庆节 元旦地点 大型连锁药店 大型连锁药店3. 广告在主干道公交线路投放产品广告在药店店内做产品宣传广告
