1、医药经济报2014年4月刊选择市场 选择成功 董国平看娱乐比赛节目时，我们经常会注意到某些选手的背景，比如以前是乒乓球运动员，后来发现唱歌才是自己的最爱，于是希望通过比赛获得更大成就感；以前是种地的农民，可总喜欢在田间引吭高歌，现在也想在比赛中脱颖而出。虽然每年都有许多怀揣这种梦想的人士通过重新定位自己的理想与抱负而功成名就，但如果他们从一开始就选择好自己的职业发展目标，是不是会更加成功呢？有些药物，在研发时依据其作用机制，针对不同的适应症都有临床疗效，都具有取得商业利益的潜在可能性。可上市后，在哪个疾病治疗领域推广才能保证成功呢？这是市场营销人员需要作出的决定，这个决定一旦决定下来，将会影响
2、该药物的未来命运。有一种药物，依据其作用机制，既可以在“癫痫”疾病治疗中使用，也能够治疗“焦虑症”，还可以在“神经病理性疼痛”治疗中使用，但它毅然决然选择了后者作为推广主题，于是，产品在美国上市10年后的2013年，取得了23.25亿美元的销售额。想想看，在一个人口仅为中国四分之一的国度里，销售额达到相当于人民币140亿的一个药品，曾经有过这样的背景，确实会让我们感兴趣。那么，就让我们来深入探索它-辉瑞公司的普瑞巴林（乐瑞卡）是如何选择市场后取得成功的。分析市场，谨慎选择2006年版的马丁代尔药物大典对普瑞巴林的“用途”是这么记载的：焦虑症：普瑞巴林用于治疗焦虑症，还被尝试治疗社交焦虑症；附原
3、始文献4篇。癫痫：普瑞巴林是用于辅助治疗部分性癫痫发作（无论是否伴有继发性全身发作）的新药之一，具有良好的耐受性；附原始文献6篇。神经痛：普瑞巴林也用于神经性疼痛，包括带状疱疹后神经痛和糖尿病性神经痛；附原始文献4篇。术后疼痛：目前有越来越多的兴趣集中于使用包括抗癫痫药物普瑞巴林在内的止痛辅剂来调节吗啡的剂量和效果，以减轻术后疼痛：附原始文献1篇。从这本大典的记载中，我们可以看出，最早发表的临床文献是针对普瑞巴林治疗癫痫和焦虑症的；大典编辑已经将普瑞巴林定位为抗癫痫药物；那些年发表文献最多的是普瑞巴林抗癫痫治疗的临床研究结果。那么，在临床推广时，辉瑞公司为什么最终选择了神经病理性疼痛作为推广适
4、应症呢？第一，从市场竞争角度分析。MIMS手册记载抗焦虑症的药物有六类共31个；抗癫痫的药物有四类22个；治疗神经病理性疼痛的药物有15类48个。如此看来，似乎后者竞争最激烈。但仔细分析，这15类药的主打适应症都不是治疗神经病理性疼痛的，“是医生没有好药，随意拿来应急使用的”。第二，从产品销售潜力分析。癫痫发病率约为千分之七，而神经病理性疼痛的发病率较高，比如24%的糖尿病患者有周围神经痛；50岁以上的带状疱疹患者30%会出现神经痛；三分之一的癌症患者会患神经痛。第三，从未来销售增长潜力分析。别忘了，普瑞巴林还可以在“术后疼痛”之外科的广大市场发展，其销售空间不可预估。点评：中国有句俗话：双鸟
5、在林，不如一鸟在手。普瑞巴林在上市时所做的选择完全印证了这句话的意义。市场营销讲究的就是有所“舍”，才有所“得”。然而，应该舍弃什么，做决策时却是需要大智慧的，它需要充分的市场调研，对竞争环境的了解，以及对自己所选择市场的把控。主导推广，把控市场而要想把控市场，就必须先将所选择的市场进行全面梳理，再制定游戏规则。产品经理经过调研后发现，当前状况下的神经病理性疼痛的市场类似于小孩游戏开始前的乐高积木，不同颜色的模块杂乱地堆积在一起。现在，工作开始了，辉瑞公司要做的，就是搭建符合自己心目中理想的“城堡”。首先，重新定义普瑞巴林的市场-“神经病理性疼痛”。要做的不仅关注目前产品所推广的市场，而且要给
6、未来产品销售预留下极大的空间。于是，在基于1994年国际上将疼痛区分为“神经病理性疼痛”和“伤害感受性疼痛”的基础上，将两者交叉部分命名为“混合性疼痛”，这部分包括有慢性腰背痛、癌痛等；而“神经病理性疼痛”部分除了带状疱疹后神经痛与糖尿病性周围神经痛外，还包括术后神经痛、创伤后神经病变和三叉神经痛等，各位可以查查，这些病患人数有多少。第二，归纳神经病理性疼痛的常见病因：病毒感染；缺血；外伤刺激；神经毒性；其他。第三，总结神经病理性疼痛的危害。在标题为“众多患者忍受神经病理性疼痛困扰”之下，列举了8项从多篇文献中查到的该疾病危害的证据，包括它如何恶性循环导致患者睡眠障碍、抑郁、焦虑并致生活质量下
7、降，其中还提到：欧洲一般人神经病理性疼痛患病率高达7.7%。依据这个数据，美国有2300万患者，中国有9000万患者了。第四，制作患者自评量表。要让普通人群意识到自己可能患有神经病理性疼痛，必须将量表做的简单与可操作性。这份量表就只有6个问题，最高分5分，最低分-1，就算得了0分，也说是“不完全排除诊断为神经病理性疼痛”，这样才不会使潜在的患者遗漏。第五，解释疾病的机制与临床表现。机制很简单，就两句话：中枢神经系统损伤或疾病诱发的中枢敏化导致；神经元异常兴奋导致神经递质过度释放。而临床表现也归纳为五点：烧灼样；电击样；针刺样；痛觉异常；麻木感。第六：评价传统镇痛药。对阿片类药物的评价是：尽管具
8、有卓越的镇痛疗效，但神经病理性疼痛患者对其只有部分敏感；可引发呼吸抑制、恶心呕吐、尿潴留以及过度嗜睡等不良反应。对非甾体抗炎药的评价是：神经病理性疼痛患者对其只有部分敏感；到目前为止，仍无充分有效的证据证实其对神经病理性疼痛的明显疗效。辉瑞公司将这些内容制作出一本精美的疾病信息资料宣传册，作为主导神经病理性疼痛市场的医生教育核心信息。点评：成功学中最常说的一句话是：认知决定目标，目标决定行为，行为决定结果。企业要将某个市场做大，必须有能力重新定义该疾病，规范病因、诊断标准、疾病机制和临床表现等内容，一步步引导医生不仅重视该疾病，而且在如何医治疾病方面逐步固化其认知。至于产品宣传，那会水到渠成的
9、。水到渠成，润物无声在神经病理性疼痛信息资料推广到一定程度时，医生对疾病治疗现状就会出现不满意、希望新的药品满足治疗需求，这个阶段就是推出早已准备好的普瑞巴林基本用药信息的最佳时机。由于之前医生已经熟悉了神经病理学他汀的发病机制是由于中枢神经系统损伤或疾病诱发的中枢敏化导致以及神经元异常兴奋导致神经递质过度释放，因此，普瑞巴林的机制解说起来就很容易了，就几个字：抑制神经元过度兴奋。当然，一般临床医生知道这几个字就可以了，它属于信息传递中属于最基本的核心内容。如果是专家型的医生，还准备了稍微详细的有关普瑞巴林作用机制的三条信息：与电压门控钙离子通道2-亚基结合；调控并减少突触前膜钙离子内流；减少
10、兴奋性神经递质的过度释放。接着，就要推出产品临床疗效方面的内容了。为了让医生尽快记住普瑞巴林的优势，营销人员总结出普瑞巴林的4个关键词：快速、强效、持久、安全。配合这4个关键词，在所有的学术会议上反复以不同组合方式介绍下面这三项临床研究结果：【1】2003年的一项研究中，普瑞巴林快速缓解带状疱疹后神经痛，疗效呈剂量依赖性，显著提高疼痛缓解程度30%和50%的患者比例。【2】2004年的一项研究显示，普瑞巴林强效缓解带状疱疹后神经痛，患者的终点平均疼痛评分和相关量表的评分都优于安慰剂治疗。【3】2006年的一项研究显示，普瑞巴林持久缓解带状疱疹后神经痛患者的疼痛，从治疗开始至13周时，治疗组患者
11、的平均疼痛评分均低于安慰剂组，且显著改善疼痛相关睡眠障碍。安全性方面，患者耐受性好，大多数不良反应为轻至中度，且呈一过性。经过几年的努力，普瑞巴林逐渐进入到国际上多个指南，其中影响力比较大的是：2006年欧洲神经科学联盟指南推荐普瑞巴林为带状疱疹神经痛的一线用药；2010年国际疼痛研究学会指南推荐普瑞巴林为神经病理学疼痛的一线用药；2010年英国国立卫生与临床研究院指南推荐普瑞巴林为中枢性、外周性神经病理学疼痛的一线用药。点评：经过6年的努力，普瑞巴林顺利完成了固化医生认知、传递药品优势和进入国际指南三级跳，因而取得如今这样的成绩也是顺理成章。2010年12月，辉瑞公司召开了普瑞巴林的中国上市会，我们更可以仔细观察它在中国的作为，以探究这个品种在中国的营销之路与美国的差异，并从中更好地领悟营销真谛。
