1、【山水龙城2期】形象包装整体升级广告方案,为顶级的中式别墅致敬,武汉西屋整合营销策划有限公司 2010年8月,寻找极致中式人文别墅的传承者,Part.1 引子,数千年以来，盘龙城以上风上水之地。 见证城市豪宅的传奇故事,巍巍山脉，如虎踞龙腾；静波海湖，如玉瑰之宝； 孕育了中国院子最引以为傲的城市财富。,为了更多的理解项目，我们不断地前往盘龙城与汤逊湖之间。 更多的接触给了我们更多的感触。 我们行走在甲宝山山麓，汤仁海东岸，随着时间的流逝。 种种的感触，到最后归结为一丝欣喜。,年华数载， 【山水龙城】一直以顶级中式别墅的高度书写着武汉别墅市场的传奇。 在面对长岛的客户分流，面对越来越多的新型别墅
2、产品。 中国院子之后，600万至千万的中式产品如何在市场上做到广告形象的突围？ 这是我们今天思考的命题。,Part.2 探寻,在我们梳理内容之前，有很多的问题尚待解决：在武汉，中式别墅并不是主流，接受程度不高，困境如何摆脱？ 我们的客户最看重的和愿意买单的属性究竟是什么？ 我们在市场存在很长时间，新包装如何使II期达到一个新高度？ 怎样的广告概念才能体现一千万别墅的价值感？ ,也许，这座城市还尚肤浅，领略不了太多中国情结的深厚； 也许，对于豪宅而言，中式的感觉总还在给人太多的书墨与冷寂； 也许，教育客户还需要一个过程，但，说真格的，我们没那个时间培育市场。 也许，我们需要一个振聋发聩的广告来直
3、击人心？,那么，我们先来看看已购客户中究竟是哪些人愿意欣赏中式的美？ 他们看重的是什么？,梁先生，59岁主要公司：丝宝集团 公司总部：湖北武汉财富：15亿元 主要行业：洗发水，女性健康用品，化妆品 资产：1.7亿美元。 中国400富人榜：第46名 社会兼职：全国侨联委员、中华海外联谊会理事、湖北省政协常委等社会职务。 爱好：中国文化及文学艺术 最喜欢做的事：读书和思考 最欣赏的名言：“既然世界上有100分，99分也包含失败。”,我们不难发现问题所在对于购买顶级中式别墅的高端客群，很大程度上需要其客户自身对中国文化喜爱。 不幸的是： 这将意味着项目本就不多的金字塔顶端的客户将被爱好分类而更加稀少
4、。,另一方面,在以往的广告经验中， 西式豪宅比较容易在物质层面上做诉求；易于体现尊贵。 而中式豪宅往往多在东方的精神层面，内容容易虚空飘逸，这也常常令贵奢感体现不足。 并且常规上中式广告常常流于王者龙脉、官府、古朴、山水这样的意识形态中。 这样造成了深根蒂固的符号化印象，不利于体现项目本身的特色和用心着力之处。,言归正传，回归项目。 广告如何来完成中式精神和武汉独一无二的极致豪宅的任务。,作为终极的居住形态， 别墅的意义功能 在功能价值之外， 精神价值， 驾驭着别墅购买的关键诱因。,本案,1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。 2、
5、时间背景”让纯粹建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。,对于客群需要达到的目的：无论是否钟爱中式，都将对本案欣然向往！,当中式标签在逐渐丧失威力时 顶级人文豪宅状态将成为高价购买的关键诱因,一个最简单也最丰富的名字,半 山,是一种境界,半山,将成为武汉中式人文豪宅的极致,半山,深度理解半山：,1.物理的半山“半山”直接点2期的物理形态，建筑错落有致。体现了平原山地建筑的唯一性。,2.参照的半山山地别墅从来都是富贾的集中营，香港“半山“便是其中的典型代表。,3.中式的半山中国人风水之说，“半”也可作“伴”，有相伴、依靠之意，项目雄踞甲宝山，面朝汤
6、仁海，符合中国风水学的“背山面水”的说法。,4.哲学的半山地处山腰，“进”一步：观浮世繁华，“退”一步享空明自然，人生在世进退自如，生活内涵意味的哲学观。,对比：,【长岛】 私家别墅岛 【半山】伴山独墅中国排场,顶级豪宅更应该简洁明确自身的价值。大气不凡中彰显不争的豪气。,本案所提供给他们的是环境静谧和心灵宁静的共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心，精神品位和物理享受的境合于一。,备选：,悦古烁今的独门豪院,进一步体现私属感与尊贵感。在“独门豪院”的大气中感受居住的极致。 在“悦古烁今”中感受中国文化的传承魅力。 穿越古韵与现代的时光感更增添了项目的厚重与沉淀，区隔开市场普遍的肤浅性奢华诉求。,
7、另一个方向的名字,天 壤,深度理解天壤：,1.字面的天壤天赐宝地， “身在仙境中，祥云浮四周” 。本项目半山之势，徜徉天与地之间，享天地聚集之精华，感受大自然的浩瀚生气。,2.内涵的天壤宝安地产在瑰宝之地上的人文顶级豪宅杰作。塑造着武汉中式别墅高端市场品牌旗帜。,3.引申的天壤天壤之“别”，一个完全不同其它别墅的身份。天高人为峰，将自己高度占位成为规则的制定者而非追寻者。跳脱出市场，用其无与伦比的资源与产品，成为独一无二的豪宅顶峰。,Part.3 视觉,人群,市场,品牌,产品,高端模式的挖掘、生活模式的探索，传承【中国院子】尊重本质为原则，注重对传统价值的传承和发扬。在今天，宝安将更强调别墅的
8、审美观，和自己的高度观，而非肤浅的奢侈观。,我们的主题和品牌主张，足够新颖，刺破力强，市场聚焦勿庸置疑。且演绎这个主题容易高举高打，以高带低，形成的持续性影响力。产品也将有独特的记忆点形成差异化。,丰富的外在产品表现，千转百回的内在价值。 既有技术先进的“器”，又有东方智慧的“道”。这为意象升华成意境提供了基础。,淡化项目中式传统意识的东西。使这些在财富、阅历丰富之后的人，自觉发现本源的东西必然会回归到人生的主轨道上来，并通过一个载体(2期产品)去表达和呈现。,新包装的验证,“北有半山（天壤），南有长岛”,或许，将成为武汉高端别墅的一个市场传奇,Thanks,感谢各位领导耐心聆听,武汉西屋整合营销策划有限公司 ,
