1、威露士 社区公益文化推广方案,我们的思路 1.目前中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯? 2.怎样改变消费者的习惯？ 3.威露士现有品牌形象的局限性在哪里? 4.怎样使威露士品牌形象真正促进市民日 常消费？,中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯(以洗手液为例)在北京和广州，有近40的居民承认在非典过后，他们的洗手频率较非典期间有所减少；在上海，这个数字达到了80。而在非典期间，三个城市均有超过50的被访者每天洗手达到10次以上。而在人们对于洗手的态度中,包括不愿洗手、简单擦手、用肥皂或洗手液洗手、不用肥皂或洗手液洗手等情况.对于洗手液这一产品，人们通常的疑问是:天天消毒有没有必要？,作为市场领导者,威
2、露士必须承担起“后非典时代”的市场培育工作,做大蛋糕。产品大众化、走出高端是威露士的必经之路,那么怎样改变消费者的卫生习惯呢?我们的策略以最具亲和力的传播方式,推广现代家庭卫生理念,并诉之细节。我们的宣传理念我们推广的是现代家庭卫生理念，而不仅仅是产品本身。,威露士现有品牌形象的局限性在哪里?,消毒专家、非常时期必备、平时可用可不用、高端产品、专业品质、价格较高。在”非典”时期的成功上位使威露士的品牌知名度和认知度迅速提升，已成为市场领导者，但专业品质、高端价格的品牌形象也使威露士与人们日常生活的关系并不密切，高知名度、高认知度未必带来高销售。这既有人们卫生习惯的因素，也有威露士自身品牌的局限
3、。,威露士现有品牌形象:,局限性分析：,IMC,威露士品牌形象 建立:消毒专家,市场本身 的扩展,高端产品印记， 品牌形象局限,卫生习惯顽 固，市场回落,大众市 场受阻,SARS,威露士,怎样使威露士 品牌形象真正促进市民日常消费？,形象策略：在家庭文化的视点上嫁接威露士产品功能与市民日常生活的关系,实现威露士与核心市场消费者的近距离深度沟通.公益广告+产品广告+社区活动+EVENTS事件行销是最理想的区域拓展方式.,企业产品和形象广告,社区公益活动,目标解析： 此方案目标在于通过邮政信报箱灯箱广告、DM、社区活动、软性新闻的整合传播方式，围绕家庭文化,建立“健康生活卫生习惯威露士产品”三者有
4、机联系，使威露士品牌形象实现“消毒专家”到“健康管家”的转变，更加贴近人们的家庭日常生活，最终带动威露士产品在家庭洗化市场的销售。 消毒专家 健康管家,公益广告 社区互动,社区互动 品牌广告,产品广告 DM直邮广告,新闻报道 传播效应最大化,新闻点,家庭文化,勤于洗手、消毒,并经常用洗手液 特征:健康管家、生活必需品、专业品 质、亲和力强、方便实惠,很多人勤于洗手,但不习惯用洗手液,更多人选择香皂,消毒专家、非常时期、 可用可不用、高端产品、专业品质,我们要做的: 两头推进,威露士,大众消费者群,新习惯,新形象,扩大市场 将蛋糕做大 手段:公益广告、 DM、社区互动 口碑宣传,提高威露士市场份
5、额, 着眼于大众日常消费 手段:产品广告、 DM、社区互动,旧习惯,原有品牌形象,推广问题点,推广便利点,人们对于威露士 功能认知的局限,城市家庭卫生 习惯的不完善,威露士已有的专业品质 品牌形象,信报箱媒体性价比高 网络成熟 贴近社区,对广州“创模”主题 的适时呼应 引出新闻点,公益广告 更具亲和力,在人们的卫生习惯中加入威露士,媒体投放策略,1.投放公益广告建议威露士以100个社区为试点，同时在100个社区以户外广告的形式投放以“卫生习惯、家庭健康”为主题的公益广告，通过宣传画漫画等形式，一方面逐渐改变人们的卫生意识，树立健康新理念，同时在市民心目中树立威露士的公众形象。公益广告发布费用由
6、发布单位和威露士工同承担（威露士承担1/3，发布单位承担2/3），威露士作为广告发布单位可在广告内标注企业名称，同时可在广告画面内拿出1/3画面发布产品广告。,升誉广告将为威露士设计和制作一定数量DM广告，主要为健康生活小手册,以图文并茂并茂的形式介绍生活小常识,附加产品信息促销信息,并通过有奖问答提高市民参与度,强调良好的卫生习惯、消毒对家庭健康的重要性. 投放范围为市内八区大多数社区,升誉广告将负责全程执行,借助广州邮政网络平台将活动影响力扩大到广州大多数社区,迅速提升威露士产品区域销售量,同时威露士还可获取消费者一手资料.,2.DM投放,建议威露士高层深入社区,在广州选取十个社区随机访问
7、,选择十个家庭免费提供一年威露士产品.利用口碑相传和新闻报道强化威露士与家庭生活的关系.,3.EVENTS事件营销,A：产品广告创意方向：提示人们他们已经注意到了卫生的习惯，并勤于洗漱，但是为了家庭的健康卫生，他们还需要在家庭生活的卫生行为中加入一点威露士。威露士不只是对付特殊病毒的消毒专家，还是忠实的日常卫生小管家。并形成对威露士电视、报纸广告的有效提示。 建议广告语：威露士家庭卫生小管家一滴威露士,健康二次方我们时刻坚守,只为您的会心一笑。,附件：,B：公益广告创意方向:推广家庭卫生新理念，以专家证言、感性诉求、示范、戏剧式等表现手法传达。建议绝对不要采用一般公益广告告诫、恐怖式手法，不利于家庭受众接受。 建议广告语： 卫生习惯一小步，家庭健康一大步 洗要洗得彻底 人们的一只手上大约沾附有多万个细菌,谢谢阅读,
