05-售楼处后期价值最大化的研究与实践-原强.ppt

1、售楼处后期价值最大化 的研究与实践,华润置地武汉大区 2012年5月28日,目录：,根据设计管理部提供的32个置地内售楼处样本，后期用途统计如下：,一、置地内售楼处后期利用的现状,临时售楼处：6个，满足项目快速销售需求，造价高， 后期拆除。 永久售楼处：26个，其中近半售楼处后期功能转为会所；部分转换为商业，且多为大进深大面积的独栋式商业。,案例1 合肥紫云府：临时建筑后期拆除,一、置地内售楼处后期利用的现状,思考：临时售楼处前期投入成本大，后期拆除，后期价值小。,案例2 武汉中央公园：永久建筑市政公建,一、置地内售楼处后期利用的现状,思考：后期作为市政公建，移交政府，后期价值对于公司来说几乎

2、为零。,一、置地内售楼处后期利用的现状,案例3 置地某项目：永久建筑会所,思考：作为会所，减少可售面积， 后期价值很低；且会所在二、三线城市面临经营困难，容易背上长期的经营成本包袱。,案例4 合肥澜溪镇：永久建筑独栋商业,思考：作为商业，后期价值较高，但因独栋商业单价低，没有实现价值最大。,课题提出：如何在保证售楼处销售功能前提下，实现后期卖场本身价值最大化？,从前期成本-后期价值看，若将横轴视作成本水面，32个售楼处中，浮上11个，说明后期产生价值高过前期成本；沉下21个，说明后期价值低。 整体来看，置地售楼处在后期利用和价值挖掘方面做得相对粗放，2/3售楼处未能在后期实现卖场本身价值最大化

3、，占用可售面积。,典型案例1-1：住宅上海龙湖郦城项目,二、行业内售楼处典型案例分析,项目定位为低密度别墅和高层公寓混合社区，在别墅里做售楼处，既是售楼处，又是样板间，节约成本，完成销售后，作为精装别墅卖出。,售楼处/别墅/样板间一体化,典型案例1-2：住宅广州万科城,售楼处-独栋别墅,二、行业内售楼处典型案例分析,项目定位为高档住宅区，售楼处即为独栋别墅，完成销售后，以3600万高价卖出。 启示：别墅类项目，可选择一套规模、区位合适的，按售楼处功能进行布局，待销售结束后，按照住宅内部功能要求调整装修或直接卖出，价值大，适用范围较特定。,典型案例2：办公室西安绿地世纪城,二、行业内售楼处典型案

4、例分析,售楼处位于西安锦业路与丈八三路交叉口，建面约3000平米， 前期首层作为售楼处，销售结束后，全部转换为绿地集团西北地区总部办公室。 启示：若有办公需要，后期可转为办公室 ，性质为商业，后期仍可出售。,二、行业内售楼处典型案例分析,典型案例 3：酒店浦东星河湾四季会酒店,结合酒店来设置前期售楼处，产权为开发商自有。 售楼处前期功能与其后期功能（酒店公区）对建筑空间、装饰感受、服务感受的要求一致，并与住宅的目标客户特点一致。 酒店室内装修豪华，打动力强，作为售楼处，客户体验好，形成很强的销售支撑。 不足：建设周期长，投资大。 启示：后期作为酒店，价值高，适用于星河湾特有生意模式。,典型案例

5、 4-1/ 4-2：裙楼底商厦门复兴世纪会馆/北京第六大洲,二、行业内售楼处典型案例分析,两个项目均利用临街的裙楼底商做售楼处。 在商铺的前期销售空挡作售楼处使用，销售结束后商铺可以出租或出售。 不足：建筑层高和进深有限，影响卖场展示效果和客户体验。,典型案例 4-3：裙楼底商重庆龙湖源著,二、行业内售楼处典型案例分析,利用一期洋房沿街底商做售楼处，多个底商打通，连成一体。 相对前面两例，本案利用售楼处外场地，营造层次丰富的临时景观和住宅组团庭院，打动客户。 启示： 1、作为底商，可售，价值大。 2、对市政公共绿地充分利用，来弥补卖场（底商）本身打动力不足的问题。3、严控售楼处的装修面积、标准

6、，减少无效成本投入。,典型案例 5：独立商铺天津富力湾,二、行业内售楼处典型案例分析,售楼处和永久的商业相结合。 前期设计过程中，预留商铺出入口、餐饮用水、排烟道、隔油池等设施。后期简单拆装后，分割为独立商铺出售，价值高。 不足：对商铺而言，进深偏大，且二三层商铺面积大。 启示： 1.分割为中型商铺，价值较高。 2.售楼处前期设计时，需考虑转换为商铺的功能需要 。,对以上案例归纳总结，如下表：,二、行业内售楼处典型案例分析,售楼处土地价值高、建筑成本投入大，必须加强售楼处后期价值挖掘。,三、售楼处后期价值最大化研究,问题1：售楼处后期价值实现的基础？,土地价值：售楼处大都处于项目用地通达性好、

7、价值较高的位置。 建筑价值：售楼处大都为具有一定规模、较高建造标准、较大成本投入的建筑物和场地，本身具有较高价值。,世联地产观点： “住宅会所前期投入大，减少可售资源，后期运营难度大。” “国内二三线城市住宅独立会所几乎100%亏损，使用和运营困难。” “相对成本投入而言，客户对会所的价值认同度不高，难以产生销售溢价。” 我司现状：武汉凤凰城会所，业主使用率低，物业运营困难，入不敷出。,若售楼处转换为会所，后期价值低，运营困难，易成为成本包袱，占压现金流。 二三线城市项目，会所并非必要配置。,三、售楼处后期价值最大化研究,问题2：对售楼处后期是否转化为会所的思考？,不建议售楼处后期转化为会所。

8、 若必须设置会所（一线城市高端项目），可选择在价值低的位置建设。,三、售楼处后期价值最大化研究,问题3：售楼处后期价值最大化的实现途径？,通过对比同项目同期销售的独栋大面积商铺与小面积商铺的单位售价发现，后者售价高出前者20%甚至更多。,推荐售楼处后期功能转化为商业。,售楼处与商业建筑对位置选择的要求基本相同； 售楼处与商业建筑对空间形态的要求基本相同； 二者在对通达性、昭示性甚至对面向城市一侧场地的要求也一致。,推荐售楼处后期功能尽可能转化为 小面积商铺组合而成的商业,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,项目简介,售楼处,售楼处总平面图,售楼处,合肥橡树湾项目效果图,售楼处利用项目用地转角处建售楼

9、处，位置为两条市政道路的交口，展示性好，地块价值高。 延续橡树湾的建筑风格，满足销售展示性和客户体验需求。 建筑面积约3200。,1、项目概况,2、售楼处概况,计容建面：67.5万。 产品线：拓展可研阶段，确定为城郊改善。 原型选择：因社区里有大型学校，综合考虑置地系统内橡树湾产品特征， 确定以武汉橡树湾售楼处作为合肥橡树湾的复制对象，性价比高，在当地具有差异化优势。,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,对售楼处后期价值的定位,平面分割商铺设计,平面售楼处设计,1、售楼处是否有条件转化为商业？,售楼处位于两条市政路的交叉位置，展示性好，商业价值高。 售楼处一面毗邻未来五彩城项目，商业价值未来还有提升

10、空间。,2、大面积商铺还是小面积商铺？,根据售楼处后期价值最大化要求，小面积商铺价值更高，后期功能应尽可能朝此方向转化。 武汉橡树湾售楼处原型，经调整后，具备转化为小面积商铺的可能性。,确定售楼处后期转化为商业,确定商业类型为小面积商铺,1.1 、建筑单体开间与进深调整,保证售楼处后期价值最大化的措施,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,1、方案设计阶段,合肥橡树湾商铺单体开间7.5m，进深在15m左右，开间：进深=1：2，空间尺度符合单体商铺使用要求；武汉橡树湾商铺单体开间7.5m，进深18-22m，就小商铺而言，进深略大。 合肥橡树湾2跨7.5m的柱网布置，相比武汉原型的3跨6m的布置，更有利于

11、售楼处室内的空间感受，也利于售楼处后期商铺的面积控制。,独立商铺开间与进深 7.5*15,独立商铺开间与进深 7.5*18（局部22）,保证售楼处后期价值最大化的措施,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,1、方案设计阶段,1.2、敞开面建筑形态调整（规整与凹凸）,合肥橡树湾展示面基本无凸起，昭示面最大程度的得以展现，商铺门前设置室外平台，便于后期商铺使用。 武汉橡树湾展示面凹凸较多，作为售楼处使用丰富了建筑立面效果，若调整为商铺，不利于独立商铺的使用。,合肥橡树湾,武汉橡树湾,保证售楼处后期价值最大化的措施,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,1、方案设计阶段,1.3、 端头设置室外疏散楼梯,前期作为售楼

12、处使用，满足消防疏散需求，后期作为端头商铺竖向交通空间使用。 有效减少室内预留楼梯带来的改造封堵问题，同时增加商铺的利用率。,保证售楼处后期价值最大化的措施,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,2、报批报建阶段,按照产权性质为商业报建；按可分割式商铺设计、报建；按多个小面积单位的商铺办证，确保房产证分拆。,明确开发商不承诺提供会所 常规小区会所所担负的配套功能由商家市场化经营来解决。,3、销售说辞阶段,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,商铺类型1面积适中，面宽进深适当，前后采光通风。,商铺价值最大化的细节考量,预留后期改造的户内楼梯、卫生间的给排水，为功能转换提供便利条件。 空间方正，宽深比例适中，铺面

13、展示宽度大。,商铺价值最大化的细节考量,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,商铺类型2楼梯外置，铺面使用效率高。,室外楼梯前期作为售楼处使用时的消防疏散楼梯，后期作为端头商铺的楼梯，既解决了消防功能问题，又增加了商铺的得铺率。 形态规整，便于后期商铺运营及租赁，增加产品的竞争力与卖点。,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,商铺类型3利用坡屋顶，两层可变三层，实现更高溢价。,商铺价值最大化的细节考量,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,商铺类型4利用坡屋顶，挑空可改造，实现更高溢价。,挑空改造,商铺价值最大化的细节考量,街角商铺，挑高的开敞空间，前期满足销售大厅空间需求，客户体验好。 售楼处销售功能完成后，根据商

14、铺的建筑构造及前期的条件的预留，街角商铺可以由原来的两层，增加为三层，且每层高均达4.2米。 多变、灵活的功能转变，为后期产品销售溢价提供前提条件。,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,1、控制售楼处精装修面积，减少无效成本投入,避免无效成本投入的细节考量,考虑在满足销售需求前提下的成本控制，控制装修面积。 二层仅大厅挑空处作精装；临时办公空间仅简装，满足基本的使用需求。,临时办公简装区域,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,2、控制临时样板间数量，减少无效成本投入,避免无效成本投入的细节考量,考虑一期交付的主力户型分布，将临时样板房数量由最初的4套改为3套。 满足销售需要的同时，减少不产生后期价值的成本

15、支出。,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,3立面标准段调整，分户门预留，减少后期的改造成本。,避免无效成本投入的细节考量,为满足后期售楼处改为商铺出售，在设计初期即为每间商铺沿街面预留了分户门，商铺入户门比例、尺度按商铺分割设计，并直接落地，满足后期使用需求；所有立面预留开启门，均为了满足后期作为独立商铺功能使用需求。,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,3立面标准段调整，分户门预留，减少后期的改造成本。,避免无效成本投入的细节考量,商铺前景观设计为硬质铺装，景观设计一步到位，避免了后期的改造。增加壁灯设计，增加商业氛围，同时也满足售楼处自身功能使用需求。,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,4预留楼梯板，减

16、少后期的改造成本。,避免无效成本投入的细节考量,标准商铺分割，上下两层面积控制在200平方米左右，通过内部设置楼梯解决竖向交通。 二层预留洞口，前期采用钢板封堵，后期售楼处进行功能转换时，拆除钢板，增加商铺内部竖向交通，实现不同功能转换。 水电、上下水管以及雨污水管预留，满足后期作为商铺改造需求。,商铺平面图,钢板封堵区域,预留铁板平面图,四、合肥橡树湾售楼处实践应用,5 统筹税务，保证项目整体利润。,项目一期,项目二期,持有商业,销售商业,销 售 商 业,销 售 商 业,项目包含住宅+可售商业，其中可售商业为高溢价产品，利润率高。 住宅与可售商业整体清算，可以让可售商业最大限度吃掉住宅成本。

17、 售楼处单体成本： 约2771万元（其中已含相应楼面地价及装修、景观成本），占可售物业货值比约0.58%。 售楼处后期价值： 按当期估值，均价每平米2万元， 3200平米，约6400万元。,售楼处,避免无效成本投入的细节考量,不建议建设临时售楼处，尤其是投入大、标准高的临时售楼处。 不建议后期售楼处后期转换为会所，若一定需要设置会所，建议设置在地块价值低的位置。 售楼处的位置属性，决定其商业价值高，建议售楼处应为商业性质建筑，同时尽可能的考虑后期商业价值最大化提升。 为保证售楼处卖场打动力，可通过室外园林、室内装饰等角度来提高其打动力。 后期功能设定后，产品细节设计过程中，要区分清楚有效成本与无效成本，控制无效成本投入。 从开发报建、销售说辞、税务统筹等方面，做好筹划，有利于后期功能顺利实现。,成本管理金字塔模型,售楼处后期价值最大化研究，是成本管理金字塔模型的实践应用，三个层面自下 而上所能创造的价值逐级递增，这就要求管理重心更加关注金字塔顶端，注重对 产品价值的挖掘与思考，实现成本效益最优，价值最大。,价值递增,管理重心,谢 谢！,