1、美国阿里德拉公司是一家非常成功的企业 产品包括:剪刀,削铅笔器, 冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪 此企业的产品有一大特点，就是专供左撇子使用的产品（左撇子占人口总数约10%）。 想一想：针对左撇子人群来开发市场这个例子，对你有什么启示？,同学聚会吃火锅，你最近有点上火，点饮品时，你最可能会选择： A、可口可乐 B、红牛 C、奶茶 D、王老吉/加多宝,王老吉没有出现之前呢？你会选择 A、可口可乐 B、红牛 C、奶茶,绝大多数的人会选择可口可乐（因为冰爽） 也就是说，王老吉出现以后，将本应属于可口可乐公司的市场份额，生生的抢占了去一部分。 想一想
2、：靠的是什么？资金？实力？营销理念？,市场细分（Segmenting） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）,因为顾客有不同的需要，所以就形成了不同的市场； 因为有众多的不同的市场，公司就要从中选择几个准备进入的市场； 在具体的市场中，公司要有明确的市场定位才能区别于竞争对手。,选择细分变量 并细分市场,评估每个细分 市场的吸引力选择目标细分 市场,确定每一目标产品 市场位置形象 为细分市场制定 营销组合策略,STP程序 目标市场战略的全过程,细分 Segmentation,确定目标市场Targeting,进行定位 Positioning,一、市场细分,市场细
3、分的概念是美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的， 此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论，并最终形成了成熟的STP理论,一、市场细分,企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为两个或两个个以上的具有相似需求的消费者群体的过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 一个消费群体就是一个细分市场（子市场） 例如，服装市场可细分为： 男装、女装； 传统、时尚、经济、奢侈； 儿童、青少年、中年、老年,判断对错,市场细分是对企业的产品进行细分 企业选择目标市场的前提是进行市场细分 市场细分的基础是消费需求的差异性,同质市场与异质市场,天然气市场
4、和手机市场哪个不必进行市场细分？ 为什么？,同质市场与异质市场,同质市场： 消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场： 消费者对某一产品的要求不尽相同。,同质市场与异质市场,下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,同质偏好 （Homogeneous preferences）,分散偏好 （Diffused preferences）,集群偏好 (Clustered preferences),如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？,“不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。”杰克韦尔奇,企业进行市场细分的目的是通过对顾客
5、需求差异定位，来获取经济效益。 产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应减少/增长？,2019年11月19日,华北科技学院管理系 杜航,有效市场细分的原则,（1）可赢利性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）差异性 （5）相对稳定性,2019年11月19日,华北科技学院管理系 杜航,有效市场细分的原则,（1）可赢利性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）差异性 （5）相对稳定性,细分后的市场必须对企业来说可以获得利润，否则此细分出来的市场对企业没有意义可言。 例如，在经济不发达地区，对奢侈品市场进行细分毫无意义。,2019年11月19日,有效市场细分的原则,（1）可赢利性 （2）可衡量
6、性 （3）可进入性 （4）差异性 （5）相对稳定性,细分后的市场如果不具有明显的区别、规模、特征，市场细分也就失去了意义，所以，细分市场一定要可以衡量，见“市场细分的标准”。,2019年11月19日,有效市场细分的原则,（1）可赢利性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）差异性 （5）相对稳定性,细分后的市场，应是企业具有足够的资源进入该细分市场并能够对目标顾客产生影响的市场。 例如，海尔公司、联想公司进入手机市场，有人力、物力财力来抢占市场份额。,2019年11月19日,有效市场细分的原则,（1）可赢利性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）差异性 （5）相对稳定性,如果一个细分市场的营
7、销策略同其它细分子市场没有区别，则没有细分的必要。 例如，奢侈品的营销策略和普通生活用品的营销策略必然不同。,2019年11月19日,25,有效市场细分的原则,（1）可赢利性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）差异性 （5）相对稳定性,细分后的市场，要具有良好稳定的市场前景。 例如，平板电脑，大屏手机这些细分后的子市场，均具有良好稳定的市场前景。,2019年11月19日,有效市场细分的原则,（1）可赢利性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）差异性 （5）相对稳定性,消费者市场细分标准,1、按地理变数细分 2、按人口变数细分 3、按心理变数细分 4、按行为变数细分,1、按照消费者所处的地
8、理位置（如国家、地区、城市、农村等）进行细分市场。 按大区（华北、东北、西北、西南、华南） 按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳） 城市大小（大、中、小）(超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹) 人口密度（城市、郊区、农村） 有利于企业开拓区域市场,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能或是按照饮品的品种来分类，如：单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料：如农夫果园,饮料需要分男女吗？,汇源饮品的他她饮料的细分方法却跳出了这种思路： 横向切开，按性别来细
9、分。,“他、她”，目标顾客群年龄在1835岁的消费者 “男他”饮料：主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力； “女她”饮料：针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。 对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。,在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 “和”-“既体现了产品男加体力、女减体重的特质，又暗
10、合产品的性别属性。,2004年3月，“他她” 营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。 一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款,其它跟进者,雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时， “男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓“等一批克隆族纷纷出笼。,试细分家具市场,2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,户主年龄,高,中,低,收入水平,形成433=36个细
11、分细分市场,生产者市场的细分标准,最终用户 用户规模和购买力大小 购买组织的结构特点 用户地理位置,生产者市场的细分标准,例如：最终用户 产品用途 用户规模,铝 制 品 公 司,汽车 制造业,饮料容器 制造业,铝制 活动房屋,住宅 建筑业,建筑 构件,小客户,中客户,大客户,原料 半制品,2019年11月19日,市场细分的步骤,2019年11月19日,46,市场细分的步骤,企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围， 如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务等。,2019年11月19日,47,市场细分的步骤,列出市场范围内，所有潜在顾客的需求情况，选择各种细分标准。,2019年11月
12、19日,48,市场细分的步骤,企业用细分标准，进行各种调查获取数据信息，初步将市场进行划分。,2019年11月19日,49,市场细分的步骤,企业根据有效市场细分的原则，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。,2019年11月19日,50,市场细分的步骤,企业进一步对子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点 对企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。,2019年11月19日,51,市场细分的步骤,企业在众多细分的子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场，有针对性的设计营销策略。,2019年11月19日,52,市场细分的
13、步骤,2019年11月19日,53,南方航空公司市场细分过程,1）南方航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣。 2）而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕乘坐飞机的人，不害怕乘飞机的人，对乘飞机持肯定态度的人，持否定态度的人。 3）在持肯定态度的人中，又包括中高收入有能力乘飞机的人和中低收入没有能力乘飞机的人。,2019年11月19日,54,南方航空公司市场细分过程,4）于是南方航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 5）南航进一步对子市场进行调查研究，对未乘过飞机的高收入群体的性别、年龄、职业、分布、等进行分析。 6）最终，南航对分布在大城市未乘过飞机的高
14、收入群体进行了有针对性的营销策略，例如在大城市黄金时段播放广告，扩大影响。对于首次乘坐南航飞机的客户打7折。,2019年11月19日,55,华北科技学院管理系 杜航,结合市场细分步骤，分析南航案例,一、市场细分,1、市场细分的内涵 2、同质市场与异质市场 3、市场细分的作用 4、有效市场细分的原则 5、常见的市场细分标准 6、市场细分的步骤,二、目标市场选择,市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三。 确定目标市场顺序的条件是： （1）消费者非常需要；（2）消费者比较需要； （3）消费者有购买力,2535,3
15、645,4655,56,12,34,5,家庭人口,户主年龄,高,中,低,收入水平,形成433=36个细分细分市场,2019年11月19日,占领目标市场的五种方式,产品市场集中化,选择专业化,市场专业化,产品专业化,市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,2019年11月19日,60,A、市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。,2019年11月19日,61,B、选择专业化：这种
16、策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。,2019年11月19日,62,C、产品专业化：是指企业集中生产一种产品，并向顾客销售这种产品（高、中、低档）。,2019年11月19日,63,D、市场专业化：是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品。,2019年11月19日,64,E、市场全面化：是指企业生产多种产品，去满足各种顾客群体的需要。,2019年11月19日,占领目标市场的五种方式,产品市场集中化,选择专业化,市场专业化,产品专业化,市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1
17、M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,练习,利郎男装宣称为所有的男同胞，提供各种各样的服饰，这是（ ）理念。 李宁公司为所有人提供运动鞋，而不提供其他的鞋类，这是（ ）理念。 戴尔公司为所有人提供各种各样的电脑，这是（ ）理念。 海尔公司目前进军手机市场、冰箱市场、空调市场、电视市场，这是（ ）理念。 珠海康齐公司专门为老年人提供保健食品（脑白金），而不提供其他营养品，这是（ ）理念。,2019年11月19日,68,营销组合,整个市场,营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3,细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3,细分市场 1
18、 细分市场 2 细分市场 3,营销组合,A、无差异 营销,B、差异营销,C、集中营销,目标市场营销战略,A、无差异营销,无差异性营销企业可以忽略子市场的差异，向整个市场提供同一套服务或产品。注重企业的共性，只生产单一产品，运用单一的“4P”。(一种产品和一套营销方案） 什么类型的企业适合采用无差异性营销策略？,A、无差异营销,企业具备以下情况时，可以考虑 1）企业具有大规模的单一生产线； 2）企业的产品在消费者中享有较高的知名度和信誉，质量好，销量大； 3）企业基本无竞争者。,A、无差异营销,无差异性营销战略的优势： 1）营销成本相对较低（广告费用、研发费用、渠道费用等相对节省） 2）可以强化
19、品牌形象（就一种产品反复强调，今年过年不收礼啊，收礼只收脑白金） 无差异性营销战略的不足： 1）企业用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。 2）如果竞争者按市场需求提供差异化产品，则很容易抢占市场。,B、差异性营销,差异性营销企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。 什么类型的企业适合采用差异性营销策略？,B、差异性营销,企业具备以下情况时，可以考虑 1）企业具有较强的实力、资本和研发力量； 2）企业具有较强的营销队伍； 3）企业竞争者众多，需要出新满足消费者,B、差异性营销,差异性营销战略的优势： 1）降低经营风
20、险 2）满足不同需求，抢占不同子市场 3）对不同子市场，更有针对性措施 差异性营销战略的不足： 1）营销成本提高 2）研究开发成本上升 3）企业资源/实力配置分散,C、集中性营销,集中性营销战略选择一个或少数几个子市场作为目标子市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 什么类型的企业适合采用集中性营销战略？,C、集中性营销,企业实力、资本和研发力量有限，他们集中力量为某个子市场推出独到的产品，并全力以赴抢占此子市场的市场份额。,C、集中性营销,集中性营销战略的优势： 1）可以节省费用，集中精力创名牌（王老吉） 2）可以避免与实力强大企业正面较量，容易在其他子
21、市场上获得较大市场占有率和名气。 集中性营销战略的不足： 1）潜伏着较大的经营风险 2）市场区域相对较小，企业发展受限制,二、目标市场选择,1、目标市场选择的内涵 2、占领目标市场的方式 3、目标市场营销战略 4、选择目标市场营销策略时的影响因素,案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发,90年代,案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发,在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。,案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发,案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发,根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量排在鲜橙多之后； 除了西北
22、区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异。,案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发,1、“PET包装线的缺失” 2、 “广告投入的不足”,市场细分,在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，市场竞争向需求结构的纵深发展，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。,目标市场：追求时尚,这个目标细分市场在哪里？
23、它是由哪些顾客组成？ 这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？ 企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？,统一鲜橙多目标市场,追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性 PET瓶：500ML、300ML，外观精制适合随身携带 卖点：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开： “统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”,酷儿-儿童市场,同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果,基本细分方法,1、利益细分：牙膏市场细分模式P110 2、心理
24、细分：社会阶层、生活方式、个性特点 3、地理细分：国家、省、市、县（上海、北京） 4、人口统计细分：性别、年龄、教育、职业、收入、家庭人口、民族、宗教等可以量化的指标,案例五:美国米勒公司营销案,在60年代末，米勒啤酒在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，1978年，米勒啤酒年销售达2000万箱，仅次于百威啤酒，在美名列第二。,案例五:美国米勒公司营销案,米勒啤酒通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。,案例五:美国米勒公司营销案,重度饮用者有着以下特征： 多是蓝领阶层； 每天看电视3个小时以上； 爱好
25、体育运动。,案例五:美国米勒公司营销案,首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。,目标市场与SWOT,细分市场是否有相当的获利空间？ 需要怎样的营销投入？ 相对于其他市场，优势是否大于劣势？ 是否有利于营销组合的展开？,目标市场与SWOT,案例六:海尔产品细分市场,定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。,定制营销并非十全十美,1、市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。 2、技术的进步和信息的快速传播，使今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。 3、柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，具有了快速调整的能力。 企业具有过硬的软硬件条件,
