1、,推售与定价 方法论,1、推售安排的章法？ 2、价格制定的逻辑？,【序】解决2大问题,推售策略,1,推售的基本内容,推售包含四个内容：产品组合推出方式推出数量推出时间,以上四个内容相辅相成，缺一不可 推售内容的思考顺序，依照以上内容由上至下的进行,产品组合的考虑因素,快速销售市场占位利润实现标杆对比,产品组合的考虑因素取决于项目所处阶段的目标,较多用于项目初期入市阶段,较多用于项目持销阶段,1.产品组合,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品组合的思考工具波士顿矩阵,1.产品组合,30%明星35现金牛40%瘦狗,第一批推出单位,第二
2、批推出单位,第三批推出单位,45现金牛+60%瘦狗80婴儿,45%明星20%现金牛20婴儿,良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。,实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。,利用明星产品博取剩余价值。,1.产品组合,基于波士顿矩阵工具产品组合的运用,项目初期入市,少量明星+金牛+瘦狗,项目中期持销,项目后期价值实现,金牛+瘦狗+婴儿,明星+金牛+少量婴儿,2.推出方式,市场竞争不激烈， 卖方市场，旨在 获取最大利润,激烈的市场竞争 环境下，快速销 售，圈定客户,以具有一定的价格优势，高频次推出产品，达到快速消化客户，回收资金,一般用在项目首期开盘，集中推售大批量产品，且以低开或平开的价格
3、，消化大批量客户,通常为市场较好情况下，供不应求，通过以较高价格，少量产品试水，逐步获取利润最大化,卖方市场下，项目首期开盘，大批量产品推售，且以较高价格推出，造势且锚定客户心理价格,小步快跑,大步快跑,小步求稳,大步求稳,现金为王,集中推出,惜售、利润,尽早出货,产品推出方式思考工具推售矩阵,旺市下，创造更高利润是目的，推售数量需考虑：惜售，房号挤压需求，客户多货量少淡市下，现金流是目的，推售数量需考虑：走量为先，充足的房源供客户选择,推售数量的建议,以上不是原则，具体的推售数量视项目目标及客户情况而定！,3.推售数量,蓄客的情况：蓄客量及蓄客时间营销节点的配合：预售证、黄金周、园林开放等竞
4、争对手的推货情况：抢占先机、跟随者,推出时间的建议,4.推出时间,定价策略,2,关于房地产价格的2个思考,思考1： 一般商品定价的原则：制造成本+ 营销费用+管理成本+行业规律利润+税费=销售价格 房地产的价格是不是也都这样来的？思考2： 价格策略在整个营销策略的地位？（价值提炼、价值传播、价值展示、价值实现） 定什么样的价格才是最合理的？ （我们都会遇到定高、定低的情况？）,定价的定义,定价是从客户的角度，精确衡量一个产品价值的过程 定价是一种艺术，一种高风险的“赌博”,定价的思路,均价制定,项目定价策略,均价确定,价格表制定,项目解析,市场分析,客户分析,市场比较法,案例分析法,客户摸底法
5、,定价的思路,目标,目标确定,定价思路及步奏（3步走）,准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导，给到开发商多种方案选择）明确目标是定价的前提价格永远只是手段。,1、目标确定：定价基础,1、“名”于“利”的关系； 2、“长期”与“短期”的关系； 3、资金链的状况； 4、其它。,1、目标确定：企业目标沟通,1、目标确定：价格体系,1、扁平化的价格体系； 2、拉长型的价格体系； 3、目标导向，非合理的价格体系；,1、项目解析,2、市场分析,3、客户分析,每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。,
6、主要进行产品类别的分类和分析,关键描述竞争项目中，市场竞争产品的价格及去化情况,主要集中在对分类产品的供应及需求对比，及客户接受价格开花图,关键点,分项,2、均价确定：市场与客户解析,2、均价确定,市场定价模式,市场比较法,成本利润推算法,产品拟合度,住宅物业,与展商心里的“算盘”,自成一体，以我为主,同期市场无任何产品可参考,市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。,定价方法选择,核心均价估算模型： 比准均价=（静态基准价格（Pn） 楼盘素质修正系数（R1）权重）,均价推导模型,2、均价确定,案例参考,
7、低开高走,市场均价,初次开盘价格制定比市场偏低，随着不断地推盘，价格逐渐走高,适用条件： 1、快速回现，规避风险 2、稳健需求 3、必须达到开盘热销,高开高走,市场均价,高调入市，开盘即领跑市场，一般豪宅项目采取此种策略,适用条件： 1、项目综合优势明显，资源稀缺 2、注重市场口碑 3、价值最大化,平开高走,市场均价,以市场平均价格入市，逐渐提升价格,适用条件： 1、适度降低风险 2、较稳健需求 3、去化速度达到市场常规速度,高开低走,市场均价,以高价入市，持效期调低价格,适用条件： 1、市场下行，成交量明显萎缩 2、推出产品质素逐渐下降,均价走势策略类型,2、均价确定：均价走势策略,单价形成
8、=基准价+平面差+层差+特殊调差,因素权重 平面极差,分段确定层差,变量、 取决于核心均价,3、价格表制定：价格公式,价格公式：所有价格都由此公式形成,23,1、爬楼前准备:打分表熟悉户型分布平面图 2、爬楼的要点: 一张图纸、一部相机、一张记录表。 带着思考的问题爬楼(亮点与难点) 做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节.,3、价格表制定：平面差与层差的确定,第一步：爬楼打分,1、水平调差考虑因素： （景观户型朝向面积噪音采光通风） 2、名因素权重考虑。 3、打分方法:打分法头脑风暴法,打分表（明确标准） 客户认知的分户型价值排序（明确极差）,第二步
9、：平面差确定,3、价格表制定：平面差与层差的确定,25,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,15F,20F,园景逐渐变窄/远景逐渐开扬,3、价格表制定：平面差与层差的确定,第三步：层差确定,案例1：园景:高-中-低,高,中,低,越过遮挡,景观面充分,中,高,低,案例2：远景：中-高-低,3、价格表制定：平面差与层差的确定,第三步：层差确定（案例）,正三角形,楼层越高，层差越小,适用条件： 1、追求整体销售均好 2、对高楼层接受度弱 3、低层占有较好的园林资源,纺锤形,中间层差大，两头层差小,适用条件： 1、改善型客户 2、追求价格和舒适度的平衡性,倒三角形,楼层越高，层差越大,适用条件： 1、追
10、求价值最大化 2、对高层接受度良好 3、高层占有景观资源（比如海景）,哑铃形,中间层差小，两头层差大,适用条件： 1、同时具有园林资源和高层景观资源,层差的四大基本形式,3、价格表制定：平面差与层差的确定,3、价格表制定：关键词,1： 链接2： Round3：单变量求解4： & SUM5： 粘贴,极差：1520%层差：10%现楼与期楼差：10%临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%,3、价格表制定：几个经验数值,温馨提示,小心！价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差。 如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是方式错了！,转变旺市思维，淡市下没有明星产品，所有产品都是现金牛！,淡市下，风险把控，安全第一。在制定价格时，最优产品价格均衡化，次优产品价格最大化，用高性价比的最优产品来吸引客户，促成旺销。,话外篇：淡市价格策略,
