1、万科金色城品蓄客方案,万科金色城品项目组 2013年4月,推售货源梳理,市场分析,蓄客任务分析,蓄客策略及执行,1,3,4,5,本案客群定位,2,本次计划推出3、4栋所有房源，共计500套，面积72-78精装小户型，一层八户，分别为27层和33层，为首置、首改产品。,推售货源梳理,备注：数据来源结合甲方给出的占比数据预估,推售货源梳理,市场分析,蓄客任务分析,蓄客策略及执行,1,3,4,5,本案客群定位,2,魅力09年成交客户的家庭结构主要为小太阳之家，占比31%；其次为青年之家，占比20%；青年持家和后小太阳家庭在整体成交客户中占比相近；成交客户的年龄主要分布在31-40岁，占比43%；其次
2、为25-30岁，占比27%。由于今年项目主要以首改或再改需求为主，客户年龄层次普遍偏中青年实力群体。,成交客户家庭结构,成交客户年龄分布,可类比项目客群分析,09年魅力成交客户居住区域主要集中在城东，占比34%；其次为省内二级城市客户，占比21%；城南、市中心和外地的客户占比相当。整体来看，项目地缘属性较强，同时二级城市客户基数较大；从客户成交周期来看，当天成交客户占比较高，达到45%的比例；其次半个月以内成交的客户，占比28%。总体来看，客户成交周期不长；,成交客户居住区域分布,成交客户成交周期情况,可类比项目客群分析,成交客户置业次数情况,成交客户置业看重因素,成交客户置业目的,09年魅力
3、成交客户置业目的以自住为主，占比81%；成交客户置业次数以2次置业居多，占比43%；其次为1次置业，占比41%；成交客户置业比较看重项目的万科品牌，占比33%，其次为户型，占比23%。,可类比项目客群分析,问卷客群调研分析,根据4月22、23日两天150份问卷分析得出结论如下： 1、客户年龄：大部分客户年龄为25-40岁，占比82%；其次为40-50岁，占比15%； 2、客户家庭结构：大部分客户家庭结构为青年之家，占比40%；其次为小太阳之家，占比28%； 3、客户职业：大部分客户为国企及事业单位职员及教师，占比52%；其次为私企老板，占比25%； 4、客户居住区域：客户居住区域多为十陵及西河
4、，占比68%；其次为锦江区客户，占比23%； 5、客户工作所在区域：客户工作区域多在东门，占比38%；其次为市中心，占比21%； 6、客户家庭年总收入：年收入在5-10万、10-20万为多数，分别占比37%及33%； 7、客户购房目的：客户购房多为自住，占比85%； 8、客户置业次数：大部分客户为首次置业，占比58%；其次为2次置业，占比23%； 9、客户购房看重因素：多数客户看重品牌，占比35%；其次为产品户型，占比21%； 10、客户意向户型：套二户型占比65%，套三占比35%； 11、购买意向总价：大部分客户意向总价为65-70万，占比48%；其次为70-75万，占比28%； 12、客户
5、意向楼层：大部分客户意向楼层为8-15层，占比 31%；其次为7层以下 ，占比25%； 13、准备购房付款方式：按揭首付3成占多数，占比41%；其次为5成及以上，占比35%； 14、客户清水房、装修房倾向：喜欢清水房客户占多数，占比62%；,本案客群定位：,根据对十陵现有项目抽样分析得出： 客群分类： 1、万科品牌追随者（万科魅力之城、万科金润华府等） 2、十陵、西河本地客户（大型企业、单位，成都大学教师，十陵镇原住民、拆迁户、私企老板等） 3、成洛路到项目途径区域及成华、锦江区客户为挤压客户； 4、少部分客户为成洛路至西河镇沿线区域客群、成渝高速沿线二三级城市客群、后因地铁规划吸引而来的投资
6、客群。 年龄特征：25-40岁之间 家庭结构：青年之家为主，小太阳之家次之。 置业特征：首次置业为主，绝大部分为自住。 看重因素：万科品牌、产品、价格,推售货源梳理,市场分析,蓄客任务分析,蓄客策略及执行,1,3,4,5,本案客群定位,2,低总价、性价比高的项目依旧为市场成交主力。,备注：数据来源为房管局备案数据,蓝光项目以其明显的价格优势居板块成交首位,数据来源：2012年1月-2013年4月22日备案数据,近半年来，销售最好的竞品项目月均去化280余套,备注：数据来源为房管局备案数据,入市时机分析,朗诗绿色街区,阳光100米娅中心,首创百朗峰,蓝光锦绣城,摩玛新城,海上海,荣盛紫提东郡,时
7、间,2012年5月,2013年4月,2013年5月,尾盘销售,尾盘销售,持续销售,持续销售（每月推一次盘，推100套左右）,持续 持续销售,开盘,4.20开盘,亮相,开盘,开工,开盘,2013年6月,2013年7月,2013年8月,蓄客,本案,持续销售,开盘,持续销售,蓄客,备注：数据来源为市调数据,潜在竞争项目海上海简介,潜在竞争项目海上海电销户型,潜在竞争项目海上海推广动作,4月18日，海上海“寻找许文强”地铁秀正式启动，由演员扮演的“冯程程”身着上世纪20年代上海滩古典旗袍“穿越”而来，吸引了无数市民关注，也勾起了人们对20多年前上海滩电视剧的无限怀想。据悉，仅持续两天的该活动，有数万市
8、民通过微博方式积极参与，并迅速在成都掀起了一股海派文化热潮，而位于东部新城的“海上海”楼盘，也瞬间成了成都市民聚焦的对象。,发布媒体：成都商报 日期：2011年5月26日 星期四 版面：半版,潜在竞争项目荣盛紫提东郡简介,潜在竞争项目荣盛紫提东郡典型户型,小结,产品：项目为品质快销型72平米、87平米为主，且为精装产品；客户：根据竞品来看，区域主要竞品吸纳大量城区挤压客户，而次级竞品区域项目则是以消化地缘性客户为主；市场：区域内价格多为9920元/为主，低总价、性价比高的产品为市场成交主力；,从项目竞争格局来看：与主要竞品相比，本案更具备品牌优势、产品优势、价格优势。与次要竞品相比，本案更具备
9、品牌优势和产品优势。,推售货源梳理,市场分析,蓄客任务分析,蓄客策略及执行,1,3,4,5,本案客群定位,2,蓄客节点铺排,重要节点,推广,渠道,销售,活动,进场 线上推广启动,收取诚意金,开盘,4.15,5.5,5.10,6.8,6.15,微博、QQ群、论坛,事件营销、报媒、户外、公交站台、社区灯箱、微博、QQ群、论坛、电视购物、淘宝等,报媒、户外、公交站台、社区灯箱、微博、QQ群、论坛、电视购物、淘宝等,十陵兵工厂、成都大学、鞋厂、拆迁小区等大客户拓展及十陵镇大范围派单,万科东门项目拓展、东门主要商圈、楼盘、拆迁小区、十陵企事业单位、小区拓展,东门主要商圈、十陵镇派单,电销、行销、以团购名
10、义进行客户登记，优惠0.5%,电销、行销、短信、以团购名义进行客户登记，优惠0.5%,开始收取两万诚意金，转VIP卡、优惠1%,团购客户推荐会,暖场活动、团购VIP客户专场活动,蓄客优惠条件,世家建议以主题性 “四大有礼”为优惠条件： “一大有礼“：客户填写意向单，即可享受0.5%个优惠点； “二大有礼”：进场后，到访客户登记均可领取10元左右小礼品（如带项目logo礼品）； “三大有礼”：交取2万诚意金，即可享受1%个优惠点； “四大有礼”：成交客户，凭借缴款单，可领取200元购物卡；,蓄客策略,结合项目工程进度以及蓄客任务，我们提出以下蓄客策略：第一阶段（4月15日-5月4日）：立足周边，
11、扫荡十陵 第二阶段（5月5日-6月7日）：线上线下集中爆破，精确媒体，海量拓客 第三阶段（6月8日-6月15日）：精准锁客，提高转化,整体蓄客节奏排布,蓄客执行,第一阶段进场前（4月15日5月4日）策略：立足周边，扫荡十陵 执行要点：目标意向客户570组电销：针对社会资源和世家项目资源；团购名义登记：针对十陵地缘性客户,销售节点：4月24日团队组建及培训，并制定相应说辞；4月29日开始登记客户意向单，优惠0.5%；物料准备（4月29日前到位）：4月25日区位图、VI、项目楼书、精神堡垒定稿；4月29日DM单及3#、4#楼户型图到位，意向单；,蓄客执行,结合本案项目所处区位以及项目首置、首改产品
12、定位，选择进行电销项目名单。电销：电销团队每人每天拨打电话100组，目标意向客户210组时间：4月25日5月4日人员配置：电销3名+置业顾问2名对象：针对世家资源、万科东门项目客户资源口径：团购客户意向登记；,世家部分资源示意：,蓄客执行,网络：目标意向客户80组时间：4月29日开始进行网络推广途径：QQ群、论坛、微博、专业房产网站（搜房网、爱房网等）内容：项目基本信息+蓄客信息,万科金色城品 套二、套三 精装房 意向登记中 电话： 028-888888,渠道：目标意向客户140组时间：4月25日5月4日措施：派单+客户信息登记内容：十陵镇主要人流集中路口进行派单，如紫晶广场，分为3个小组（每
13、个小组8个人），每天每人 收集客户电话20组（收集电话交由电销中心进行电话回访）；,蓄客执行,蓄客执行,团购单位拓展：以学校拓展为主，目标意向客户140组时间：4月29日5月4日内容：成都大学、四川长江职业技术学院、四川师范大学文理学院北校区、十陵学校等，邀请其参加专场内部认购或者团购活动。,第二阶段进场后（5月5日6月7日）策略：线上线下集中爆破，精确媒体，海量拓客 执行要点：目标意向客户2710组电销：针对世家城东项目资源、万科城东项目客户资源、购买竞品资源；短信：针对短信公司资源进行发送；线上推广：报广、户外大牌、公交站台、轿厢、网络进行信息投放；渠道：针对东门主要商圈、东门主要拆迁片区
14、、十陵镇、西河镇、周边竞品进行派单；团购活动：针对十陵企事业单位，学校进行专场团购推荐会；,销售节点：5月5日售楼部及样板间亮相；6月7日拿预售证，登记意向单可享额外优惠0.5%；物料准备：现场包装,蓄客执行,蓄客执行,电销： 目标意向客户200组时间： 5月5日6月7日物料准备：项目基本信息、客户意向问卷人员配置：电销人员3名+置业顾问2名对象：世家项目客户资源、购买竞品客户资源、万科东门已入住项目客户资源内容：每天每天陌拜100组，意向客户20组（如未达到规定意向客户，每天任务增加，直到满足规定每天 意向客户数量），电销人员筛选出A、B类客户，交由置业顾问持续跟进；客户类别：A类：对项目感
15、兴趣，可邀约到现场B类：可继续跟进C类：有购房打算，对其他项目感兴趣D类：没有意向或电话有误,蓄客执行,线上推广出街：目标意向客户740组时间：5月10日报广：目标意向客户100组点位：成都商报+华西都市报内容：项目介绍+蓄客信息户外大牌：目标意向客户270组地点：针对成渝高速沿线二三级城市，成渝立交出口处； 公交站台：目标意向客户190组地点：东门、十陵镇主要街道站点、成洛路沿线；轿厢：目标意向客户180组地点：城东万科项目以入住小区，以及城东租金2000元左右小区选择性投放；,万科金色城品 72-87平米精装房 十分钟生活圈,万科金色城品 72-87平米精装房万科来了！,万科金色城品城东又
16、一万科项目来了 72-87平米精装房,蓄客执行,短信：目标意向客户200组时间安排：5月5日-6月7日每周四短信针对人群：短信公司资源短信发送数量：共计100万条，每次20万次备注：根据首置客群生活习惯，建议发送时间在上午10:00-11:30；短信将资源客户进行第一轮全面覆盖，置业顾问根据反馈对意向客户持续跟进。网络：目标意向客户230组时间： 5月5日6月7日途径：业主论坛、QQ群、微博、淘宝内容：项目介绍及蓄客信息，释放蓄客优惠（根据项目节点及时更新内容）；,蓄客执行,渠道：目标意向客户1330组时间：5月5日6月7日内容：每周小蜜蜂分为3个小组（每小组8人）每天每人收集客户电话20组（
17、收集电话交由置业顾问进行电话回访）；渠道一：东门主要商圈派单，目标客户280组时间：5月5日-6月7日地点：万象城、SM广场、伊藤洋华堂、双桥子；,蓄客执行,渠道二：十陵片区（以企事业单位、小区为主），目标意向客户250组时间：5月5日-6月7日地点：企事业单位、小区、紫晶广场进行派单(其中企事业单位及小区派单时间为下班之后，晚上6点到8点)；备注：图中红框部分目前未空地一片； 十陵立交内外侧2.5环曾经存在大量企事业单位，如下图所示：,蓄客执行,渠道三：西河镇，预计客户120组时间：5月5日-6月7日每周末地点：三联家禽市场、西南食品城进行周末摆展派单；,渠道四：团购活动，目标意向客户300
18、组时间：5月5日-6月7日地点：万科东门已入住小区、企事业单位、十陵中学、十陵小学、四川长江职业技术学院、成都理工大学；内容：进行专场推荐会，登记意向单，可享额外优惠0.5%,蓄客执行,渠道五：东门拆迁片区，目标意向客户180组时间：5月5日-6月7日地点：东门拆迁区域渠道六：周边区域竞品派单，目标意向客户200组时间：5月5日-6月7日选取原则：东门临近项目板块内产品类型或价格类似项目地点：东方新城板块带访为主，三圣乡板块以派单宣传项目为主；,蓄客执行,绿地中心468公馆 高层面积段：77-102 单价：9000元/,金房华韵天府 高层面积段：70-122 单价：8800元/,卓锦城 高层面
19、积段：76-144 单价：8300元/,锦江城市花园四期 （目前未开盘）,华都美林湾 高层面积段：70-230 单价：7283.54元/,三圣乡板块,阳光100米娅中心 高层面积段：40-100 单价：10500元/,朗诗绿色街区 高层面积段：70-150 单价：11000元/,首创百朗峰 高层面积段：73-95 单价：11000元/,蓝光锦绣城 高层面积段：86-111 单价：8500元/,摩玛新城 高层面积段：86-168 单价：8700元/,活动执行,活动主题：团购活动专场推荐会 活动目的：进行企事业单位、学校拓展，宣传项目，积累客户 活动时间：5月5日6月7日 活动地点：项目售楼部 邀
20、请对象：十陵企事业单位员工（150名）、学校职工（150名）、万科东门项目已入住小区（50名） 活动内容：项目价值解读（欣赏项目宣传片和项目PPT讲解）、美食现场品尝、样板间参观；,活动执行,活动主题：儿童节活动亲子嘉年华 活动目的：邀约客户到访，活跃现场氛围 活动时间：6月1日 活动地点：项目售楼部 邀请对象：意向客户（50组）、到访客户（50组） 活动内容：到访送儿童小礼品，现场小丑表演,蓄客执行,第三阶段（6月8日6月15日）策略：精准锁客，提高转化 执行要点：新增目标意向客户510组，568组诚意缴纳客户短信：针对社会资源，在开盘前三天集中进行短信发送；渠道：针对东门主要商圈、十陵镇持
21、续进行拓客；内部认购活动：针对前期交诚意金客户进行集中去化；,销售节点：6月8日收取诚意金2万元，可享受额外1%优惠；6月9日内部认购，针对所有交诚意金客户；6月15日开盘，针对内部认购未转化诚意金客户，以及新增意向客户；物料准备： 6月8日，VIP卡到位,蓄客执行,短信：目标意向客户70组时间安排：6月12日-6月14日短信针对人群：短信公司资源短信发送数量：共计90万条，每次30万次备注：建议在开盘前三天集中发送开盘信息短信；短信将资源客户进行第一轮全面覆盖，置业顾问根据反馈对意向客户持续跟进。 网络： 目标意向客户120组时间： 6月8日-6月15日途径：业主论坛、QQ群、微博、微信内容
22、：项目开盘信息，释放蓄客优惠；,“左万象城右青龙湖”！万科金色城品，72-87精装户型，诚意登记中！,蓄客执行,渠道：目标意向客户120组时间：6月8日6月14日点位：东门主要商圈、十陵镇内容：每周小蜜蜂分为3个小组（每个小组8个人）每天每人收集客户电话20组（收集电话交由置业顾问进行电话回访）；,活动： 目标意向客户200组时间： 6月8日点位：项目售楼部内容：收取诚意金2万元，享额外优惠1%；,活动执行,活动主题：洗筹活动 活动目的：对前期意向客户进行集中邀约，洗筹客户 活动时间：6月8日 活动地点：项目售楼部 邀请对象：意向客户（100组）、到访客户（50组） 活动内容：收取2万元诚意金，转VIP卡,活动执行,活动主题：内部认购 活动目的：避免客户流失，提高转化率 活动时间：6月9日 活动地点：项目售楼部 邀请对象：诚意金客户（150组）、到访客户（50组） 活动内容：针对前期交诚意金客户客户进行集中邀约，以内部认购的口径邀约客户到访，集中去化。,活动执行,活动主题：开盘 活动目的：对前期意向客户进行集中邀约，洗筹客户 活动时间：6月15日 活动地点：项目售楼部 邀请对象：诚意金客户（500组）、到访客户（100组）,各类推广蓄客情况预估汇总,预计通过渠道来访为2900组，由于部分来访客户会出现重复渠道现象，按照15%的转化率计算，实际来访客户约为2465组。,
