1、营销升级 决胜终端,主讲：侯定文,第一节：2012市场分析,经济环境与行业的关系？,“大终端，大促销”时代迅速拉大竞争差距 产品销售结构得到有效调整 企业整体运营能力得到有效提升 市场细分的速度加快 经营模式的创新,2012年行业的发展趋势,行业正式进入竞争快车道，动者愈强，等者越弱。 在大环境的影响下，全国来看市场将会更加细分。 立体化营销成为竞争力的核心。 跨界行销成为趋势。 资源效益最大化将是每一个企业开始思考和尝试的方向。 终端将单一从硬件竞争向专卖店的系统管理竞争转型。 家具营销正式进入营销导向年。 服务营销是将来行业竞争的关键。,2012年我们如何实现目标,向管理要销量； 向死者要
2、市场； 向产品销售结构要销量； 向服务要销量； 向圈子要销量； 向立体渠道要销量。,2012市场竞争核心,精 细 服 务,立 体 营 销,第二节：渠 道 为 王,配套,趋势一,趋势二,趋势三,趋势四,据统计，2011年，全国建筑装饰行业产值将达到22000亿元，其中家庭装饰将达到13000亿元左右。全国装饰行业大约有18万家从事装饰装修的企业，其中有14万多家是家装企业。家装行业体现出如下明显的变化：,2011年家装行业的发展趋势,经销商渠道管理误区,没有一个好的价格体系； 跟风行为不是系统规划； 急功近利，短期投资，没戏就撤； 对投入没有预期分析，不痛不痒； 渠道发展趋势把握不准，盲目进攻；
3、 对于渠道管理跟着感觉走，没有科学规划； 渠道管理盈利模式的缺乏。,经销商立体渠道运营瓶颈,自我思想制约； 团队缺失； 资源分配机制的缺失； 利润分配模式欠缺； 价格体系管理不到位； 开拓容易维护难。,立体渠道有效发展的必备条件,现有资源盘整，确保资源配置； 人员储备到位，确保管理到位； 价格体系建立，价格管理制度维护； 市场信息调研，科学决策； 建立各部门配合机制，确保相互促进。,成功 秘诀,做大做强的雄心,超越自我的决心,坚持不懈的恒心,3心：立体渠道成功打造的关键,案例分享,4、建活动平台,3、建业务标准,2、建激励机制,1、建业务团队,4建：立体渠道构建的操作要点,专卖店与家装渠道合作
4、的四大要点：,价格体系稳定,团队专业化运作,过程管理和激励同行,服务标准化,遍地撒网，重点捞鱼； 侧翼进攻，重点突破； 构建立体沟通渠道，快速留下记忆； 专业对接，针对服务； 抢占消费者，反攻渠道。,设计师渠道建设如何开拓？,设计师渠道开拓的方法：,设计师圈营销的有效拓展：,同校同乡同门同公司同层次,家装渠道的拓展模式,营销政策开拓模式； 个人针对突围模式； 大型推广活动模式； 集中公关模式； 专业服务模式。,专业化的服务部门； 日常拜访制度的建立； 信息的有效共享； 激励机制的不断更新； 出版宣传刊物的联络。,客户关系管理如何维护？,建立系统有效的服务体系：,利益点的寻找和给予； 产品的质量
5、； 业务人员的专业水平和人格魅力； 为设计师的工作效率提供帮助； 提供系统的设计工具； 样板案例。,设计师渠道建设如何开拓？,设计师的兴趣如何提升：,业务前期该做的工作； 业务中期该做的工作（投其所好、情感交流、协助工作、拜访频率的计划性等）； 业务后期的工作（兑现承诺、售后服务、设计的效果总结、替设计师寻找案例）。,设计师渠道建设如何开拓？,如何跟进设计师：,设计师渠道推广活动的形式,大师论坛，大规模品牌推广,小型宣讲，开业或促销预热,高端沙龙，高品位分享,外出旅游，名作考察,个人品牌推广，设计师包装,学习提升，知名设计事务所学习,设计大赛,签约高端设计师为设计顾问,建立新型的返点机制,小区
6、操作：小区推广的困惑,小区推广队伍稳定性差； 小区推广传统的方式已经失效； 小区推广的投入加大造成投入产出比失衡； 小区推广的模式创新。,小区渠道实战技巧,赢战小区全攻略,小区达人必备：坚忍不拔的意志；久经风霜的体质；唾面自干的素质；奥斯卡影帝的潜质；,误解1. 小区推广工作立竿见影的取得丰硕汇报，要有较高的投入产出比误解2. 小区工作是虚的，没有一份切实的定单来得实在 误解3. 小区推广应以价格为主导武器 误解4. 特供产品就是特价产品,操作小区的认识误区,操作小区的指导思想和作战方针,指导思想： 扩大品牌宣传为主，提升销售业绩为辅；作战方针： 团队化，持续化，规范化，长久化；,1.了解小区
7、的名称、位置 2.了解小区的开发商、物业 3.了解房屋的均价、单价 4.了解小区的户数、户型、配套 5.是否精装修 6.开盘时间、是否统一装修、预计装修时间 7.可否进场宣传、允许宣传方式 8.车库/门店租金、横幅租金、展示租金 9.已驻场家装公司、已驻场竞争对手,小区市调,城市人家+格调竹境小区,小区推广七种模式,团购渠道发展趋势,二、线上和线下团购相结合模式越来越普遍,三、各品类联合推广模式发展迅速,四、高端产品对专场团购的需求逐渐增大,一、团购的深度和广度日益加大,五、团购和小区相结合的模式已经成为线下推广主流方式,团购的消费人群特征,买东西不会选择、总是留下遗憾的朋友。 担心个体消费，
8、在售后得不到应有保障的朋友。 担心购买到假冒伪劣产品的朋友。 准备、马上或已经开始装修的工薪阶层，钱少的朋友。 不了解市场价格，不懂得选材，或不喜欢逛市场的朋友。 不大会砍价、不喜欢砍价、不屑于砍价的朋友。,团 购 模 式,二、家装公司联合团购,三、小区专场团购,四、休闲旅游团购,一、网络团购,五、异业联盟团购,团购成功产品策略,差异化产品策略； 同一产品策略； 专供产品策略； 联动产品策略。,团购操作技巧,提前调研，找对合作对象； 合作模式解析 深度沟通，达成共识 利益捆绑，资源共享现场细节，做足功夫,成为网络推手的三大步骤； 与专业的网络公司合作，参加其组织的活动； 成为卧底，打入小区论坛
9、； 以网络为平台顺利与地面销售接轨。 （强调客户越多折扣越多，针对性优惠政策的设定）,网络营销技巧,第三节：促销突围之道,2011年市场大型节假日促销状况扫描,引 子-,促销是一地一策还是全国统一：以各地代理商/经销商自主运作为主，全国性联动促销方案的很少（大品牌除外）,市场促销很残酷：听得更多是“不促销等死，促销找死”、“投入大，产出少”的声音，看到的是市场里销售人员、临促比顾客还多,市场之间的竞争也正日益白热化：建材市场之间的竞争也日益成为推动、促进行业渠道洗牌的主要动力,促销同质化：促销形式、主题、内容、组织都同质化严重，该如何看待促销,消费者对促销麻木不仁：各行各业促销名目繁多，消费者
10、早已麻木,面对市场如此激烈的竞争 面对消费者对商家的促而不动,1问：如何策划促销活动呢？ 2问：促销活动怎么才能成功呢？,促销五大败局：,促销时间节点难,促销形式不创新,赠品不懂顾客心,促销理由“师出无名”,促销看销量不看利润,消费者眼中的促销：,有多便宜不重要，重要的是消费者知不知道有多便宜,知不知道有多便宜不重要，重要的是消费者相不相信有这么便宜,相不相信有多便宜不重要，重要的是消费者愿不愿意占这个便宜,声势浩大型 提前拦截型 灵活应对型 不动声色型 借船出海型,促销5大类型,成功促销活动的条件,有竞争力的硬件 有效的市场调研 好的主题及广告传播组合 可操作性的执行细案 强大的执行力 促销
11、后的工作,促销发展趋势,个人投入到资源整合 同质化中找差异 创意困惑到系统执行 个人作战到团队作战 消费者促销到系统促销,促销策划系统,促销政策系统,促销执行系统,促销传播系统,产品,促销力体系金字塔,有奖促销尽人事，听天命 游戏促销寓教于乐 会员促销四海之内接皆兄弟 试用促销不用不知道，一用真奇妙 换新促销旧的不去，新的不来 联合促销合纵连横，双赢共生 服务促销做得比你想的的更多 “融资”促销寅吃卯粮 “积点”促销轻松招揽回头客 赠品促销将欲取之，必先予之 降价促销价格是最原始也是最有效武器 展示促销百闻不如一见赞助促销种善因结善果，善有善报 限期抢购促销快人一步，收获多多,促销政策系统消费
12、者,促销策划系统,促销策划系统,充分调研分析把握促销时机明确促销目的锁定促销对象确定直观主题设计实施活动设定促销工具拟定宣传方式考虑预算费用 确认可操作性,有效促销的核心和步骤,促销必须要“五个一工程”,一个统领的核心概念,一个整合的核心视觉元素,一个有沟通力的促销口号,一个差异的促销主画面,一套系统化、标准化的促销流程,一流的策划遇上三流的执行？,VS,三流的策划遇上一流的执行？,促销执行系统,管理者没有常抓不懈,执行力不佳的原因,管理制度不严谨，朝令夕改,制度本身过于僵化，没有有效的贯通,没人监督和监督的方法,缺乏团队凝聚力,不愿承担个人责任,执行型领导必须规避的陷阱,不会做教练式引导,不当老板只做哥们,纵容能力不足的人,先僵化,最后 固化,再优化,高效执行,任正非的“三化”执行法,管理不讲究形式，只要做了就行,VS,管理需要系统，过程好结果才好,建立临促铁军,拉单组： 举牌组： 后勤组： 活动组： 销售组： 产品组（武器）：,促销执行要诀：,
