1、2018/6/7,1,第十七章 促销策略,2018/6/7,2,本章要点,促销组合的构成及影响因素广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略,2018/6/7,3,评价“好酒不怕巷子深”的企业经营理念,2018/6/7,4,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,2018/6/7,5,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为3. 促销的
2、方式有人员促销和非人员促销两大类,2018/6/7,6,二、促销的作用,传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售,2018/6/7,7,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,2018/6/7,8,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,2018/6/7,9,促销组合（Promotion mix),2018/6/7,10,四、影响促销组合的因素,（一
3、）促销目标确定最佳促销组合，需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。也就是说，促销目标不同，应有不同的促销组合。 （二）市场性质不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同，应该采用不同的促销组合。,2018/6/7,11,四、影响促销组合的因素,（三）产品性质 （四）产品生命周期 （五）促销预算企业在制定促销组合策略时，还要考虑促销费用的限制。应根据促销预算安排促销组合。,2018/6/7,12,消费品与工业用品的促销组合,2018/6/7,13,产业市场销售促进工具,短期刺激引导工业消费群,促销目标,促销工具,产生销售骨干,刺激购买,奖励消费者,激发
4、销售人员,惯例,销售展览,销售竞赛,2018/6/7,14,专业广告产品,商贸市场销售促进工具,竞赛,免费商品,售后服务,补贴,降低价格,短期刺激引导零售商和批发商,销售促进目的,销售促进工具,Patronage Rewards,给推销员佣金,折扣,奖励,赞助,说服零售商、批发商支持某品牌,给品牌自身发展空间,通过广告树立某品牌,将某品牌介绍消费者,2018/6/7,15,小份额商品展示,消费者销售促进工具,奖金,优惠价格,现金反馈,商家优惠券,会员制,短期刺激引导商品或服务的购买力,促销目的,促销工具,Patronage Rewards,游戏,小竞赛,样品,专业广告,赞助报酬,促使消费者尝试
5、新产品,使消费者远离开竞争者产品,使消费者“锁定”产品,维护与奖励忠实客户,建立消费者人际关系,2018/6/7,16,第二节 广告策略,2018/6/7,17,一、广告的概念与作用 (一)广告的概念 广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。,2018/6/7,18,（二）广告的作用 1传送信息，沟通产需。 2创造需求，刺激消费。 3树立形象，利于竞争。 4指导购买，扩大销售。,2018/6/7,19,二、广告制作的基本原则,（一）真实性原则（二）思想性原则 （三）科学性原则 （四）艺术性原则,2018/6/7,20,经典广告语句欣赏： “科技以人
6、为本”-诺基亚“让我们做的更好”-飞利浦 “您的潜力,我们的动力”-微软中国“给电脑一个奔腾的芯”-英特尔“真诚到永远“-海尔 “车到山前必有路，有路必有丰田车”-丰田汽车 “永远的可口可乐，独一无二好味道”-可口可乐,2018/6/7,21,三、广告媒体的选择,（一）广告媒体的种类1报纸。报纸是传递信息的重要工具，是 广告运用最多的媒体形式之一。2杂志。杂志专业性较强，目标读者较集 中，是刊登各种专业产品广告的良好媒体。3广播。广播是听觉媒体，在我国现阶段也 是一种广为利用的主要媒体。4电视。电视是重要的现代化媒体。,2018/6/7,22,5网络。网络媒体一般发布文字和图文两类广告，具有特
7、有的互动功能，很好的视觉和听觉效果以及三维动画效果。6户外广告。主要包括路牌广告、灯箱广告、交通车身广告、车辆广告、机场、车站码头广告、招贴广告、传单广告等。7.售点广告。指售货点及购物场所的广告。 8其他媒体。主要包括：邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告等。,2018/6/7,23,广告决策的主要因素,制定目标,预算决策,信息决策,战略评估,媒体决策,2018/6/7,24,第三节 人员推销策略,一、人员推销的任务和作用 人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为顾客的人交谈，作口头陈述，以介绍宣传产品，促进和扩大产品销售。,2018/6/7,25,推销人员的工作任务是既要
8、使企业获得满意的销售额，又要培养与顾客的感情联系，还要搜集有关的市场信息。具体来说有如下几点：（一）携带资料，增进了解 推销人员在走访顾客时，除了传递信息之外，还可以将产品的有关资料或样品、模型等带给顾客，使顾客对企业产品的技术性能、用途及使用方法等，有比较全面的了解。 （二）排除障碍，促成交易 推销人员走访顾客时，不仅可促进双方的了解，通过直接洽谈购销业务，运用推销艺术和技巧，向顾客宣传介绍产品，消除顾客疑虑，排除障碍，说服顾客购买产品，达成交易。这是广告所起不到的作用。,2018/6/7,26,（三）了解市场，反馈信息 推销人员经常在市场和顾客中活动，他们对市场的动向和顾客的反应比较了解，
9、可及时把顾客对产品性能、质量、型号、规格、价格、交货时间等意见和要求以及使用后的感受等反馈信息报告企业，实行双方的双向信息沟通。 （四）提供服务，促进销售 推销人员在走访顾客，推销产品的过程中，同时可向顾客提供各种服务，诸如，提供咨询意见，给予技术帮助，承担某些维修工作等。解决顾客在使用本企业产品过程中出现的问题，尽力使顾客得以满足，赢得重复购买的机会。 （五）兼做调查和预测工作 推销人员不仅要承担产品推销的任务，而且要兼做市场调查工作，并对市场需求的发展变化做出预测，为企业进行市场预测提供科学的依据。,2018/6/7,27,二、推销人员的素质,（一）价值观素质 1具有强烈的事业心和责任感。
10、推销人员应充分认识自己工作的价值，热爱推销工作，对自己的工作充满信心，积极主动，任劳任怨地去完成推销任务。推销人员应对所在企业负责，为树立企业的良好形象和信誉做贡献，对顾客的利益负责，帮助顾客解决困难和问题。 2具有良好的职业道德。推销人员必须以社会主义的道德标准严格要求自己，自觉遵守国家的政策、法律，自觉抵制不正之风，正确处理个人、集体和国家三者之间的利益关系，不损公肥私，不损人利己。 3具有正确的推销思想。推销思想是推销人员进行推销活动的指南。正确的推销思想要求推销人员在推销工作中要竭尽全力地为国家、企业着想，全心全意地为顾客服务，把顾客需要的满足程度视为检验推销活动的标准。,2018/6
11、/7,28,（二）业务素质1业务知识。企业知识。产品知识。顾客知识。市场知识。法律知识。2推销能力。观察能力。创造能力。在推销活动中，推销人员只有创造性地运用各种促销方式，才能发展新顾客，开拓新市场。社交能力。应变能力。语言表达能力。（三）身体素质此外，推销人员应注重自己的仪表和不凡的举止谈吐。,2018/6/7,29,三、推销步骤和技巧,（一）寻找顾客 推销人员需要具有寻找线索的技能，还应对获得的潜在顾客线索进行检查，核对其对企业产品或服务有否需要、有无支付能力、特别要求、营业量、交易的可能性等，淘汰不符合要求的线索，寻找合格的潜在顾客。 （二）接触前准备 推销人员应通过各种渠道尽可能广泛搜
12、集潜在顾客的信息，诸如需要什么，有哪些人参与购买决策，采购人员的个性特征和购买风格等；确定访问目标，确定访问方法，考虑最好的访问时机；制定详细的推销策略及方案等。 （三）接近顾客 成功的推销，首先应让顾客自然而然地接受你。推销人员应对顾客彬彬有礼，整个谈话的内容应明白准确。从而使双方关系有一个良好的开端，为顺利转入销售打好基础。,2018/6/7,30,（四）销售介绍 推销人员的销售介绍应大体上遵循“AIDA”公式，通过吸引注意、引起兴趣、激发欲望和导致行动。推销人员销售介绍应始终强调顾客利益，告知产品特点和效用。常用的销售介绍方法有两种： 1刺激反应法。这种方法要求销售人员事先准备好几套介绍
13、词，通过适当的刺激性言辞、图片、条件和行动，来刺激顾客购买欲望，说服顾客购买。 2需要一满足法。这种方法开始先启发引导顾客多说话。以便发现顾客的真正需要。接着再插进推销介绍词。努力证明自己的产品如何能满足这些需要。这是一种“创造性推销”，对推销人员要求高，要求推销人员知识丰富、思维敏捷、熟悉产品、善于倾听别人意见，能根据顾客的爱好随时调整谈话内容，迅速解决问题。,2018/6/7,31,（五）排除异议 推销人员在介绍产品或要求订货时，顾客可能会有所抵触，诸如对某些产品特点存在异议，怀疑产品的价值，不喜欢推销的条件，或表示对公司缺乏信任等。推销人员应具有面对这些反对的能力，采用积极的方法通过自己
14、的介绍，排除各种异议，甚至把异议转变为购买的理由。 （六）达成交易 导致购买行为是推销介绍产品的最高目的。有些推销人员无法达成交易，常常是因缺乏信心，对要求顾客订货难于启齿或者是不会把握成交的恰当时刻。推销人员应当会识别顾客发出的可以成交的信号，包括顾客的身体动作、说明或评论和提出的问题；学会几种达成交易的技巧、或者说明如果不成交顾客将会受到什么损失；也可给顾客提供各种特殊的诱因。如特价、赠送礼品等以劝导成交。,2018/6/7,32,（七）售后工作 这是确保顾客满意，获得重复购买，建立长期合作关系必要的最后一步，成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间、购买条款和其他事项等具体工作。推销人员
15、在接到订单后，要制定售后工作访问日程表，以确保有关安装、指导、技术培训和维修等售后服务工作得到妥善安排。,2018/6/7,33,五、推销人员的管理 （一）推销人员的招聘与选择1推销人员的招聘。企业内部。企业外部。2推销人员的选择。德才兼备。德主要指思想品德，职业道德；才主要指知识水平和各种推销能力，即业务素质。不拘一格。在选择推销人员时，应根据推销任务和工作需要科学地、客观地进行选择，要冲破旧的、僵化的思想观念束缚，树立现代观念。知人善任。 （二）推销人员的培训 培训内容要根据企业市场营销策略特点和推销人员实际情况来确定。概括地讲，推销人员的培训内容主要有： 1政治素质培训。2企业知识培训。
16、 3产品知识培训。 4市场知识培训。5推销技巧培训。对于推销人员的培训既要重视理论教学,又要重视现场时间教学,特别是要由有经验的优秀推销人员带领和指导下进行现场实习。,2018/6/7,34,（三）推销人员的激励1销售定额。企业的通常做法是订立销售定额，即规定推销人员在一年内应销售产品的数量，并将推销人员的报酬与定额完成情况挂钩。2推销人员的报酬。认真贯彻按劳付酬原则，建立合理的报酬制度，对于调动推销人员的积极性，提高推销效率，扩大产品销售有着重要作用；反之，若报酬制度不合理，则可能挫伤推销人员的积极性。推销人员的报酬应因人而异，多劳多得，对于真正优秀的、推销业绩卓著的推销人员，应实行重奖。其
17、报酬形式可采取工资制、佣金制或者两者相结合的制度。,2018/6/7,35,四、推销人员的业绩评价推销人员的业绩评价是企业对推销人员工作业绩的考核与评估。推销人员业绩评价的主要指标有：销售数量、销售增长率、访问顾客的次数、新增顾客的数量、销售定额完成率、推销费用率等等。,2018/6/7,36,第四节 营业推广,营业推广亦称销售促进或特种推销，是指除人员推销、广告和公共关系宣传之外能有效的刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。如陈列、展示、和展览会、示范表演和演出以及种种非常规的、非经常性的推销活动。一般用于暂时的和额外的促销活动，是人员推销和广告的一种补充。,2018/6/7,37,（二
18、）对中间商营业推广的形式,1数量折扣 2推广津贴 3承担促销费用 4产品展销 5销售竞赛,2018/6/7,38,第五节 公共关系,一、公共关系的概念与作用 （一）公共关系的概念 公共关系译自英文(Public Relations)，又译为公众关系，简称公关。它是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。,2018/6/7,39,（二）公共关系的作用,1直接促销。 2间接促销。,2018/6/7,40,（三）公共关系的对象公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等。,2018/6/7,41,二、公共关系的活动方
19、式,（一）新闻宣传 主要是把具有新闻价值的企业活动信息和产品信息通过新闻媒介予以宣传报道，以引起顾客对企业和企业产品的注意。 （二）建立广泛的联系企业应与各界建立广泛的联系，这是为增进企业与各界相互了解，协调好与各界关系的联络与活动。,2018/6/7,42,（三）赞助和支持公益活动这是以改善形象为目的的公共关系活动。这些活动为万目瞩目，新闻媒体会广泛报道，企业从中得到特殊利益，以赢得各界的信任，提高企业知名度和美誉度。（四）提供特种服务企业的营销目的是在满足顾客需求的基础上获得利润。为此，企业应提供特种服务，满足顾客的特殊需求。,2018/6/7,43,二、营业推广形式的选择,（一）对消费者营业推广的形式 1样品。 2优惠券。 3付现金折款(或称退款)。 4特价包装。 5礼品券。 6赠品印花。 7馈赠。,
